云南特色小鎮(zhèn)的文化IP初探

□ 文/云南民族博物館 楊曉

人文之美，助力特色小鎮(zhèn)走向成功

2016 年7 月，住建部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文指出，到2020 年培育1000 個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。2017 年，云南105個(gè)鎮(zhèn)納入特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，分國(guó)際水平、全國(guó)一流、全省一流三個(gè)層次進(jìn)行創(chuàng)建。特色小鎮(zhèn)遵循歷史上已經(jīng)形成的“塊狀經(jīng)濟(jì)”發(fā)展規(guī)律，以創(chuàng)新發(fā)展為動(dòng)力，依托中心城市或便捷交通，強(qiáng)化人文區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

特色小鎮(zhèn)建設(shè)承接著人文與經(jīng)濟(jì)，不能僅僅停留在經(jīng)濟(jì)層面謀劃，要站在更高文化層面去梳理主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從文化層面提升產(chǎn)業(yè)立意，才能真正賦予特色小鎮(zhèn)靈魂和血肉。

IP 本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無(wú)形的智力成果權(quán)。從國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，立足本地特色文化元素，挖掘和提煉具有辨識(shí)度和差異性的主題文化IP，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，是特色小鎮(zhèn)之“特”的重要突破口。如日本熊本縣IP 熊本熊，“零垃圾小鎮(zhèn)”上勝町以樹(shù)葉為靈感的IP“彩”，形成了獨(dú)特的地方文化品牌，具有極高的辨識(shí)度，激活了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)繁榮。

第一批全國(guó)特色小鎮(zhèn)喜洲古鎮(zhèn)，文教興盛，人才輩出；工商業(yè)發(fā)達(dá)，孕育了以“嚴(yán)、董、尹、楊”四大家為代表的喜洲商幫；是中國(guó)傳統(tǒng)村落，云南省歷史文化名鎮(zhèn)，云南省少數(shù)民族特色村寨，擁有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位“喜洲白族古建筑群”，具備良好的基礎(chǔ)孕育特色小鎮(zhèn)IP。第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)沙溪古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“茶馬古道上最后的集市”，被列入世界紀(jì)念性建筑基金會(huì)瀕危遺產(chǎn)名錄，中瑞合作“沙溪復(fù)興工程”獲聯(lián)合國(guó)亞太遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)，古戲臺(tái)、興教寺、老馬店、三家巷等建筑空間營(yíng)造的茶馬古道遺風(fēng)、田園風(fēng)光與當(dāng)下的低碳社區(qū)營(yíng)造相結(jié)合，也是提煉文化IP 絕佳的靈感源泉。這些代表性的特色小鎮(zhèn)已經(jīng)開(kāi)展了大量的硬件改造、軟件提升工作，但目前尚未形成特色鮮明的文化IP。

開(kāi)拓思路，塑造云南特色的小鎮(zhèn)IP

打造具有傳播力的超級(jí)標(biāo)志，提高云南特色小鎮(zhèn)的“能見(jiàn)度”。發(fā)展中的云南特色小鎮(zhèn)資源稟賦得天獨(dú)厚，具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間。喜洲、沙溪等小鎮(zhèn)歷史建筑布局完好，自成空間系統(tǒng)，同時(shí)有標(biāo)志性的核心古建，如喜洲題名坊、嚴(yán)家大院，沙溪興教寺、歐陽(yáng)大院等。這些核心古建是小鎮(zhèn)空間的靈魂所在，在IP 方案中應(yīng)當(dāng)成為超級(jí)標(biāo)志，挖掘、設(shè)計(jì)出豐富的古建文化創(chuàng)意產(chǎn)品，延伸到小鎮(zhèn)生活、服務(wù)、傳播的方方面面，從不同側(cè)面完善旅游要素，最大程度地挖掘IP 商業(yè)價(jià)值，從一個(gè)獨(dú)立IP 發(fā)展成IP 體系，發(fā)揮IP 品牌效應(yīng)。例如，浙江烏鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了“枕水人家”的超級(jí)標(biāo)志，廣泛運(yùn)用，結(jié)合“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，簡(jiǎn)潔、有效、易于傳播。

發(fā)展各類博物館，提升小鎮(zhèn)文化品位，激活創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。用一個(gè)博物館激活一個(gè)城，早已不是傳說(shuō)。四川安仁古鎮(zhèn)走博物館特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路子，以建川博物館群落的聚合力帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)融合，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)特色鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟的博物館小鎮(zhèn)。云南特色小鎮(zhèn)發(fā)展博物館事業(yè)潛力巨大，擁有歷史悠久的傳統(tǒng)建筑、自然和諧的生態(tài)環(huán)境、多姿多彩的民俗文化以及底蘊(yùn)十分豐厚的民間收藏。應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)社會(huì)力量廣泛參與，提供優(yōu)惠政策，吸引收藏家入駐辦館。根據(jù)地方實(shí)際情況，采取多元化的辦館形式，認(rèn)準(zhǔn)“小而特”“小而精”。多側(cè)面闡釋小鎮(zhèn)文化的人文歷史、地方民俗、私人收藏博物館和美術(shù)館、藝術(shù)館，均可以在特色小鎮(zhèn)IP 的塑造方面產(chǎn)生聚合作用。一方面盤(pán)活小鎮(zhèn)歷史文化資源，提升小鎮(zhèn)文化品位；另一方面帶動(dòng)周邊產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，體驗(yàn)式產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)等，有助于特色小鎮(zhèn)的文旅融合發(fā)展。

引入遺產(chǎn)酒店的運(yùn)營(yíng)模式，挖掘小鎮(zhèn)第三產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)。云南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展不可忽視民族地區(qū)文化遺產(chǎn)的活化和利用。國(guó)家文物局已經(jīng)出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》《古建筑開(kāi)放利用導(dǎo)則》等各項(xiàng)政策意見(jiàn)及措施，鼓勵(lì)推進(jìn)各類遺產(chǎn)建筑在保護(hù)中合理利用。遺產(chǎn)酒店，是對(duì)閑置的、保護(hù)等級(jí)較低的特色民居建筑進(jìn)行合理利用的一種新興方式，通過(guò)遺產(chǎn)酒店的建設(shè)，激活小鎮(zhèn)文化復(fù)興。例如，北京懷柔慕田峪長(zhǎng)城腳下的瓦廠酒店，通過(guò)遺產(chǎn)酒店的經(jīng)營(yíng)，對(duì)農(nóng)宅、小學(xué)舊址、瓦廠等古村落建筑物進(jìn)行保護(hù)與利用，極大地帶動(dòng)了本地社區(qū)的發(fā)展，讓遺產(chǎn)保護(hù)和利用的成果普惠社區(qū)，也成為地方文化產(chǎn)業(yè)的一張新名片。喜洲古鎮(zhèn)在遺產(chǎn)酒店方面也進(jìn)行了一些嘗試，除了提供中高端文化體驗(yàn)的喜林苑，以本地白族居民運(yùn)營(yíng)的“甲科第”藝墅古宅，在傳統(tǒng)白族民居的保護(hù)、修復(fù)和再設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，提供了解喜洲文化和白族生活的窗口，并獲得了良好的口碑。云南特色小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和支持發(fā)展更高水準(zhǔn)的遺產(chǎn)酒店，盤(pán)活民族文化遺產(chǎn)資源，在文脈主導(dǎo)之下進(jìn)行區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合。

探索常態(tài)化的主題藝術(shù)節(jié)，擴(kuò)大特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視野。近年來(lái)，各種主題節(jié)的舉辦，強(qiáng)化了地方文化傳播，深化了小鎮(zhèn)人文內(nèi)涵，不斷激發(fā)小鎮(zhèn)建設(shè)的活力。平遙古城舉辦國(guó)際攝影大展、國(guó)際電影展、國(guó)際雕塑節(jié)，以中西融合的文化藝術(shù)交流活動(dòng)賦予古城活力；異軍突起的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)躋身于世界三大戲劇節(jié)，得到業(yè)內(nèi)人士和愛(ài)好者大力追捧；貴州隆里國(guó)際新媒體藝術(shù)節(jié)，把“大舞美”觀念與鄉(xiāng)村建設(shè)相連接，新媒體藝術(shù)與隆里古城文化相碰撞，藝術(shù)創(chuàng)作與文化旅游產(chǎn)業(yè)相融合。多姿多彩的各級(jí)各類非遺項(xiàng)目，是云南特色小鎮(zhèn)的文化亮點(diǎn)。大理喜洲、周城一帶自唐宋以來(lái)染織業(yè)十分興盛，國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目白族扎染傳統(tǒng)工藝歷史悠久，保護(hù)與傳承創(chuàng)新成果斐然。立足生命力旺盛的扎染工藝傳統(tǒng)，舉辦國(guó)際性藍(lán)染藝術(shù)節(jié)、藍(lán)染創(chuàng)新大賽等，能提高特色小鎮(zhèn)社會(huì)關(guān)注度和參與度，深化小鎮(zhèn)的文化IP 的影響力和傳播力。

發(fā)展特色小鎮(zhèn)文化論壇，打造高端文化事件。眾所周知，“世界經(jīng)濟(jì)論壇”創(chuàng)造了達(dá)沃斯小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)鏈。互聯(lián)網(wǎng)論壇落戶烏鎮(zhèn)，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聚焦了全世界的目光，從此搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道，從同質(zhì)化的水鄉(xiāng)風(fēng)光向互聯(lián)網(wǎng)思維模式突圍。近年來(lái)浙江、貴州等各地頻繁舉辦傳統(tǒng)村落保護(hù)、鄉(xiāng)村振興等主題論壇，清華大學(xué)策劃的“村子里開(kāi)大會(huì)”鄉(xiāng)村復(fù)興論壇，通過(guò)會(huì)議事件整體提升了古村、古鎮(zhèn)的地方活力和競(jìng)爭(zhēng)力。云南特色小鎮(zhèn)大多具有綠水青山的生態(tài)文明優(yōu)勢(shì)，生物多樣性與文化多樣性和諧交融，在條件成熟之時(shí)，發(fā)展具有云南地方特色的小鎮(zhèn)論壇，讓文化論壇以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的模式落地，以高端會(huì)議事件聚焦社會(huì)關(guān)注度，云南特色小鎮(zhèn)發(fā)展的前景廣闊。