逆勢增長靠什么？

記者丨王 睿

繼繪本的崛起之后，非虛構(gòu)童書也漸漸成為市場新寵；社群營銷和直播帶貨在經(jīng)歷了無限風(fēng)光后，也正一步步回歸理性。

受年初一場突如其來的新冠疫情影響，2020 年1月至8 月，我國圖書零售市場碼洋整體同比下降7.49%。在一片悲觀情緒中，少兒圖書一枝獨(dú)秀，以29.11%的占比強(qiáng)勢成為碼洋規(guī)模最大的細(xì)分圖書品類。

在延續(xù)了十年高速增長之后，近兩年，童書市場也在不斷創(chuàng)新中繼續(xù)壯大，無論是內(nèi)容還是營銷渠道都發(fā)生了劇烈的變化。從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢板塊——兒童文學(xué)不再獨(dú)占鰲頭，繼繪本的崛起之后，非虛構(gòu)童書也漸漸成為市場新寵；從渠道看，原有的電商格局在不斷分化，社群營銷和直播帶貨在經(jīng)歷了無限風(fēng)光后，也正一步步回歸理性。而這，或許也正是我國少兒圖書市場不斷走向成熟的必經(jīng)之路。

非虛構(gòu)的崛起

科普百科、人文歷史、藝術(shù)啟蒙……縱觀近幾年的童書暢銷新貴，非虛構(gòu)題材作品快速崛起，眼下正呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勢。

“這其實(shí)是一次補(bǔ)課?！逼嫦雵瘯偩庉孅S曉燕說：“我國的少兒出版以前并沒有‘非虛構(gòu)’的明確概念，只有兒童文學(xué)一家獨(dú)大。非虛構(gòu)題材通常會(huì)被籠統(tǒng)地歸入科普，實(shí)際上非常不科學(xué)。”就像新世紀(jì)之初繪本“從0 到1”的崛起一樣，非虛構(gòu)童書在國內(nèi)越來越受重視，既是中國出版人向市場的靠攏，也是對國際出版潮流的呼應(yīng)。

從近兩年的全球童書界的風(fēng)向標(biāo)——博洛尼亞國際童書展反映的趨勢來看，傳記、科技、成長與心理自助等非虛構(gòu)童書所占的比重持續(xù)增加，而虛構(gòu)類繪本也往往結(jié)合了大量非虛構(gòu)的素材，呈現(xiàn)出虛構(gòu)和非虛構(gòu)互相滲透的態(tài)勢。

一直以來，中國家長對教育的重視和對“雞娃”的熱衷都是引爆少兒圖書市場的重要推力。去年，《出版人》雜志就曾經(jīng)報(bào)道了童書的“泛教輔化”。而非虛構(gòu)童書以其豐富的知識性和特定的功能性，受到中國家長的青睞也可謂水到渠成。

市場的熱烈追捧加速了非虛構(gòu)童書板塊的不斷細(xì)分，其中最明顯的趨勢就是學(xué)科化，這一點(diǎn)在國際市場已早有印證?！胺翘摌?gòu)童書在國外出現(xiàn)了學(xué)科化的特點(diǎn)，遠(yuǎn)一點(diǎn)的比如扎克伯格給女兒讀的《寶寶的量子物理學(xué)》，就是這一類圖書的代表。”黃曉燕說。縱覽英語世界的暢銷新書，數(shù)學(xué)、物理、工程學(xué)……這些STEM 主題乍一看像進(jìn)入了理科教室，卻做出了不一樣的新意。在中小學(xué)年齡段有各式“學(xué)霸筆記”和大量科學(xué)漫畫；在低幼繪本領(lǐng)域，既有“硬科普”的“寶寶大學(xué)”系列，也有根據(jù)經(jīng)典繪本改編的讀物，比如根據(jù)《晚安，月亮》改編的《晚安，實(shí)驗(yàn)室》，根據(jù)《棕熊，棕熊，你看到了什么？》改編的《科學(xué)家，科學(xué)家，你看到了什么？》。

與此相對的是少兒文學(xué)圖書碼洋比重持續(xù)下降，而多年來一直呈上升態(tài)勢的繪本的碼洋比重在今年也略有下降。為什么會(huì)出現(xiàn)如此明顯的對比？明天出版社社長傅大偉認(rèn)為，這可能要?dú)w因?yàn)橐咔閷衲陥D書市場的影響。在暑期之前，地面店幾乎處于停頓狀態(tài)，銷售極為有限，這一客觀變化對不同童書品類造成了很大沖擊。“兒童文學(xué)對線下活動(dòng)比較依賴，作家的講座、簽售等各種與讀者的互動(dòng)活動(dòng)對新書銷售的推動(dòng)作用非常明顯。”也正因如此，兒童文學(xué)和部分繪本首當(dāng)其沖受到了疫情的沖擊，除了暢銷系列的新書之外，很難有新作脫穎而出。而科普圖書因?yàn)楣δ苄詮?qiáng)，相對而言更適合網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售，此消彼長之下，能夠占據(jù)更大市場份額也就不足為奇了。

需要說明的是，開卷分類中的“科普”基本涵蓋了非虛構(gòu)的概念。在其公布的今年1 月至8 月的暢銷科普圖書榜單中，囊括了《我們的身體》《DK 博物大百科》《神奇校車》等傳統(tǒng)意義上的科普圖書，學(xué)科知識類的《給孩子的數(shù)學(xué)三書》《這就是物理》，漫畫形式的《海南尋寶記》，以及傳統(tǒng)文化類的《畫給孩子的中國歷史》《畫給孩子的二十四節(jié)氣》等。另外受到新冠疫情影響，也涌現(xiàn)出一批緊扣熱點(diǎn)的非虛構(gòu)童書，《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》《可以給地球戴上口罩嗎？》《會(huì)變身的流感病毒》等都屬于此類。

從整體來看，科普百科和人文歷史讀物聯(lián)手占據(jù)了非虛構(gòu)童書板塊的“半壁江山”，凸顯出家長對培養(yǎng)兒童人文、科學(xué)素養(yǎng)的重視。

四川少年兒童出版社社長常青認(rèn)為，“近年來，學(xué)校和家長都越來越認(rèn)識到提高小學(xué)生閱讀中非虛構(gòu)類圖書比例的重要性。非虛構(gòu)圖書不僅能有效擴(kuò)大孩子的詞匯量和視野，還能提供解決實(shí)際問題的方法，讓孩子們更多地了解生活的世界。”2019 年，川少社推出的原創(chuàng)歷史文化普及讀物《漫話國寶》就是一個(gè)很好的例證。這套作品迄今已出版9 種，累計(jì)銷量超過40 萬冊，并屢獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)，成為原創(chuàng)百科類的品牌暢銷書。這套作品以“趣味插畫+國寶知識+歷史背景介紹+游戲活動(dòng)”的形式講解中國國家博物館、敦煌博物館、秦始皇兵馬俑等九大知名博物館的代表性展品，將國寶擬人化，一站站精彩逗趣的國寶訪談旅程，讓孩子們喜聞樂見。

電子工業(yè)出版社的小猛犸童書多年來一直深耕非虛構(gòu)童書領(lǐng)域。除了當(dāng)家產(chǎn)品《DK 萬物運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》和《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》等“硬科普”，突出功能性的《拼音真好玩》《時(shí)間真好玩》《給兒童的物理科學(xué)書》等學(xué)科知識類讀物，近年還推出了傳統(tǒng)文化類的大型原創(chuàng)立體書“打開”系列產(chǎn)品線。2019 年出版的《打開中國：了不起的建筑》獲得市場認(rèn)可后，2020 年重點(diǎn)推出的《打開故宮》和《肇建紫禁城》套裝“一炮而紅”，成為引爆全網(wǎng)的網(wǎng)紅故宮立體書。電子工業(yè)出版社少兒分社副社長溫婷表示，“立體科普書已經(jīng)成為越來越受歡迎的板塊?！薄洞蜷_故宮》以極為繁瑣的紙藝立體結(jié)構(gòu)，用3.2 米長卷還原整個(gè)故宮中軸線，完整展示了故宮的全貌。目前這套書已銷售20 萬套，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋8000 多萬元。

除了常見的細(xì)分門類，如何把非虛構(gòu)讀物做出更廣闊的內(nèi)涵？江蘇鳳凰少年兒童出版社嘗試將主題出版、時(shí)下熱點(diǎn)與非虛構(gòu)形式相結(jié)合，先后推出了《坐著火車去拉薩》等作品，在少兒主題出版領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼。《坐著火車去拉薩》講述沿著青藏鐵路一路觀賞祖國山河壯麗與改革發(fā)展變化。2019 年正逢西藏民主改革六十周年，蘇少社緊貼這一關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在書中增加了西藏民主改革的內(nèi)容，又出了特別紀(jì)念版，最終入選中宣部2019 年主題出版重點(diǎn)出版物選題。蘇少社社長王泳波表示，目前蘇少社已經(jīng)著手準(zhǔn)備十四五規(guī)劃的前期工作，并為迎接建黨一百周年醞釀新的出版計(jì)劃。

新渠道常態(tài)化

近些年，在傳統(tǒng)的實(shí)體書店和電商之外，童書的營銷手段和銷售方式也在不斷更迭，新渠道不斷出現(xiàn)。

2014 年前后，自媒體公眾號經(jīng)過幾年蟄伏，聲量漸大，擁有了固定的粉絲讀者。一些頭部母嬰號在小心翼翼的試水之后，終于找到變現(xiàn)的突破口——團(tuán)購。而童書作為標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，自然而然受到團(tuán)購的青睞。在社群團(tuán)購最火的2016 年至2017 年，一條微信公眾號的頭條帶來幾萬冊圖書的銷量并不是什么新鮮事。坐擁500 萬粉絲的大號“小小包麻麻”在2016 年僅童書銷售就有40 多種，銷售總碼洋達(dá)6600 萬元。

到了2018 年初，微信公眾號開始顯出疲態(tài)，增長乏力。當(dāng)年6 月，騰訊突然對公眾號改版，推送的三條以后的文章被折疊，對團(tuán)購造成了直接打擊，所有銷售類文章的曝光大幅度下降，很多母嬰類大號的銷售瞬間遭受腰斬。此后，以自媒體公眾號為代表的社群渠道就從爆發(fā)期進(jìn)入穩(wěn)定期，銷售效率降低，讀者從一開始的熱情重新回歸理性，以往動(dòng)輒幾萬冊的團(tuán)購銷量變成了幾千冊，一些自媒體大號也開始轉(zhuǎn)型。

在此期間，2017 年末，直播帶貨悄然興起。等到2018 年“雙十一”，直播經(jīng)驗(yàn)只有一年多的李佳琦已經(jīng)跟馬云同臺(tái)PK 賣口紅了。一些嗅覺敏銳的出版社開始進(jìn)入直播領(lǐng)域。

敏銳地捕捉到了商機(jī)的接力出版社，直播兩年多來，平均每年聯(lián)合20 多個(gè)平臺(tái)直播近400 場，一年累計(jì)直播800 個(gè)小時(shí)，帶貨上千萬碼洋。

2020 年伊始，新冠疫情沖擊下的“宅”生活讓直播帶貨真正走進(jìn)了大眾視野，童書也毫無意外地被卷入這股狂潮。不同體量的童書出版機(jī)構(gòu)紛紛下場試水，“攆”著編輯和營銷人員投身直播間，一時(shí)好不熱鬧。經(jīng)過大半年的大浪淘沙，童書直播大軍中雖然也誕生了一些銷售“神話”，但更多的出版社沉沙折戟。直播雖然帶來了可觀的銷量，也帶來了立竿見影的現(xiàn)金流，但由于折扣、傭金等壓力，嚴(yán)重?cái)D壓著出版機(jī)構(gòu)的毛利空間。

從社群團(tuán)購到直播帶貨，縱觀近幾年?duì)I銷渠道的風(fēng)起云涌、更新迭代，少兒出版界表現(xiàn)出冷靜的態(tài)度?！半S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，新營銷模式層出不窮，變化快，淘汰快，都是正常現(xiàn)象?！泵魈焐缟玳L傅大偉說，“現(xiàn)在很多社做直播的銷售利潤為零，甚至為負(fù)。由于利潤無法維持正常的銷售活動(dòng)，直播在現(xiàn)階段主要承擔(dān)了去庫存的作用。對出版社也主要是品牌宣傳的需要，是為了擴(kuò)大影響力，而不是以盈利為目標(biāo)?！彼J(rèn)為，未來或許會(huì)出現(xiàn)更多專門的“直播定制書”，通過控制成本實(shí)現(xiàn)微利多銷。

在直播的熱鬧背后，社群團(tuán)購也早已經(jīng)進(jìn)入2.0 階段。有多位編輯在采訪中表示，大社群銷售雖然衰落了，但是渠道逐漸下沉，一些在細(xì)分領(lǐng)域針對性強(qiáng)，且有人設(shè)加持的KOL 往往比百萬級體量的自媒體大號帶貨能力更強(qiáng)。“KOL 的帶貨能力還是不容小覷，而且還有延續(xù)的宣傳效應(yīng)，她們的推薦甚至可以讓一本書走得更遠(yuǎn)?！边@些“童書媽媽”跟專家相比更接地氣，人際傳播效果好，精心經(jīng)營的社群也展現(xiàn)出超強(qiáng)的購買力。

川少社社長常青認(rèn)為未來社群營銷和直播帶貨會(huì)趨于常態(tài)化，占據(jù)比較穩(wěn)定的市場份額?！俺霭嫔缇湍硞€(gè)品種與KOL 合作直播帶貨和社群團(tuán)購時(shí)，受眾范圍其實(shí)比較固定，固然比不上大型電商平臺(tái)的流量，但直播和社群在傳播上擁有獨(dú)特優(yōu)勢，受眾定位更加精準(zhǔn)，有利于新書上市制造話題效應(yīng)，迅速積累起第一波讀者口碑，進(jìn)而在更廣泛的銷售渠道中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。”常青表示。

相比傳統(tǒng)線下渠道，類似直播這樣的線上渠道也的確具有不可比擬的優(yōu)勢。今年年初疫情緊張的時(shí)刻，接力出版社決定將“中華先鋒人物故事匯”系列第二輯《鐘南山：生命的衛(wèi)士》以電子書的形式先于紙質(zhì)書免費(fèi)上市，在緊扣熱點(diǎn)的同時(shí)，也讓出版社承擔(dān)了很大的銷售壓力。接力社選擇以直播、短視頻等作為宣傳的主陣地，與央視網(wǎng)合作，把“中華先鋒人物故事匯”做成系列直播活動(dòng)，“黃文秀——青春之花品鑒會(huì)”、“工匠精神，誰來接力？——開學(xué)第一課許振超帶小學(xué)生走進(jìn)青島港”等三場活動(dòng)先后在央視網(wǎng)及央視影音、新浪微博、嗶哩嗶哩、今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播，全網(wǎng)共覆蓋總?cè)藬?shù)1040 萬。

在出版機(jī)構(gòu)之外，一些有線下基礎(chǔ)的閱讀服務(wù)機(jī)構(gòu)也強(qiáng)勢進(jìn)入社群和直播領(lǐng)域，憑借專業(yè)服務(wù)滿足上游出版機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者對內(nèi)容價(jià)值傳播的需求。“目前悠貝體系已有300 多個(gè)短視頻賬號，每天都在積極推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，”悠貝集團(tuán)CEO 林丹表示，悠貝作為親子閱讀平臺(tái)，依托線下3000 多家親子圖書館及全渠道百萬用戶的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在近期構(gòu)建了社群團(tuán)購、直播帶貨、中臺(tái)服務(wù)（商務(wù)合作、服務(wù)支持）鏈?zhǔn)竭\(yùn)作的業(yè)務(wù)模型，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多直播平臺(tái)”的差異化運(yùn)營，發(fā)力直播電商?！拔覀兊目谔柺恰糯笸瘯鴥r(jià)值，打造立體營銷’，通過新書首發(fā)、社群團(tuán)購、直播帶貨、社群分享、工作坊/講座、故事會(huì)、圖書館配等眾多形式相結(jié)合的整合營銷策略，為上游出版和創(chuàng)作者提供鏈接兒童家庭的渠道，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值不斷放大。”從2019 年開始，悠貝的童書獨(dú)家首發(fā)就不斷創(chuàng)造銷售佳績，原創(chuàng)繪本《我用32 個(gè)屁打敗了睡魔怪》開團(tuán)1 小時(shí)銷量超1 萬冊，《驚掉下巴·中村開己動(dòng)態(tài)紙玩具》上市8 天銷量突破1.5 萬套。2020 年，悠貝童書通直播間通過“直播+錄課+短視頻”形式，與蒲蒲蘭等品牌合作，開展了多維度的立體內(nèi)容宣傳，收效明顯。

從2014 年社群團(tuán)購的橫空出世，到2020 年直播帶貨“出圈”，六年來，曾經(jīng)的新渠道逐漸常態(tài)化，而更新的營銷機(jī)會(huì)此刻也許正在醞釀之中。