全媒體背景下期刊的融合發(fā)展路徑探討
——以《特別關(guān)注》官方微信為例

◎劉 斌 羅 毅

受眾閱讀方式的改變導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊讀者被分流， 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊主要以圖文的方式呈現(xiàn)，并不能滿足讀者多樣化、個性化的需求，讀者更加傾向于新穎、便捷的多媒體閱讀方式，讀者流失對于傳統(tǒng)期刊來說無疑是一個巨大的沖擊。在融媒體大潮到來之時， 作為一家單期發(fā)行量超過百萬的大眾期刊，《特別關(guān)注》如何積極探索、主動作為，加快媒體融合步伐，來面對這種挑戰(zhàn)呢？

一、避免新老兩張皮，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)資源通融

對品質(zhì)閱讀的執(zhí)著堅守，是《特別關(guān)注》成功的一個密碼。 為選到最優(yōu)秀的稿件，刊物制定了嚴(yán)格的編輯流程。 在實現(xiàn)融合的過程中，該如何發(fā)揮《特別關(guān)注》優(yōu)質(zhì)的采編特色，同時又展現(xiàn)新媒體的傳播特點呢？

分析近幾年的一些媒體融合案例，我們發(fā)現(xiàn)，“兩張皮”的現(xiàn)象存在比較普遍。所謂“兩張皮”，就是傳統(tǒng)媒體和新媒體采編人員在選題策劃、內(nèi)容采集等方面互動不多，多數(shù)情況下還是互不往來，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。

為了實現(xiàn)共融目標(biāo)，2017 年7 月，編輯部做出調(diào)整，原《特別關(guān)注》新媒體部合并到采編中心，新媒體編輯參加每周一周四的選題會，并向新媒體開放了編發(fā)中心的稿庫，達到內(nèi)容共享。

為了進一步實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的目標(biāo)，2019年8 月，《特別關(guān)注》官方微信公眾號又一次改版，文圖都實現(xiàn)了紙媒與微信公眾號共享，紙媒的美編參與公眾號的排版設(shè)計，使公眾號的版式優(yōu)雅大氣，這進一步實現(xiàn)了媒體融合。

2019 年10 月，《特別關(guān)注》 微信公眾號推出新的欄目《特別品味》，由編輯在期刊中找出部分文章進行品評，以原創(chuàng)文章的方式通過公眾號推送給讀者， 有效地避免了和原創(chuàng)作者的版權(quán)糾紛。

二、避免新瓶裝舊酒，以產(chǎn)品思維打造優(yōu)勢內(nèi)容

習(xí)近平總書記指出：“內(nèi)容永遠是根本， 融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。 ”媒體融合的實踐中，在解決了機制與平臺的整合后，內(nèi)容的有機整合則顯得尤為急迫。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地認(rèn)為, 媒體融合的起點是改變，落點是為了提升、提高。所謂改變，一種是內(nèi)容的落后狀態(tài)，一種是服務(wù)的落后狀態(tài)。 所謂提升，其包括內(nèi)容的質(zhì)量、內(nèi)容傳播的速度、服務(wù)的方式。

如何發(fā)揮微信的傳播速度快，互動性強的優(yōu)勢，為期刊的發(fā)展助力呢？ 為此，在每月9 日《特別關(guān)注》新刊發(fā)布前，其官方微信平臺推出了新刊預(yù)告， 把即將與讀者見面的新刊中的封面、目錄，卷首語提前展示給讀者，并加入了視頻，讓讀者有鮮活豐富的閱讀體驗。 并推送了搶鮮看欄目，將每期的《大事小說》提前通過微信公眾號推送給讀者，讓讀者能夠看到鮮活的內(nèi)容。 與此同時，在《特別關(guān)注》已刊載內(nèi)容中找出一些互動性強的文章， 在這些文章中加入音頻。 如在2019 年第8 期中《大家族的人不能丟臉》一文中，加入了一段音頻，這段語音聲情并茂地朗讀了《于鳳至給趙四小姐的一封信》，使整篇文章的內(nèi)容更鮮活。 2017 年第7 期的《桑園寄子》一文中，加入音頻二維碼，可讓讀者掃碼即可收聽?wèi)蚯膬?nèi)容，使內(nèi)容更豐富多元。

2019 年8 月，微信公眾號推出新欄目《微侃點》，以手繪的版面手法，將期刊中的《侃點》欄目重新包裝，以鮮活的方式與讀者見面。 更全面、更立體、更鮮活，這就是《特別關(guān)注》官方微信號在堅持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，希望用平民化的視角、深入淺出的講述方式，個性幽默的網(wǎng)絡(luò)語言，打造出符合時代特點、用戶喜聞樂見的新型融媒體產(chǎn)品，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢。

三、避免閉門造車，通過社群互動擴大影響力

新媒體互動方式有很多種，讀者可以在評論區(qū)和留言區(qū)和編輯互動，第一時間提出期刊的疏漏，對雜志辦刊看法，表達意見。 通過互動活動，影響力和傳播力大大提高。 《特別關(guān)注》從2017 年第11 期至2018 年第11 期，編輯部每月投入2.8 萬元推出了《讀好刊 評好稿 拿獎金》活動，讀者掃碼關(guān)注“湖北特別關(guān)注”微信公眾號，為自己喜歡的文章投票。

活動期間， 投票的讀者可以在規(guī)定的時間內(nèi)投出自己喜愛的作品，微信平臺及時公布獲獎篇目，并建立微信群給讀者發(fā)獎金,編輯編發(fā)了讀者的獲獎感言。 通過投票活動，微信粉絲增加了8 萬。

此次活動發(fā)揮了微信互動功能， 通過評刊得獎金的形式，在《特別關(guān)注》2018 年雜志漲價期間，通過這種方式，很好地回饋了讀者，使讀者獲得了真正的實惠。并引導(dǎo)讀者對刊物深度閱讀，擴大了期刊的影響力。

四、開通電商平臺，銷售文化類產(chǎn)品，實現(xiàn)利益共融

發(fā)展融媒體的最終目的，要有利于效益這個根本。而效益主要體現(xiàn)在兩個方面，即社會效益和經(jīng)濟效益。

微信變現(xiàn)是媒體融合遇到的難題。 有些媒體的微信營銷已經(jīng)淪為只投入不產(chǎn)出的純成本部門， 成為影響利潤增長的負擔(dān)。媒體投入大量人力和物力之后，粉絲數(shù)量確實上來了，但是經(jīng)濟效益卻沒有跟著增長。 “食之無味，棄之可惜”成為一些媒體的現(xiàn)狀。

《特別關(guān)注》的讀者很多是在當(dāng)?shù)貓罂べ徺I雜志，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及， 大部分人在網(wǎng)上就能快速便捷地獲取最新資訊，報紙雜志市場在不斷萎縮，報刊亭也日益減少。 微信平臺適時開通了電商平臺。 從2015 年10 月開始，在微信公眾號的底欄開設(shè)“特別商城”，采用微信變現(xiàn)中的B2C 類——賣實物產(chǎn)品變現(xiàn)。

電商平臺主要銷售從創(chuàng)刊到現(xiàn)在的《特別關(guān)注》期刊。經(jīng)過一系列促銷策劃的跟進， 從2018 年的年銷售額為40萬元，2019 年上半年入帳達50 萬。

2019 年11 月， 電商平臺又為粉絲們上架一波文創(chuàng)產(chǎn)品， 這些產(chǎn)品是湖北日報傳媒集團楚天書局來與湖北省博物館攜手開發(fā)設(shè)計的。此產(chǎn)品一上架便得粉絲的認(rèn)可，開啟熱賣模式。

公眾號的電商平臺日益成熟，走向良性發(fā)展之路。官微的運營贏利形成良性循環(huán)，成為公司的贏利點。

《特別關(guān)注》 微信公眾號另一種變現(xiàn)方式是開通廣告主，目前《特別關(guān)注》公眾號粉絲達20 萬以上，騰訊公司每年給公眾號的流量費也達到1 萬元以上。

結(jié)語

目前， 全媒體背景下期刊的融合還處于初步的探索階段， 數(shù)字出版在傳統(tǒng)期刊的運用和發(fā)展也存在許多未解決的問題，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊與新媒體融合只停留在表面，而沒有達到實質(zhì)性的深入融合。 《特別關(guān)注》作為傳統(tǒng)期刊要借助新媒體的優(yōu)勢，自己研發(fā)出信息提供平臺和方式，形成價值鏈條，從被動的內(nèi)容供應(yīng)商變?yōu)橹鲃拥男畔⒎?wù)商，從而形成相應(yīng)的內(nèi)容、營銷體系，打造屬于期刊自己的全媒體傳播平臺。