淺談黨建新媒體日常運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新探索
——以黨員生活新媒體為例

◎劉 超 段 曼

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體單位建設(shè)新媒體陣地，似乎成了潮流和標(biāo)配。

截至2017 年，湖北黨員生活雜志社就已形成了“兩微一端，一網(wǎng)多平臺(tái)”的新媒體傳播格局——黨員生活網(wǎng)、黨員生活客戶端、黨員生活微博、黨員生活微信、黨員生活頭條號(hào)、黨員生活一點(diǎn)號(hào)、黨員生活企鵝號(hào)、黨員生活大魚(yú)號(hào)

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這樣的“擴(kuò)張”，確實(shí)是媒體傳播的需要，但同時(shí)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了， 各平臺(tái)的維護(hù)力度和活躍程度不可避免地受到影響。

如何做好新媒體陣地的日常運(yùn)營(yíng)？ 是媒體人共同面對(duì)的一道必答題。

一、面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 受眾獲取信息的方式發(fā)生了劇烈變化，傳統(tǒng)的傳播渠道受到極大挑戰(zhàn)。

以《黨員生活》為例。 作為湖北省唯一公開(kāi)發(fā)行的綜合性黨刊，《黨員生活》在30 多年的辦刊經(jīng)驗(yàn)中，客觀上形成了較為濃厚的“刊本思維”。圍繞辦刊，要求業(yè)務(wù)人員會(huì)采更要會(huì)編、會(huì)校；圍繞出刊，配備了專門(mén)的美術(shù)編輯，精心設(shè)計(jì)、排版；圍繞用刊，還專設(shè)了發(fā)行部門(mén)，保證刊物的訂閱、投遞環(huán)節(jié)不出問(wèn)題。

但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這些過(guò)去的工作運(yùn)營(yíng)方式，很難適用于新媒體發(fā)展上。 怎么辦？ 那就必須在新的平臺(tái)上去“覆蓋用戶”。 而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)和路徑，對(duì)于傳統(tǒng)媒體單位的體制機(jī)制、崗位設(shè)置、生產(chǎn)流程、考評(píng)方式，就提出了新的要求。 比如新媒體要求信息互通，誰(shuí)來(lái)互通？ 哪些互通？ 通到哪里？ 比如技術(shù)應(yīng)用，用哪些技術(shù)？ 怎么結(jié)合內(nèi)容？ 比如平臺(tái)終端，優(yōu)先哪些？怎么定位？又比如如何結(jié)合單位實(shí)際，既實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，又保證最大限度的穩(wěn)定？

在媒體融合的路上， 這些問(wèn)題都需要媒體人重新思考并清晰作答。

二、秉持融合理念

新媒體平臺(tái)要想發(fā)揮作用， 就需要運(yùn)營(yíng)者在戰(zhàn)略層面的高度重視， 將新媒體平臺(tái)的發(fā)布與傳統(tǒng)平臺(tái)的發(fā)布放在一個(gè)層面上來(lái)考慮。 《黨員生活》就將“融合”提前到了選題環(huán)節(jié)。即在獲取新聞線索或相關(guān)業(yè)務(wù)會(huì)議時(shí)，對(duì)某個(gè)選題進(jìn)行討論、研判。適合刊物出版的，按出版流程走。適合新媒體報(bào)道的，可以在相關(guān)平臺(tái)上優(yōu)先發(fā)布。

比如2019 年4 月，黃岡市委根據(jù)湖北省委關(guān)愛(ài)基層干部的相關(guān)要求，印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激勵(lì)關(guān)愛(ài)鄉(xiāng)村干部的實(shí)施意見(jiàn)（試行）》，制定了更細(xì)化的措施和辦法。 《黨員生活》編輯記者獲取相關(guān)線索后，第一時(shí)間進(jìn)行了研判，可以在新媒體上進(jìn)行優(yōu)先呈現(xiàn)。 通過(guò)充分溝通， 新媒體編輯明確了《意見(jiàn)》 里的亮點(diǎn)和含金量很足的條款， 以簡(jiǎn)介+摘要的形式，總結(jié)出兩三百字的提要文字，后面附上全文鏈接，發(fā)布了微信推文《激勵(lì)關(guān)愛(ài)基層干部，湖北這個(gè)市明確崗位補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)》。靈活的形式，往往能帶來(lái)更多的打開(kāi)意愿。最后經(jīng)過(guò)湖北日?qǐng)?bào)客戶端和人民日?qǐng)?bào)客戶端的依次轉(zhuǎn)發(fā)， 這個(gè)消息的閱讀量超過(guò)了百萬(wàn)次。

普通的消息報(bào)道，對(duì)新媒體而言也是“一座富礦”。仔細(xì)查找里面的新聞價(jià)值，往往也會(huì)形成很好的傳播效果。

舉例來(lái)說(shuō)，2017 年3 月24 日，潛江市委市政府舉辦了一次新聞發(fā)布會(huì)，隆重發(fā)布龍蝦文化節(jié)和食品博覽會(huì)。這算得上是一次典型的常規(guī)工作。 媒體單位都會(huì)進(jìn)行消息發(fā)布和活動(dòng)亮點(diǎn)介紹。但仔細(xì)品味發(fā)布會(huì)上發(fā)放的材料，我們發(fā)現(xiàn)， 里面的一句話很有意思——“左手一只蝦， 右手一袋米”。這背后是蝦稻共作，是品牌遷移，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生動(dòng)體現(xiàn)。于是第二天，《黨員生活》新媒體發(fā)了一篇文章，叫《一只小龍蝦背后的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》。這篇文章在一片“帶你看啊，帶你吃”的稿件中，報(bào)道角度是獨(dú)一份，同時(shí)也被今日頭條平臺(tái)進(jìn)行了16 萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。

日常工作中，新媒體往往需要主動(dòng)一點(diǎn)，積極探索，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)的全流程介入，尤其是在內(nèi)容策劃、生產(chǎn)階段的參與。

比如欄目共同打造。如2018 年，《黨員生活》開(kāi)設(shè)了“學(xué)習(xí)十九大精神·年輕干部談體會(huì)”專欄，面向年輕讀者征集稿件，在新媒體和刊物上擇優(yōu)刊發(fā)。 網(wǎng)上投稿非常踴躍，發(fā)展出了一批年輕作者。同時(shí)，《黨員生活》刊物和新媒體還共同打造了“微觀點(diǎn)”欄目，在提升刊物二維碼的有效性上進(jìn)行了優(yōu)化，規(guī)避了出版周期長(zhǎng)的劣勢(shì)，為讀者提供一個(gè)清晰明了、簡(jiǎn)便易行的互動(dòng)渠道，維持了較高的參與度。比如“資訊速覽”欄目的稿件，全部從黨員生活網(wǎng)當(dāng)月發(fā)表的稿件中擇優(yōu)選取。 我們減少了新聞條數(shù)，但是對(duì)一則消息、一個(gè)動(dòng)態(tài)，能說(shuō)得更透了，用戶到網(wǎng)站上看到的，則是完整信息，更豐富的內(nèi)容。

又如進(jìn)行直播的嘗試。 《黨員生活》在主流直播平臺(tái)上進(jìn)行了大學(xué)生村官汪學(xué)東等典型人物、武漢盤(pán)龍城、紅安董必武紀(jì)念館、襄陽(yáng)市第二屆漢江創(chuàng)客比賽、武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競(jìng)賽等活動(dòng)多場(chǎng)的直播嘗試， 在當(dāng)期刊物中再進(jìn)行深度報(bào)道和呈現(xiàn)，豐富了刊物版面，也獲得了較好的延展傳播效果。其中，武漢市武昌區(qū)首屆黨建之星競(jìng)賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)樘崆昂投肤~(yú)平臺(tái)進(jìn)行了聯(lián)系，爭(zhēng)取到了頻道頁(yè)推薦和系統(tǒng)導(dǎo)流，同時(shí)在線關(guān)注人數(shù)最高達(dá)到了10.1 萬(wàn)，累計(jì)觀看超過(guò)53 萬(wàn)人。

三、融入日?；顒?dòng)

新媒體平臺(tái)的建設(shè)環(huán)節(jié)容易完成， 獲取用戶這個(gè)工作環(huán)節(jié)卻較難有好的效果。一個(gè)比較可靠的辦法，就是將新媒體推廣融入單位的日?；顒?dòng)中。

因?yàn)樵谛旅襟w建設(shè)上，尤其是市場(chǎng)化的新媒體建設(shè)上，遵循的是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的路徑。不管是哪一個(gè)行業(yè)，擁有什么核心資源，提供知識(shí)也好，提供樂(lè)趣也好，提供具體產(chǎn)品或者服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，都會(huì)遵從這個(gè)基本邏輯。 黨建新媒體，也需要按這個(gè)邏輯來(lái)建設(shè)。

而這三個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)活動(dòng)，尤其是線上活動(dòng)。

如2016 年， 黨員生活雜志社聯(lián)合遠(yuǎn)安縣委組織部，策劃開(kāi)展了“你關(guān)注 我捐款”黨員生活精準(zhǔn)扶貧遠(yuǎn)安行活動(dòng)。一方面，精準(zhǔn)扶貧是各級(jí)黨委的中心工作，另一方面，雜志社也需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。舉辦這樣的活動(dòng)，一定程度上算是常規(guī)動(dòng)作。但對(duì)于新媒體而言，在不影響活動(dòng)效果的前提下，適度參與，則是很好的宣傳推廣契機(jī)。

遠(yuǎn)安組織部先確定了兩個(gè)困難黨員家庭， 黨員生活雜志社上門(mén)慰問(wèn)、采訪，征得他們同意后公布相關(guān)信息，然后用募得的善款，資助其子女上大學(xué)。 其中公布信息、募得善款的環(huán)節(jié)，都是依托新媒體完成的——相關(guān)規(guī)則是，在一段時(shí)間內(nèi)，黨員生活微信訂閱號(hào)關(guān)注人數(shù)每增加1 人，黨員生活雜志社即捐贈(zèng)人民幣1 元。

活動(dòng)爭(zhēng)取到省網(wǎng)信辦支持，由湖北日?qǐng)?bào)、長(zhǎng)江云、湖北發(fā)布等各大網(wǎng)站和移動(dòng)端在顯著位置進(jìn)行轉(zhuǎn)載； 同時(shí)，活動(dòng)還獲得了騰訊公益平臺(tái)的關(guān)注，民政部認(rèn)證的一個(gè)基金會(huì)也提供了公募支持；在遠(yuǎn)安方面的爭(zhēng)取下，三峽日?qǐng)?bào)、遠(yuǎn)安政府網(wǎng)等媒體也在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了宣傳發(fā)動(dòng)。 最終，在活動(dòng)獲得社會(huì)效益的同時(shí)，《黨員生活》新媒體平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了有效推廣。

如湖北十大黨建案例評(píng)選等等。

又如在2016 年、2018 年，黨員生活雜志社做了兩次湖北十大黨建新聞的評(píng)選活動(dòng)，成為現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)也達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)。一次活動(dòng)能獲得百萬(wàn)級(jí)的參與，在過(guò)去的平面媒體時(shí)代，可能是難以想象的。

2019 年年初做的2018 年度湖北十大黨建案例評(píng)選，則更進(jìn)了一步。 一方面，活動(dòng)由湖北省委黨建辦和省黨建研究會(huì)秘書(shū)處作為指導(dǎo)單位，更貼近組織工作，也增強(qiáng)了權(quán)威性和指導(dǎo)性。 另一方面，活動(dòng)參與情況又上了一個(gè)臺(tái)階——投票量過(guò)180 萬(wàn)，訪問(wèn)量過(guò)110 萬(wàn)，相關(guān)平臺(tái)一度增粉超過(guò)10 萬(wàn)，并獲得了央視網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)等多家媒體的關(guān)注報(bào)道。