融媒體時(shí)代廣播的創(chuàng)新策略及思考

◎徐慧萍 肖 飛

（徐慧萍：江漢大學(xué)；肖飛：湖北廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播）

廣播媒體正身處一個(gè)不斷變化的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)新媒體，廣播人甚至感嘆：再多的規(guī)劃都不及變化來(lái)得快。 從收音機(jī)到各類音頻APP，從廣播主持人到自媒體主播，渠道與平臺(tái)的飛速更迭，破壞性創(chuàng)新逼得傳統(tǒng)廣播電臺(tái)尤其是一些相對(duì)弱勢(shì)的廣播頻率日子難熬， 除了交通、音樂(lè)等特定社群優(yōu)勢(shì)明顯的頻率日子尚可外， 就連新聞、經(jīng)濟(jì)等昔日的廣播豪門(mén)頻率經(jīng)營(yíng)情況也都是每況愈下，廣播頻率整合、改換門(mén)庭的不在少數(shù)。

融媒體時(shí)代，廣播應(yīng)該如何接招呢？ 廣播人應(yīng)快速適應(yīng)變化，拓寬渠道，打造新平臺(tái)，多角度發(fā)力，以創(chuàng)新自省，以創(chuàng)新自立，以創(chuàng)新自強(qiáng)。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品化，打造受社群歡迎的稀缺內(nèi)容

融媒體時(shí)代廣播節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)必須滿足媒體融合的特點(diǎn)與性狀。 騰訊公司副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?jīng)對(duì)做產(chǎn)品有一個(gè)比喻，他說(shuō)：當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其邏輯是研究人性，而不是研究一個(gè)產(chǎn)品。 同樣的道理也可以用在廣播融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上。

在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，廣播的媒體融合產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、音頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該滿足用戶的什么需求呢？ 答案是滿足用戶對(duì)稀缺內(nèi)容的追求。 而創(chuàng)造稀缺內(nèi)容的有效途徑就是細(xì)分，通過(guò)屬性細(xì)分、類型細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的縫隙，只有那些回應(yīng)空白而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，才能更容易被市場(chǎng)和受眾接納。所以，融媒體時(shí)代，廣播人在考慮生產(chǎn)廣播融媒體產(chǎn)品時(shí)就必須回答5 個(gè)W 和1 個(gè)H， 誰(shuí)是這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，他們什么時(shí)候需要，在哪里聽(tīng)，聽(tīng)什么，怎么聽(tīng)，為什么聽(tīng)。

如今，廣播融媒體產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)可以是新媒體而不再局限于廣播，一些合作對(duì)象甚至要求記者采寫(xiě)的稿件直接發(fā)頭條號(hào)、公眾號(hào)、某某云，至于電臺(tái)播不播、什么時(shí)候播他們并不太關(guān)心。 這種需求更進(jìn)一步要求傳統(tǒng)廣播人做好廣播融媒體產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和生產(chǎn)，而不只是簡(jiǎn)單的采寫(xiě)一篇錄音報(bào)道，要求主持人、記者應(yīng)該培養(yǎng)全新的業(yè)務(wù)意識(shí)。 比如，湖北農(nóng)村廣播策劃、推出大型全媒體系列報(bào)道《茶鄉(xiāng)問(wèn)茶》，10 多位記者、主持人深入湖北、湖南、安徽、浙江、福建、江西等省，上茶山、訪茶企，音頻、視頻、圖片、文字多管齊下，廣播、新媒體同步共振，因?yàn)樾麄餍Ч?，?bào)道結(jié)束后衍生出湖北農(nóng)村廣播如今很火爆的節(jié)目《一杯茶的時(shí)光》，為湖北農(nóng)村廣播培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣播人必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)， 單純做廣播節(jié)目的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去， 要想實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容生產(chǎn)效益的擴(kuò)大化就必須配置融媒體資源以產(chǎn)品思維運(yùn)作節(jié)目。 《一杯茶的時(shí)光》從開(kāi)播的那一刻起就與眾不同， 這是一檔先有公眾號(hào)推文推送、后有廣播音頻播出，先有互聯(lián)網(wǎng)粉絲、后由粉絲轉(zhuǎn)聽(tīng)眾，先有用戶、后來(lái)用戶變客戶的廣播內(nèi)容產(chǎn)品。 欄目運(yùn)作兩年，堅(jiān)持一天一篇公眾號(hào)文章，編播人員以隨性的文筆、精美的圖片、娓娓道來(lái)的音頻，說(shuō)茶界茶事，話茶人茶企。推文經(jīng)《一杯茶的時(shí)光》公眾號(hào)、長(zhǎng)江云、百度精選等推送，音頻在湖北農(nóng)村廣播和九頭鳥(niǎo)FM 等APP 播出，線下每周、每月、每季舉辦精彩紛呈的主題茶會(huì)、分享會(huì)及高峰論壇，或發(fā)布茶葉新品、或推介制茶大師、或組織茶友培訓(xùn)茶藝，從而將省內(nèi)外茶企和茶友牢牢地粘附在節(jié)目周圍， 不僅吸納了茶企投入廣告、合辦活動(dòng)回饋，同時(shí)制作發(fā)布定制茶、開(kāi)發(fā)茶旅將聽(tīng)眾變用戶、客戶，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值變現(xiàn)。

寸有所長(zhǎng)，尺有所短。 傳統(tǒng)廣播能觸及的領(lǐng)域不可能是全域范圍的， 只會(huì)是某一個(gè)或者某幾個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域。那么，當(dāng)下的廣播頻率就應(yīng)當(dāng)在最拿手處發(fā)力。 在內(nèi)容生產(chǎn)上不應(yīng)僅僅局限于媒介新聞，還要拓展思路，放開(kāi)視野，開(kāi)發(fā)信息傳播產(chǎn)品的門(mén)類，同時(shí)依托信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)衍生服務(wù)以增加效益。 比如，為相關(guān)職能部門(mén)提供定制宣傳服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化音頻產(chǎn)品，如精品化“微型廣播劇”、知識(shí)性“迷你小插件”等等。

二、活動(dòng)創(chuàng)新：項(xiàng)目制改革為廣播品牌活動(dòng)賦能

廣播是平臺(tái)，節(jié)目是核心，媒體的公信力賦予廣播節(jié)目、主持人媒體的影響力，因此給發(fā)展“廣播+”創(chuàng)造了條件。

過(guò)去，廣播周而復(fù)始地進(jìn)行著開(kāi)路的傳播，沒(méi)有回路開(kāi)發(fā)二次營(yíng)銷。 其實(shí)，每一檔成熟的節(jié)目都能聚集一大批自己的粉絲，怎樣讓這些粉絲固化并物化成生產(chǎn)力、購(gòu)買(mǎi)力，帶來(lái)廣播新增量呢？ 做活動(dòng)就是行之有效的途徑之一。一些廣播頻率開(kāi)發(fā)的廣播+美食、廣播+旅游等活動(dòng)雖然也能變現(xiàn)，但活動(dòng)頻繁效益卻不明顯。怎么破局呢？以項(xiàng)目制打造現(xiàn)象級(jí)廣播季播品牌活動(dòng)才是王道。

項(xiàng)目制是以廣播頻率為平臺(tái)，以具體活動(dòng)或者某一行業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)廣播平臺(tái)、具體活動(dòng)結(jié)合廣告營(yíng)收、產(chǎn)品及服務(wù)銷售為一體的新型活動(dòng)模式。 相對(duì)弱勢(shì)的廣播頻率，如農(nóng)村、婦兒、生活等頻率，一般較難獲得一些4A 廣告代理公司的青睞，醫(yī)療、熱線類廣告占比較大。 而這類廣告往往受政策影響大，收益并不穩(wěn)定。 廣播頻率在增大吸引4A廣告投入力度的同時(shí)，如何給自己帶來(lái)更多商機(jī)？ 依靠活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，是路徑之一。 把每檔節(jié)目當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)生產(chǎn)，把每場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)成一次營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，把自己放在活動(dòng)執(zhí)行方的位置，努力創(chuàng)造客戶需要的宣傳和營(yíng)銷效果，在這方面，楚天音樂(lè)廣播和湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播主導(dǎo)創(chuàng)辦的本土音樂(lè)節(jié)“江湖音樂(lè)節(jié)”就是一個(gè)成功的案例。

自2015 年首次舉辦以來(lái)，“江湖音樂(lè)節(jié)” 已走過(guò)四個(gè)年頭。 從最初工業(yè)化車城的沌口體育中心，到2017 年的武漢歡樂(lè)谷瑪雅海灘， 直到2019 年長(zhǎng)江邊的青山江灘。 以2019 年的江湖音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，兩天里，34 場(chǎng)演出、6 場(chǎng)體育活動(dòng)精彩紛呈、趣味盎然，反響異?；鸨?。 雖說(shuō)是音樂(lè)節(jié)，但活動(dòng)內(nèi)容并不局限于音樂(lè)范疇，活動(dòng)策劃者還策劃了江湖運(yùn)動(dòng)會(huì)、江湖集市、美食天地、音樂(lè)節(jié)官方售賣區(qū)，以多元化內(nèi)容吸引受眾。

從2019 年3 月25 日到4 月1 日啟動(dòng)預(yù)熱， 再?gòu)? 月2 日到5 月5 日密集宣傳，音樂(lè)廣播動(dòng)用一切資源，從線上到線下，從傳統(tǒng)媒體到新型融合媒體，到戶外大屏、電梯屏、海報(bào)，全天候、全過(guò)程、全媒體，多內(nèi)容、多渠道、多方式地開(kāi)展傳播。 從地域上包括武漢市及周邊重鎮(zhèn)超過(guò)800 多萬(wàn)收聽(tīng)規(guī)模人群，網(wǎng)絡(luò)上囊括省市以及全國(guó)知名音視頻圖文平臺(tái)和APP，覆蓋上億人次，包括活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)力呈現(xiàn)、近萬(wàn)人次觀看， 活動(dòng)冠名客戶品牌借助江湖品牌的影響力、傳播力、引導(dǎo)力、公信力、滲透力，達(dá)到了從知曉到美化到深入億萬(wàn)人心的效果。

通過(guò)項(xiàng)目制運(yùn)作，江湖音樂(lè)節(jié)自2015 年創(chuàng)辦以來(lái)，一季季扎實(shí)推進(jìn)、勇敢創(chuàng)新，已然成為江城武漢一張亮麗的文化名片。

三、互動(dòng)創(chuàng)新：多渠道推送，實(shí)現(xiàn)注意力價(jià)值變現(xiàn)

我們每一個(gè)人都是群眾， 因?yàn)槲覀兌荚诟鞣N各樣的“群”里，我們都是“屏民”，因?yàn)?，我們每天要面?duì)戶外大屏、電腦屏、手機(jī)屏。 有穩(wěn)定用戶的自媒體人比不經(jīng)營(yíng)用戶的廣播主持人更有互聯(lián)網(wǎng)影響力，此言不虛。 因此，廣播人更應(yīng)該重視搭建社群，共享傳播。

隨著媒體生態(tài)的變化，廣播節(jié)目真正融合還需要管理好話筒外的多種媒介，通過(guò)微博互動(dòng)、微信推送、粉絲管理、用戶維護(hù)，把過(guò)去的“聽(tīng)眾”逐漸發(fā)展成“用戶”。 任何節(jié)目都會(huì)有自己的核心聽(tīng)眾或收聽(tīng)群體，將粉絲變成用戶是弱勢(shì)廣播頻率突圍的一條有效的途徑，廣播人應(yīng)認(rèn)真思考如何把節(jié)目中的核心粉絲固化并打造新的營(yíng)銷模式。 例如，山東廣播電視臺(tái)鄉(xiāng)村廣播重磅打造了新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)及農(nóng)業(yè)科技服務(wù)平臺(tái)、第一書(shū)記產(chǎn)業(yè)扶貧平臺(tái)、安全放心農(nóng)產(chǎn)品宣傳推介平臺(tái)、鄉(xiāng)村禁毒廣播站等4 個(gè)具有融媒體屬性、產(chǎn)業(yè)眾籌屬性的新農(nóng)人節(jié)目，他們的這些項(xiàng)目、節(jié)目彼此關(guān)聯(lián)，節(jié)目與活動(dòng)、線上與線下、廣播與新媒體緊密融合，電臺(tái)、三農(nóng)部門(mén)、新農(nóng)人、聽(tīng)眾（用戶）多方實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾資源和產(chǎn)品資源的共享，從而將齊魯大地上最有實(shí)力的幾個(gè)群體牢牢粘合住，進(jìn)而把各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游推介給城市追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)人群，連通農(nóng)村高端受眾（新農(nóng)人）與城市高端受眾（聽(tīng)眾）之間溝通的橋梁，最終實(shí)現(xiàn)共贏，鄉(xiāng)村廣播也從分得一大瓢羹。

在融媒體時(shí)代，“用戶” 這個(gè)詞匯的內(nèi)涵更加豐富，用戶不再只是使用者，一些開(kāi)放的企業(yè)甚至邀請(qǐng)用戶開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如蘋(píng)果公司每年都會(huì)舉辦開(kāi)發(fā)者大會(huì)。 強(qiáng)調(diào)用戶需求、用戶體驗(yàn)、真正以用戶為中心是新時(shí)代媒體人互動(dòng)創(chuàng)新的重要特征。 落腳到當(dāng)下的廣播， 要想把聽(tīng)眾當(dāng)用戶、把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品， 廣播音頻產(chǎn)品生產(chǎn)之初就務(wù)必要從用戶（聽(tīng)眾）需求的角度生產(chǎn)、分發(fā)、銷售，在分發(fā)傳播的過(guò)程中還要提高用戶的參與度，提升他們的互動(dòng)體驗(yàn)，從而固化吸粉。

聽(tīng)眾固化靠什么？ 首先，聽(tīng)眾變用戶，節(jié)目變產(chǎn)品后，要求廣播人做節(jié)目要以聽(tīng)眾為中心，根據(jù)聽(tīng)眾的需要來(lái)制定自己節(jié)目的方向內(nèi)容和編排，這樣才能讓聽(tīng)眾一直關(guān)注你，做你的用戶。 這樣才能保證節(jié)目接地氣有市場(chǎng)。

其次，從傳播方式上來(lái)講，要強(qiáng)勢(shì)突破由來(lái)已久形成的那種“我播你聽(tīng)”的模式壁壘，努力搭建與用戶之間的完整傳播臂環(huán)，廣播人要堅(jiān)信：一切用戶聚集的地方、一切適宜銷售音頻產(chǎn)品的地方，都應(yīng)該成為廣播音頻產(chǎn)品的推送渠道。 在當(dāng)前廣播突圍的過(guò)程中已經(jīng)有不少?gòu)V播頻率將節(jié)目打造成服務(wù)型、經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品的案例，這也是廣播根據(jù)需求生產(chǎn)產(chǎn)品、建立與用戶新關(guān)聯(lián)的典型實(shí)踐。 經(jīng)營(yíng)性廣播服務(wù)型節(jié)目，涉及汽車、房產(chǎn)、旅游、美食、健康、娛樂(lè)等社會(huì)生活的各個(gè)方面，如果聚焦其中的某一類需求，專門(mén)為某一類人群提供服務(wù)，廣播節(jié)目作為音頻產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)被凸顯出來(lái)，在經(jīng)過(guò)開(kāi)路傳播、粉絲互動(dòng)形成二次回路后完成傳播臂環(huán)，最后逐漸培育起自己的消費(fèi)市場(chǎng)。 如《一杯茶的時(shí)光》開(kāi)發(fā)茶藝培訓(xùn)、品鑒會(huì)、定制茶，《空中醫(yī)院》打造三甲醫(yī)院一流專家的在線咨詢平臺(tái)，《辣妹說(shuō)旅游》進(jìn)行旅游推介、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、自駕游等等。 這些廣播產(chǎn)品都是通過(guò)與用戶的良性互動(dòng)黏附聽(tīng)眾，形成二次營(yíng)銷，從而釋放廣播節(jié)目?jī)?nèi)容變現(xiàn)的價(jià)值，進(jìn)一步帶來(lái)廣告市場(chǎng)的回饋。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，固守信息接收方式碎片化、節(jié)目?jī)?nèi)容精品化、傳播方式多元化的理念，在內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶經(jīng)營(yíng)三大方面發(fā)力創(chuàng)新，使廣播媒體與新興媒體真正深度融合，從而提升廣播頻率的整體競(jìng)爭(zhēng)力，積蓄發(fā)展新動(dòng)能。