從“數(shù)字勞工”的視角理解自媒體平臺對用戶的勞動引導(dǎo)
——以“頭條號”官方賬號為例

◎李孟名

一、“數(shù)字勞工”的含義及本文研究方式

“數(shù)字勞工”（digital labour）同時也被譯作“數(shù)字勞動”。涉及對象不僅是擁有信息與通信技術(shù)的主體， 而且擴(kuò)展到受眾的網(wǎng)絡(luò)投入、生產(chǎn)、等勞動性行為的觀察分析上。 小到只言片語的“知乎”“微博”問答，大到“晉江文學(xué)”的長篇小說連載， 依托渠道平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)受眾不再是單向的信息流接受者， 他們在一定程度上消耗自己的時間和精力，轉(zhuǎn)身成為平臺內(nèi)容生產(chǎn)者。

在情感和心理得到滿足和認(rèn)同的同時， 平臺內(nèi)容生產(chǎn)者還獲得了經(jīng)濟(jì)利益。然而這只是天平的一端，我們不能忽視的是另一端——媒體平臺的運作依然處在市場經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境中，在資本和利益的導(dǎo)向下，媒體平臺對“流量“和商業(yè)利益的追逐實則包含了對用戶的“出賣”和“剝削”，受眾的網(wǎng)絡(luò)行為實際是一種被隱蔽的勞動概念。

筆者以“自媒體平臺補(bǔ)貼”為關(guān)鍵詞進(jìn)行新聞搜索，發(fā)現(xiàn)以今日頭條的“頭條號”、騰訊的“企鵝號”、百度的“百家號” 為代表的內(nèi)容平臺均推出過金額達(dá)到數(shù)億元的內(nèi)容扶持計劃，雖然這些計劃的名稱各不相同，但無一例外的均表示出對內(nèi)容價值的“衷情”，以及優(yōu)惠獎勵的大幅力度，從而成為網(wǎng)絡(luò)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的外在驅(qū)動力。

自媒體平臺扶持計劃是如何讓普通受眾變?yōu)槠脚_的“網(wǎng)絡(luò)勞工”？本文將主要借助“數(shù)字勞工”的理論，以今日頭條自媒體平臺的官方賬號“頭條號”為例，探討其以怎樣“隱蔽”的話語和方式使受眾進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)勞動”，結(jié)合對關(guān)注“頭條號”官方賬號的粉絲互動以及進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)用戶的訪談，來透析媒體勞動。

二、“頭條號”的“數(shù)字勞動”運營模式

（一）內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制：長期扶持計劃與短期激勵活動的結(jié)合

在鼓勵用戶的原創(chuàng)勞動問題上， 頭條號平臺的長期持續(xù)計劃和短期選題獎勵相互配合，且形式和內(nèi)容多樣。最早是在2015 年9 月“千人萬元”計劃（在未來1 年內(nèi)，扶持1000 個頭條號創(chuàng)作者，讓每人每個月至少獲得1 萬元的保底收入）的出臺，而后通過官方賬號公布投入億元扶持短視頻創(chuàng)作者，在2018 年的“青云計劃”中將獎勵周期進(jìn)一步縮小到月度優(yōu)質(zhì)文章和單日獎勵。 早期的長期計劃讓平臺能簽約穩(wěn)定生產(chǎn)內(nèi)容的用戶， 后期短期獎勵計劃的加入則是對非簽約用戶生產(chǎn)的一種激勵， 并從不斷加入的內(nèi)容創(chuàng)作者中進(jìn)行篩選出更多用戶作者簽約。

此外，“頭條號” 官方賬號話題發(fā)起式的寫作活動和競賽也不占少數(shù)，譬如與“澎湃新聞”跨平臺合作“非虛構(gòu)寫作大賽”、自主發(fā)起“全國新寫作大賽”，為擴(kuò)展其平臺的內(nèi)容創(chuàng)作范圍而不僅局限于文學(xué)性質(zhì)的作品征集， 官方還發(fā)起涉及美食、科技、旅游領(lǐng)域系列征文活動，給予創(chuàng)作者獎勵的評定標(biāo)準(zhǔn)包含原創(chuàng)數(shù)量和閱讀分享量。 官方賬號的動員是將每一位頭條用戶都看作潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者， 從征集創(chuàng)作者專屬”標(biāo)語”的線上投票，到對簽約作者專訪內(nèi)容《人人都可以寫作，寫作不需要條件》的發(fā)布，在利益回報上給用戶以吸引同時也在情感關(guān)懷上給他們以創(chuàng)作鼓勵。

（二）分層盈利渠道：自營廣告與頭條廣告的等級差序

頭條平臺廣告、用戶自營廣告、用戶贊賞、平臺扶持獎勵是“頭條號”創(chuàng)作者的主要盈利方式，但是這些收益渠道的開通與否和用戶賬號的層級相關(guān)， 具體表現(xiàn)為頭條廣告的發(fā)布展示對創(chuàng)作者無資質(zhì)要求， 而自營廣告和用戶贊賞都需要個人申請，前者需要用戶賬號申請時間超過30 天并且在近一個月內(nèi)發(fā)文數(shù)量大于10 篇，能夠開通用戶贊賞的創(chuàng)作者需要平臺認(rèn)可為優(yōu)質(zhì)，并對贊賞次數(shù)有限制。官方賬號出臺的扶持獎勵計劃在對創(chuàng)作者原創(chuàng)文章數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定之外還有要將“今日頭條”作為內(nèi)容首發(fā)平臺的要求。

由此可見，“頭條號“創(chuàng)作者的收益所得其實是在平臺所構(gòu)建的等級層次， 擴(kuò)寬收益渠道也建立在用戶在平臺發(fā)表更多內(nèi)容并獲得更多“粉絲”關(guān)注的前提下，簽約作者在其他平臺分享已在頭條號發(fā)布的文章時要求要注明“XX 系頭條號簽約作者”，這實則也是“頭條號”平臺對自身優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容首發(fā)優(yōu)勢的一種維護(hù)。受制于平臺規(guī)則的創(chuàng)作者們，要從自身轉(zhuǎn)變來適應(yīng)平臺要求。

（三）優(yōu)化參與體驗：運營課程指導(dǎo)和界面工具升級

“頭條號”官方賬號會定期以“免費公開課”的形式對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)， 對官方平臺的推薦機(jī)制和規(guī)范說明解釋， 還有對一段時間內(nèi)各類高閱讀量和分享量的文章作分析。 在“頭條號”創(chuàng)作者界面上除了素材照片圖庫的提供輔助內(nèi)容生產(chǎn)外， 該平臺還借助大數(shù)據(jù)提供了“熱詞分析”的功能模塊，作者在其中搜索關(guān)鍵詞就能看到相關(guān)內(nèi)容熱度，高關(guān)注度的“熱門事件”和“飆升事件”的點擊指數(shù)排行直接呈現(xiàn)在界面。

一方面，這些措施工具便利了內(nèi)容創(chuàng)作者選題，增強(qiáng)了用戶的使用體驗，而另一方面，這也是平臺對“內(nèi)容生產(chǎn)”的一種隱形控制， 因為寫作者為了文章獲得更多閱讀量和關(guān)注度，有流量變現(xiàn)的需求，就會趨向于使用工具篩選本來具有高熱議度的話題，對數(shù)據(jù)分析工具產(chǎn)生依賴后，平臺熱門話題排行榜實則引導(dǎo)了受眾內(nèi)容生產(chǎn)的方向。

三、“數(shù)字勞動”的受眾控制

（一）勞動意識：“無償”的興趣愛好和表達(dá)需求

圖文創(chuàng)作屬于“非物質(zhì)勞動”的一類，非物質(zhì)勞動即創(chuàng)造非物質(zhì)性的產(chǎn)品，有著促使勞動者走向合作的內(nèi)在動力，使勞動成為“人際交往和互動性的情感性勞動”。 一些用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺參與討論和發(fā)布文章時并沒有將自己的創(chuàng)作當(dāng)作“勞動產(chǎn)品”，更多是出于興趣愛好的分享。

興趣和情感給用戶帶來借助平臺的精神意義滿足，從而讓他們忽略平臺對創(chuàng)作內(nèi)容的占有和商業(yè)化利用， 極少用戶意識到平臺會對自己或他人的內(nèi)容產(chǎn)出中獲取價值。

（二）勞動時間：產(chǎn)出投入的失衡與工作生活邊界模糊化

前文提到， 簽約作者的身份獲得是建立在穩(wěn)定達(dá)到內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上的， 對于力求提高自身平臺資質(zhì)和收益的用戶來說， 勞動投入的強(qiáng)度增強(qiáng)并不一定意味著勞動所得的增加。 頭條號用戶小程談起自已第一次在頭條號上發(fā)布文章獲得收益：

那篇文章有三萬多的閱讀量， 讓我獲得了四塊錢的流量收入，自己還覺得能寫得更好更多，但是后續(xù)我熬夜想的選題寫出來的東西卻只有不到五十的閱讀量，有些挫敗。我會跟留言的朋友互動，也會看其它點擊量高的文章找靈感，要構(gòu)思要互粉，一天很多時間都花費在頭條上。

用戶網(wǎng)絡(luò)參與行為自由度極高， 這里對參與自由的理解既可以是選擇不參與內(nèi)容創(chuàng)作的“自由”，也可以是無條件的投入時間精力進(jìn)行寫作的“自由”，后者的“自由”勞動忽視了休閑和工作的邊界， 長時間的投入耗竭不僅是精神還有體力，而這些創(chuàng)作者消耗掩蓋在平臺激勵機(jī)制之后，暫時沒有獲得變現(xiàn)回報的用戶，仍可能堅持內(nèi)容產(chǎn)出，為平臺“無償”貢獻(xiàn)。

（三）勞資關(guān)系：勞動者的情感互動隱蔽利益關(guān)系

“頭條號”官方賬號發(fā)布各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容榜單的圖文內(nèi)容標(biāo)題多使用“致敬”、“感恩”、“點贊”字詞來表達(dá)對內(nèi)容創(chuàng)作者的支持，給勞動者們以情感關(guān)懷。 霍赫希爾德曾指出，除了勞動者的身體，其情感也是資本管理的對象。 在官方平臺的情感維系舉措之外，還有另外一層抽離平臺自身的情感維系關(guān)系——創(chuàng)作者和粉絲的情感互動，頭條作者的粉絲量、內(nèi)容閱讀量和評論量都是衡量其是否優(yōu)質(zhì)的指標(biāo)，所以創(chuàng)作者也需要在生產(chǎn)內(nèi)容之外投入精力維系粉絲，因為越是積聚了粉絲和影響力的“頭條號”用戶，頭條廣告的投放越易獲得商業(yè)價值， 而粉絲群體的點擊和消費則被納入資本生產(chǎn)的邏輯。在這一過程中，被商品化的不僅是受眾的點擊還有創(chuàng)作者的生產(chǎn)內(nèi)容， 而企業(yè)借以平臺數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值與廣告商合作并從中獲利， 實現(xiàn)隱蔽的“剝削”。

因創(chuàng)作者的利益需求和平臺分成相關(guān)聯(lián)， 內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺在一定程度上具有“共謀”性質(zhì)，表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者服從于平臺規(guī)則的誘導(dǎo)， 依循推薦規(guī)律轉(zhuǎn)變自身的創(chuàng)作主題和寫作風(fēng)格，這也是隱形的勞動控制。 此外，一些為迎合多數(shù)大眾的關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作往往質(zhì)量低下， 這對內(nèi)容創(chuàng)作者的情感價值觀導(dǎo)向也有產(chǎn)生沖擊的可能。

四、結(jié)語

盡管人們獲得了前所未有的豐富的關(guān)系與內(nèi)容， 但今天人與人、人與內(nèi)容的關(guān)系, 更多依靠“連接”或“鏈接”, 相關(guān)的信息絕大多數(shù)都是在“外存”——某個終端或互聯(lián)網(wǎng)中的某臺服務(wù)器上。政策紅利、技術(shù)與市場助推互聯(lián)網(wǎng)業(yè)興起的發(fā)展之路上，從“數(shù)字勞動”的視角考察用戶的網(wǎng)絡(luò)參與行為在企業(yè)商業(yè)化邏輯下所被遮蔽的剝削形式， 能讓我們更加客觀理性的看待數(shù)字時代文化工業(yè)對用戶的“宰制”與“規(guī)訓(xùn)”。

有學(xué)者指出，在數(shù)字平臺之上，媒體公司能夠輕而易舉地將用戶在消費場域中擁有的“符號生產(chǎn)力”、“闡述生產(chǎn)力”和“文本生產(chǎn)力”統(tǒng)統(tǒng)占為己有，將它們投入自己的文化再生產(chǎn)場域中。對“頭條號”官方賬號的分析我們得見，頭條號平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、分層盈利、優(yōu)化參與體驗來多方位動員用戶參與，而參與數(shù)字勞動的用戶面臨平臺對其勞動意識、勞動時間以及對勞資關(guān)系的“遮蔽”利用與“隱形”控制。