試論省域縣級(jí)融媒體中心建設(shè)對(duì)傳播學(xué)理論的運(yùn)用
——以湖北長江云平臺(tái)為研究對(duì)象

◎趙 軼 孫 俊

在新型的媒介傳播形態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)、一個(gè)平臺(tái)、一種傳播渠道；媒體融合也不只是各個(gè)機(jī)構(gòu)的簡單合并、不同領(lǐng)域的資源整合或者各類功能上的模式疊加。由湖北省委主管、省委宣傳部主辦、湖北廣播電視臺(tái)承辦的長江云平臺(tái)， 作為全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的省級(jí)支撐平臺(tái)，通過“1+N”（“1”指長江云，“N”指“云上市縣”系列）模式，催生、帶動(dòng)、助推各地縣級(jí)融媒體中心成長壯大。湖北各地縣級(jí)融媒體中心立足縣情實(shí)際， 接入長江云統(tǒng)一平臺(tái)建設(shè)，共享全省技術(shù)、流量、內(nèi)容、用戶等資源紅利，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體“跨地組合、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、成片開發(fā)”，為組織再造、流程重組、機(jī)制創(chuàng)新筑牢根基。

一、長江云平臺(tái)的發(fā)展歷程

2016 年2 月29 日，湖北省委常委會(huì)決定，在湖北廣電新媒體云平臺(tái)的基礎(chǔ)上，建設(shè)“覆蓋全省、功能完備、互聯(lián)互通、運(yùn)行通暢”的長江云移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，正式把這一平臺(tái)建設(shè)升級(jí)為省委推動(dòng)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。 按照功能設(shè)計(jì)，這是全國首個(gè)將輿論引導(dǎo)與意識(shí)形態(tài)管理、政務(wù)信息公開、社會(huì)治理和智慧民生服務(wù)三者融為一體的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的新媒體平臺(tái)?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)”的定位使長江云突破了單純的新聞宣傳，向公共服務(wù)領(lǐng)域延伸拓展，在全國率先打造綜合性信息服務(wù)平臺(tái)。

長江云平臺(tái)有創(chuàng)新三大功能：后臺(tái)打通、快速復(fù)制、一鍵部署。 平臺(tái)堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)，通過統(tǒng)一研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)模版、開放接口，降低改革的成本，實(shí)現(xiàn)客戶端快速生成、大規(guī)模低成本復(fù)制。按照“一地一端”的布局，長江云以市縣融媒體中心為基礎(chǔ)，以各級(jí)黨政部門為支撐，構(gòu)建起省市縣三級(jí)共享的區(qū)域性生態(tài)級(jí)融媒體平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了黨的聲音全覆蓋、信息傳播全媒體、新聞?wù)?wù)全匯聚、網(wǎng)絡(luò)輿情全管控。 截至目前，全省17 個(gè)市州及所轄縣（市）120 個(gè)以“云上市縣”系列命名的官方客戶端全部建成上線，綜合用戶8192 萬。

長江云平臺(tái)的整體設(shè)計(jì)方案有271 頁， 對(duì)每一個(gè)功能模塊，制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，它保證了平臺(tái)建設(shè)的規(guī)范、有序、可互聯(lián)和可持續(xù)。 這一設(shè)計(jì)榮獲了中廣聯(lián)“2017 年廣播影視科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。 近期中宣部組織中央網(wǎng)信辦、工信部、國家廣電總局等多家部門，以長江云為藍(lán)本，共同制定全國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的省級(jí)平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)， 長江云受邀參與國家標(biāo)準(zhǔn)的制定和評(píng)審。

二、 省域縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的傳播優(yōu)勢及特點(diǎn)分析

建設(shè)縣級(jí)融媒體中心， 既要更好地聚焦群眾、 凝聚群眾、唱響主旋律、傳播正能量，又要引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，拓展公共服務(wù)領(lǐng)域的效果增強(qiáng)用戶粘合度。 長江云基于“新聞+政務(wù)+服務(wù)”定位，推進(jìn)全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的多樣化探索與實(shí)踐，并體現(xiàn)出優(yōu)于傳統(tǒng)單一媒體的傳播效果。

（一）強(qiáng)化議程設(shè)置引導(dǎo)力

傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論的觀點(diǎn)是指：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題突出報(bào)道， 引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。在傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和發(fā)布過程中，多半通過頭版、頭條，或者線性編排上的黃金時(shí)間段等形式， 對(duì)重大事件實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的功能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的多元互動(dòng)性，受眾既是傳播者又是接受者，可以自由選擇信息和表達(dá)觀點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)媒體的渠道容量豐富性和播發(fā)實(shí)時(shí)性也使得傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置權(quán)在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中不再明顯， 極易被淹沒。

長江云平臺(tái)通過融媒生產(chǎn)流程再造， 形成的立體傳播體系，綜合運(yùn)用多種傳播工具，對(duì)同一新聞事件、信息內(nèi)容向公眾進(jìn)行多渠道、全方位、多文本的傳播，對(duì)重大主題宣傳突出強(qiáng)調(diào)，實(shí)施“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，引發(fā)公眾重視，強(qiáng)化“議程設(shè)置”功能。

1.共享專題

長江云平臺(tái)打破媒體邊界，連通省、市、縣三級(jí)融媒體中心，通過發(fā)布共享專題形成一體化同頻共振。 2018 年全國兩會(huì)期間，長江云開辦了《習(xí)近平的兩會(huì)時(shí)間》專題，同步呈現(xiàn)在全省120 個(gè)客戶端，內(nèi)容覆蓋7000 多萬用戶。 幾年來，進(jìn)入到“云稿庫”供全省共享的專題有674 個(gè)，確保了中央和省委重要活動(dòng)或重大主題宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)本地化傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)和廣泛覆蓋。

2.全媒行動(dòng)

長江云平臺(tái)打破媒體架構(gòu)聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)全省廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)各媒體平臺(tái)，整合17 個(gè)市州的采編播力量，建立兩千多人的采編團(tuán)隊(duì)， 實(shí)現(xiàn)策采編播一體化運(yùn)行和媒體矩陣式傳播。 2016 年抗洪防汛期間， 由長江云聯(lián)合湖北廣電7大頻道推出的《24 小時(shí)防汛全媒體播報(bào)——迎戰(zhàn)暴雨》，實(shí)時(shí)滾動(dòng)發(fā)布全省1000 多名一線記者的現(xiàn)場采訪報(bào)道，一云多屏共發(fā)稿6864 篇，云平臺(tái)總閱讀量達(dá)1.5 億次。 對(duì)重要主題報(bào)道和重大活動(dòng)采用全媒體聯(lián)動(dòng)方式， 充分展現(xiàn)新聞事件的方方面面， 極大地調(diào)動(dòng)網(wǎng)民對(duì)信息的關(guān)注度和參與度，形成較長時(shí)間跨度的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和話題。

3.聯(lián)動(dòng)直播

長江云平臺(tái)對(duì)重要事件整體策劃，或獨(dú)家或聯(lián)合發(fā)起，上連央媒、下連市縣，開展全媒體、多終端直播。 今年9 月，長江云開展“百天百端五千萬”扶貧大行動(dòng)，完成恩施玉露、紅安苕、房縣香菇、 鄖西核桃油、丹江口翹嘴鲌、鄂州胡柚等六場直播。 在湖北著名的將軍縣紅安，直播兩小時(shí)，紅安苕的線上銷售量超百萬斤。 2018 年全國“兩會(huì)”長江云還聯(lián)動(dòng)三大“國家隊(duì)”——人民日報(bào)、新華社、央視，還有騰訊、今日頭條等全國性平臺(tái)，形成超強(qiáng)“五級(jí)聯(lián)動(dòng)矩陣”，實(shí)現(xiàn)6 路直播同步進(jìn)行，形成強(qiáng)大傳播力。

（二）實(shí)施多層級(jí)“把關(guān)人”機(jī)制

媒體融合平臺(tái)的新聞源頭增多，信息覆蓋面廣，傳播過程便捷快速，不實(shí)信息容易被公眾進(jìn)行裂變式發(fā)酵，造成輿情。 在媒體融合環(huán)境下，“把關(guān)人”的職能行使尤為重要。 長江云平臺(tái)每周新增稿件量近萬篇，包括來自各級(jí)媒體、黨政部門、用戶的信源在中央廚房生產(chǎn)后進(jìn)入云稿庫。針對(duì)不同的稿件來源，平臺(tái)設(shè)置多種“把關(guān)人”形態(tài)：

1. 來自PGC 的稿件： 由所在媒體單位負(fù)責(zé)把關(guān)審核?！霸粕舷盗小边\(yùn)營單位都是湖北省各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)布的內(nèi)容通過媒體機(jī)構(gòu)的三級(jí)審核后進(jìn)入中央廚房。

2.來自GGC 的稿件：由各廳局部門審核把關(guān)。 長江云平臺(tái)為2220 余家入駐的黨政部門和廳局機(jī)關(guān)開設(shè)賬號(hào)，并將賬號(hào)密碼交給入駐的部門，簽訂《信息安全目標(biāo)責(zé)任書》，由他們及時(shí)向社會(huì)發(fā)布準(zhǔn)確信息。

3.來自UGC 的內(nèi)容：長江云平臺(tái)開設(shè)的“問政”互動(dòng)板塊，由“云上系列”運(yùn)營單位對(duì)信息進(jìn)行核實(shí)，并由所在媒體《問政》欄目的采編隊(duì)伍和各地黨政部門的后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行回復(fù)。

4.除了從信息源頭對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行第一步把關(guān)外，長江云平臺(tái)還通過自身“三級(jí)審稿”制度嚴(yán)把內(nèi)容發(fā)布關(guān)。 從內(nèi)容生產(chǎn)到渠道傳播，方方面面層層把關(guān)，做好內(nèi)容的守門人。

（三）行使媒體控制功能

基于媒體的控制論，媒介真正體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的威力，并不在于媒介控制人的思想，而是通過意識(shí)形態(tài)的傳播，滲透進(jìn)人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價(jià)值觀念，從而自愿接受某種意識(shí)形態(tài)。 長江云平臺(tái)筑牢主流媒體的意識(shí)形態(tài)陣地，在互聯(lián)網(wǎng)新陣地上占據(jù)主導(dǎo)地位，通過技術(shù)手段的設(shè)置，有效控制新聞傳播效果，行使主流媒體的責(zé)任和使命。

1.標(biāo)配頻道

標(biāo)配頻道就是由長江云內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)， 通過后臺(tái)直接嵌入省市縣所有云上系列客戶端的頻道。 這樣確保了中央和省委的聲音直達(dá)基層、送達(dá)群眾。 目前，長江云已有“湖北”、“頭條”、“新時(shí)代”、“云智庫”、“書香”、“財(cái)經(jīng)”、“紀(jì)檢”等七個(gè)標(biāo)配頻道，并通過技術(shù)手段由直接嵌入省市縣三級(jí)的120 個(gè)“云上系列”客戶端首屏。

2.一鍵部署

長江云平臺(tái)具備“一鍵部署”功能，對(duì)重大稿件可一鍵推送至平臺(tái)上的所有APP 端口，同時(shí)對(duì)敏感信息也可全平臺(tái)一鍵刪除。

三、推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的思考

1.技術(shù)引領(lǐng)

基于傳媒環(huán)境的改變， 雙向甚至多向的互動(dòng)傳播得以廣泛應(yīng)用， 成為網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的核心競爭力之一。傳播技術(shù)的更迭帶來的互動(dòng)傳播形態(tài)也向著跨屏、智能、等多樣化的形態(tài)不斷發(fā)展。

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體建設(shè)根據(jù)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》扎實(shí)推進(jìn)，發(fā)展速度超出預(yù)期，但是在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中，各地存在技術(shù)支撐不足，參與人員分散且專業(yè)化程度較低的困難， 導(dǎo)致各地縣級(jí)融媒體建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的浪潮中，在融合理念、思路、手段等方面的準(zhǔn)備仍有不足。

長江云平臺(tái)正從“移動(dòng)優(yōu)先”向“智能優(yōu)先”創(chuàng)新演進(jìn)，我們將在人工智能、機(jī)器算法、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，從人力財(cái)力各個(gè)方面不斷推動(dòng)長江云系列產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和優(yōu)化升級(jí)，降低內(nèi)容生產(chǎn)中的圖片處理、視頻剪輯、數(shù)據(jù)可視化等多樣化技術(shù)的使用難度， 保持技術(shù)領(lǐng)先性和競爭力，在省級(jí)媒體融合平臺(tái)上發(fā)揮引領(lǐng)作用，通過平臺(tái)內(nèi)的聯(lián)通機(jī)制，帶動(dòng)或促進(jìn)縣域融媒體的技術(shù)發(fā)展，共創(chuàng)媒體融合的品牌，激活整個(gè)平臺(tái)的媒體體系。

2.形成合力

互聯(lián)網(wǎng)帶來了社會(huì)方方面面的技術(shù)賦權(quán)， 海量的內(nèi)容共享、多方的渠道分發(fā)，以及媒體融合基礎(chǔ)上的政務(wù)、服務(wù)功能的拓展，不止是滿足了用戶的需求，同樣為政府形象的重塑和管理帶來了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 “政府形象”主要是指政府及其工作人員在社會(huì)公眾心目中的美譽(yù)度大小, 是政府活動(dòng)受公眾歡迎、接納、信任的程度，包括對(duì)政府的執(zhí)政目的、決策水平、管理狀況、工作效率、官員形象等一系列因素的評(píng)價(jià)。 政府的形象如何直接關(guān)系到政府的威信及其工作的成敗。黨媒黨端通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)問政、民生辦理等功能基礎(chǔ)之上的平臺(tái)合力，是強(qiáng)化政府形象管理的有力途徑。但是在內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵方面， 不少縣級(jí)融媒體缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，加上不注重互動(dòng)性、傳播策略比較簡單，導(dǎo)致其在整個(gè)信息傳播過程中處于被動(dòng)地位，傳播效果有限。在功能的拓展方面， 縣級(jí)融媒體多半限于內(nèi)容的二次編輯和分發(fā)，無法全面發(fā)揮主流媒體服務(wù)群眾的作用。

長江云平臺(tái)通過“云稿庫”實(shí)現(xiàn)海量內(nèi)容的共享，并在新聞宣傳的策劃和創(chuàng)新上大膽探索， 提升和帶動(dòng)全省市縣媒體新聞品質(zhì)和影響力。對(duì)于重大主題宣傳內(nèi)容，集中策劃發(fā)布新聞專題，同步共享到全省“云上市縣”系列客戶端；對(duì)重要新聞事件獨(dú)家或聯(lián)合發(fā)起全媒體、多終端直播，上連央媒、下連市縣，形成強(qiáng)大傳播力；幫助縣市實(shí)現(xiàn)新聞的表達(dá)創(chuàng)新，讓新聞動(dòng)起來、炫起來，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、可視化、輕量化、碎片化，助力縣市內(nèi)容在移動(dòng)端及各種社交媒體上的傳播。并且在功能上長江云平臺(tái)進(jìn)一步深化建設(shè)， 提高平臺(tái)安全性、可擴(kuò)展性和智能化水平，完善長江云平臺(tái)的政務(wù)服務(wù)和綜合服務(wù)功能，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，推動(dòng)把“新聞+政務(wù)”、“新聞+服務(wù)”、“新聞+問政”、“新聞+電商” 等理念落到實(shí)處。 接入“鄂匯辦”， 依托縣級(jí)融媒體中心打通全省各類政務(wù)民生服務(wù)資源，探索策劃醫(yī)療、體育、教育、公益、電商等產(chǎn)品或活動(dòng)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，豐富群眾精神文化生活，讓群眾真正用起來、離不開。

3.分級(jí)運(yùn)營

媒體融合之后，區(qū)域性媒體融合平臺(tái)自身的造血功能，是衡量媒體融合成敗的標(biāo)準(zhǔn)之一。 加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心自身的運(yùn)營能力，是縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切要求。整合分布在尾部的個(gè)性化、零散的、小量的需求累計(jì)起來形成大的市場，這是互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)表現(xiàn)。 從這個(gè)角度上看，通過縣級(jí)融媒體撬動(dòng)下沉市場、基層領(lǐng)域，進(jìn)而帶動(dòng)縣級(jí)融媒體的運(yùn)營水平和競爭力，具有重要意義。

長江云平臺(tái)建立了全省云上系列運(yùn)營合作體。管理上，對(duì)云上客戶端實(shí)行屬地管理， 運(yùn)營主體由當(dāng)?shù)攸h委政府選擇決定。品牌上，對(duì)云上客戶端統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一命名，但品牌歸當(dāng)?shù)厮小?內(nèi)容上，版面編排、發(fā)布運(yùn)營、三級(jí)審核由各運(yùn)營主體獨(dú)立負(fù)責(zé)，32 個(gè)功能模塊由各地自主選擇配置，各地可以自建特色頻道，如云上恩施的旅游頻道、云上潛江的小龍蝦頻道等。經(jīng)營上，各單位在云平臺(tái)上可獨(dú)立經(jīng)營，收入歸己；也可以合作運(yùn)營，利益共享。分級(jí)運(yùn)營最大程度激發(fā)了市縣黨委政府的主體責(zé)任感、 形成各市縣媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

此外，長江云平臺(tái)采取試行直播積分制、輿情產(chǎn)品加盟制、廣告聯(lián)合招商代理制三大運(yùn)營舉措加強(qiáng)與各地的聯(lián)動(dòng)。每周，長江云平臺(tái)根據(jù)各地云上客戶端的稿件數(shù)量、質(zhì)量、用戶活躍度等指標(biāo)制作了媒體融合風(fēng)云榜， 發(fā)布長江云簡報(bào)，形成有效的日常激勵(lì)機(jī)制，各媒體按訪問量、用戶數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行收益分配。 媒體融合平臺(tái)建立了有效的聯(lián)通機(jī)制，打造了品牌效應(yīng)。抱成團(tuán)、連成片的媒介機(jī)構(gòu)，在平臺(tái)賦權(quán)的利好條件下， 也可以兼顧地域特色， 發(fā)揮各自效能。按照“統(tǒng)中又分，統(tǒng)分結(jié)合”的思路，點(diǎn)面結(jié)合全盤激活整個(gè)區(qū)域性媒體生態(tài)體系。