矩陣模式下區(qū)級(jí)融媒體的公共服務(wù)實(shí)踐
——以廣東番禺為例

◎李 鎵 梁偉晉 陳小晰

媒體融合是國(guó)家對(duì)媒體制度的頂層設(shè)計(jì)和全國(guó)性實(shí)踐， 區(qū)縣級(jí)融媒體的轉(zhuǎn)型方向和融合效果對(duì)于引導(dǎo)和服務(wù)基層群眾至關(guān)重要。 以原番禺日?qǐng)?bào)社和番禺廣播電視臺(tái)為基礎(chǔ)，整合區(qū)內(nèi)媒體資源組建成立的番禺區(qū)融媒體中心（以下簡(jiǎn)稱中心），掛牌正式運(yùn)營(yíng)僅一年多就已經(jīng)建構(gòu)起矩陣媒體隊(duì)列和鎮(zhèn)街網(wǎng)格，打造出“媒體+政務(wù)+服務(wù)”新模式，融合效果顯著、體制機(jī)制模式日臻成熟。 本文通過深度觀察、調(diào)研， 并組織對(duì)中心中層干部的焦點(diǎn)小組訪談發(fā)現(xiàn)番禺區(qū)融媒體中心創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和業(yè)務(wù)實(shí)踐進(jìn)行研究。

一、重塑矩陣模式：基于新媒介生態(tài)打造層次化融媒體格局

新媒介生態(tài)格局瞬息突變對(duì)區(qū)縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型和融合要求頗高，“新媒體矩陣”思路提供了可能和方向。[1]番禺區(qū)融媒體中心建立了具有本土品牌化的新聞平臺(tái)， 有線電視終端40 萬(wàn)個(gè)，電臺(tái)頻率覆蓋全珠三角，報(bào)紙日發(fā)行量5 萬(wàn)份，“兩微一端一網(wǎng)站”59 個(gè)，隊(duì)列式形成聯(lián)動(dòng)、多層次的融媒體矩陣。

1.平臺(tái)矩陣

平臺(tái)矩陣隊(duì)列主要圍繞基礎(chǔ)媒體重新升級(jí)， 通過生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)等鏈條的流程再造， 打造差異化融媒體內(nèi)容矩陣模態(tài)。 （1）技術(shù)布局。 開展“5G+AI”技術(shù)應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)分析，推動(dòng)媒體融合向智能媒體轉(zhuǎn)型，使用策劃指揮、采集和匯聚、內(nèi)容生產(chǎn)審核、全媒體矩陣管理發(fā)布、傳播效果分析、運(yùn)行維護(hù)和監(jiān)測(cè)監(jiān)管為一體的云平臺(tái)。 （2）內(nèi)容布局。 通過貫穿全網(wǎng)的協(xié)同管理體系，徹底打通各媒體在資源、能力、渠道以及價(jià)值等全方位的融合， 做到本區(qū)域內(nèi)媒體內(nèi)容資源全面融合。 （3）渠道布局。 以自有的“掌上番禺”移動(dòng)客戶端、番禺新聞網(wǎng)站等系統(tǒng)接入，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)、微博、微信小程序、抖音、快手及西瓜視頻等新媒體接入、一體化管理與發(fā)布。

2.鎮(zhèn)街矩陣

街鎮(zhèn)矩陣隊(duì)列是媒體基層公共服務(wù)理念的實(shí)踐， 對(duì)接暢通意識(shí)形態(tài)宣傳工作要求。（1）地理布局。中心的頻道、頻率、紙媒、“兩微一端”、網(wǎng)站等各端口實(shí)現(xiàn)同頻共振，與基層的農(nóng)村、社區(qū)、單位、企業(yè)建立有效連接。（2）輿情布局。通過打通區(qū)府網(wǎng)絡(luò)媒體和政務(wù)新媒體平臺(tái)以及區(qū)內(nèi)所有鎮(zhèn)街的融媒體號(hào)，以地方公共空間新聞報(bào)道疏通、引導(dǎo)輿論。（3）服務(wù)布局。中心的“廣州番禺發(fā)布”將番禺區(qū)的黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)和輿情服務(wù)作為基礎(chǔ)服務(wù)，建設(shè)番禺區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。

二、新聞內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革：創(chuàng)新公共服務(wù)實(shí)踐

本節(jié)將分析重塑矩陣模式后的番禺區(qū)融媒體中心如何顛覆與超越傳統(tǒng)媒體公共服務(wù)實(shí)踐， 另辟蹊徑地推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1.講好番禺故事：以地方文化公共服務(wù)供給內(nèi)容

中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)和融媒體節(jié)目策劃從文化層面緊扣“講好番禺故事”的核心。例如，展示番禺改革開放以來的新作為新面貌而策劃的專題紀(jì)錄片 《記憶番禺》《我是番禺人》，被80 多個(gè)臺(tái)下載播出，把番禺故事傳到海內(nèi)外；創(chuàng)新舉辦“我愛詩(shī)詞——番禺區(qū)中小學(xué)生詩(shī)詞大會(huì)”，在線傳播答題量300 多萬(wàn)題，累計(jì)投票100 多萬(wàn)，成為全媒體運(yùn)作的成功范例； 連續(xù)兩年舉辦番禺春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等大型文化傳承活動(dòng)，300 多萬(wàn)人通過各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看2020 年“家在番禺”春晚直播，充分展示“家在番禺”的溫馨、粵韻番禺的獨(dú)特歷史文化和番禺人民對(duì)未來的美好期盼根據(jù)2020 年8 月中心調(diào)研記錄整理而成。

2.升級(jí)服務(wù)理念：以深度融合策劃供給內(nèi)容

中心把新媒體稿件數(shù)量、質(zhì)量、點(diǎn)擊量、閱讀量等納入采編人員考核范圍。 引導(dǎo)員工創(chuàng)新、升級(jí)服務(wù)理念，以客戶對(duì)象發(fā)展、培育、策劃節(jié)目，形成深度融合模式。與各職能部門、鎮(zhèn)街，轄區(qū)內(nèi)自媒體號(hào)、廣告公司的之間的關(guān)系也從“尋求合作”變成了“開門迎客”。 根據(jù)2020 年8 月中心調(diào)研記錄整理而成。疫情期間，中心策劃實(shí)施了3 大場(chǎng)5 小場(chǎng)區(qū)長(zhǎng)“帶貨直播”等活動(dòng)，在線觀看最高峰值就達(dá)3，209，818 人，在線總?cè)藬?shù)880 多萬(wàn)人次。 此番“服務(wù)”是融媒體中心“媒體+直播+電商”深度融合發(fā)展新模式的有益嘗試。

3.推進(jìn)“治理媒介”：突發(fā)危機(jī)報(bào)道彰顯社會(huì)公共性

“治理媒介化”推進(jìn)媒體融合的功能轉(zhuǎn)向和以機(jī)制體制變革[2]。 中心在新冠肺炎疫情防控工作中主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，至2020 年9 月底， 中心各類載體端口累計(jì)發(fā)布抗疫稿件2.7萬(wàn)余篇，閱讀量達(dá)2.9 億人次，其中閱讀量達(dá)到10 萬(wàn)+的推文18 篇、150 萬(wàn)+的推文3 篇。 大量的正面宣傳有力引導(dǎo)了輿論，讓防疫正能量始終占領(lǐng)主流陣地，體現(xiàn)區(qū)級(jí)融媒體在重大公共突發(fā)衛(wèi)生事件中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

綜合來看， 員工在融合過程從業(yè)者感受到了新媒體差異化矩陣帶來的“吸引力”和 “價(jià)值感”。[3]同時(shí)要以平臺(tái)化發(fā)展構(gòu)筑新的政治傳播窗口、 社交化模式壯大主流輿論宣傳陣地、智能化手段鞏固民族國(guó)家價(jià)值認(rèn)同[4]，且通過公共服務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。

三、融合媒體公共屬性升級(jí)：可供性、在地性和服務(wù)性

番禺區(qū)融媒體中心從原一報(bào)兩臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展為“平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)”“大屏+小屏”“有線+無線”“線上+線下”“電媒+紙媒”“本土+海外”交錯(cuò)式、立體式宣傳網(wǎng)絡(luò)。 通過從單一的新聞傳播功能向雙向政務(wù)溝通、場(chǎng)景化生活服務(wù)的方向拓展。在發(fā)展和轉(zhuǎn)型融合機(jī)制過程中媒介可供性分為信息生產(chǎn)的可供性、社交可供性和移動(dòng)可供性三個(gè)部分。本文認(rèn)為區(qū)級(jí)融媒體流程再造和機(jī)制融合無法離開區(qū)域地方性和基層服務(wù)性，依據(jù)在地屬性生產(chǎn)信息內(nèi)容，通過服務(wù)驅(qū)動(dòng)社交連接，以移動(dòng)技術(shù)勾連在地（本地）用戶的服務(wù)需求，滿足信息、社交、技術(shù)可供性后形成疊加、循環(huán)的媒介公共屬性升級(jí)，重建用戶關(guān)系、響應(yīng)用戶需求。

1.“移動(dòng)”技術(shù)優(yōu)先，占領(lǐng)傳播空間主動(dòng)權(quán)

中心破除媒體機(jī)構(gòu)壁壘，下設(shè)多層次融媒體矩陣，突破傳統(tǒng)新聞編輯部的空間條塊區(qū)隔， 塑造 “移動(dòng)媒體優(yōu)先發(fā)布，傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道”的發(fā)布流程。 打破新媒體記者過去“單打獨(dú)斗”“各自為政”的局面，協(xié)同運(yùn)作的工作模式切實(shí)提高了工作效率和傳播效果， 充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和新媒體互動(dòng)性、參與性、分享性的技術(shù)特性，做到了用場(chǎng)景化的服務(wù)鏈接社區(qū)用戶，掌握了傳播主動(dòng)權(quán)。

2.“矩陣”模式保障，打造全媒體熱點(diǎn)話題

全媒體首發(fā)機(jī)制非?？简?yàn)編輯的功力， 許多工作人員工作量翻了一倍。番禺區(qū)融媒體中心成功策劃的2019 年度番禺首屆春晚宣傳成為現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)， 當(dāng)晚網(wǎng)絡(luò)直播在線觀看人數(shù)達(dá)170 多萬(wàn)人次， 詩(shī)詞大會(huì)在線參與答題量達(dá)300多萬(wàn)題，累計(jì)投票100 多萬(wàn)，話題熱度持續(xù)不減，成為全息媒體運(yùn)作的成功范例。 “矩陣”模式下媒體的協(xié)同造勢(shì)放大了宣傳效果，使媒體熱點(diǎn)話題能多點(diǎn)觸達(dá)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)群體。

3.“服務(wù)”理念深入，發(fā)揮地方媒體公共屬性

區(qū)級(jí)媒體承擔(dān)著聯(lián)系和服務(wù)基層群眾的職能。 番禺區(qū)融媒體中心著眼于從單一的內(nèi)容供應(yīng)商向公共服務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換，發(fā)揮地方媒體公共屬性。 借助融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，策劃開通了粵菜師傅、育嬰員、紅木制作等網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)培訓(xùn)， 讓更多基層群眾足不出戶就能參與職業(yè)技能培訓(xùn)，并利用直播帶貨的電商連接實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收有效的發(fā)揮地方媒體的公共屬性。

四、守住基層 激活社群：在融合實(shí)踐中反思

作為地方重要的信息樞紐和內(nèi)容平臺(tái)， 區(qū)級(jí)融媒體能夠承擔(dān)社會(huì)服務(wù)和社會(huì)協(xié)商的基層社會(huì)治理職能，形成“縣域治理樞紐”。[5]基于當(dāng)前的矩陣化布局，區(qū)級(jí)融媒體還應(yīng)圍繞以下重點(diǎn)不斷深化公共服務(wù)實(shí)踐。

首先，打通基層網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)施“應(yīng)急”網(wǎng)格。 建立至少1 個(gè)區(qū)級(jí)鄉(xiāng)村應(yīng)急廣播中心、 若干個(gè)鎮(zhèn)街和全覆蓋行政村的平臺(tái)；完善廣電覆蓋網(wǎng)絡(luò)、提供公共和個(gè)人兩類應(yīng)急接收終端；部署三級(jí)管控平臺(tái)，中心平臺(tái)承擔(dān)信息制播和調(diào)度控制， 鎮(zhèn)街和行政村平臺(tái)分別承擔(dān)本鎮(zhèn)街和行政村信息發(fā)布和上級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的應(yīng)急廣播任務(wù)。 做到現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的雙重保障，提升應(yīng)對(duì)突發(fā)緊急情況的反應(yīng)速度。

其次，把握基層突發(fā)輿情，驅(qū)動(dòng)“智慧”服務(wù)。 以智慧廣電+社會(huì)服務(wù)為重點(diǎn)，推動(dòng)廣播電視公共服務(wù)由功能型向智慧型轉(zhuǎn)型升級(jí)，為城鄉(xiāng)用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的高清電視、智慧教育、數(shù)字文化、遠(yuǎn)程醫(yī)療等綜合信息服務(wù)以及智慧政務(wù)、智慧社區(qū)等社會(huì)管理服務(wù)。 構(gòu)建“用戶終端—政務(wù)服務(wù)”的“智慧政務(wù)”新模式，徹底打通群眾辦事的“最后一公里”。

最后，突破記者職業(yè)限制，激發(fā)“社群”活力。 繼續(xù)鼓勵(lì)員工改變?cè)瓉淼膬?nèi)容生產(chǎn)習(xí)慣，培養(yǎng)“社會(huì)學(xué)家式的記者”[6]，以專業(yè)+服務(wù)的理念不斷磨礪調(diào)查能力。即使在區(qū)縣級(jí)的主流媒體陣營(yíng)和新聞資源并不豐富的基層， 仍能夠創(chuàng)建和組織由新技術(shù)和愿意擔(dān)當(dāng)哨兵的公民們組成的網(wǎng)絡(luò)，確?！耙娮C”監(jiān)測(cè)功能的正常運(yùn)作，使得媒體有機(jī)會(huì)與公民建立新的合作關(guān)系和紐帶，激發(fā)社群活力。[7]。

注釋：

[1]袁瀟坤：《媒體融合背景下的新媒體矩陣報(bào)道與傳播——以 〈人民日?qǐng)?bào)〉 為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2020 年第14 期

[2]朱亞希、肖堯中：《功能維度的拓展式融合——“治理媒介化”視野下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2020 年第9 期

[3][5]張誠(chéng)、朱天、齊向楠：《作為縣域治理樞紐的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)芻議——基于對(duì)A 市的實(shí)地研究》，《新聞界》2018 年第12 期

[4]強(qiáng)月新、劉亞：《從“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”看媒體融合時(shí)代政治傳播的新路徑》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2019 年第6 期

[6][7]【美】比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾：《真相：信息超載時(shí)代如何知道該相信什么》， 中國(guó)人民大學(xué)出版社2014 年版