后疫情時期武漢加強國際傳播初探
——以“發(fā)現(xiàn)武漢”上線Facebook 為例

◎陶 平

“發(fā)現(xiàn)武漢”把握國際傳播規(guī)律和特點，探索創(chuàng)新媒體公共外交方法，通過高質量原創(chuàng)內容的傳播和互動，向世界網友展示復蘇中的武漢，講述武漢“故事”，彰顯城市人文魅力，著力扭轉海外受眾對武漢片面認知，將知名度轉化為美譽度。后疫情時期“發(fā)現(xiàn)武漢”為加強國際傳播，蹚出了一條不尋常的新路。

一、 在傳播內容上凸顯文化底色， 聚焦城市美景、美食、美態(tài)

“發(fā)現(xiàn)武漢”誕生在特殊時期，承擔著重要使命。面對突如其來的新冠肺炎疫情， 境外媒體諸多失實報道沖擊著武漢城市形象，武漢急需建立海外發(fā)聲平臺，打通國際傳播渠道，向世界展示活力魅力依舊、山水美麗如昔的城市形象。

“發(fā)現(xiàn)武漢”對境外區(qū)域受眾進行分析，與境外主流媒體人進行交流，設置傳播內容，聚焦城市“美景、美食、美態(tài)”，展示武漢城市悠久的歷史文化資源、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、高質量經濟發(fā)展成果和朝氣蓬勃的社會活力等, 從不同的角度呈現(xiàn)人文武漢、山水武漢、活力武漢的整體風貌，具有強烈的生活氣息。

“發(fā)現(xiàn)武漢”6 月8 日上線至7 月27 日， 共發(fā)布貼文69 條，主要分為特色民俗、人文歷史、風景名勝、風味美食、流行生活、武漢新潮、智慧科技、民生經濟、季節(jié)性話題、節(jié)假日話題和重要活動等11 個板塊，涉及城市生活的方方面面，其中展示城市美景、美食、美態(tài)貼文33 篇，占比近5 成，這33 條貼文多以普通人視角，充分展現(xiàn)后疫情時期武漢正常生產生活秩序和生機活力，彰顯武漢歷史文化資源、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、城市經濟發(fā)展、文化民俗美食等，海外網友對此表現(xiàn)出極高的關注度。

東湖首場戶外婚禮、省圖書館和省博物館開放、漢正街開街、楊泗港大橋璀璨的夜景、兩江四岸“燈光秀”、東湖綠道等，這些真實生活場景貼文，受到海外網友點贊、評論和轉發(fā)?？吹綏钽舾鄞髽蛞咕暗膱D文帖，外國網友稱“（楊泗港大橋）像中國所有的基礎設施建設一樣壯觀”。 不少和武漢有“淵源”的外國網友在評論區(qū)留言，表達了對武漢的思念，一位網友將貼文轉發(fā)到個人主頁，與親友分享他的“第二故鄉(xiāng)”，還推薦了武漢本地的特色餐廳。

面對重大問題主動發(fā)聲，“發(fā)現(xiàn)武漢” 牢牢把握輿論宣傳主導權，及時回應關切。 7 月以來，關于武漢受洪澇災害的不實信息在網上傳播?！鞍l(fā)現(xiàn)武漢”圍繞通航正常、水位回落、市民生活等設置議題回應質疑。網友“慧飛鳥”航拍大型貨輪穿過鸚鵡洲長江大橋視頻播放量5.7 萬次，網友“一線航拍”拍攝洪峰過境武昌江灘水位回落播放量6.2 萬次，境外網友給予積極評價，稱贊中國設施抵御自然災害的能力、武漢具備抵御洪水的能力、武漢擁有世界上最壯觀的橋等。

二、在傳播方式上與國際接軌，突出移動化、社交化、可視化功能

“發(fā)現(xiàn)武漢”堅持移動優(yōu)先，將傳統(tǒng)的“我說你聽”式的新聞發(fā)布轉變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網的交互傳遞。 截至8 月16 日，“發(fā)現(xiàn)武漢”粉絲8.1 萬，貼文覆蓋人數(shù)超過2000 萬，境外用戶占比達98.5%。

熱干面是武漢最具特色的美食文化名片之一。“發(fā)現(xiàn)武漢”特地請來老字號“蔡林記”熱干面大師，現(xiàn)場展示制作流程，視頻推出后引發(fā)外國網友關注互動，播放量達到10 萬次，不少外國網友特地@ 朋友來圍觀。 這類策劃憑借輕松活潑的趣味交互體驗，獲得廣泛關注，武漢友好城市新西蘭基督城的網友在熱干面帖文下留言互動稱：“武漢你好，祝你一切順利”。

2 月6 日，孕周僅24 周、全長只有20 厘米、體重僅500克的“巴掌寶寶”晴晴誕生了，寶寶一出生，武漢醫(yī)護人員立刻展開營救，經過4 個多月的精心治療，倔強的小家伙終于“渡劫”成功，長到了2680 克，發(fā)育良好，6 月17 日重回爸媽懷抱。這是武漢救治成功的最低體重新生兒，也是疫情期間全國救治成功的最低體重新生兒。這個故事經在“發(fā)現(xiàn)武漢”推送后，閱讀量9.6 萬，泰國網友Tp Liao 留言：“晴晴寶寶，你真好可愛，加油！ 醫(yī)院人員都有愛心，你們真好心。 ”

“發(fā)現(xiàn)武漢”整合優(yōu)勢資源，組建30 余人團隊，制作融媒體可視化產品。 22 條視頻貼文在內容上適應受眾心態(tài)和趣味，回應海外關注，多角度展現(xiàn)武漢城市運行秩序與市民生活，加強與有著相似情感和愛好興趣的群體互動。7 月21日， 發(fā)布首個跨省旅游團抵漢短視頻， 貼文覆蓋人數(shù)超過350 萬，87 萬次播放，點贊8234 個；武漢電影院重新開放點贊1360 個； 琴臺音樂廳復工首演視頻播放量1.5 萬次；中超開賽武漢卓爾隊球迷觀賽視頻播放量1.3 萬次。

“發(fā)現(xiàn)武漢”還推出有城市溫度新聞，強化“武漢是一座英雄的城市,武漢的人民是英雄的人民”形象。 湖北中醫(yī)院護士登門感謝抗擊疫情期間贈飲咖啡店的視頻發(fā)布后，各國網友在評論區(qū)留言感謝醫(yī)務工作者；中日聯(lián)合救助24 歲女孩貼文被中國駐名古屋總領館轉發(fā)， 網友們對兩國醫(yī)院共同挽救生命表達敬意。

三、 在提升影響力上合力推介， 綜合運用多語種、多媒體、多終端

“發(fā)現(xiàn)武漢”在Facebook、YouTube 平臺注冊統(tǒng)一的賬號名、URL 等基礎信息，編輯的帖文在Facebook 和YouTube平臺及時進行發(fā)布，提升內容的覆蓋率，形成傳播矩陣。

“發(fā)現(xiàn)武漢”向國際友好城市推介，擴大傳播力與影響力。武漢國際友城、駐漢總領事館和經貿代表處等官方賬號第一時間關注“發(fā)現(xiàn)武漢”，來自新西蘭的友城克賴斯特徹奇市留言，祝愿“武漢一切順利”。

“發(fā)現(xiàn)武漢”還依托國家級媒體平臺的資源優(yōu)勢，形成多語種、多媒體、多終端傳播體系。中國駐泰國大使館、駐外使領館和海外媒體從業(yè)者關注到“發(fā)現(xiàn)武漢”，每次貼文經以上機構轉發(fā)后，短期內該對應語種的用戶明顯增加。熱干面、畢業(yè)生返校、端午節(jié)、高校畢業(yè)紙鶴陣、武漢雜技等多條視頻產品通過日語、泰語、印尼語等多語種賬號轉發(fā)，覆蓋近500 萬粉絲。

波蘭論壇報賬號和主編Piotr Gadzinswski 用英語及波蘭語推介“發(fā)現(xiàn)武漢”賬號，介紹稱：“武漢市一個風景優(yōu)美歷史厚重的城市，值得我們記住。 在‘發(fā)現(xiàn)武漢’主頁，可以看到武漢的真實影像。 ”

強化“二次傳播”提升影響力。 “發(fā)現(xiàn)武漢”利用媒體資源，對爆款產品進行二次傳播，進一步擴大影響力。如“武漢大學畢業(yè)生返校VLOG”在新華社客戶端發(fā)布后，瀏覽量超59 萬次，央廣國際在線、長江云、荊楚網、新浪網等50 多家主流媒體及時跟進，及時轉發(fā)，傳播效果進一步增強。

此外，“發(fā)現(xiàn)武漢”通過組織系列線下活動，進一步提升影響力和傳播力。 7 月27 日，推出“我把武漢說給你聽”英語情景秀活動，邀請熱愛武漢的人參與，用英語向全世界網友介紹多彩的武漢，征集發(fā)出首日，報名就十分火爆。 旨在集結城市影像大咖拍攝大美武漢的 “城市攝影隊” 甫一成立， 上千名攝影愛好者前來加盟， 首次線下活動已走進東湖，未來這些攝影大咖的“武漢大片”，每周面向世界發(fā)布。第十四屆國際濕地公約締約方大會選擇武漢作為舉辦地，組織市民以及“一帶一路旅行家”探知濕地的動植物保護濕地等。 通過線下活動，網上呈現(xiàn)，進一步打造武漢線上國際朋友圈。