二分法下融媒語境中的電視新聞與欄目廣告宣傳分析

◎蔣文波

電視，方正的框里承載了無數(shù)人的夢想。

它可以是現(xiàn)實(shí)生活的紀(jì)實(shí)摹寫（紀(jì)錄片），也可以是對舊日生活的發(fā)酵與回味（電視?。€可以是人們對未來生活的憧憬暢想（新聞專題）。

但電視是被動態(tài)的。觀眾常問，為什么我們的電視新聞永遠(yuǎn)是正襟危坐的貫輸式教育？觀察者質(zhì)疑，為什么我們的視頻送上網(wǎng)絡(luò)爭取不到幾百萬的點(diǎn)擊？業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評，為什么電視內(nèi)容常常不能朝人們預(yù)想的方向發(fā)展， 在地方臺看到的永遠(yuǎn)是滯后于網(wǎng)絡(luò)的慢拍劇甚至冷門?。?而網(wǎng)絡(luò)上卻可以佳片常青，比如說網(wǎng)拍劇？原因就在于它龐大嚴(yán)格的購銷審核體系。 但審核是電視權(quán)威性的保證，卻也是點(diǎn)擊率、收視率的掣肘。

所以現(xiàn)在直播態(tài)風(fēng)靡。 新聞宣傳以人為本、人民至上、表達(dá)親和，如果被直播態(tài)占領(lǐng)，電視場終將成為一場全民狂歡式的斗秀場。 因此業(yè)間仍需要方法論，需要化繁為簡，需要一錘定音， 需要符合社會發(fā)展客觀規(guī)律以及人們思維習(xí)慣與常識的專業(yè)認(rèn)知。

一、二分法簡化電視傳媒復(fù)雜業(yè)態(tài)

一些成熟的省市級媒體，其電視制作自上世紀(jì)60 年代起，大約都跨越整整六十寒暑，建立起相對穩(wěn)定的立體式架構(gòu)，其主要可分為六大方面：公共新聞頻道，可以讓觀眾從公共新聞的傳播看輿論導(dǎo)向；經(jīng)濟(jì)生活頻道，可以讓人從經(jīng)濟(jì)知識、生活信息的傳播看科普惠民；影視頻道，可以讓觀眾從明星緋聞、 視覺藝術(shù)的傳播看文化藝術(shù)革新和社會倫理氣候；壟上頻道，可以讓觀眾從廣袤的農(nóng)村原野田間地頭上正在發(fā)生著的變革之傳播， 了解中國最廣大的人民群眾之基本生活風(fēng)貌；體育頻道，可以讓觀眾從極限運(yùn)動的傳播看科技創(chuàng)新；教育頻道，可以讓觀眾從科技知識的傳播看教育發(fā)展。 十年一個跨越，十年一道風(fēng)景，至于衛(wèi)視頻道與綜合頻道，屬于六大頻道之上的綜合選撥式展播頻道，其中，衛(wèi)視頻道著眼于先鋒、前端、時尚類的節(jié)目之展示，而綜合頻道則著重于大眾性、政治性、惠民服務(wù)性的節(jié)目之展示。此外，城市電視是根據(jù)終端形態(tài)而定的，主要輸出端以城市街頭室外大屏為主的宣傳公益頻道。

我們又可以以劇場模式與運(yùn)動場模式二分法來歸類以上九大頻道。 劇場模式著眼于講故事，是靜態(tài)的，讓人歇下來，躺下來，安靜下來，去了解、去感受、去期待，而不是去具體做什么。它是電視內(nèi)容的最原初形態(tài)，即電視劇劇情與舞臺效果模式，強(qiáng)調(diào)的正好就是觀眾期待的情節(jié)與過程，追求的是注意力。

運(yùn)動場模式是動態(tài)的， 是以信息教導(dǎo)人們?nèi)ミM(jìn)一步做什么，去學(xué)習(xí)什么、去嘗試什么，去體驗(yàn)什么，是指令性的、動態(tài)賽事性的、帶參與感的，追求的是規(guī)模效應(yīng)與影響力。相比較而言， 運(yùn)動場模式的新聞傳播于注意力經(jīng)濟(jì)這一方面，于劇場模式是有些吃虧的，因?yàn)槠渲笇?dǎo)行動的公益性分散了注意力的可持續(xù)性， 其動作的指揮性造成了觀眾注意力的短期背離，但是就長期而言，它又因行動的目的與期望的一致性通過檢驗(yàn)， 潛移默化地在觀眾心目中樹立了權(quán)威性，從而達(dá)到了聲譽(yù)管理的效果。

從概念中可以看出， 運(yùn)動場模式是要以劇場模式為基礎(chǔ)的，是劇場模式效應(yīng)長期積累的結(jié)果。但是劇場模式也是運(yùn)動場模式的終極目標(biāo)，這是由電視媒體的特性決定的。

二、2020 抗疫系列中的劇場模式

舉例而言，在此次2020 冬春抗擊新型冠狀病毒肺炎感染的新聞輿論宣傳戰(zhàn)役中，關(guān)于慈善公益類的報道、衛(wèi)生防疫類的報道，即，看完一段新聞的內(nèi)容，會讓人起身去行動、去捐款、去致電問候、去洗手、去購買口罩、去轉(zhuǎn)發(fā)消息等，這類的報道就屬于運(yùn)動場模式的， 其分發(fā)渠道無疑應(yīng)當(dāng)是教育頻道、衛(wèi)視、綜合頻道及城市電視等，運(yùn)動場模式的新聞傳播以速度快和公益性強(qiáng)見稱； 而對于疫情防控大數(shù)據(jù)綜述式、新聞人發(fā)言匯報式、專家學(xué)者建言建議式、領(lǐng)導(dǎo)干部巡察暗訪式、街頭巷尾應(yīng)對疫情百態(tài)的觀察類報道，則屬于劇場模式的內(nèi)容，是公共新聞頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道應(yīng)有的媒體擔(dān)當(dāng)，其新聞傳播的標(biāo)準(zhǔn)要以權(quán)威、完善為主。

電視綜合類頻道依其定義，屬于綜合藝術(shù)類，尤其是一類將電視藝術(shù)這種綜合視聽藝術(shù)發(fā)揮到極致的專業(yè)頻道，運(yùn)動場與劇場模式應(yīng)兼而有之。以我頻道自今年1 月22 日起的抗疫公益宣傳報道為例，其中既有各品牌欄目《幫女郎在行動》、《新聞360》、《荊楚大醫(yī)生》、《真的在點(diǎn)》交替不間斷播出的公益服務(wù)性運(yùn)動場模式新聞報道， 也及時推出了形象工作室秋芳團(tuán)隊在76 天抗疫緊急期內(nèi)主動申請拍攝的劇場模式公益宣傳——《眾志成城抗疫情 （黨員篇）、（希望篇）、（人物篇）、（記者篇）》系列小專題，用鏡頭與音樂記錄著這座英雄城市和英雄人民。

三、融媒時代廣告與欄目宣傳的劇場模式

廣告也有二場之分。 運(yùn)動場式的廣告，目的使人購買并記住。而劇場模式的廣告，一些以品牌故事為講述形式，以情感訴求和公益宣傳為主要方式的廣告，則是為了讓人長久地記住其品牌，并不著眼于一時的購買。 下面就讓我們以劇場模式的方式，來描述電視廣告與融媒體之間的相互影響。

1979 年春，改革開放的星月之旅正式啟航，電視媒體在這一方面的“探索號”起源發(fā)觴于廣告。廣告引入市場經(jīng)濟(jì)的氣息，為傳統(tǒng)媒體注入了一針狂歡式強(qiáng)心劑。時至今日，廣告已基本取代財政撥款，成為媒體主營業(yè)務(wù)收入的來源。

開放、跨界、融合……廣告這一口岸放開，推動著主題宣傳、新聞專欄、專題片、電視劇甚至紀(jì)錄片這些電視媒體的主要產(chǎn)品形態(tài)，延著開放搞活的康莊大道一路高歌猛進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端，這些新興媒體見獵心喜，蜂擁而至，電視媒體更是以海納百川的心態(tài)，將之兼收并蓄，建立起新媒體、融媒體、全媒體、智媒體、云端媒資庫等各色站點(diǎn)。

新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，電視媒體依靠著國力支持，將之兼容并包造大船，然而，這些被納入傳統(tǒng)電視媒體版圖的新技術(shù)新產(chǎn)業(yè)，都必須建立上精良的專業(yè)分工之上。如何能夠既專注主業(yè)，發(fā)揮核心競爭力，又融合發(fā)展，是值得我們深思的問題。

提醒注意的是，一旦形成了劇場模式，我們就可以植入大量的廣告。 比如以上對電視媒體廣告發(fā)展進(jìn)行的梳理式理論論述專題， 用何種品牌的廣告來展現(xiàn)相關(guān)廣告史的發(fā)展，不僅是一種注意力宣傳，而且是一種影響力宣傳，而且面對的是更高端更專業(yè)對口的廣告受眾， 其中能產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)。

《慶余年》中，男主角一路扶搖直上，仿佛有神人相助。即使當(dāng)街殺掉敵國（北齊八品）高手程巨樹，依然獲得皇帝特詔赦免。 當(dāng)然，劇情有其特定情境，滕梓荊下線引人淚奔,范閑當(dāng)街殺人只為審判不公、熱血復(fù)仇。范閑事后在總結(jié)自己之所以得到特赦免遭制裁命運(yùn)之時，說是因?yàn)樗膫€字，這四個字與皇帝對兩國大戰(zhàn)在即的大局判斷不謀而合， 那就是——（此處是植入的廣告語）

事實(shí)上，是人言可畏、公道人心還是《陽光行動》，只是原劇與廣告的區(qū)別。 眾多的網(wǎng)拍劇目前都采取了這種植入式的融合廣告模式。也就是說，跳脫出熱媒型廣告那種一閃即逝的、喧嘩的、硬切式直播態(tài)吆喝，而植入與劇情有關(guān)的品牌。 品牌在這個講述故事供人愉悅、沁人心脾的過程中，能夠潤物細(xì)無聲， 待視聽受眾心靈里一切有關(guān)真理與謬誤的利弊掙扎塵埃落定， 對視聽主客體雙端均有益的行動便成為順其自然，而且渾然天成，信念牢固，不容更改。