從大屏到小屏：喚醒專題類節(jié)目沉沒資本
——以湖北衛(wèi)視《大揭秘》欄目為例

◎李亞敏 易 蕙

沉沒資本， 在經(jīng)濟學中一般代指已經(jīng)付出且不可收回的成本。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，“媒資”某種意義上就是此類的“沉沒資本”。如何在新媒體時代利用好媒資沉沒資本，是一個迫切的現(xiàn)實問題。 特別是一些新聞時效性和熱度都較弱的專題類節(jié)目，它們存量龐大，沉沒資本高昂，只有另辟蹊徑，充分結(jié)合自身特點和新媒體融合，才有可能利用好已有媒資。本文以湖北衛(wèi)視專題欄目《大揭秘》為例，揭示專題類節(jié)目在媒資融合新媒體方面的做法和啟示。

一、 充分挖掘沉沒資本優(yōu)勢， 以市場和用戶需求為指引，制定融媒體策略

1.充分分析自身的優(yōu)劣勢，針對性的開發(fā)沉沒資本

《大揭秘》是一檔講述式揭秘類人文專題節(jié)目，每期時長25 分鐘，主要播出平臺為湖北衛(wèi)視。自2012 年元月1 日開播以來，累計播出節(jié)目1800 多期，全國收視排位長期位列同時段前五。在大屏時代，可以說曾經(jīng)取得了較好的收視率。 這也代表了當下此類專題欄目的一個狀態(tài)。 通常情況下，這些優(yōu)秀的專題欄目往往歷史較為“悠久”，節(jié)目存量巨大，有較為廣泛的收視人群基礎(chǔ)。文化品質(zhì)、社會價值、人際口碑等方面都有較高的評價和反響， 在傳播主流價值觀方面功不可沒?？梢钥闯?，它們的優(yōu)勢在于內(nèi)容和擁有一部分長期收視群體——價值主流、品質(zhì)有保證、存量巨大、傳統(tǒng)用戶黏性也較強。 另外，制作人員也受過專業(yè)訓練，能持續(xù)保證節(jié)目品質(zhì)。但劣勢也很明顯，傳播平臺是最大的制約因素。以電視為代表的大屏吸引力逐漸式微，一部分傳統(tǒng)受眾和年輕受眾日益分流。結(jié)合沉沒資本的優(yōu)劣勢，對內(nèi)容進一步改造，重新制定新媒體平臺傳播的規(guī)劃。

2.以用戶為中心，制定“特色”短視頻為核心的融媒體產(chǎn)品策略

在新媒體市場上，要開發(fā)以往的“沉沒資本”，增加新受眾的黏性，那么必然需要適應市場變化，抓住“受眾需求”的牛鼻子做文章。每個欄目的內(nèi)容都有各自特征，找到最適合新媒體傳播的部分，打造成新的“特色”，從內(nèi)容和形式上滿足受眾需求。 從常規(guī)節(jié)目的收視群體分析，《大揭秘》的主流受眾是24 歲——50 歲之間的男性， 他們關(guān)注的內(nèi)容多為歷史解密。 結(jié)合“湖北衛(wèi)視大揭秘”頭條號的粉絲數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，此類受眾最喜歡的內(nèi)容有如下幾類：抗戰(zhàn)類、外交類、重大歷史事件幕后揭秘類、以及與新中國第一代領(lǐng)導人相關(guān)的選題等。 這些“特色”內(nèi)容為在新媒體上的推送指引了方向。 另一方面，目前短視頻更適合移動新媒體，短視頻已經(jīng)勢不可擋。而傳統(tǒng)的“沉沒資本”留下的是長視頻，這就需要專業(yè)制作人員重新剪輯、編排、整合，并以當下較為流行的短視頻時長進行新媒體平臺上的傳播。

二、小屏時代下的故事策略和“標題”策略

相對于電視機、電腦等“大屏”，手機等移動“小屏”給內(nèi)容傳播帶來了巨大的改變。在傳播變得快速、隨意、娛樂、碎片化等情境下，要求改造后的內(nèi)容適應這種新媒體情境，對故事、標題等方面都提出了新的要求。

1.“四有”的故事策略

短視頻要求在較短的時間內(nèi)就能抓住受眾眼球， 除了情節(jié)完整、邏輯嚴密、剪輯順暢這些基礎(chǔ)項之外，更需要有恰當?shù)墓适挛鼙姟Ｔ诠适碌倪x題和形式表達上，制作人員用“四有”定義短視頻產(chǎn)品。有趣：短視頻的視角或內(nèi)容以輕松有趣的方式傳達給用戶；有用：短視頻傳播的知識與信息對用戶有價值（談資）；有情：短視頻的情感傳遞要能觸動用戶，形成共鳴甚至共情；有品：短視頻有質(zhì)量有品質(zhì)能得到用戶的認可。

以《毛主席專用座駕紅旗轎車，到底牛在哪里？ 》為例，該條短視頻介紹了紅旗轎車在設計和制作過程中不為人知的秘密和趣事，是為“有趣”；介紹了當時中國自主設計制造具有世界先進技術(shù)水平V8 發(fā)送機的關(guān)鍵，是為“有用”；通過紅旗轎車的往事， 牽動了受眾對新中國第一代領(lǐng)導人的深切懷念之情，是為“有情”；短視頻制作精良，并結(jié)合了大量珍貴的歷史視頻資料，是為“有品”。

與此同時，堅持正確的輿論引導。 無論大屏還是小屏，揭秘不在于顛覆，而在于情節(jié)和細節(jié)點的合理放大、取舍和安排；揭秘更不在獵奇，一旦有獵奇的心理，難免被一些野史和未經(jīng)證實的資料所誤導，造成不可挽回的后果。 因此，無論在選題策劃、故事細節(jié)選取、價值觀輸出等方面，牢牢堅持正確政治方向和輿論導向、傳遞正能量。 因此，在從原有節(jié)目中篩選故事點時，要盡量做到雖是“斷章”，但必然取“義”，堅持對受眾進行正向引導。

2.創(chuàng)新“標題”策略

目前小屏傳播基本依賴手機， 并不有利于人類視覺進行長時間的選擇。 在海量傳播的內(nèi)容面前，第一眼印象尤為重要。 因而短視頻市場“得標題者得流量，得流量者得天下”。 流量時代，如何給短視頻擬標題，才能做到既能“博眼球”，又不做低俗、惡俗的“標題黨”呢？ 從實際操作和大數(shù)據(jù)反饋來看，可以從標題的長度、句式、內(nèi)容要素等方面進行創(chuàng)新。

（1）標題長度小于30 個字符。 短視頻的標題長度基本取決于手機屏幕的寬度。 如果標題字數(shù)太多， 導致尾部被“折疊”， 顯示不出完整信息， 就會大大影響受眾的點擊意愿。根據(jù)不同品牌和型號手機頭條頁面的顯示分析，標題要想顯示完整，需要控制在30 個字符以內(nèi)。

（2）標題句式，以疑問句和感嘆句為佳。 通過點擊量分析和粉絲反饋，不難發(fā)現(xiàn)《大揭秘》的最佳句式可概括為三種：一是疑問句，二是感嘆句，三是由兩個單句構(gòu)成，即感嘆與疑問相結(jié)合。以今日頭條平臺為例，播放量100 萬以上的爆款以這三種句式為主。

《毛主席專用座駕紅旗轎車，到底牛在哪兒？ 》（播放量446 萬），這是典型的疑問句式標題。

《周總理國宴接待尼克松，竟只有四菜一湯！ 》（播放量341 萬），這是典型的感嘆句式標題。

《重慶談判蔣介石：不服來打！ 毛主席如何霸氣回應？ 》（播放量187 萬）這是疑問句+感嘆句式標題。

（3）標題要素：懸念、數(shù)字、反轉(zhuǎn)

通過分析大量爆款短視頻，不難發(fā)現(xiàn)除了句式，成功的短視頻標題，最好具備以下一個或幾個要素：懸念、反轉(zhuǎn)、名人大事、數(shù)字等?！赌峥怂稍L華，神秘的國宴特供食材出自何處？ 》突出了懸念的要素；《香港回歸世紀談判：為交接儀式升旗的2 秒談判16 輪！ 》突出了數(shù)字要素；《新中國第一詐騙案：模仿周總理筆跡騙取20 萬！》突出了重大事件；《首次訪蘇，毛主席為何大發(fā)脾氣、閉門不出？ 》突出了反轉(zhuǎn)。

好的標題能夠助力視頻內(nèi)容的傳播， 而不好的標題甚至會埋沒一個優(yōu)秀的視頻內(nèi)容，因此說，好的標題是短視頻成功的一半一點也不為過。

三、精準推送與矩陣建立

對于媒資沉沒資本的開發(fā)， 需要成立專業(yè)小組進行操作和運營?！洞蠼颐亍窓谀拷M根據(jù)實際成立了融媒組，運營了頭條號，大魚號，企鵝號等8 個平臺，建立了融媒體多平臺矩陣相互呼應，并針對不同平臺特色，進行更有針對性的內(nèi)容優(yōu)化， 吸引更多的粉絲。 從運營今日頭條平臺的實際來看， 早間7 點到8 點的是最佳推送時段。 隨著平臺日益成熟，在仔細分析了頭條號等受眾需求和收益差別后，推送分解為早中晚不同的黃金時段，進行差異化設置，力爭精細精準，更有成效。

從大屏到小屏，是傳統(tǒng)媒體開發(fā)媒資的重要途徑。將沉沒資本的優(yōu)勢通過融媒體發(fā)揮出來， 推出一系列小屏融媒體產(chǎn)品，多渠道全媒體接觸用戶，專業(yè)化運營，進一步增強用戶黏性，實現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動，最終達到收視、運營、新產(chǎn)業(yè)開發(fā)的多贏。