校園檔案文創(chuàng)品牌提升研究

張 丹

（中共富裕縣委黨校 黑龍江 富裕 161200）

2014 年10 月，以“檔案與文化產(chǎn)業(yè)”為主題的17 屆國(guó)際檔案理事會(huì)于西班牙赫羅納召開，其后檔案的文化價(jià)值挖掘與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐步受到國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者關(guān)注。[1]其中孫琳基于高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則與提升途徑對(duì)高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了探討。杜迪基于開發(fā)成功案例的分析，著重探討了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的制約因素，并從設(shè)計(jì)思路、專業(yè)人才、檔案館角色和產(chǎn)品宣傳推廣四個(gè)維度對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出了相應(yīng)意見。[2]王雪荻、趙維超認(rèn)為檔案作為校園文化的歷史沉淀，可以參與到校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，并提出提高檔案元素在校園文創(chuàng)中的應(yīng)用方案。[3]從研究?jī)?nèi)容上看現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中于對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，而從文創(chuàng)品牌為出發(fā)點(diǎn)的研究相對(duì)較少。本文以校園檔案文創(chuàng)品牌為研究對(duì)象，以闡述其價(jià)值意義，分析發(fā)展困境并提出解決策略為主要思路進(jìn)行研究，助力校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，豐富檔案文創(chuàng)研究的理論廣度。

一、校園檔案文創(chuàng)品牌提升價(jià)值與意義

要了解校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品品牌提升價(jià)值與意義就必須了解校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵。孫琳認(rèn)為高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是檔案與創(chuàng)造力的結(jié)合，是以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體將高校歷史、文化及檔案信息附著，從而達(dá)到傳播其文化要素的目的。[1]基于此概念，本研究認(rèn)為校園檔案文創(chuàng)品牌是指以基于校園檔案信息挖掘與利用并通過文創(chuàng)產(chǎn)品形式予以表現(xiàn)，具有獨(dú)特性、商業(yè)價(jià)值及文化影響力的商業(yè)認(rèn)知。因此校園檔案文創(chuàng)品牌的提升具有如下價(jià)值與意義：

（一）提升校園文化內(nèi)涵

校園檔案館、博物館、校史館作為學(xué)校歷史文獻(xiàn)與信息的存儲(chǔ)單位，而學(xué)校歷史包括校園文化的重要組成部分，在校園文化建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用與價(jià)值。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)的過程便是對(duì)校園檔案信息進(jìn)行挖掘并傳播的過程。通過對(duì)學(xué)校重大歷史變革、知名人物事跡等檔案信息的開發(fā)與挖掘，并制作成相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品如書簽、明信片、筆記本等，加深學(xué)生對(duì)學(xué)校歷史的了解從而提升對(duì)校園文化的感知力與認(rèn)同感。

（二）拓寬檔案服務(wù)渠道

長(zhǎng)期以來(lái)，檔案館便作為存儲(chǔ)檔案信息與利用其信息資源的重要機(jī)構(gòu)。然而校園檔案館的檔案服務(wù)通常僅局限于對(duì)檔案的存儲(chǔ)與傳遞的功能上，長(zhǎng)此以往便造成檔案服務(wù)意識(shí)固化及檔案服務(wù)渠道受限等不利影響。而校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更加注重利用專業(yè)化的檔案管理手段與文本挖掘方法，通過對(duì)檔案內(nèi)容的挖掘形成具有校園特色、結(jié)合校園文化、宣傳人文精神的文創(chuàng)產(chǎn)品。因此校園文創(chuàng)品牌的形成打破了原來(lái)固化的服務(wù)思維，突破現(xiàn)有的服務(wù)渠道，將檔案與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，加強(qiáng)了檔案信息的利用與傳播。[4]

（三）加深檔案認(rèn)同度

檔案一詞向來(lái)給予人隱私、神秘、受保護(hù)的感知，這種感知的形成主要是由于日常生活中人們所接觸到的檔案資料有限、需要辦理的檔案業(yè)務(wù)較少造成的。該感知的形成亦使得檔案的曝光度在大眾視野下被逐步淡化，從而造成檔案工作及檔案文化的認(rèn)同感缺失。而校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌提升恰恰從根源上彌補(bǔ)了社會(huì)人群對(duì)檔案信息接觸較少地缺失，通過對(duì)檔案信息的挖掘與深層次加工，恰恰使得檔案信息以校園文化的形式進(jìn)入到大眾視野，彌合了檔案與學(xué)校師生之間的鴻溝，亦使得更多人群能夠了解檔案工作的價(jià)值與意義，提升了檔案的認(rèn)同度。

二、校園檔案文創(chuàng)品牌塑造與提升困境

雖然校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的研究與實(shí)踐在國(guó)內(nèi)已有一段時(shí)間，并形成了部分具有價(jià)值的成果：將檔案信息與圖書出版相結(jié)合，形成相關(guān)校史、人物傳記等圖書出版物；將檔案信息與校園活動(dòng)相結(jié)合，如依托知名校友誕辰與校慶的活動(dòng)方式，以影視、海報(bào)、博文等形式進(jìn)行傳播；將檔案信息結(jié)合校園特色進(jìn)行設(shè)計(jì)制作成具有特色校園文化的手工藝品等。但總體而言，國(guó)內(nèi)校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的成果形式過于單一、受眾人群過于狹窄、營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新，從而造成檔案文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、品牌難以形成。校園檔案文創(chuàng)品牌的塑造困境主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：

（一）創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新內(nèi)容缺乏

學(xué)校檔案館作為行政性事業(yè)機(jī)構(gòu)，其職能定位便在于對(duì)行政、人事檔案的存儲(chǔ)、整理與保管上。而對(duì)該類檔案信息的開發(fā)與利用時(shí)必須考慮到檔案信息的私密性與政治性等問題，從而導(dǎo)致在開發(fā)過程中較大部分的檔案內(nèi)容將無(wú)法被選擇。這種客觀因素直接造成檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容選擇上的受限，而無(wú)法具備一定的創(chuàng)新性。同時(shí)檔案館從業(yè)人員多為檔案及其相關(guān)專業(yè)背景人員，其日常工作環(huán)境需要他們具備嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的工作態(tài)度，這與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)所需要的創(chuàng)造性思維相背馳。這種主觀創(chuàng)新意識(shí)的缺乏同樣造成校園檔案文創(chuàng)品牌難以塑造。

（二）傳播渠道與受眾人群受限

檔案館的服務(wù)人群更多面向于學(xué)校管理層及學(xué)校師生，但在實(shí)際生活中，學(xué)校師生能夠直接接觸到校園檔案館的機(jī)會(huì)更是屈指可數(shù)，這便造成了檔案館本身與服務(wù)人群的割裂。這種割裂導(dǎo)致校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品本就為數(shù)不多的受眾群體變得更加緊缺。雖然檔案館本身作為文化性事業(yè)單位具備文化宣傳與傳播的自主權(quán)，但受到檔案自身特殊性的影響，相比于校圖書館與博物館等，檔案館很難自主地對(duì)外進(jìn)行宣傳，從而導(dǎo)致其文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道受到較大限制。這也導(dǎo)致對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品資源的投入與其品牌效應(yīng)的產(chǎn)出往往不成比例。

（三）制度保障與運(yùn)營(yíng)模式不夠完善

校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為新興文化產(chǎn)業(yè)其發(fā)展需要得到相應(yīng)的制度、政策支持，就目前而言，國(guó)內(nèi)尚未對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品出臺(tái)具體的行業(yè)指導(dǎo)與法規(guī)政策。2016 年5 月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》，提出“鼓勵(lì)文化文物單位與社會(huì)力量深度合作”，鼓勵(lì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。[5]雖然相應(yīng)意見依然出臺(tái)，但考慮到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性，相關(guān)法律法規(guī)的完善及指導(dǎo)性政策并未落實(shí)到位。另一方面，校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品往往僅僅是由檔案館提供設(shè)計(jì)理念，委托生產(chǎn)代理公司進(jìn)行加工生產(chǎn)，其產(chǎn)品諸如紀(jì)念章、紀(jì)念幣等也僅僅作為來(lái)校參觀者的紀(jì)念品被贈(zèng)予，而非進(jìn)行市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑使得檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體進(jìn)一步縮小，且設(shè)計(jì)理念也往往局限于紀(jì)念，而不能突顯學(xué)校文化與內(nèi)涵。因此這種運(yùn)營(yíng)模式并無(wú)法滿足校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的態(tài)勢(shì)。[6]

三、校園檔案文創(chuàng)品牌提升策略

校園文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有兩種表征形式，一種是反映與事物外觀的物質(zhì)表征，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、紋路、色彩、形式、圖案等，另外一種是內(nèi)在的精神表征，如設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵、人文精神、校園歷史等。而校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品品牌提升策略也應(yīng)當(dāng)結(jié)合其物質(zhì)表征與精神表征，物質(zhì)表征應(yīng)當(dāng)充分反映其內(nèi)在精神，內(nèi)在精神則通過顯性設(shè)計(jì)予以彰顯。

（一）創(chuàng)新檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

創(chuàng)新意識(shí)是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心與靈魂，一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念直接決定該產(chǎn)品的物質(zhì)表征能否恰當(dāng)反應(yīng)其精神表征，及其能否得到更多大眾群體的認(rèn)可。因此創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念是校園檔案文創(chuàng)品牌提升的核心要素。而創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念往往取決于兩個(gè)方面，首要需要挖掘具有創(chuàng)新性的校園檔案要素。正如前文分析，檔案的信息挖掘與傳播具有一定的局限性，因此如何在限制性規(guī)則下，最大限度的挖掘檔案信息，如通過檔案信息的分類與管理手段和檔案信息的關(guān)聯(lián)挖掘技術(shù)，將檔案與校園文化與歷史相結(jié)合，從而為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新的檔案內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)作為校園檔案館的工作核心。再者，檔案文創(chuàng)人才隊(duì)伍建設(shè)與檔案管理人員創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)同樣不可缺少。一個(gè)具有特色與內(nèi)涵的精神表征必須通過設(shè)計(jì)予以反映，這就需要校園檔案館通過引進(jìn)多科學(xué)人才，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)予以實(shí)現(xiàn)。最后，可以通過校園活動(dòng)或比賽的形式，向在校師生征集檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作品。

（二）拓寬品牌傳播渠道與受眾人群

在新媒體高速發(fā)展下，校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道同樣面臨著多樣化的選擇。首先檔案館應(yīng)當(dāng)主動(dòng)積極尋求與其他文化機(jī)構(gòu)的合作，如校圖書館、博物館、校史館等，通過合作深化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。其次，檔案館可利用社交媒體、網(wǎng)站門戶等主動(dòng)積極地進(jìn)行其文創(chuàng)品牌、價(jià)值、精神的宣傳，利用各類電商平臺(tái)擴(kuò)寬其銷售渠道，擴(kuò)寬其社會(huì)認(rèn)可度。最后，提升服務(wù)質(zhì)量，校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品其本質(zhì)是檔案服務(wù)的一種延伸，只是其具體表現(xiàn)形式具有差異。校園檔案管理人員應(yīng)當(dāng)提升檔案服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)積極地參與至學(xué)校師生的學(xué)習(xí)、科研、生活之中，提升受眾人群對(duì)檔案的認(rèn)同感，從而提升其品牌價(jià)值。

（三）構(gòu)建校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展模式

需要認(rèn)識(shí)到的是，目前國(guó)內(nèi)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展尚處于萌芽階段，未形成成熟的發(fā)展模式。校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展模式的構(gòu)建對(duì)其品牌影響力與價(jià)值的提升具有非凡的指導(dǎo)意義。首先從微觀層面，學(xué)校檔案館應(yīng)當(dāng)改變其本位思想，主動(dòng)探求與挖掘用戶需求，將檔案信息、校園文化、用戶需求三者進(jìn)行挖掘與結(jié)合，形成具有校園特色的校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，才能收到消費(fèi)者的青睞。其次，建立完善的產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的模式進(jìn)行發(fā)展，將檔案信息與文化要素融合，挖掘校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)在服務(wù)師生與文化傳承中的價(jià)值。建立相應(yīng)的研發(fā)基金、爭(zhēng)取相應(yīng)的稅收減免政策和投資融合政策，加強(qiáng)文化市場(chǎng)監(jiān)管。從宏觀層面加強(qiáng)對(duì)校園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的管理與支持。