淺析兒童權(quán)益類公益廣告

周昶昕

摘 要：筆者通過案例分析等方法分析兒童權(quán)益類公益廣告，從定義、廣告主題等方面進(jìn)行分析，并從缺乏創(chuàng)意、廣告主題范圍較狹窄等方面分析此類廣告的不足;最后提出營造保護(hù)兒童權(quán)益的社會氛圍、擴(kuò)大主題范圍、加大傳播力度等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：公益廣告;兒童權(quán)益保護(hù)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）21-0-02

近幾年，兒童權(quán)益問題不時(shí)引起關(guān)注。作為維護(hù)兒童權(quán)益強(qiáng)有力的工具，兒童權(quán)益類公益廣告實(shí)際發(fā)揮的作用卻較小，且在內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾接受度等方面有所欠缺。目前我國兒童權(quán)益類公益廣告方面的研究仍是尚需開發(fā)的課題。韓紀(jì)揚(yáng)（2009）指出各國廣告公司創(chuàng)作與發(fā)布的關(guān)愛兒童公益廣告，在數(shù)量和涉及的問題上與現(xiàn)實(shí)兒童問題的數(shù)量相比，都是杯水車薪[1]?！缎聫V告法》中著重強(qiáng)調(diào)公益廣告的重要性。我國的《未成年人保護(hù)法》中也強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對兒童的保護(hù)作用。此外，保護(hù)兒童權(quán)益不僅要從重視法律法規(guī)的制定和實(shí)施入手，還要提高保護(hù)兒童權(quán)益的意識，形成社會合力。兒童權(quán)益類公益廣告則是實(shí)現(xiàn)后者的重要途徑之一。

諸多背景下，我們有必要對兒童權(quán)益類公益廣告進(jìn)行剖析，概括其發(fā)展和成就，總結(jié)其特點(diǎn)和不足，進(jìn)而為兒童權(quán)益類公益廣告的發(fā)展提出意見。

一、兒童權(quán)益類公益廣告的定義

兒童權(quán)益類公益廣告作為一種較重要的公益廣告類型。我們應(yīng)把握兒童權(quán)益類公益廣告的概念。在整體上對兒童權(quán)益類公益廣告有清晰的認(rèn)識，了解其所具有的特點(diǎn)從而探究其廣告表現(xiàn)。

國際《兒童權(quán)利公約》是有史以來最為廣泛認(rèn)可的國際公約，其界定“兒童系指18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并規(guī)定最基本的兒童權(quán)利可概括為：生存權(quán)、受保護(hù)權(quán)、發(fā)展權(quán)和參與權(quán)。[2]《新聞傳播學(xué)大辭典》中指出公益廣告是為社會共同利益而非某些集團(tuán)或組織的利益而發(fā)布的，旨在維護(hù)社會公德、幫助改善和解決社會共同問題的廣告[3]。因此，兒童權(quán)益類公益廣告是保護(hù)未成年人基本權(quán)利和利益而發(fā)布的對社會有所助益的廣告活動。此類廣告的目的一般有兩個(gè)，基本目的是揭露兒童權(quán)益面臨的困難及挑戰(zhàn);最終目的是關(guān)愛兒童并提高保護(hù)兒童權(quán)益的意識，改善兒童權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀。兒童權(quán)益類公益廣告的受眾并非單純指兒童或父母親屬，而是包括兒童在內(nèi)的社會全體成員。

二、兒童權(quán)益類公益廣告的主題

根據(jù)兒童權(quán)益的劃分，兒童權(quán)益類公益廣告的主題可以分為保護(hù)兒童生存權(quán)、防止兒童遭受傷害、保護(hù)兒童全面發(fā)展的權(quán)利以及保障兒童自由參與權(quán)利四個(gè)主題[4]。兒童權(quán)益保護(hù)過程中的顯性內(nèi)容和表層問題相對更容易被關(guān)注到，更深層次的兒童自由參與權(quán)利則易被忽視。

保護(hù)兒童生存權(quán)的廣告方向集中在解決溫飽、享受衛(wèi)生醫(yī)療，解決童兵、童工、童婚問題，尋找失蹤兒童等內(nèi)容。防止兒童遭受傷害則側(cè)重家暴、欺凌等維度。保護(hù)兒童全面發(fā)展的公益廣告更多集中再教育公平、希望工程、援助留守兒童等方面。保障兒童自由參與權(quán)利主要體現(xiàn)在男女平等方面。

三、兒童權(quán)益類公益廣告的表現(xiàn)形式

（一）真實(shí)記錄和還原

對于某些侵犯兒童權(quán)益的態(tài)度或行為，廣告多選擇通過真實(shí)記錄的方法展現(xiàn)。聯(lián)合國教科文組織委托巴西Africa廣告公司制作的公益廣告中通過真實(shí)娃娃兵的照片，再配以真實(shí)經(jīng)歷組成的證詞，展示戰(zhàn)爭殺害兒童的主題，使廣告表現(xiàn)得更深刻真實(shí)，極力傳達(dá)出保護(hù)兒童權(quán)益的必要性和重要性。廣告通過記錄的圖像信息，如實(shí)展示部分兒童艱難的生活狀態(tài)，使受眾對苦難中的兒童產(chǎn)生關(guān)懷、同情的情感反應(yīng)，主動意識到保護(hù)兒童權(quán)益的重要性從而影響受眾的態(tài)度甚至行為。

（二）運(yùn)用互動

運(yùn)用參與手法，讓受眾接受廣告的同時(shí)，還能以思索或行動的形式，有意或無意地參與到廣告中，與廣告產(chǎn)生互動。參與感的增加使公益行動更有感染力、更真實(shí)。兒童在互動中學(xué)到保護(hù)自我權(quán)益的知識，成年人增強(qiáng)保護(hù)兒童權(quán)益的意識。

（三）間接表現(xiàn)

多角度含蓄地表現(xiàn)兒童權(quán)益受到侵犯，通過其他人物或環(huán)境烘托，于平淡中見精深，從而留給受眾更多的想象空間和沉思機(jī)會。聯(lián)合國國際兒童應(yīng)急基金（UNICEF）和聯(lián)合國委托Grey廣告公司制作的《詛咒的鸚鵡》廣告別出心裁地通過鸚鵡學(xué)舌展現(xiàn)家庭暴力對兒童身心健康的危害，避免直接訴求方式單調(diào)無趣、太過強(qiáng)烈的缺陷，以迂回的戰(zhàn)術(shù)， 寓理以情、引人深思。

（四）運(yùn)用對比

通過對比，受眾更容易領(lǐng)悟到廣告內(nèi)容的深意。此類廣告的對比分為虛實(shí)對比和實(shí)實(shí)對比。虛實(shí)對比分為兒童的美好想象和冰冷現(xiàn)實(shí)對比、兒童長大成人后與回憶對比、施虐者眼中的兒童形象和兒童實(shí)際形象的對比等，實(shí)實(shí)對比則分為兒童天性和殘酷生活對比、權(quán)益受到侵犯的兒童與健康成長的兒童對比等。使用對比手法后，廣告在突出保護(hù)兒童具體權(quán)益的同時(shí)，加強(qiáng)作品呈現(xiàn)的藝術(shù)效果和感染力。

（五）運(yùn)用夸張

在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽的想象，有目的地放大或縮小觀念、行為對兒童的影響，以增強(qiáng)兒童權(quán)益類公益廣告的表達(dá)效果，突出保護(hù)兒童權(quán)益的重要性、緊迫性，從而增強(qiáng)公益廣告呈現(xiàn)的震撼程度，揭示主題本質(zhì)。為表現(xiàn)傷害極大、影響極深、地位極其重要、極需關(guān)注參與時(shí)，運(yùn)用夸張的表現(xiàn)方式可以將重要性和緊迫性極大程度表現(xiàn)出來，增強(qiáng)廣告的震懾力。

四、兒童權(quán)益類公益廣告的特點(diǎn)

（一）主題嚴(yán)肅

兒童權(quán)益受到侵害的事情并沒有停止過。全世界大約有1.88億5歲至14歲的兒童在條件惡劣的農(nóng)村和危險(xiǎn)的工廠、礦井中工作。另外，全球有超過30萬兒童被迫成為士兵[5]。我國近70%的家長沒有對孩子進(jìn)行過系統(tǒng)的防性侵教育[6]。這些數(shù)字背后所展現(xiàn)的事實(shí)不容樂觀。兒童權(quán)益類公益廣告涉及抨擊侵犯兒童各類權(quán)益觀念及行為、增強(qiáng)兒童權(quán)益保護(hù)意識、保護(hù)兒童權(quán)益等內(nèi)容且任重道遠(yuǎn)，本身就帶有嚴(yán)肅性。又因文化價(jià)值觀如傳統(tǒng)觀念的禁錮及性教育方式的缺失等多重因素的共同影響，更增強(qiáng)廣告主題的嚴(yán)肅性。

（二）積極情緒傳播較少

由于損害兒童權(quán)益事件的沉重性，廣告多運(yùn)用消極訴求方式。篩選案例中，僅有8%的作品是傳播積極情緒，其余廣告作品都是通過使用恐懼訴求等訴求方法來展示消極情緒從而傳達(dá)廣告主題。

（三）多運(yùn)用感性訴求

感性訴求在兒童權(quán)益類廣告中運(yùn)用廣泛，多是由畫面、文案、背景音樂以及顏色搭配來進(jìn)行呈現(xiàn)的，以引發(fā)共情，更有效、更廣泛地刺激受眾情緒，激發(fā)受眾的社會責(zé)任感。

五、兒童權(quán)益類公益廣告的不足及建議

（一）不足

兒童權(quán)益類公益廣告始終處于穩(wěn)步發(fā)展的過程中。當(dāng)然，伴隨著發(fā)展變化，必然會呈現(xiàn)出一些弊端和不足。

1.缺乏創(chuàng)意

至今，我國兒童權(quán)益類公益廣告已經(jīng)有一定年限的發(fā)展，但創(chuàng)意水平還比較低。部分兒童權(quán)益類公益廣告太過平鋪直敘，內(nèi)容或表現(xiàn)方式缺少創(chuàng)意;構(gòu)思局限在文字表述及畫面呈現(xiàn)方面，較少運(yùn)用留白等方式增加作品深度;易出現(xiàn)說教意味嚴(yán)重、重復(fù)性高等狀況。這類廣告往往難以引起受眾的關(guān)注與共鳴。

2.廣告主題范圍較狹窄

現(xiàn)有的公益廣告并沒有關(guān)注到兒童方方面面的具體權(quán)益。如保護(hù)兒童生存權(quán)的主題廣告中多為關(guān)注兒童溫飽，醫(yī)療衛(wèi)生狀況等內(nèi)容，而對于孤兒、棄嬰、流浪兒童等現(xiàn)狀缺少關(guān)注。與另外三個(gè)主題相比，社會各界對保障兒童自由參與權(quán)利主題的關(guān)注度較低。

3.傳播力度不足

廣告?zhèn)鞑バЧ粌H與廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方法有關(guān)，還受到廣告投放的影響。如1991年拍攝的“我要讀書”的希望工程廣告，成為中國希望工程的宣傳標(biāo)志，引起社會熱議。這則希望工程的廣告實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、表現(xiàn)手法、廣告投放的較好結(jié)合。而近幾年，兒童權(quán)益類公益廣告更多地重視內(nèi)容、表現(xiàn)方式，而忽視傳播力度。這在一定程度上導(dǎo)致兒童權(quán)益類公益廣告引起全民熱議的熱潮漸少。

（二）改善建議

針對以上不足，從營造社會氛圍、擴(kuò)大廣告主題范圍、加大傳播力度三方面提出改善建議。

1.營造保護(hù)兒童權(quán)益的社會氛圍

為更好地保護(hù)兒童權(quán)益，各國相關(guān)法律法規(guī)中都做出規(guī)定，如我國的多部法律法規(guī)都做出強(qiáng)制報(bào)告的規(guī)定[7]。秉持兒童最大利益原則，并將該原則置于傳統(tǒng)倫理束縛之上，以保證兒童權(quán)利優(yōu)先。廣告行業(yè)在國家制度、法律法規(guī)不斷完善的情況下，應(yīng)緊跟國家發(fā)展腳步，加大對兒童權(quán)益的關(guān)注。媒體需增加此類廣告的播放媒介種類和播出頻率。社會各界需不斷推動全社會對保護(hù)兒童權(quán)益知識的學(xué)習(xí)熱潮，提高全民保護(hù)兒童權(quán)益的意識，為保護(hù)兒童權(quán)益營造良好的社會氛圍。

2.擴(kuò)大兒童權(quán)益類公益廣告的主題范圍

主題應(yīng)隨著兒童健康發(fā)展、權(quán)益保護(hù)過程中面臨的問題和挑戰(zhàn)而不斷擴(kuò)大范圍。兒童教育發(fā)展不平衡;自閉癥兒童、抑郁癥兒童人數(shù)增多;義務(wù)教育發(fā)展不平衡等問題都應(yīng)作為兒童權(quán)益類公益廣告的具體主題呈現(xiàn)給受眾。

3.加大兒童權(quán)益類公益廣告的傳播力度

保護(hù)兒童權(quán)益的意識亟待加強(qiáng)，可以從兩方面加大廣告?zhèn)鞑チΧ?。一是?yōu)化媒介組合。在當(dāng)今自媒體時(shí)代，明星紅人、學(xué)者等也可以成為廣告選擇投放的媒介。整合各類傳播渠道不斷提高兒童權(quán)益類公益廣告投放的頻率及覆蓋率。二是提高廣告的創(chuàng)意性和趣味性。適當(dāng)增加積極情緒，以受眾喜聞樂見的廣告形式展現(xiàn)主題，加深受眾對廣告的印象，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的傳播價(jià)值，達(dá)到二次傳播的效果。

六、結(jié)語

兒童權(quán)益類廣告作為一種為社會提供積極的介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的特殊廣告形式，發(fā)展任重道遠(yuǎn)且極為重要。期望以廣告人和各界力量的總和在兒童權(quán)益保護(hù)上做出更多更有效的努力，發(fā)揮兒童權(quán)益類公益廣告有力的勸服、示范作用，使受眾更重視兒童權(quán)益保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓紀(jì)揚(yáng).海外兒童權(quán)益公益廣告評析——紀(jì)念國際兒童節(jié)60周年[J].中國廣告，2009（06）：46-60.

[2]牛志遠(yuǎn).兒童權(quán)益保障問題研究[J].法制與經(jīng)濟(jì)（中旬），2012（04）：54-55.

[3]童樂，陳絢等.新聞傳播學(xué)大辭典[M].上海：復(fù)旦學(xué)報(bào)社會科學(xué)版，2015（2）.

[4]劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，1993.

[5]WHO.2014 Global Status Report on Violence Prevention.

[6]Brasil. Ministério da Saúde. Portaria 104，de 25 de janeiro de 2011.

[7]王勇民.兒童權(quán)利保護(hù)的國際法研究[M].北京：法律出版社，2010.