特色小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與探析

徐肖梅

摘 要：特色小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)品開發(fā)及其衍生商業(yè)如何有效地帶動該區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)增長以及促進(jìn)屬地旅游業(yè)的發(fā)展，本文以蘇州望亭鎮(zhèn)“稻香小鎮(zhèn)”文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)展開分析，對如何合理利用小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和有效開發(fā)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源使其轉(zhuǎn)化成文旅產(chǎn)品，并帶來經(jīng)濟(jì)效益探索出其設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì);地域文化

中圖分類號：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2020）25-00-02

特色小鎮(zhèn)何為特色？往往指本區(qū)域的發(fā)展所依賴的特色產(chǎn)業(yè)或特色資源，具有地域經(jīng)濟(jì)、文化內(nèi)涵、旅游休閑和社區(qū)功能，經(jīng)建設(shè)提升后能彰顯出定位特征明顯的綜合性開發(fā)項(xiàng)目。是區(qū)域旅游、休閑消費(fèi)、生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)就業(yè)四合一的產(chǎn)城鄉(xiāng)一體化的新型城鎮(zhèn)化區(qū)域。

特色小鎮(zhèn)不僅僅只是在產(chǎn)業(yè)的集聚上具有特色，其地域文化和休閑旅游的魅力也是構(gòu)成特色的另一重要元素。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有不少小鎮(zhèn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)都比較簡單，許多極有商業(yè)潛力的資源在經(jīng)過初步開發(fā)后只是解決了有和無的問題，維持產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的現(xiàn)狀，缺乏對其內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和迭代升級的能力。這種缺乏創(chuàng)意和個性的設(shè)計(jì)開發(fā)，在文創(chuàng)的品種和類別上都過于單調(diào)，更談不上特色小鎮(zhèn)應(yīng)有的品牌效應(yīng)。出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新能力不足的狀態(tài)，只能尷尬對少數(shù)比較成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行借鑒或模仿，使得特色產(chǎn)品日趨同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，無法將各種裝飾品、紀(jì)念品、日常用品與當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵結(jié)合起來，無法顯現(xiàn)各個景點(diǎn)獨(dú)特鮮明的性格特點(diǎn)，無法長期內(nèi)吸引旅游者參觀者購買和使用。在失去新鮮感產(chǎn)生審美疲勞后，最終導(dǎo)致購買率的大大降低，如果是這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品顯然也是不合格的。[1]

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直是眾多特色小鎮(zhèn)在文化和旅游系統(tǒng)上一項(xiàng)重點(diǎn)工作，文創(chuàng)產(chǎn)品的既凝聚著特色小鎮(zhèn)的文化精神，也是小鎮(zhèn)的品牌形象的代言，它連接小鎮(zhèn)的生態(tài)圈帶動消費(fèi)市場的拓展。由此文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正在受到前所未有的重視和關(guān)注。

在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文旅產(chǎn)品作為特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)中塑造小鎮(zhèn)品牌形象、傳播地域文化的物質(zhì)載體，需要在戰(zhàn)略上規(guī)劃其長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。下面就如何利用特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和挖掘地域傳統(tǒng)文化資源，通過蘇州望亭鎮(zhèn)“稻香小鎮(zhèn)”文創(chuàng)開發(fā)為案例，以探尋文旅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)策略上，如何通過設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

望亭鎮(zhèn)是一座具有近二千年歷史的古鎮(zhèn)，在唐代設(shè)望亭市，宋代設(shè)望亭鎮(zhèn)，鎮(zhèn)以亭名，一直沿用至今。望亭坐落于太湖之濱，運(yùn)河沿岸，四季分明，田土肥沃，物產(chǎn)豐饒，是典型的江南魚米之鄉(xiāng)，享有“稻香古鎮(zhèn)”之譽(yù)，稻作文化是蘇州市相城區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是江蘇省農(nóng)委發(fā)布的105個農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)——稻香小鎮(zhèn)，是北太湖（望亭）旅游風(fēng)景區(qū)，集休閑、觀光、采摘、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)家餐飲、娛樂為一體的開放式旅游風(fēng)景區(qū)。獲評“江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)”。基于望亭獨(dú)特的江南魚米之鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，發(fā)掘并傳承望亭優(yōu)秀的農(nóng)耕生態(tài)文化的初心，第一屆“太湖稻城”杯文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽中由楊帆設(shè)計(jì)開發(fā)的一等獎作品“荷塘·木韻”就呈現(xiàn)了這樣的初心，設(shè)計(jì)師以“荷塘·木韻”為主題，圍繞荷塘中的荷花、荷葉、蓮蓬、蓮藕等元素展開聯(lián)想，將荷花的高雅、圣潔、清廉運(yùn)用木的媒介進(jìn)行意蘊(yùn)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)出富有節(jié)奏韻律感的荷花系列木藝裝飾品，希望在高速發(fā)展的現(xiàn)代生活里，木器依舊是這浮世里人們心中那一份最原始的感動。像“荷塘·木韻”這樣的產(chǎn)品開發(fā)中文化符號的選用、用料選材以及設(shè)計(jì)師的所思所想一方面能讓受眾更多了解到產(chǎn)品的文化寓意，另一方面也使受眾從獨(dú)特的設(shè)計(jì)中產(chǎn)生地域的聯(lián)系，這種既能突出小鎮(zhèn)的統(tǒng)一風(fēng)格，又能使小鎮(zhèn)品牌的個性產(chǎn)品得到張揚(yáng)的系列“文化再造品”，能夠帶給人生活的便利與文化的認(rèn)同歸屬感。所以我們應(yīng)對當(dāng)?shù)匚幕瘹v史遺產(chǎn)等進(jìn)行充分調(diào)研和解讀后，提取其物質(zhì)和文化精髓，在此基礎(chǔ)上融入社會特點(diǎn)、大眾審美等外部因素而創(chuàng)作出的系列“文化再造品”。

一個優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品，既具有產(chǎn)品實(shí)用功能性，更重要的是其中蘊(yùn)含的精神文化，由此我們可以看到文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)最突出的在哪？應(yīng)該是在對“文”的把握，文化是小鎮(zhèn)特色的靈魂，是推動小鎮(zhèn)發(fā)展的核心所在，文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略上應(yīng)有文化背景作為依托，在積淀中發(fā)現(xiàn)魅力，以豐富的人文為故事線，使故事的內(nèi)容成為產(chǎn)品的一部分，除產(chǎn)品本身的實(shí)用價值外，“文”應(yīng)當(dāng)是最能體現(xiàn)產(chǎn)品附加價值的。

一、充分挖掘地域文化元素

特色小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文化有它的原生性和獨(dú)特性，優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)是來源對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的把握。如何對地域文化有深入的理解？那就需要用多樣的方法去挖掘，我們經(jīng)常使用的一是進(jìn)行大量的實(shí)地調(diào)研，充分挖掘所在地域的歷史人文和自然素材，將可用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素進(jìn)行整理和收集，為文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確設(shè)計(jì)思路，促使設(shè)計(jì)者使用具有豐富特色資源作為設(shè)計(jì)語言來表現(xiàn)。二是對已有的典籍文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，設(shè)計(jì)者通過查閱地方縣志等歷史文化典籍，對文獻(xiàn)中關(guān)于歷史背景、民間故事、文化風(fēng)俗、鄉(xiāng)土人情、民間手藝等內(nèi)容收集整理，了解地區(qū)的發(fā)展脈絡(luò)。確定符合當(dāng)?shù)匚幕奶厣ㄎ?。如蘇州話，俗稱“蘇州閑話”，是一種吳語方言，在歷史上具有很高的地位。蘇州話以軟糯著稱，素有“吳儂軟語”之美稱。蘇州話中有“蘇州閑話”的味道，很大程度上得益于他們平常的家常俚語，充滿了機(jī)智和詼諧，而且極富形象性，如自然現(xiàn)象中的農(nóng)諺，這和中國農(nóng)耕社會特別長、積淀厚有關(guān)。如“東南風(fēng)，暖烘烘：東北風(fēng)，雨淞淞;西南風(fēng)，陰洞洞;西北風(fēng)，落雪像牽礱?！边@是蘇州人對天氣現(xiàn)象的規(guī)律性的總結(jié)，很形象。

既然我們在著手設(shè)計(jì)之前，需做大量的實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)檢索，深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史背景、民間故事、文化風(fēng)俗、鄉(xiāng)土人情、民間手藝等，確定符合當(dāng)?shù)匚幕奶厣ㄎ?。如以江南稻作文化主線二十四節(jié)氣為主題，在文化、地域、農(nóng)業(yè)與節(jié)氣的天然聯(lián)系上加以發(fā)現(xiàn)挖掘，設(shè)計(jì)方向可從節(jié)日文化、時令節(jié)氣、飲食養(yǎng)生、生活器具、人與自然的和諧空間等角度進(jìn)行思考。將二十四節(jié)氣注入望亭地方特色，從望亭文旅的品牌形象特色設(shè)計(jì)出來的插畫融入十二個月里，用于一系列當(dāng)代辦公產(chǎn)品上，既增加了時代感同時不失去對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

二、對地域元素和符號進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化

特色小鎮(zhèn)的地域文化中的符號元素是具有抽象性，要想發(fā)揮地域符號在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化：一是通過借代的方法。設(shè)計(jì)師可以在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時直接采用一些顯現(xiàn)的地域元素，在局部和整體中進(jìn)行取舍。二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)師對符號和元素進(jìn)行夸張?zhí)幚?。三是?chuàng)新成新符號和新元素。設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)的地域元素或符號與現(xiàn)代的信息元素相融合，設(shè)計(jì)出與眾不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。有著悠久的歷史文化望亭地區(qū)隸屬于新石器時代的良渚文化，早在四千多年前我們的先民就已經(jīng)在這里繁衍生息，在歷次的考古發(fā)掘中出土了大量與農(nóng)業(yè)相關(guān)的石器，包括三角形犁形器，斜柄刀、“耕田器”、半月形刀、鐮和階形有段錛等器形（實(shí)物現(xiàn)保存于望亭地志博物館）。如在第二屆“太湖稻城”杯大學(xué)生文旅設(shè)計(jì)大賽中獲獎的作品《玉斧香水容器設(shè)計(jì)》，設(shè)計(jì)靈感就來自于望亭鎮(zhèn)出土的石器，設(shè)計(jì)師對玉器的外形分析和研究，通過和現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合進(jìn)行了造型再設(shè)計(jì)，使這個文創(chuàng)產(chǎn)品很好地體現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造。在整個產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，既靈活運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)表達(dá)手法，同時結(jié)合現(xiàn)代材料與先進(jìn)的加工工藝，從而讓設(shè)計(jì)造型更簡約優(yōu)美，同時富有生活情趣化的創(chuàng)意產(chǎn)品。通過改良產(chǎn)品的外觀、實(shí)用性和科技型，將產(chǎn)品賦予新的生命達(dá)到傳承文化的目的，是當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品的必然要求。

三、讓文創(chuàng)商品形象化、故事化

在旅游文創(chuàng)商品開發(fā)中，即要加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，又要貼近消費(fèi)者需求，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌營銷和資源整合能力。從文創(chuàng)商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到文旅IP形象策劃設(shè)計(jì)，讓旅游商品形象化、故事化，再如在第二屆“太湖稻城”杯大學(xué)生文旅設(shè)計(jì)大賽獲獎作品中《Q版望亭史話之金香溢大米包裝設(shè)計(jì)》將望亭史話資料中的歷史人物形象進(jìn)行現(xiàn)代化與可愛化的設(shè)計(jì)方案，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統(tǒng)文化通過文創(chuàng)商品煥發(fā)新生。

四、結(jié)束語

獨(dú)特的文化是特色小鎮(zhèn)樹立獨(dú)特品牌形象、獲得持續(xù)發(fā)展的重要因素。進(jìn)入新時代的中國，人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求也空前提高，在美麗鄉(xiāng)村及小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)中注入特色的文化，在文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對地域性文化素材進(jìn)行收集、解讀，將文化素材中的造型、功能和內(nèi)涵屬性將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維將本土、民族的風(fēng)格滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時尚中去，這樣不僅能夠提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，還能夠基于文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的有效傳承，達(dá)到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美融合，同時也滿足了旅游者對文化的精神追求。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾智林.廣州特色的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開發(fā)初探[J].裝飾，2009（07）：104-105.