強(qiáng)化新聞發(fā)言人培養(yǎng)機(jī)制，服務(wù)企業(yè)公共形象建設(shè)

呂帥

企業(yè)新聞發(fā)言人是維護(hù)企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的重要角色。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和利益格局下，新聞發(fā)言人在上市企業(yè)自身的品牌建設(shè)和企業(yè)公共關(guān)系管理中發(fā)揮的作用日益突出。尤其是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，新聞發(fā)言人的表現(xiàn)和作為對(duì)企業(yè)的形象維護(hù)更是至關(guān)重要。近年來(lái)，諸多的企業(yè)輿情實(shí)例已經(jīng)說(shuō)明，企業(yè)要不斷強(qiáng)化新聞發(fā)言人培養(yǎng)機(jī)制，注重新聞發(fā)言人才培養(yǎng)，以便更好的服務(wù)企業(yè)公共形象建設(shè)。社會(huì)發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)，企業(yè)發(fā)展更離不開(kāi)公眾社會(huì)的認(rèn)可和信任。企業(yè)公共形象建設(shè)是企業(yè)品牌樹(shù)立的重要方面，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

上市企業(yè)新聞發(fā)言人的重要性

新聞發(fā)言人擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播事關(guān)企業(yè)形象權(quán)威信息的職責(zé)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、媒體、公眾交流的中介人。接受企業(yè)委托向公眾傳遞一些關(guān)于涉企公關(guān)事件的事實(shí)與主張，并且及時(shí)穩(wěn)定地傳播關(guān)于企業(yè)發(fā)展的信息，在吸引媒體關(guān)注基礎(chǔ)上更好地與客戶溝通，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，這是新聞發(fā)言人的基本素養(yǎng)。優(yōu)秀的新聞發(fā)言人可以使企業(yè)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，通過(guò)積極的媒介溝通獲得客戶和公眾認(rèn)可，提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

在上市企業(yè)對(duì)外溝通中，新聞發(fā)言人工作重點(diǎn)和基本素質(zhì)主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，及時(shí)掌握跟企業(yè)輿情有關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象以及行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)與方向。新聞發(fā)言人只有在充分把握整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和企業(yè)所在環(huán)境變化的主要脈絡(luò)，才能更好理解上市企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及處理公共關(guān)系過(guò)程中的原則和重點(diǎn)。

第二，準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)所需要表達(dá)的信息。作為新聞發(fā)言人，要有良好的傳播和溝通能力，在傳遞關(guān)于企業(yè)的信息時(shí)，要明確發(fā)言目的、重點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵信息。新聞發(fā)言人應(yīng)該和公關(guān)經(jīng)理保持密切合作，對(duì)緊急議題經(jīng)過(guò)反復(fù)確認(rèn)之后，才能代表企業(yè)發(fā)聲，表明已方態(tài)度。

第三，具備機(jī)動(dòng)靈活的應(yīng)變能力。面對(duì)媒體和公眾時(shí)，新聞發(fā)言人要有機(jī)動(dòng)靈活的應(yīng)變能力，在明確原有發(fā)言計(jì)劃基礎(chǔ)上，根據(jù)媒體態(tài)度與尺度來(lái)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐R場(chǎng)溝通。對(duì)于新聞發(fā)言人而言，媒體并不是簡(jiǎn)單的“朋友”或“敵人”，媒體是傳播信息的渠道，新聞發(fā)言人應(yīng)不斷改善企業(yè)與媒體之間的關(guān)系，使企業(yè)信息得到準(zhǔn)確傳遞。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞發(fā)言人自身所表達(dá)的態(tài)度和觀點(diǎn)，會(huì)得到廣泛而迅速地傳播，因此新聞發(fā)言人應(yīng)高度關(guān)注新聞發(fā)言所具有的不可逆轉(zhuǎn)性。所謂一言既出、覆水難收，新聞發(fā)言人的不當(dāng)措詞往往會(huì)隨著媒體迅速傳播而產(chǎn)生難以換回的影響，因此新聞發(fā)言人應(yīng)以謹(jǐn)慎的態(tài)度，保持其發(fā)言的目標(biāo)定位。

作為新聞發(fā)言人還要具有誠(chéng)實(shí)的特征，新聞發(fā)言人每一句話都有可能會(huì)被引用到媒體報(bào)道中。因此，新聞發(fā)言人在接受采訪時(shí)，不應(yīng)采取說(shuō)謊的方式來(lái)躲避事情，尤其是在自身不確定或無(wú)確實(shí)材料時(shí)，可以直接表達(dá)不知道或不清楚，待查證之后再進(jìn)行回答。只有保證回答的誠(chéng)實(shí)性、謹(jǐn)慎發(fā)言，才能積極面對(duì)媒體，尋求平衡報(bào)道空間，更好地維護(hù)自身與企業(yè)形象。

第四，注意發(fā)言禮儀。作為上市企業(yè)新聞發(fā)言人，不應(yīng)給人高高在上的感覺(jué)，要掌握在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言、禮儀等方面的基本常識(shí)。通常情況下，新聞會(huì)包括正式和自由兩種不同的類型。其中正式發(fā)言需要保持衣冠整齊，并且體現(xiàn)自信的氣質(zhì)和風(fēng)度，在發(fā)言時(shí)保持口齒清晰、講究邏輯。在自由發(fā)言中則相對(duì)隨意，但是需要注意發(fā)言順序、維護(hù)好現(xiàn)場(chǎng)秩序，發(fā)言應(yīng)該觀點(diǎn)明確、話語(yǔ)簡(jiǎn)單，以平和的態(tài)度來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，避免在發(fā)言時(shí)出現(xiàn)激烈的態(tài)度，在保持坦率而誠(chéng)實(shí)的情況下，更好地傳遞企業(yè)形象。

第五，提升發(fā)言的說(shuō)服力。以下是一些新聞發(fā)言人工作中的常用技巧：為了傳遞出講話和發(fā)言中的權(quán)威感，新聞發(fā)言人必須熟悉講話內(nèi)容，深刻了解發(fā)言題目的宗旨，保障語(yǔ)言表達(dá)得透徹、生動(dòng);為了方便公眾和媒體理解、記憶和傳播一些復(fù)雜的涉企事件，新聞發(fā)言人應(yīng)使用簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)，在對(duì)話和講話中準(zhǔn)確表達(dá)自己的信息和意圖;注重講話直接了當(dāng)，集中發(fā)言時(shí)不要分散話題，就事論事直接表達(dá)核心信息量和關(guān)鍵主張;避免夸大事實(shí)，在陳述事實(shí)時(shí)留有余地，這對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象是非常有利的;注意自己的態(tài)度，上市企業(yè)新聞發(fā)言人在對(duì)待新聞媒體時(shí)不可以用盛氣凌人的態(tài)度，應(yīng)發(fā)揮良好的外交手腕，在不得罪人的基礎(chǔ)上恰當(dāng)表達(dá)觀點(diǎn)、陳述事實(shí)。

上市企業(yè)新聞發(fā)言人的培養(yǎng)策略

第一，健全企業(yè)新聞發(fā)言人培養(yǎng)制度和運(yùn)行機(jī)制。一是上市企業(yè)在強(qiáng)化新聞發(fā)言人培養(yǎng)時(shí)需要積極建立相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，包括專職部門(mén)和專職新聞發(fā)言人。其中專職部門(mén)的設(shè)置與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)有著直接聯(lián)系，在設(shè)置正式部門(mén)基礎(chǔ)上，配備專業(yè)的新聞發(fā)布團(tuán)隊(duì)。專業(yè)新聞發(fā)言人的設(shè)置則需要考慮其自身綜合素質(zhì)，保持其對(duì)于組織的歷史、文化、觀念有著透徹理解，并具有良好表達(dá)能力和應(yīng)急能力。二是規(guī)范新聞發(fā)布制度。一般事件可以采取定期發(fā)布的方法，對(duì)于緊急突發(fā)事件則必須在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，同時(shí)在規(guī)范新聞發(fā)布形式時(shí)，要針對(duì)不同的事件采取不同發(fā)布形式，包括重大宣傳、應(yīng)急事件等。

第二，完善新聞發(fā)言人人才培養(yǎng)機(jī)制。新媒體時(shí)代，上市企業(yè)應(yīng)從理念、技術(shù)等多個(gè)方面來(lái)全方位落實(shí)新聞發(fā)言人培養(yǎng)機(jī)制，一是更新新聞發(fā)言人培養(yǎng)理念，新聞發(fā)言人崗位適合一些高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，但并非企業(yè)所有的高層領(lǐng)導(dǎo)都具有新聞傳播專業(yè)知識(shí)和公共關(guān)系維護(hù)能力，這就需要結(jié)合新聞發(fā)言人承擔(dān)的任務(wù)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化培養(yǎng);二是強(qiáng)化新聞發(fā)言對(duì)新技術(shù)的掌握，新聞發(fā)言人應(yīng)以與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)，積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新事物、新理念、新媒體，并結(jié)合新媒體來(lái)開(kāi)展新聞發(fā)布工作;三是加大實(shí)踐培養(yǎng)工作力度，可以與政府、高校進(jìn)行合作，邀請(qǐng)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人來(lái)企業(yè)開(kāi)設(shè)講座，還可以通過(guò)模擬新聞發(fā)布會(huì)的方式來(lái)鍛煉新聞發(fā)言人的心理素質(zhì)、應(yīng)變能力、組織能力;

第三，統(tǒng)一新聞發(fā)言人選擇標(biāo)準(zhǔn)。以美國(guó)政府新聞發(fā)言人的選拔為例，其選拔是專職性質(zhì)，承擔(dān)政府發(fā)言人與政府官員的部分公共關(guān)系溝通職責(zé)，并且大多數(shù)是記者出身。上市企業(yè)在選拔新聞發(fā)言人時(shí)，往往缺乏統(tǒng)一選拔標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章和程序，導(dǎo)致新聞發(fā)言人整體素質(zhì)參差不齊。在具體設(shè)定新聞發(fā)言人標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，包括業(yè)務(wù)要求、工作經(jīng)驗(yàn)要求等，只有保障新聞發(fā)言人經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，才能使其更好地維護(hù)企業(yè)形象。

第四，優(yōu)化新聞發(fā)言人考評(píng)機(jī)制。針對(duì)新聞發(fā)言人設(shè)置考評(píng)機(jī)制，提升企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，是保證新聞發(fā)言人活力的一個(gè)有效的措施。在建立公平全面的考核檔案時(shí)，結(jié)合定期考核和不定期抽查來(lái)對(duì)于新聞發(fā)言人的業(yè)績(jī)行為進(jìn)行考評(píng)，不合格者要進(jìn)行處罰，只有保證新聞發(fā)言人不斷提升自身專業(yè)素質(zhì)，才能夠勝任這一職務(wù)，并保證企業(yè)公共形象建設(shè)和維護(hù)效果。新聞發(fā)言人應(yīng)積極拓展新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等方面的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到崗位要求。此外，上市企業(yè)應(yīng)為新聞發(fā)言人提供公平公正的平臺(tái)，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的新聞發(fā)言人給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

上市企業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)于企業(yè)形象建立和企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展是非常重要的。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)新聞發(fā)言人群體總體水平仍難以滿足行業(yè)與市場(chǎng)的需求，一些新聞發(fā)言人專業(yè)素養(yǎng)較為欠缺，在新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的知識(shí)積累也有待于提升。此外，如今還有一些企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)公眾形象的重要性，沒(méi)有建設(shè)完善的企業(yè)發(fā)言人制度，甚至個(gè)別上市企業(yè)也沒(méi)有意識(shí)到，以至于當(dāng)企業(yè)輿情發(fā)展需要的時(shí)候，臨時(shí)尋找發(fā)言人，造成企業(yè)公眾形象損失，進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展，想要彌補(bǔ)時(shí)才發(fā)現(xiàn)新聞發(fā)言人培養(yǎng)的重要性。企業(yè)公眾形象一旦損傷，很難彌補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)作為網(wǎng)格化的主體，應(yīng)該具有自身特色鮮明的形象，新聞發(fā)言人培養(yǎng)應(yīng)該提早著手，以備企業(yè)輿情發(fā)展的需要。因此，上市企業(yè)新聞發(fā)言人為企業(yè)服務(wù)的意識(shí)仍有待提升，上市企業(yè)為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也應(yīng)強(qiáng)化新聞發(fā)言人的培養(yǎng)機(jī)制，針對(duì)其日常培訓(xùn)、選拔、考核建立系統(tǒng)的規(guī)章制度。在新媒體不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新聞發(fā)言人培養(yǎng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，不斷完善新聞發(fā)言人的管理機(jī)制，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。