互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略分析

黃瀟瀟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于知識(shí)技能重要性不斷提高、免費(fèi)低質(zhì)信息泛濫、移動(dòng)支付技術(shù)迅速發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)興起并站在互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口。2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，“知乎Live”“喜馬拉雅FM”“得到”“分答”等平臺(tái)紛紛進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。其中，“得到”自2016年5月上線以來(lái)，用戶數(shù)量不斷攀升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟，發(fā)展前景廣闊。本文對(duì)“得到”APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)及品牌運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，為其它知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi) 運(yùn)營(yíng)策略 “得到”APP

一、知識(shí)付費(fèi)的興起與“得到”APP的崛起

知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上是“知識(shí)共享”的“內(nèi)容付費(fèi)”形態(tài)[1]，知識(shí)被加工成知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，并以收費(fèi)的形式傳遞到知識(shí)服務(wù)需求方?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，知識(shí)技能的掌握與應(yīng)用越來(lái)越重要，引發(fā)人們知識(shí)焦慮;信息爆炸性增長(zhǎng)使得免費(fèi)低質(zhì)信息泛濫，大大提高人們篩選信息的成本;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，為移動(dòng)支付奠定基礎(chǔ)，知識(shí)付費(fèi)得以興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)278.0億元?？梢?jiàn)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?，前景廣闊。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)隨著知識(shí)付費(fèi)的興起應(yīng)運(yùn)而生，它連接知識(shí)服務(wù)生產(chǎn)者與需求者，促進(jìn)雙方達(dá)成知識(shí)付費(fèi)交易[2]并從中獲利?！暗玫健笔橇_振宇帶領(lǐng)的羅輯思維團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的知識(shí)付費(fèi)APP，2016年5月上線，創(chuàng)辦三年，用戶已突破3000萬(wàn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》與eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的“2019知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)TOP50”榜單中，“得到”高居榜首?！暗玫健钡尼绕痣x不開(kāi)其成功的運(yùn)營(yíng)模式。本文將通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)及品牌運(yùn)營(yíng)三方面對(duì)“得到”運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探究，為其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展提供借鑒。

二、“得到”產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵來(lái)源?！暗玫健碑a(chǎn)品定位精準(zhǔn)化、生產(chǎn)高質(zhì)化、呈現(xiàn)多元化，在“產(chǎn)品為王”背景下為同類平臺(tái)提供了良好的借鑒。

（一）產(chǎn)品精準(zhǔn)定位：認(rèn)知升級(jí)，解決難題

艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年“得到”25-35歲用戶占比70.43%，24歲以下用戶占比20.75%。前者多為剛?cè)肼殘?chǎng)或在職場(chǎng)上稍有建樹(shù)的青年人，他們深耕專業(yè)領(lǐng)域，也希望學(xué)習(xí)跨領(lǐng)域的知識(shí)，并掌握職場(chǎng)中的生存技巧與管理技能。后者多為大學(xué)生，他們求知欲望強(qiáng)烈，渴望從知識(shí)走向?qū)嵺`?！暗玫健泵闇?zhǔn)核心用戶對(duì)提高認(rèn)知水平，解決多場(chǎng)景難題的需求，設(shè)立“科學(xué)學(xué)院”、“商學(xué)院”、“能力學(xué)院”、“視野學(xué)院”與“人文社科學(xué)院”，提供多元知識(shí)服務(wù)，助力用戶提升對(duì)自己、對(duì)世界的認(rèn)知，交付多場(chǎng)景難題的解決方案。

（二）產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn)：權(quán)威背書(shū)，嚴(yán)格把關(guān)

“得到”采取“專家+團(tuán)隊(duì)”模式，邀請(qǐng)權(quán)威專家加盟，并提供團(tuán)隊(duì)支持為專家賦能。專家們對(duì)知識(shí)有深入獨(dú)到的見(jiàn)解，具備持續(xù)輸出的能力，能確保知識(shí)服務(wù)定期高質(zhì)產(chǎn)出。團(tuán)隊(duì)與專家進(jìn)行深入細(xì)致的選題討論，不斷提供文稿修改意見(jiàn)，并給予錄音錄像硬件支持與專業(yè)指導(dǎo)等，反復(fù)打磨產(chǎn)品，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）產(chǎn)品個(gè)性呈現(xiàn)：形式多樣，精準(zhǔn)推薦

“得到”產(chǎn)品形式多樣化，現(xiàn)有專欄課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、講座、付費(fèi)問(wèn)答五大形式，音頻、視頻與文稿結(jié)合，用戶可在不同場(chǎng)景下選擇合適的呈現(xiàn)形式，有效利用碎片化時(shí)間，提升學(xué)習(xí)效果?！暗玫健边€利用用戶閱讀記錄、購(gòu)買記錄、搜索記錄等歷史數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，降低用戶篩選產(chǎn)品的成本，大大提高用戶體驗(yàn)。

三、“得到”用戶運(yùn)營(yíng)

用戶是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)生存的關(guān)鍵。“得到”利用多渠道進(jìn)行用戶引流、提供免費(fèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)建立用戶信任、設(shè)立激勵(lì)體系提高用戶轉(zhuǎn)化率、構(gòu)建知識(shí)城邦與用戶共創(chuàng)平臺(tái)價(jià)值。

（一）新用戶的產(chǎn)生：多渠道引流

“得到”通過(guò)《羅輯思維》、專家自帶流量、品牌曝光等方式引流?！读_輯思維》2012年開(kāi)播，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放超過(guò)10億人次，2017年改版后在“得到”獨(dú)家播出，眾多粉絲加入“得到”。知識(shí)網(wǎng)紅與知名專家加盟平臺(tái)，自帶流量也促進(jìn)了用戶的迅速增長(zhǎng)。此外，“得到”還與火爆綜藝合作、舉辦跨年演講等提高平臺(tái)曝光度進(jìn)行引流。

（二）從新用戶到嘗試型用戶：免費(fèi)優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)的提供

“得到”平臺(tái)通過(guò)新人禮包、產(chǎn)品試聽(tīng)、免費(fèi)專欄和不定期直播等促進(jìn)用戶嘗試性消費(fèi)。用戶注冊(cè)后可獲得新人禮包，包含了免費(fèi)課程與優(yōu)惠券等福利，給用戶獲得感;產(chǎn)品試聽(tīng)則賦予用戶嘗試的權(quán)利，讓用戶初步了解產(chǎn)品;免費(fèi)專欄包括每天更新的《羅輯思維》與《邵恒頭條》專欄，前者大多是羅振宇學(xué)習(xí)平臺(tái)產(chǎn)品的感受，挖掘潛在消費(fèi)者，而后者則關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，提高用戶的日活與黏性;不定期直播課大多是課程老師的分享與解讀，一定程度上促進(jìn)了新用戶的轉(zhuǎn)化。

（三）從嘗試型用戶到消費(fèi)型用戶：激勵(lì)體系的設(shè)立

“得到”平臺(tái)主打情懷激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)與利益激勵(lì)。情懷激勵(lì)來(lái)源于平臺(tái)理念的灌輸以及用戶間的情感聯(lián)結(jié)。榮譽(yù)激勵(lì)由學(xué)分制度與勛章獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成，是用戶學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、課程完成度、分享次數(shù)、筆記數(shù)量等指標(biāo)的綜合體現(xiàn)，衡量用戶的學(xué)習(xí)熱情，分享積極性等。利益激勵(lì)主要為優(yōu)惠券與會(huì)員體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友注冊(cè)、分享與消費(fèi)產(chǎn)品等。完善的激勵(lì)體系有效促進(jìn)了用戶的消費(fèi)行為。

（四）從消費(fèi)型用戶到貢獻(xiàn)型用戶：知識(shí)城邦的構(gòu)建

知識(shí)城邦是平臺(tái)構(gòu)建的社交互動(dòng)圈，用戶可在其中分享課程筆記與感悟、與課程教師深入探討問(wèn)題、參與話題討論等。用戶的討論分享促進(jìn)產(chǎn)品的二次傳播，用戶對(duì)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)也賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。參與的同時(shí)傳播，創(chuàng)造的同時(shí)貢獻(xiàn)。同時(shí)，知識(shí)城邦外用戶分享也能為平臺(tái)宣傳做出貢獻(xiàn)。

四、“得到”品牌運(yùn)營(yíng)

品牌是企業(yè)個(gè)性、文化與價(jià)值的體現(xiàn)?！暗玫健痹谄放破毓狻?qiáng)化與維持中不斷提高品牌價(jià)值。

（一）品牌曝光

平臺(tái)借助傳媒力量，與火爆綜藝達(dá)成深度合作、發(fā)布知識(shí)發(fā)布會(huì)、抓住時(shí)事等制造熱點(diǎn)話題，提高品牌曝光度。2017年6月，羅振宇加盟火爆真人秀《奇葩說(shuō)》，爆款產(chǎn)品作者薛兆豐也相繼加盟;2018年3月，“得到”贊助知名科學(xué)競(jìng)技真人秀《最強(qiáng)大腦》，打造“最強(qiáng)大腦”專區(qū);同年，平臺(tái)與江蘇衛(wèi)視共同制作硬派知識(shí)脫口秀《知識(shí)就是力量》?！暗玫健庇?017年5月召開(kāi)《001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)》，此后又召開(kāi)《得到春季知識(shí)發(fā)布會(huì)》與《得到秋季知識(shí)發(fā)布會(huì)》。同時(shí)，平臺(tái)抓住熱點(diǎn)吸引大眾眼球：奧巴馬發(fā)表卸任演講后，推出其演講記錄與技巧分析;諾貝爾獎(jiǎng)與奧斯卡獎(jiǎng)?lì)C布后，推出專家解讀;新冠病毒肆虐之際，又推出病毒解讀等。

（二）品牌強(qiáng)化

平臺(tái)通過(guò)大型活動(dòng)與周邊生產(chǎn)等方式，強(qiáng)化品牌理念與品牌符號(hào)?！暗玫健睆?015年起每年舉辦“時(shí)間的朋友”跨年晚會(huì)，2018年又推出“得到”大學(xué)，線上線下聯(lián)動(dòng)，品牌認(rèn)知升級(jí)、終身學(xué)習(xí)的理念不斷強(qiáng)化。平臺(tái)2020年推出“得到知識(shí)春晚”，各行各業(yè)精英提供“怎么教好娃”、“怎么更健康”、“怎么找對(duì)象”等九個(gè)問(wèn)題的解決方案，品牌解決難題的理念得到強(qiáng)化。同時(shí)，平臺(tái)推出帶有品牌符號(hào)的產(chǎn)品，如帶有品牌logo“貓頭鷹”的馬克杯、閱讀器等，提高用戶的身份認(rèn)同，強(qiáng)化品牌符號(hào)。

（三）品牌維持

平臺(tái)通過(guò)堅(jiān)持精品路線與公開(kāi)例會(huì)等做法，避開(kāi)粗制濫造的知識(shí)服務(wù)，維護(hù)好用戶口碑，維持品牌良好形象。與其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，“得到”產(chǎn)品多為專家與團(tuán)隊(duì)共同打造的獨(dú)家精品。《得到品控手冊(cè)》更是體現(xiàn)了產(chǎn)品在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求。此外，平臺(tái)每周二晚都會(huì)直播公司例會(huì)，創(chuàng)始人對(duì)近期安排、產(chǎn)品反饋與技術(shù)情況等進(jìn)行報(bào)告，對(duì)品牌形象維持起著重要的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

“得到”APP成功的產(chǎn)品、用戶與品牌運(yùn)營(yíng)模式，為其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)只有堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶需求，維護(hù)好用戶口碑、打造個(gè)性品牌，不斷提高品牌價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒伯涵，羅浩.知識(shí)付費(fèi)——以開(kāi)放、共享、付費(fèi)為核心的知識(shí)傳播模式[J].新媒體研究，2017，3（11）：110-112+132.

[2]周文輝，張崇安.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式的構(gòu)建路徑——賦能視角的案例研究[J].管理現(xiàn)代化：1-5.

作者單位：華南師范大學(xué)