網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)新研究

單佳琦 龔家輝 葉鑫鵬

摘 要：基于團(tuán)隊(duì)效能理論視角，選取國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的獨(dú)角獸企業(yè)如涵控股為研究對(duì)象，針對(duì)其打造的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷價(jià)值鏈平臺(tái)進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：如涵控股通過建立紅人孵化體系、培養(yǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）團(tuán)隊(duì)、采用自營(yíng)與搭建平臺(tái)雙模式打造電商網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，最終構(gòu)建成熟的多渠道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，為新零售行業(yè)發(fā)展提供了創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：團(tuán)隊(duì)效能 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 平臺(tái)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)賦能電商平臺(tái)催生了輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)、高效能的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。電商零售已從簡(jiǎn)單的圖文輸出，發(fā)展成擁有流量為產(chǎn)品助力的KOL新模式。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，目前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)整合了個(gè)人、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等眾多參與者，打造出百花齊放、可持續(xù)創(chuàng)收的內(nèi)容型多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。本文以國(guó)內(nèi)規(guī)模最大且首家成功赴美上市的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)的MCN模式機(jī)構(gòu)——如涵控股為例，根據(jù)團(tuán)隊(duì)效能理論，重點(diǎn)分析其為新零售提供新渠道、新思路、擴(kuò)容網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的創(chuàng)新策略，為網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)與新零售行業(yè)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新提供重要的理論和實(shí)踐啟示。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）團(tuán)隊(duì)效能的內(nèi)涵及作用

所謂團(tuán)隊(duì)效能，狹義而言指團(tuán)隊(duì)績(jī)效（team performance），不少學(xué)者在研究中使用這種單一的維度來測(cè)量團(tuán)隊(duì)效能。團(tuán)隊(duì)效能從廣義上來講也稱團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出（team outcomes）或者效能產(chǎn)出（effectiveness outcomes）。早在1964年，McGrath就指出，團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出指一個(gè)或多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)為有價(jià)值的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的結(jié)果和副產(chǎn)品，通常包括團(tuán)隊(duì)績(jī)效（質(zhì)量和數(shù)量）以及成員的情感反應(yīng)（如滿意度和承諾等），這種兩維劃分的方式在后來的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。Cohen和Bailey也認(rèn)同團(tuán)隊(duì)效能包含組織背景下的各種產(chǎn)出變量。不過他們認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)效能應(yīng)包括三大維度：團(tuán)隊(duì)績(jī)效、團(tuán)隊(duì)成員態(tài)度與團(tuán)隊(duì)成員行為[1]。另外，團(tuán)隊(duì)效能高低的衡量主要包括三個(gè)方面：1.群體生產(chǎn)的產(chǎn)量（數(shù)量、質(zhì)量、速度、顧客滿意度等）;2.群體對(duì)其成員的影響（結(jié)果）;3.提高團(tuán)隊(duì)工作能力，以便將來有效地工作[2]。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變

目前來看，網(wǎng)紅的類型分為四大類，分別是依靠自媒體或者一些視頻類網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)紅人，依靠網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行商品的推廣和銷售的“售賣”型網(wǎng)紅，依靠直播平臺(tái)進(jìn)行視頻直播的主打“個(gè)性經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)絡(luò)紅人，以及專注網(wǎng)紅運(yùn)作營(yíng)銷的網(wǎng)紅孵化器。與之相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式也分為四大類：1.粉絲經(jīng)濟(jì)模式，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。2.自媒體模式，通過自媒體為具有相同愛好或興趣的人構(gòu)建溝通與反饋的渠道。3.網(wǎng)紅跨界模式，強(qiáng)調(diào)“融合共生”概念，將網(wǎng)絡(luò)紅人作為開發(fā)核心進(jìn)行延展打造成一個(gè)品牌IP，通過跨界融合實(shí)現(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)化和擴(kuò)展，最終得以增值。4.“注意力經(jīng)濟(jì)”模式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的“放大效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)特定人群的圍觀和聚集[3]。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法說明

案例研究方法適合以下兩種研究情景：1.適用于采用豐富的資料回答為什么和如何這樣的研究問題。2.適用于現(xiàn)有研究理論不夠深入的情況下進(jìn)行縱向的理論探索與歸納。本文圍繞培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷平臺(tái)這一核心問題開展研究，其涉及的研究成果較少，因此采用定性分析的案例研究方法。

（二）案例選取與數(shù)據(jù)收集

案例選取遵循理論抽樣原則，即根據(jù)研究問題，選取典型性、代表性案例。本文選取了中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股——如涵控股為研究對(duì)象，它創(chuàng)建于2001年，是國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷平臺(tái)，并于2019年成為國(guó)內(nèi)首家赴美上市的網(wǎng)紅孵化營(yíng)銷MCN機(jī)構(gòu)。其擁有159位獨(dú)家紅人，全網(wǎng)粉絲覆蓋超2.02億人，月曝光量超25.9億次，擁有961個(gè)服務(wù)品牌，因此如涵控股具有較強(qiáng)的典型性。本研究案例內(nèi)容主要來源于電話采訪、實(shí)地調(diào)研獲取的資料以及網(wǎng)上的相關(guān)資料。

三、案例分析

（一）如涵控股的運(yùn)營(yíng)模式概述

如涵控股主營(yíng)以下三大業(yè)務(wù)。1.網(wǎng)紅孵化，挖掘并孵化各個(gè)領(lǐng)域擁有天賦的個(gè)人。2.網(wǎng)紅電商，網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)與電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合打造紅人店鋪。3.網(wǎng)紅營(yíng)銷，構(gòu)建以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷方案。以孵化紅人交替更新組建網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以自營(yíng)業(yè)務(wù)模式與平臺(tái)模式雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展。自營(yíng)模式包括：（1）如涵為紅人開設(shè)店鋪IP，采用“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”全服務(wù)模式。紅人在社交媒體中塑造個(gè)人形象，推廣個(gè)人品牌，公司為紅人提供店鋪運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、物流等一體化服務(wù)流程，紅人獲得利潤(rùn)分成。（2）紅人無個(gè)人品牌IP，為旗下其他品牌拍攝產(chǎn)品，或是在社交媒體中利用自身影響力分享產(chǎn)品，獲得傭金。2.平臺(tái)模式即如涵作為專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)紅人的特點(diǎn)及品牌方的需求，將紅人與第三方品牌進(jìn)行精準(zhǔn)人貨匹配，為品牌精準(zhǔn)制定營(yíng)銷方案，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，結(jié)合場(chǎng)景讓紅人為品牌營(yíng)銷助力，為新零售提供新渠道。由于自營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，出現(xiàn)紅利天花板，同時(shí)為順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)景的改變，如涵近年將核心業(yè)務(wù)從淘寶自營(yíng)升級(jí)成網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。不論是自營(yíng)模式還是平臺(tái)模式，公司創(chuàng)收對(duì)旗下紅人團(tuán)隊(duì)的依賴度都較高。

（二）如涵控股的自營(yíng)模式與網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)模式創(chuàng)新

如涵控股的自營(yíng)模式與網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)獲取行業(yè)資訊，擴(kuò)充紅人團(tuán)隊(duì)以精準(zhǔn)與第三方品牌匹配。

1.在自營(yíng)模式中，利用數(shù)字化創(chuàng)新。面對(duì)市場(chǎng)的變化，利用數(shù)字化創(chuàng)新以提高供應(yīng)鏈的柔性。如涵孵化了一個(gè)AI電商——杭州知衣科技有限公司。知衣科技是一家利用人工智能技術(shù)服務(wù)服裝行業(yè)的科技公司，愿景是將人工智能和數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為服裝行業(yè)生產(chǎn)力。該公司利用AI數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)大量淘寶服裝類目店鋪、成交訂單、商品屬性，幫助店鋪經(jīng)營(yíng)者智能分析定價(jià)與定量，精準(zhǔn)定位款式研發(fā)方向。

2.在平臺(tái)模式中，建立紅人供應(yīng)鏈，將紅人與品牌方精準(zhǔn)匹配，并提供營(yíng)銷方案助力品牌達(dá)到品效合一。隨著消費(fèi)者越來越趨向于借助網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息，意見領(lǐng)袖憑借其對(duì)產(chǎn)品的熟悉和專業(yè)性，以及其展示的個(gè)人魅力，成為了許多消費(fèi)者的信息來源。同時(shí)，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站已開始融入社交功能，將商品與商品信息交流納入同一系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)信息的雙平臺(tái)[4]?！吧缃?購(gòu)物”平臺(tái)的搭建有兩種方式，即自行建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者入駐第三方平臺(tái)。無論采用哪種宣傳方式，只有貼近顧客生活習(xí)慣才能達(dá)到最佳宣傳效果[5]。如涵控股抓住社交媒體式購(gòu)物趨勢(shì)，利用紅人團(tuán)隊(duì)打造專業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)。（1）打造紅人供應(yīng)鏈。頭部網(wǎng)紅會(huì)老化，需要肩部和腰部網(wǎng)紅持續(xù)發(fā)力穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。如涵建立規(guī)范化紅人孵化體系，擴(kuò)充紅人池、流量池，持續(xù)不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容;增加紅人體量，打造強(qiáng)大、交替更新的KOL團(tuán)隊(duì)助力企業(yè)保持活力。（2）利用各主流平臺(tái)的社交屬性。第三方品牌以紅人為媒介，與顧客之間保持高頻互動(dòng)，快速傳遞產(chǎn)品信息并及時(shí)獲得反饋。紅人擁有活躍度高、忠實(shí)度高的粉絲，通過不斷增加產(chǎn)品的曝光度，可以將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。（3）提升內(nèi)容品質(zhì)，為品牌方定制獨(dú)立方案。首先是為Burberry制定新品內(nèi)容策略：通過美妝KOL的影響力，引導(dǎo)客戶線下打卡品牌限時(shí)體驗(yàn)店，同步聯(lián)合線上圖、文、品宣傳引流，提升年輕人消費(fèi)品牌認(rèn)知度。其次是為Olay制定年度內(nèi)容營(yíng)銷：如涵根據(jù)品牌官方營(yíng)銷節(jié)奏定制推廣計(jì)劃，在情人節(jié)、雙十一等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，派出20余位如涵美妝紅人通過微博集中引爆品牌聲勢(shì)，完成站外倒流站內(nèi)轉(zhuǎn)化的霸屏式品牌營(yíng)銷。最后是與寶潔中國(guó)深度合作，旗下全矩陣高顏值KOL為產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，塑造全網(wǎng)爆款產(chǎn)品。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）通過模式創(chuàng)新，共同打造精準(zhǔn)供應(yīng)鏈

1.如涵在發(fā)展過程中更新自營(yíng)模式、創(chuàng)立平臺(tái)模式，不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新。如涵在孵化紅人之前單純做電商，當(dāng)開設(shè)線上店鋪的自營(yíng)模式遇到推廣費(fèi)用貴、電商銷售量增長(zhǎng)緩慢等問題時(shí)，在2014年選擇與當(dāng)時(shí)擁有線上店鋪的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與紅人的粉絲效應(yīng)結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的效益。之后，如涵開啟孵化紅人計(jì)劃，為紅人開設(shè)店鋪，“運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈+孵化紅人店鋪”的新自營(yíng)模式使公司獲得了巨大的發(fā)展空間。隨著圖文電商時(shí)代到內(nèi)容電商時(shí)代的升級(jí)轉(zhuǎn)化，社交媒體式購(gòu)物成為消費(fèi)偏好后，如涵緊隨新流行趨勢(shì)，利用堅(jiān)實(shí)的紅人團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，抓住內(nèi)容的寶貴性，開始打造網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)。

2.擁有專業(yè)的紅人團(tuán)隊(duì)是自營(yíng)模式與平臺(tái)模式良好發(fā)展的基礎(chǔ)。紅人作為社交媒體帶貨的主要力量，通過與粉絲不斷的互動(dòng)，將粉絲有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。如今信息傳播與反饋速度迅猛，宣傳方式的改革對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大影響。紅人是社交平臺(tái)衍生的產(chǎn)物，是流量時(shí)代的意見領(lǐng)袖人，紅人直播賣貨的風(fēng)口已到來。如涵建立紅人供應(yīng)鏈，利用社交平臺(tái)的開放性可以無限擴(kuò)大客戶群體、流量更新交替可以持續(xù)性增強(qiáng)品牌影響力的特點(diǎn)，將大體量的紅人供應(yīng)鏈與品牌方的需求精準(zhǔn)匹配。

（二）選擇可持續(xù)發(fā)展路徑，穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)

1.打造可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)。近年來如涵紅人團(tuán)隊(duì)分為頭部、肩部、腰部三部分，即使如涵的紅人體量大，但是目前GMV（成交總額）過億的頭部網(wǎng)紅只有三位，需要利用肩部和腰部的紅人持續(xù)發(fā)力以擴(kuò)展公司的紅人業(yè)務(wù)。單個(gè)紅人存在的流量生命周期普遍較短，紅人通過創(chuàng)新內(nèi)容、傳遞理念來保持顧客關(guān)注度、增強(qiáng)顧客信任，從而沉淀顧客。公司通過持續(xù)合理地?cái)U(kuò)容網(wǎng)紅池，更新流量池，使紅人團(tuán)隊(duì)交替更新輸出高品質(zhì)的內(nèi)容，以提升與第三方品牌匹配的精準(zhǔn)度。

2.打造可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容。目前如涵已擁有961個(gè)服務(wù)品牌，針對(duì)不同的品牌，“量身定做”不同的營(yíng)銷方案是如涵的專業(yè)所在。快速更新流量的時(shí)代需要利用優(yōu)良的內(nèi)容沉淀用戶。在內(nèi)容上進(jìn)行拓展創(chuàng)新，如通過跨界合作，利用雙方品牌效應(yīng)共同創(chuàng)造新興內(nèi)容;如跨國(guó)際舞臺(tái)合作，利用平臺(tái)的開放性開闊視野，擴(kuò)大用戶群體。

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

1.網(wǎng)紅電商營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)新，是一個(gè)持續(xù)性的、關(guān)聯(lián)性的、發(fā)展性的消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新的結(jié)果。如涵控股的創(chuàng)新，是以供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、人力資源運(yùn)營(yíng)為主線，自營(yíng)模式與平臺(tái)模式雙創(chuàng)新前驅(qū)，圍繞社交媒體進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷，順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，滿足了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需要。

2.網(wǎng)紅電商營(yíng)銷的發(fā)展運(yùn)用了“迭代思維、流量思維、平臺(tái)思維、跨界思維、用戶思維”等互聯(lián)網(wǎng)思維。鑒于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更新迭代快速的特點(diǎn)，需要進(jìn)行靈活的轉(zhuǎn)變。如涵選擇大量孵化紅人來保證流量的更新，利用團(tuán)隊(duì)的效能來保持企業(yè)活力。網(wǎng)紅電商營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收的同時(shí)，為新零售市場(chǎng)提供新的發(fā)展渠道、促成新成交，為社會(huì)提供新興的就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、平臺(tái)、第三方品牌共贏的局面。

（二）管理啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化和新的生態(tài)圈的形成，整合資源，及時(shí)作出改變，創(chuàng)新模式助力企業(yè)發(fā)展。

2.零售企業(yè)面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在不斷提升品牌品質(zhì)的同時(shí)，需要適時(shí)改變營(yíng)銷方式，助力品牌達(dá)成品效合一。

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（單佳琦，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院。龔家輝，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院經(jīng)法學(xué)院。葉鑫鵬，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院）