美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中村域品牌構(gòu)建作用分析

賈紅偉

摘 要：通過村域品牌構(gòu)建助推鄉(xiāng)村文化振興，本文根據(jù)鄉(xiāng)村實(shí)際，依據(jù)黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興地重要戰(zhàn)略決策，結(jié)合村域品牌概念及鄉(xiāng)村各發(fā)展要素的歸納，以苗泉村為靶向，系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)村落核心鄉(xiāng)村文化要素，將勤勞、善良、淳樸的民風(fēng)民俗凝練為鄉(xiāng)村文化的核心文化，進(jìn)而凝聚成鄉(xiāng)情鄉(xiāng)魂，使之形成精神文化符號，以品牌的方式加以系統(tǒng)性規(guī)范，統(tǒng)一鄉(xiāng)村理念、統(tǒng)一鄉(xiāng)村視覺形象、統(tǒng)一村規(guī)民約，形成助推苗泉村文化振興的重要路徑，從而借助品牌化運(yùn)行方式助推鄉(xiāng)村文化振興。

關(guān)鍵詞：村域品牌;鄉(xiāng)村文化;文化自信;文化振興

中圖分類號：D422.6;G249.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1673-2596（2020）10-0037-03

早在遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的祖先就已經(jīng)建立了村域品牌，即原始部落圖騰，它代表社會(huì)組織部落的標(biāo)志和象征，在中國歷史上表現(xiàn)的最早，具有識別和區(qū)分的作用。時(shí)至現(xiàn)代，隨著我城鎮(zhèn)化建設(shè)的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)生了巨大變化，大批農(nóng)村勞動(dòng)力涌入城市，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動(dòng)人口缺失，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化失去了傳承農(nóng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的中堅(jiān)力量;另一方面，城市完善的醫(yī)療、教育、衛(wèi)生等公共體系對農(nóng)村青年勞動(dòng)力具有巨大的吸引力，其中很多人定居在城市之中，這部分人在潛意識中已經(jīng)接受了城市文化的塑造，很大一部分鄉(xiāng)村出現(xiàn)了空心村，好多古村落遭荒棄而破敗，還有好多村落已消失，致使鄉(xiāng)村文化的迭代傳承出現(xiàn)了斷層，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化開始丟失，就村域品牌而言，遠(yuǎn)不及原始圖騰的魅力與輝煌。因此鄉(xiāng)村振興成為黨的十九大中一項(xiàng)重要的國家戰(zhàn)略。

黨的十九大報(bào)告指出中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，新時(shí)代對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民生等都提出了新的要求。其中文化顯得格外重要，文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。習(xí)近平總書記在中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實(shí)力?！编l(xiāng)村文明的傳承，直接影響著中華民族精神家園的回歸與守護(hù)及文化載體繼承和發(fā)展。鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵不僅包括物質(zhì)上的富裕，也包含精神上的富足。鄉(xiāng)村是人們的歷史記憶、是鄉(xiāng)村人的情感歸屬、是百姓的文化認(rèn)同，鄉(xiāng)村的文化資源極為豐富。因而，基于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下研究村域品牌的文化內(nèi)涵，尤其是梳理鄉(xiāng)村內(nèi)生文化，研究其傳承和發(fā)展具有重要意義?；诖?，本文以山東省臨沂市苗泉村的村域品牌塑造實(shí)踐為個(gè)案，通過苗泉村的村域品牌構(gòu)建，對該村的鄉(xiāng)村文化深度挖掘梳理，以現(xiàn)代視角再造苗泉村獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，從而開辟一條以村域品牌構(gòu)建助力鄉(xiāng)村文化振興的研究路徑。

一、研究方法與路徑

本文參照企業(yè)品牌的構(gòu)建方式，從品牌與文化兩個(gè)方面根據(jù)鄉(xiāng)村特性，梳理挖掘品牌與文化的各項(xiàng)指標(biāo)，從中篩選最具特色個(gè)性鄉(xiāng)村文化，以個(gè)性的文化元素為切入點(diǎn)進(jìn)行村域品牌的構(gòu)建，在以往的企業(yè)品牌構(gòu)建中，一般都是以企業(yè)形象識別系統(tǒng)（簡稱CIS）為靶向，企業(yè)形象的原動(dòng)力和核心是企業(yè)獨(dú)特的理念設(shè)計(jì)，完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是建立以獨(dú)特鮮明的理念設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)建立完美的企業(yè)形象。企業(yè)理念是CIS識別系統(tǒng)中的靈魂，CIS識別系統(tǒng)戰(zhàn)略中企業(yè)理念好比是企業(yè)的大腦，也可以比作企業(yè)的“心”，企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略的執(zhí)行面是行為識別，可以比作企業(yè)的“手”，企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的戰(zhàn)略的視覺識別（VIS）可以比作企業(yè)的“臉”。因此，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一個(gè)完善的識別系統(tǒng)。

對于村域品牌助力鄉(xiāng)村文化振興主要從以下三個(gè)路徑進(jìn)行研究（見圖1），一是鄉(xiāng)村理念的規(guī)范統(tǒng)一，二是鄉(xiāng)村形象的規(guī)范統(tǒng)一，三是村規(guī)民約的規(guī)范統(tǒng)一，這三個(gè)方面的規(guī)劃統(tǒng)一系統(tǒng)有效地整合了鄉(xiāng)村文化資源，激活了鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)生動(dòng)力。

二、研究區(qū)域概況

苗泉村位于流峪鎮(zhèn)駐地南1公里，全村共有435戶，共1280人，其中黨員30，村兩委成員6人，耕地面積1140畝。位于該村東山的苗泉村金銀花種植基地成為帶動(dòng)村民發(fā)家致富的主要平臺(tái)。

苗泉村金銀花種植基地總面積600畝，主要種植“大毛花”“雞爪花”等本土品種，年產(chǎn)干花2.4萬公斤，年人均收入22000元。

今年以來，該基地依托省金銀花行業(yè)協(xié)會(huì)平臺(tái)，嚴(yán)格按照“綠色生態(tài)、三產(chǎn)融合”的理念，加大金銀花標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化種植。一是投資30余萬元，建立了智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)包含二級智能檢測站1座、觸控一體機(jī)1套、仿古照明殺蟲燈2套、等離子太陽能殺蟲燈10套、景觀太陽能殺蟲燈10套、誘捕器誘劑18套、可降解黏蟲板1000套，平臺(tái)的建成在蟲情測報(bào)、生物防控病蟲害和墑情監(jiān)測等方面發(fā)揮了巨大的作用。二是圍繞金銀花產(chǎn)業(yè)提升工程建設(shè)了一座集科研、農(nóng)民培訓(xùn)、參觀展覽等多重功能于一體的金銀花科普館，對于提升花農(nóng)科學(xué)管理、提升金銀花產(chǎn)業(yè)科技含量起到了巨大的推動(dòng)作用。三是按照縣委、縣政府“沂蒙花海 平邑近人”的全域旅游指導(dǎo)思想，結(jié)合平邑金銀花綠色生產(chǎn)百里長廊建設(shè)，打造苗泉旅游點(diǎn)，為觀光游客提供一處集品茶休憩、特產(chǎn)采購、金銀花科普于一體的綜合性休息驛站。

三、苗泉村村域品牌構(gòu)建助力文化振興路徑實(shí)施

（一）統(tǒng)一苗泉發(fā)展理念

中國進(jìn)入特色社會(huì)主義新時(shí)代，在新時(shí)期形勢下，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，為了進(jìn)一步加快解決發(fā)展中不平衡不充分的問題，黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并把“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！弊鳛榭傄螅⑻岢隽巳碌某青l(xiāng)融合發(fā)展思路，這是黨和國家的重大決策部署。苗泉村的發(fā)展理念是在黨和國家大的鄉(xiāng)村治理理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性的挖掘個(gè)性化鄉(xiāng)村理念。

塑造良好的苗泉村形象，最根本的就在于培育勤勞、樸實(shí)、善良、智慧、開拓創(chuàng)新的發(fā)展精神。這種精神是苗泉村品牌的精神支柱，是聚鄉(xiāng)情凝鄉(xiāng)魂的根本，是苗泉村的村民在長期的生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐中自發(fā)形成的，并且是每一代苗全村全體村民共同信守的思想精髓、思想目標(biāo)、價(jià)值取向及其行為準(zhǔn)則。苗泉村的村域精神獨(dú)具村域特色，有很強(qiáng)的凝聚力，這些都是塑造苗泉村村域品牌形象最原始、最基本的動(dòng)力源。苗全村村域精神的培養(yǎng)和弘揚(yáng)具有獨(dú)特的意義，就是使苗全村突出個(gè)性、與眾不同。苗泉村精神包括三個(gè)方面：一是苗全村村民對本村落的特點(diǎn)、區(qū)位、形象和風(fēng)貌的理解和認(rèn)同;二是由苗泉村優(yōu)良的文化傳統(tǒng)、獨(dú)特的時(shí)代精神和村域特色及融入的共同信念、優(yōu)良作風(fēng)和行為標(biāo)準(zhǔn);三是苗泉村的村民對村域系統(tǒng)的生產(chǎn)生活、經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展、生態(tài)建設(shè)等具有有的期望;在傳統(tǒng)意義上指導(dǎo)苗泉村發(fā)展宗旨與信條的實(shí)際上是苗泉傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的本位。苗全村村落活動(dòng)的目的是為滿足鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活、文化、生態(tài)等需要，這是該村落的發(fā)展宗旨：以村民為本位。因此，勤勞、樸實(shí)、善良、智慧、開拓創(chuàng)新、村民至上成為苗泉村落的鄉(xiāng)村理念。

（二）統(tǒng)一村域形象識別

在苗泉村視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，村域理念設(shè)計(jì)只是村域品牌設(shè)計(jì)的靈魂，村域行為設(shè)計(jì)是村域品牌的骨骼和肌肉，而村域品牌最外在、最直觀的視覺設(shè)計(jì)部分，應(yīng)該從苗泉村文化本源出發(fā)，繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗，通過視覺形象設(shè)計(jì)煥發(fā)鄉(xiāng)村文化魅力，提升鄉(xiāng)村文化品位。因此，這種特定文化的視覺傳達(dá)將成為苗泉村品牌信息的最佳手段，通過系統(tǒng)品牌策劃化，通過藝術(shù)化、具體化的視覺符號或圖案，以視聽覺的傳播形式展現(xiàn)給社會(huì)大眾，使村域品牌發(fā)展理念具體化、生動(dòng)化。視覺設(shè)計(jì)要素包括村落標(biāo)志（見圖2）、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等，村落環(huán)境導(dǎo)系統(tǒng)（見圖3）、生產(chǎn)生活用品、并通過產(chǎn)品包裝（見圖4）、生產(chǎn)設(shè)備、招牌、旗幟、衣著飾物、陳列展示等物質(zhì)載體充分地展示出來。

在實(shí)地調(diào)研中據(jù)村里老人講，苗泉村石筑房已有四百多年歷史，這種因地制宜的傳統(tǒng)建筑方式是苗泉村的建筑文化基因，因此標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)用石筑房元素，結(jié)合書法形式，形成具有苗泉特色的村標(biāo)，并由村標(biāo)繁生相應(yīng)的視覺系統(tǒng)。

（三）村域行為規(guī)范的統(tǒng)一

根據(jù)黨的十九大報(bào)告提出的產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的二十字總體要求。結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及其他國家政策法規(guī)，制定符合苗泉村實(shí)際狀況的自我管理，自我教育和自我約束的村規(guī)民約，構(gòu)建良好的民風(fēng)民俗、打造良好的村榮、村貌，創(chuàng)造宜居、文明和諧、衛(wèi)生整潔、治理有序的新苗泉形象，通過村規(guī)民約形成統(tǒng)一的行為規(guī)范。

村落的規(guī)章制度是村域行為系統(tǒng)的及其重要組成部分，村落發(fā)展理念與規(guī)章制度是有機(jī)的統(tǒng)一體。村落的核心價(jià)值觀除了村落的具體規(guī)章制度之外，更多是一些在村落中不成文規(guī)定和習(xí)慣。這些規(guī)定和習(xí)慣村民一直在傳承，可是很少能找到具體的相關(guān)規(guī)定，因此從廣義角度來說，不成文的規(guī)定和習(xí)慣也屬于鄉(xiāng)村的文化行之有效的典范。我們要充分利用這些不成文慣例來約束村民使之符合相關(guān)的行為規(guī)范，做到這一點(diǎn)一般需要自上而下地進(jìn)行，而且更需要具有方向、有標(biāo)的示范性行為，也就是“言傳身教”，如果將不成文慣例用好，比村落的規(guī)章制度更有效率，認(rèn)可度更高，影響更深遠(yuǎn)。

綜上所述，在新時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村文化的振興通過村域品牌的構(gòu)建，有效的喚醒了鄉(xiāng)村的文化記憶，也為構(gòu)建新的鄉(xiāng)村文化提出了具體要求，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)內(nèi)涵豐富、多學(xué)科交融的系統(tǒng)工程，它為新時(shí)代的鄉(xiāng)村發(fā)展指明了方向，將傳統(tǒng)文化融入鄉(xiāng)村域品牌建設(shè)，借助品牌構(gòu)建的手段，從鄉(xiāng)村文化理念上、鄉(xiāng)村視覺形象上、村規(guī)民約等行為上進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，通過這三個(gè)方面的規(guī)范統(tǒng)一，在文化傳承中留住鄉(xiāng)魂，喚醒鄉(xiāng)村的文化自信，因此這三個(gè)統(tǒng)一也是助推苗泉村文化振興的重要路徑。

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Analysis on the Function of Village Brand Construction in the Construction of Beautiful Countryside

JIA Hong-wei

（Chifeng College， Chifeng 024000， China）

Abstract： In order to promote the revitalization of rural culture through the construction of village brand， this papaer is based on the real situation of the village and the important strategic decision of the rural revitalization put forward by the Party of 19th National Congress of the Communist Party of China ， combined with the concept of village brand and the induction of rural development elements， taking Miao Quan Village as the target， systematically analyzing the core rural cultural elements of traditional village， and the folk customs will be condensed into the core culture of rural culture which is systematically regulated. The unity of the three aspects of ruaral concept， rural image and village rules forms an important way to promote the revitalization of Miao Quan village culture， so as to promote the revitalization of rural culture with the help of brand operation mode.

Keywords： Village Brand; Rural Culture; Cultural Confidence; Cultural Revitalization