深耕“學習”，B 站有何野心？

文｜鐘瑗瑗

在商業(yè)化的聲聲號角下，如何平衡用戶增長、留存與付費的關系，將成為B站未來亟待解決的問題。

最近，一堂別具風格的網(wǎng)課吸引了全國上百萬學生的目光。3 月9 日，中國政法大學教授羅翔受邀在B 站開設個人賬號“羅翔說刑法”，僅三天時間漲粉100 萬，一則鏡頭懟臉、毫無剪輯美感的個人介紹視頻，播放量已經(jīng)超過485 萬。截止目前，這位頭發(fā)不怎么多、但表情和聲音會逐漸變態(tài)的法學老師以一己之力攻占B 站的“法律”詞條，把法考課的盜版書都“帶貨”到脫銷。從小學五年級到大學畢業(yè)生，從排水科學到工商管理，無數(shù)觀眾在他妙語連珠的視頻中忘記了自己是“法盲”的事實，沉浸在一個個生動驚險的案例中無法自拔。

這“蠱惑”千萬年輕人“跨”專業(yè)學刑法的神秘力量，到底是羅翔本人的無限魅力，還是B 站深耕于學習領域的結(jié)果？二次元的B 站“不務正業(yè)”做起學習教育又經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？

段子與知識齊飛

一人、一桌、印著網(wǎng)校logo 的單色背景布和人物半身像的標準構圖法，乍看之下，這出圈的“法律段子”與其它網(wǎng)課并無不同。但羅翔一開腔，你的手就無法按下關閉頁面的按鈕。

最初，羅老師的“厚大法考”系列公開網(wǎng)課是針對準備法考學生的教學視頻，后被B 站網(wǎng)友自截成一系列短視頻上傳網(wǎng)絡。雖然并非羅老師本意，但這個圈層內(nèi)的教學視頻卻達成了破圈科普法律的理想目標。而這一驚人效果的“點亮”離不開視頻內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)和受眾心理的轉(zhuǎn)變。

一方面，羅翔的網(wǎng)課如同法學中的1818 黃金眼，以段子的形式敘述經(jīng)典的刑事案件，結(jié)合事件分析知識點，令人記憶深刻。但獨特的授課風格和沉淀多年的授課經(jīng)驗還不足以支撐觀眾對他孜孜不倦的喜愛，能讓當代青年拿出“追番”的精神觀看他的網(wǎng)課，“始于沙雕，忠于正義”才是最好的解釋。

在詼諧幽默的語言和逗人發(fā)笑的案例背后，是他對“法律公正”熾熱而真摯的表述，傳達出的是法律教育應有的嚴肅精神。他登高望遠，卻強調(diào)要“以一般人的視角”來思考問題。他對當下法條判刑的不公平憤怒，仍相信正義的客觀存在。他既分析離奇的殺人案件，也不回避社會生活的基本方面。在目睹了正義遲到、媒介參與審判、律政影視劇拘泥于小情小愛的當下，羅翔身上閃爍著的法律人的正義光輝，也就顯得彌足珍貴，雖不能至，卻令我們心向往之。

另外一方面，泛娛樂化的道路已經(jīng)足夠擁堵，反其道而行之的去娛樂化碎片化的內(nèi)容能夠讓人耳目一新，進而得以下沉到更廣人群。嚴肅深度，高級而不失幽默的內(nèi)容越來越成為受眾追求的新趨勢。相比一笑了之的搞笑視頻或美女熱舞，羅老師的網(wǎng)課有著一定的內(nèi)容生產(chǎn)門檻和內(nèi)容欣賞門檻，它不僅給觀眾帶來了歡樂，還進行了一定的專業(yè)知識植入，讓觀眾在獲得媒介使用的滿足感外，又有超出期待的額外收益。

同時，脫胎于實際生活的法律知識有著極強的兼容性和應用性，我們不需要花費很大精力去了解它的原理和規(guī)則，就能輕易將它儲備在腦海中，等待相應場景的出現(xiàn)，盡管可能不會有這種機會。

因此，在刷完了視頻后，我們不會陷入“無用”的大眾媒介消遣后的自責與空虛，反而會產(chǎn)生一種收獲了“段子”的愉悅和積累了“知識”的錯覺，“追番”的心情也就愈發(fā)迫切。

在B 站視頻的彈幕和評論區(qū)，可以看到用戶們在積極地討論罪名或法律條例，“三三來遲”“戰(zhàn)術噘嘴”等專屬的“?！狈路鹗菍ふ彝乐腥说陌堤?，讓觀眾在心照不宣中產(chǎn)生一種被陪伴著的感覺。而這種輕松而學術的學習氛圍，也正是受眾之所以選擇在B站學習的原因。

小破站的大野心

B 站發(fā)展十年至今，早已不是一個ACG（動畫Anime、漫畫Comics 與游戲Games 的英文首字母縮略）彈幕視頻網(wǎng)站，而是國內(nèi)首屈一指的“年輕一代潮流文化社區(qū)”。近1 億的月活年輕用戶使學習的風尚在B 站擁有興起的土壤，像羅翔講刑法這類專業(yè)教學向視頻在B 站并不少見，而英語、日語等語言學習更是占據(jù)很大比例。除了正規(guī)老師的教學視頻，不少野生學習UP 主們也是層出不窮，不僅有托福110 分的學霸UP 主分享備考托福的學習經(jīng)驗，還有工科畢業(yè)生UP 主講授提升自律性的技巧等等。

而“學習直播”更是B 站獨有的特色板塊。在2018年，它成為B 站直播時長最長的品類，103 萬次的學習直播在B 站開啟，總計達146 萬小時。其中在Youtube上風靡一時的“Study with me”的主題最受歡迎，這種包含直播寫作業(yè)、打卡目標和觀眾共同完成等內(nèi)容的陪伴式直播對用戶起到促進學習，互相鼓勵的作用。

根據(jù)2019 年百大UP 主數(shù)據(jù)，學習類UP 主的數(shù)量同比增長了151%，泛知識內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬，相當于2019 年高考人數(shù)的5 倍。同年4 月，央視網(wǎng)新聞《這屆年輕人愛在B 站學習》給予了B 站很高的曝光度。B 站也開始針對性地對知識領域原創(chuàng)UP 主推出扶持舉措，并引入了中科院、北京大學、清華大學等各種專業(yè)內(nèi)容團隊。

而這次疫情之下，B 站的學習內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)出其獨特的調(diào)性和品質(zhì)，也具備了一定的出圈素質(zhì)。立足于其Z 世代（指在1995-2009 年間出生的人）的用戶定位和他們對高附加內(nèi)容的追求，B 站不僅推出了面對高中和大學生的“B 站不停學”專題，還與北大光華管理學院合作上線了“思想力”系列公開課，探討“突發(fā)疫情對中國經(jīng)濟影響”“危機生存的組織法則”等更為宏觀的命題。從基礎教育到精英化內(nèi)容，豐富的課程兼顧了趣味性和話題性，很好的滿足了用戶多元化的需求。

不久前，上海市教委宣布將B 站作為市教委指定的網(wǎng)絡學習平臺之一，自3 月2 日起，向全市中小學生開啟“空中課堂”教學活動。這意味著B 站受到了官方的認可，并且在這個特殊的時期被推上了“風口浪尖”。

內(nèi)容變現(xiàn)道阻且艱

在享受學習版塊帶來的紅利和機遇的同時，B 站也面臨著流量變現(xiàn)的挑戰(zhàn)和輿論的質(zhì)疑。

公眾號直播觀察在2018 年12 月曾在B 站做過一次統(tǒng)計調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在637 個學習直播房間里，人氣低于100 的房間有569 個，占比達到89%。缺乏爆點和付費基礎的屬性注定了學習直播無法逃出鮮有彈幕和禮物的宿命。學習主播“醉翁之意不在酒”，視頻UP 主在B站獨特的生態(tài)中可以依靠激勵機制獲得收益，在直播不盈利和學習視頻不恰飯的困境中，“用愛發(fā)電”的似乎只有承受大量帶寬成本消耗的平臺本身。

在生存的壓力下，知識付費成為B 站商業(yè)化的嘗試。去年10 月，B 站宣布上線“課堂”頻道，首次開啟付費課程，內(nèi)容包括PPT 制作、論文寫作、英語等類別，價格為40 至200 元不等。疫情期間，它也推出了北師大物理系趙崢的宇宙課、楊波的高中生物等付費課程作為免費內(nèi)容的補充。

可以預見，在未來一段時間，B 站仍會推出更多高質(zhì)量的付費學習內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的付費習慣，以實現(xiàn)多元化的盈利模式。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。在大會員、知識付費在內(nèi)的用戶付費成為B 站的支柱性收入之前，B 站的舉動先引起了部分用戶的質(zhì)疑。一方面，原本免費觀看的內(nèi)容開始付費，用戶難免產(chǎn)生情緒。另一方面，“萬物皆可B 站”口號下的用戶擴展并沒有產(chǎn)生“鯰魚效應”，而是攪動了“一江春水”。

越來越多的老用戶覺得B 站沒那味兒了，過去純粹的小眾圈子變得有些嘈雜起來，無論是夾雜在推薦中的付費廣告，還是彈幕引戰(zhàn)、飯圈式爭吵、內(nèi)容抄襲等烏煙瘴氣，這家懷揣國漫夢想的上市公司，在從小眾走到大眾面前的過程中必然會喪失它原本的味道。在商業(yè)化的聲聲號角下，如何平衡用戶增長、留存與付費的關系，將成為B 站未來亟待解決的問題。