電視民生新聞轉(zhuǎn)型抖音研究

2002年，江蘇電視臺開始播出《南京零距離》，被認(rèn)為是電視民生新聞節(jié)目的開端。新聞題材不再注重政治、會議新聞，而是開始關(guān)注普通百姓的生活狀態(tài)。隨后，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺的《都市一時間》、安徽電視臺的《第一時間》等先后開播。這些節(jié)目的出現(xiàn)擴(kuò)展了民生新聞的內(nèi)核，民本思想成為新聞媒介重要的傳播理念。

傳統(tǒng)民生新聞轉(zhuǎn)型抖音的背景

民生新聞更多的是針對廣播電視新聞媒介和新聞記者的實踐活動的價值取向，它不僅僅概括了廣播電視媒介對新聞報道內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)，還體現(xiàn)著報道者的立場、態(tài)度和出發(fā)點，更蘊(yùn)含著廣播電視媒介機(jī)構(gòu)對自身社會功能的認(rèn)識。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，電視民生新聞已經(jīng)是各個地方臺的主流新聞節(jié)目。隨著媒介融合加速發(fā)展，移動終端的突變，內(nèi)容生產(chǎn)大眾化趨勢加快，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)格局方式也要調(diào)整，其中一個發(fā)展方向就是搭建短視頻渠道。媒介應(yīng)該構(gòu)建“電視民生新聞媒介—短視頻平臺—用戶”的新聞生產(chǎn)體系，擴(kuò)展傳播新渠道。

截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻成為僅次于即時通信的第一大應(yīng)用類型。特別是抖音，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺繼續(xù)領(lǐng)跑市場。隨著抖音的發(fā)展，其傳播資訊的價值也得到了進(jìn)一步挖掘。不管媒體人或者媒體機(jī)構(gòu)承不承認(rèn)，他們已默認(rèn)抖音具備成為“社會熱點第一站”的能力。抖音接替“電視”的班，就會逼公眾號接替“報紙”的班，必然有著更強(qiáng)的新聞報道能力，甚至出于媒體之間的激烈競爭，未來電視媒體會選擇把抖音作為發(fā)布的主站。例如，河南廣播電視臺民生頻道轉(zhuǎn)型抖音，開通官方抖音號，自2018年10月25日以來，粉絲量已達(dá)1780多萬，點贊量累計突破2.4億。其間，民生頻道的粉絲數(shù)以平均每個月一百萬+的速度遞增，極大地提升了它的影響力。

抖音短視頻平臺比很多新聞資訊端和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺有著更強(qiáng)的穿透力。在抖音中，新聞資訊的時效性強(qiáng)，傳播效率高，直擊社會熱點問題。媒體越早入駐抖音，就會在接下來的新聞競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而且掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體勢必比自媒體傳播的消息更能引發(fā)用戶的關(guān)注。在追求多元化融媒體進(jìn)程中，抖音平臺應(yīng)該成為電視民生新聞拓展影響力的新渠道，也將為民生新聞傳播釋放更大的勢能。相比較普通民眾（UGC）傳播的新聞，專業(yè)的電視民生新聞媒體(PGC)在平臺中將占有極大的優(yōu)勢和極強(qiáng)的輻射力。

廣播電視民生新聞媒介和抖音平臺的民本理念

民生新聞親民性的理念與抖音傳播特征融合度高。電視民生新聞媒介機(jī)構(gòu)，特別是地方性的廣播電視媒介機(jī)構(gòu)更多的是報道地域性、本土化的新聞，在本地區(qū)有廣泛的受眾基礎(chǔ)。但傳統(tǒng)的電視節(jié)目受編排限制，節(jié)目有固定的播出時間和時長，受眾的選擇自由性差。抖音短視頻平臺具有接受隨意性的特點，而且抖音具有定位精準(zhǔn)的優(yōu)勢，算法推薦內(nèi)容，受眾可以及時了解本地資訊。從2019年抖音數(shù)據(jù)報告可以看出，觀看生活類的視頻內(nèi)容占據(jù)極大的百分比，民生資訊的受眾占比高。很多本地居民通過抖音了解并關(guān)注本地的民生事務(wù)，抖音也逐漸成為百姓表達(dá)意見公共平臺。抖音自下而上的發(fā)言通道，也發(fā)揮了巨大的民主作用。

抖音用戶在生產(chǎn)端具有先發(fā)優(yōu)勢，許多熱點都是在抖音發(fā)酵的。如西安奔馳女車主維權(quán)事件，民眾通過抖音平臺表達(dá)訴求，經(jīng)過媒體的介入，許多問題都得到了及時解決。電視民生新聞與抖音融合，讓傳播效率最大化，這有利于電視民生新聞擴(kuò)展影響力，提高在本地的知名度。

民生新聞的致力方向與抖音的發(fā)展思路一致。涵化理論又稱“培養(yǎng)理論”“涵化假論”。其核心內(nèi)容為“主流效果論”和“共鳴效果論”。格伯納認(rèn)為，大眾媒介中的傳播內(nèi)容往往具有一定的意識形態(tài)傾向，它們躲藏在綜藝娛樂和新聞報道中，通過潛移默化的方式影響人們的社會觀、現(xiàn)實觀。媒介內(nèi)容影響受眾自身文化知識、價值觀的構(gòu)建。在抖音多元化的發(fā)展戰(zhàn)略中，用戶都可以制作和發(fā)布視頻，最大程度上滿足了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的表現(xiàn)欲和積極性。但一方面普通民眾對發(fā)生的事件限于專業(yè)的限制，對事件多是淺性表述、判斷；另一方面平臺監(jiān)管不力，低俗化、庸俗化、娛樂化短視頻訊息過多，特別是對于民生問題，信息負(fù)面化過多會對受眾和社會造成不良影響。相對于自媒體，電視民生新聞媒體機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)端。當(dāng)下，普通民眾（UGC）無法擺脫掉負(fù)面內(nèi)容的標(biāo)簽，而抖音欲在價值層面發(fā)揮更大的作用，這是矛盾的。從某種程度上說，電視民生新聞生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，可以提升抖音的價值。提高傳播貼合時代精神的優(yōu)質(zhì)短視頻的能力，以更為新穎豐富的形式內(nèi)容服務(wù)民生，在潛移默化中將主旋律傳播出去，引導(dǎo)用戶樹立正確的核心價值觀。從這一點來看，二者的發(fā)展目標(biāo)是一致的。

民生新聞內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化策略

民生新聞的受眾是普通民眾，隨著傳播環(huán)境在改變，更要加強(qiáng)媒介融合意識，以受眾為中心。抖音短視頻平臺不同于傳統(tǒng)的電視媒介，面對思想多元化，思維異質(zhì)化的年輕受眾，電視民生新聞也應(yīng)求變，迎合受眾需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，信息傳播。

堅持內(nèi)容為王，強(qiáng)化教化功能。渠道和內(nèi)容是媒介發(fā)展的基石，而抖音視頻資訊在內(nèi)容方面多淺顯、蕪雜，“新聞性”差。傳統(tǒng)媒體擁有龐大專業(yè)的新聞人才隊伍，掌握著優(yōu)質(zhì)的新聞資源，可以挖掘新聞深處的意義，而且它的權(quán)威性和公信力更高。電視民生新聞將焦點對準(zhǔn)的是本地的突發(fā)事件、風(fēng)俗人情等，內(nèi)容生產(chǎn)突出本土化的特色和貼近群眾的特征。在二者融合中，民生新聞要以內(nèi)容建設(shè)為根本，注重生產(chǎn)原創(chuàng)新聞內(nèi)容的能力。

抖音平臺視頻的時間延長機(jī)制，便于對事件深度解析。特別是關(guān)于民生的話題，受眾關(guān)心的是表象背后的實質(zhì)，看重對事件的解釋、分析性的報道，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。受眾對視頻內(nèi)容產(chǎn)生的期待效應(yīng)，可以持續(xù)引流，增強(qiáng)傳播效應(yīng)。同時，注重新聞的思想性，也能避免平臺中新聞的同質(zhì)化。電視民生新聞要持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保持專業(yè)話語權(quán)，加強(qiáng)對事件的高質(zhì)量深度解析和民主的價值取向，可以在抖音平臺激烈的新聞競爭中形成核心競爭力。

媒體品牌價值構(gòu)建。媒介品牌的根本屬性是識別系統(tǒng)，是能給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的媒體產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，其增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌代表著受眾對媒介的認(rèn)知、信任及感情。抖音平臺擁有眾多媒體號，面對激烈的競爭環(huán)境，電視民生新聞媒介機(jī)構(gòu)建立品牌戰(zhàn)略尤為重要。

在內(nèi)容品牌構(gòu)建中，要垂直化內(nèi)容領(lǐng)域和多元化內(nèi)容領(lǐng)域并行。利用自身優(yōu)勢，打造一個專屬獨特的視頻品牌標(biāo)簽。用戶對一個視頻形成穩(wěn)定的印象是一個長期的過程。獨家原創(chuàng)避免同質(zhì)化，比如用故事化的新聞報道方式，有聲有色地說新聞，注重情感化表達(dá)，讓受眾有身臨其境的感覺；單個視頻的信息量要簡潔，突出主題，展現(xiàn)最核心的地方，直擊受眾的笑點、淚點、美點；在新聞編排上，及時更新探究社會熱點問題，建構(gòu)受眾期待效應(yīng)。打造主持人品牌標(biāo)簽，特別是真人出鏡的報道，結(jié)合主持人自身的優(yōu)勢和特征，塑造與目標(biāo)受眾價值觀相符合的主持人品牌標(biāo)簽，后期不斷強(qiáng)化標(biāo)簽屬性，形成平臺品牌效應(yīng)。

受眾共鳴，提升用戶黏性。抖音趨向年輕化的生態(tài)環(huán)境，用戶看重短視頻視聽元素。傳統(tǒng)電視民生新聞媒體要以受眾視聽滿足感為出發(fā)點，大膽創(chuàng)新視聽結(jié)合形式，轉(zhuǎn)變內(nèi)容表現(xiàn)風(fēng)格，添加視頻特效和風(fēng)趣幽默的搞笑技能等表現(xiàn)形式，要讓新聞有腦洞，讓新聞接地氣兒，重視現(xiàn)場聲音畫面的沖擊力和細(xì)節(jié)的展現(xiàn)。重視新聞的音樂元素，用沉浸式的體驗，提升用戶黏性。采集整合普通用戶（UGC）上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把控內(nèi)容品質(zhì)，在新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上編輯，達(dá)到更好的傳播效果。加強(qiáng)與受眾的互動，在評論區(qū)及時回復(fù)受眾，還可以引出話題和大家討論，特別是社區(qū)的事，不僅能采集新聞線索，還能增強(qiáng)受眾的主人翁意識。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)展了媒介融合的新渠道。傳統(tǒng)電視民生新聞也要順應(yīng)媒體融合新形態(tài)，在與短視頻平臺融合的進(jìn)程中，立足內(nèi)容優(yōu)勢，樹立媒介融合思維，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)一步推進(jìn)民生事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的社會價值。