主流媒體移動(dòng)短視頻傳播策略分析
——以“央視新聞”抖音號(hào)短視頻傳播為例

作為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的潮流，移動(dòng)短視頻傳播影響了傳播的發(fā)展格局。移動(dòng)短視頻傳播不僅為公眾提供了一個(gè)表述觀點(diǎn)和表達(dá)情緒的平臺(tái)，而且還沖擊了大眾傳播秩序，使媒體傳播不得不做出改變。面對(duì)移動(dòng)短視頻對(duì)大眾傳播的巨大沖擊，主流媒體要做到既要跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，又要時(shí)刻謹(jǐn)記主流媒體的傳播責(zé)任和使命，所以主流媒體需要對(duì)移動(dòng)短視頻傳播進(jìn)行一定的改進(jìn)。與此同時(shí)，還需要順應(yīng)短視頻傳播的整體框架和規(guī)律，通過更加全面、更加創(chuàng)新的方式進(jìn)行公眾的輿論引導(dǎo)工作。

抖音等短視頻平臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)

具有良好的傳播效果和新型的傳播方式。由于受到媒介融合大環(huán)境的影響，傳統(tǒng)主流媒體紛紛加入到移動(dòng)短視頻傳播上來。在靜態(tài)文字無法滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，抖音等移動(dòng)短視頻橫空出世，迅速搶占市場(chǎng)成為新的熱點(diǎn)傳播渠道，短視頻具備音質(zhì)和畫面效果好、趣味性強(qiáng)和傳播方式碎片化等重要特征。這恰好適應(yīng)了當(dāng)代社會(huì)生活節(jié)奏加快、生活壓力增大的現(xiàn)狀，滿足了消費(fèi)者獲取短暫輕松愉悅氛圍的需求。而央視新聞等主流媒體與抖音平臺(tái)合作，可以將自身的新聞素材與抖音強(qiáng)大的傳播模式結(jié)合起來，以優(yōu)化公眾的傳播體驗(yàn)。

傳播效果廣泛，通過鏈?zhǔn)絺鞑ネ瓿闪髁康牧炎?。央視新聞等主流媒體傳播目標(biāo)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳達(dá)主流聲音。對(duì)于是否能達(dá)成這樣的目標(biāo)其取決定性作用的是能否能夠做好對(duì)內(nèi)容的分布和整理。從央視新聞來看，其官方微博已經(jīng)有了9000多萬的粉絲數(shù)量，但是在這些粉絲中僵尸粉眾多，點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)都不理想，甚至出現(xiàn)難以過萬的現(xiàn)象。而以抖音為首的短視頻平臺(tái)則可以通過現(xiàn)代信息技術(shù)，以公眾的興趣為導(dǎo)向收集相關(guān)信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，讓用戶能夠看到他們感興趣的話題。與此同時(shí)，運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊的方式促進(jìn)鏈?zhǔn)絺鞑?，從而促進(jìn)流量的裂變。由于央視新聞等主流媒體在抖音平臺(tái)上具備傾斜性流量?jī)?yōu)勢(shì)，其推廣的內(nèi)容更加容易受到推薦，從而可以盡可能的促進(jìn)投放效果。

用戶呈現(xiàn)年輕化和粘性化狀態(tài)。由于移動(dòng)社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，各種接受新聞信息的來源多種多樣，年輕用戶都將注意力放在了社交媒體上。相比于主流媒體的窘境，抖音等短視頻社區(qū)則集聚了大部分年輕人的目光，用戶忠誠度和粘性度極高，成為了年輕人獲取信息的主要聚集地。因此，央視新聞為了能夠擺脫現(xiàn)狀必須做出改變，輸入新鮮血液，利用抖音平臺(tái)與年輕群體增強(qiáng)聯(lián)系。

央視新聞利用短視頻傳播的不足之處

難以處理好央視新聞的嚴(yán)肅性和抖音的過度娛樂化之間的關(guān)系。抖音是一個(gè)具備年輕特征的短視頻平臺(tái)，通過搞笑幽默或者獵奇刺激的內(nèi)容吸引年輕用戶的目光，以達(dá)到聚集流量迅速傳播信息的目的。相反地，主流媒體因?yàn)槁氊?zé)要求需要傳遞的信息都較為嚴(yán)肅和正式，不能出現(xiàn)過度娛樂化的內(nèi)容。因此，如何讓主流媒體在發(fā)布信息時(shí)既具備正式性又具備娛樂性是需要重點(diǎn)探討的內(nèi)容。

平臺(tái)功能掌握不到位，與用戶缺乏溝通。抖音等短視頻平臺(tái)非常注重用戶之間的互動(dòng)和溝通，平臺(tái)自身也具備強(qiáng)大的互動(dòng)功能，不但可以進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，還可以通過發(fā)起挑戰(zhàn)或者是合拍的方式來鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。當(dāng)前，在央視新聞的抖音號(hào)上，用戶之間的互動(dòng)主要以評(píng)論和點(diǎn)贊等單一方面為主，在雙向互動(dòng)方面，央視新聞的抖音號(hào)還未能做到位，需要進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。

在媒介融合背景之下主流媒體移動(dòng)短視頻的傳播策略

營造正面形象傳播感性精神。在故事中人是故事的主體，人的精神則是故事脈絡(luò)的隱性支撐。短視頻傳播由于其載入視頻的有限性，有時(shí)很難做到進(jìn)行完整的敘事，所以就可以通過直接塑造人物形象的方式來跳出這塊短板。人是情感的表達(dá)者，也是抽象精神的體現(xiàn)者，因此，以人為主題的短視頻更加容易引發(fā)受眾的情感，形成心理上的共鳴。人是感性的高級(jí)動(dòng)物，所以在日常生活中容易被一些不為人所知的小事所感動(dòng)，而通過短視頻所樹立的正能量人物就是一種提供感動(dòng)的重要載體，通過敘述人物的故事，可以讓受眾感受到人物所體現(xiàn)出來的人格魅力，使人物成為真正意義上的精神指導(dǎo)者。對(duì)于央視新聞來說，短視頻塑造的正能量人物以軍人、日常生活中的平凡人、有影響力的社會(huì)公眾人物等三大類為主。比如，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊憺閲鵀槊裼赂扒熬€的鐘南山院士，頑強(qiáng)拼搏、砥礪前行的中國女排，以身作則、無私奉獻(xiàn)的平凡教師葉連平等，這些人物都用他們偉大的人格使公眾銘記，讓公眾為之敬仰。與此同時(shí)，這些人物身上所具備的奉獻(xiàn)精神、責(zé)任意識(shí)以及職業(yè)操守都使公眾在精神層面受到了震撼。

圍繞傳播主題合理利用流行性元素。由于移動(dòng)短視頻的傳播具備很強(qiáng)的社交性功能，所以短視頻傳播在文化的推動(dòng)方面具有極強(qiáng)的影響力。這種影響力有利有弊，從弊端來看，日常生活中一些缺乏實(shí)際意義和價(jià)值的無用信息也可以通過短視頻進(jìn)行傳播，甚至成為流行性的文化信息。比如，在直播界俗套的常用用語：老鐵們加個(gè)關(guān)注，雙擊666；自導(dǎo)自演的海邊趕海；變了味兒的大胃王吃播等。當(dāng)然，要明白觀眾的心理是難以揣測(cè)的，一部分流行現(xiàn)象根本難以界定規(guī)律和邏輯，只有一點(diǎn)可以肯定，短視頻中肯定有某部分內(nèi)容正在流行。這種流行具備短暫性特征，很少能夠長(zhǎng)久的保持下去，總會(huì)存在新舊交替的現(xiàn)象，就是一種流行現(xiàn)象在流行一段時(shí)間之后就會(huì)被下一個(gè)流行現(xiàn)象所取代。而對(duì)于主流媒體來說，肯定不能與惡俗的流行趣味并排在一起，需要時(shí)刻保持警惕，注重明確立場(chǎng)，表明態(tài)度，履行主流媒體的責(zé)任及時(shí)的批判這種行為。雖然這種流行現(xiàn)象具備難以避免的弊端，但是其優(yōu)勢(shì)仍然不可忽視，主流媒體也要憑借這種優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大自身的影響力。如果想讓傳播的信息和移動(dòng)短視頻傳播真正協(xié)調(diào)好關(guān)系，就需要圍繞傳播主體合理利用流行性元素，將公眾放在流行性的傳播框架之中，通過公眾熟悉的方式和熟悉的傳播手段傳播主流媒體的影響。比如，在短視頻傳播中非常流行的“葛優(yōu)躺”，就是以非常放松略顯頹廢的方式癱坐在沙發(fā)上。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行用語的出現(xiàn)是1993年葛優(yōu)在情景喜劇《我愛我家》里面的劇照姿勢(shì)，借此比喻自己的頹廢現(xiàn)狀。原本“葛優(yōu)躺”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用詞還有十分消沉、混吃等死之意，而在新型病毒瘋狂傳播之時(shí)，“葛優(yōu)躺”則表達(dá)出了讓公眾響應(yīng)國家號(hào)召，主動(dòng)在家休息做好防護(hù)，避免感染新型冠狀病毒的意思。讓一個(gè)原本帶有負(fù)面影響十分庸俗的網(wǎng)絡(luò)用語成為了在疫情傳播的特殊時(shí)期告誡人們隔離在家的口號(hào)，可以說這就是圍繞傳播主題合理利用流行性元素的典范。

表達(dá)主旋律，強(qiáng)化輿論效應(yīng)。在主流媒體傳播中主旋律的表達(dá)是其中最主要和影響力最大的方式。由于短視頻的碎片化傳播影響，使用戶在閱讀習(xí)慣方面已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的改變，在觀看短視頻時(shí)耐心不足，不想花費(fèi)太多的精力和時(shí)間去了解內(nèi)容復(fù)雜的故事或者閱讀數(shù)據(jù)化的報(bào)告，公眾更加喜歡簡(jiǎn)潔明朗的內(nèi)容。除此之外，新聞眼是新聞傳播中最吸引焦點(diǎn)的內(nèi)容。因此，主流媒體在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，可以利用新聞眼借助抖音平臺(tái)迅速進(jìn)行傳播，使輿論效應(yīng)得以強(qiáng)化。對(duì)比傳統(tǒng)的新聞傳播，定焦新聞眼就是具備新聞素養(yǎng)的表現(xiàn)。而尋找新聞眼就是一個(gè)將主旋律進(jìn)行提煉的過程，也就是在眾多的宣傳材料中找出最具有宣傳價(jià)值和新聞意義的內(nèi)容，當(dāng)然也要注意看該內(nèi)容是否符合短視頻傳播的方式。這些被精挑細(xì)選出來的內(nèi)容就是傳播的重點(diǎn)和是否能夠強(qiáng)化輿論效應(yīng)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于新聞材料中新聞眼的選擇至關(guān)重要，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，挑選者不僅要具備新聞敏感度，還要具備政治敏感度。因此，主流媒體要學(xué)會(huì)對(duì)新聞材料進(jìn)行主旋律的提煉，找出其中最鼓舞人心、最易形成情感上共鳴的內(nèi)容進(jìn)行短視頻的宣傳。這是短視頻傳播提供給主流媒體的良好機(jī)遇。

結(jié)束語

在移動(dòng)短視頻的巨大沖擊下，主流媒體要做到均衡與移動(dòng)短視頻之間的關(guān)系。一方面不可能從根本上放棄短視頻的傳播市場(chǎng)；另一方面，主流媒體也不能失去原則，拋棄自身的責(zé)任與立場(chǎng)。主流媒體需要對(duì)短視頻傳播市場(chǎng)進(jìn)行一定程度的改良，把握住短視頻在傳播過程中的經(jīng)驗(yàn)以及規(guī)律，分析和探索出適合的短視頻傳播方式，通過移動(dòng)短視頻的傳播來引導(dǎo)社會(huì)輿論，獲得優(yōu)勢(shì)。而央視新聞作為利用短視頻發(fā)展的代表，則需要以身作則，及時(shí)擺脫困境尋找新的機(jī)遇。