商業(yè)廣告塑造的身份認(rèn)同

現(xiàn)代商業(yè)廣告作為消費(fèi)社會中無處不在的大眾文化傳播媒介，在反映社會現(xiàn)狀的同時也潤物細(xì)無聲的塑造著大眾的價值觀。商業(yè)廣告中所描繪的烏托邦在不斷刺激消費(fèi)者購買欲的同時，也通過信息的傳播塑造了消費(fèi)者對自我身份認(rèn)同與認(rèn)知的方式。從生產(chǎn)社會過渡到消費(fèi)社會，大眾在消費(fèi)時所參考的重點也從商品的使用價值轉(zhuǎn)變?yōu)槠浔乘笠庵傅姆杻r值。消費(fèi)者通過商品背后符號價值與購買該商品的消費(fèi)行為，將自己歸屬于或者區(qū)別于某個特定的圈層，并通過該階層與自身所擁有的商品符號意義來進(jìn)行自我身份認(rèn)知與認(rèn)同。

消費(fèi)社會語境下的身份認(rèn)同感

讓·鮑德里亞曾言明所有存在于消費(fèi)社會中的物都是媒介控制下的符號，而符號的編碼或運(yùn)行過程中的差異性則是符號編碼對社會區(qū)分的過程，即受眾的購買行為是受眾區(qū)別于不同階層與尋找自身所屬階層并在該階層中獲得身份認(rèn)同感的過程。

消費(fèi)社會中的身份認(rèn)同分為兩個部分，其一是“我是誰”，其二為“我想成為誰”，其中“我是誰”是由先天因素決定的，如年齡、性別、國籍、學(xué)歷等，而“我想成為誰”則是由多個外部的不確定因素所組成的，如財富能力、生活環(huán)境與興趣愛好等。

在消費(fèi)社會中，大眾更加關(guān)注的是“我想成為誰”而非“我是誰”。在“我想成為誰”備受關(guān)注的當(dāng)今社會，“我該如何做才能成為我想成為的人”變得至關(guān)重要。在以消費(fèi)行為為核心的消費(fèi)社會中，如何消費(fèi)、消費(fèi)什么樣的商品則成為了“我該如何做才能成為我想成為的人”的重要組成部分。該消費(fèi)過程為消費(fèi)者通過消費(fèi)行為確認(rèn)自己的社會身份，并且獲得自我認(rèn)可提供了一條捷徑。

自原始社會以來，人類就是群居生物。作為害怕被孤立的物種，大眾在物欲橫流的消費(fèi)社會中更加迫切的需要尋找一種屬于自己的歸屬感，或是區(qū)別于其他階層的差異感，而購買不同商品所具備的符號意義這一消費(fèi)行為則剛好可以滿足消費(fèi)者這一心理需求。于是，不斷的購買成了人們獲取身份認(rèn)同、彰顯地位品味的生活必須品。

以商品為核心的身份認(rèn)同

消費(fèi)社會語境下的身份認(rèn)同。消費(fèi)社會語境下的身份認(rèn)同共分為三個層面：其一，集體身份認(rèn)同為文化主體在不同文化群體之間的選擇；其二，自我身份認(rèn)同是以自我為核心的心理體驗；其三，社會身份認(rèn)同則為主題的社會屬性。在信息時代中，商業(yè)廣告作為一種極具影響力的消費(fèi)導(dǎo)向媒介，在不間斷地向人們輸出消費(fèi)價值觀的同時也在激發(fā)著大眾無限的購買欲。法國著名學(xué)者讓·鮑德里亞曾指出，人們購買商品時所購買的除了商品本身的功能性價值與其外觀以外，還有該商品背后所代表的社會地位、財富、權(quán)力等社會身份象征。因此，人們消費(fèi)時往往購買的是商品背后附加的符號價值與該符號的象征意義。

被商業(yè)廣告賦能的物。就商品本身而言，其僅具備該物品的物質(zhì)屬性，并不具備任何可以意指的附加功能，其所能意指的一切符號意義皆為商業(yè)廣告通過敘事性的手法附加于商品之上的。如豪車意指成功、香水意指優(yōu)雅、名表意指地位、鉆石意指真愛等人人皆知的符號意義，均為商業(yè)廣告通過長期不間斷的信息輸出植入到大眾腦海中的心錨。諸如此類的“錨”使受眾相信，購買這些商品就能獲得該商品所代表的社會身份象征。反之，未擁有這些商品則會被貼上不成功、不優(yōu)雅、不孝順等負(fù)面形象的標(biāo)簽。以“I DO”的廣告語“I Do,是男人對責(zé)任的承諾,是女人對婚姻的信賴”為例，該廣告將毫無意義的石頭賦予了責(zé)任、承諾、真愛、安全感等標(biāo)簽，使得廣大女性消費(fèi)者在結(jié)婚時以鉆戒的大小衡量愛的深淺，并且堅信鉆石是婚禮的必備物品與愛情的象征，進(jìn)而掉進(jìn)鉆石越大就越幸福的“牛角尖”，從而為了獲得“幸福女人”的標(biāo)簽而對冰冷的鉆石產(chǎn)生了莫名的狂熱；也使廣大男性消費(fèi)者相信作為一個有責(zé)任感的男人，就應(yīng)該在結(jié)婚時為妻子購買鉆戒，反之就是不值得信賴、沒有責(zé)任感的人。

“消費(fèi)社會從消費(fèi)商品本身，變?yōu)橐跃裣M(fèi)為主導(dǎo)的象征性社會”。除上述例子以外，購買愛馬仕包、用海藍(lán)之謎的護(hù)膚品、購買郊外的別墅等實用價值不高的消費(fèi)行為發(fā)生時，人們所購買的其實這些昂貴物品背后所代表的軟實力、財富、美麗、時尚、幸福等被商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈加工后強(qiáng)加在商品之上的符號價值。

被商業(yè)廣告分割的社會圈層。讓·鮑德里亞認(rèn)為購買或持續(xù)購買某樣的商品時，消費(fèi)者其實是在通過該商品表明自身與其他消費(fèi)同物品的人是同類或同屬于某一社會圈層的人，且與購買其他相似商品的消費(fèi)者為不同圈層的人。商業(yè)廣告會在廣告投放之初通過用戶畫像選擇精準(zhǔn)投放的目標(biāo)群體，并通過劃分年齡層、性別、收入等外在因素對目標(biāo)用戶群進(jìn)行篩選。這一篩選的過程實則為對社會圈層的分割，如化妝品廣告的目標(biāo)群體為女性，女嬰類廣告的目標(biāo)群體為年輕媽媽、車房類廣告的目標(biāo)群體對男性，奢侈品廣告的目標(biāo)群體為消費(fèi)能力較高的中產(chǎn)階級上層等。多維度的篩選條件將原本作為一個整體的社會大環(huán)境，根據(jù)不同的篩選條件不斷的細(xì)分為各個相互間隔的圈層。

長此以往，能接收到相似或相同廣告宣傳的大眾，在不自知且非自愿的情況下被歸納為同圈層的人，未能接收到該廣告的非目標(biāo)群體則為其他圈層的差異者。在大數(shù)據(jù)時代中，信息繭房的助力使得受眾也逐漸對這一劃分方式深信不疑。而人類自古以來就是群居生物，不但對被孤立感到莫名的焦慮與恐慌且都有著從眾心理。因此，在某圈層中小范圍傳播的信息成為這類人之間互相尋求歸屬感的唯一橋梁。而這座橋梁，則是廣告主通過商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ蛟斓钠放啤＠?，Gucci的廣告語“若讓別人嫉妒，就該擁有嫉妒”讓受眾相信擁有Gucci就會成為被嫉妒的對象，仿佛擁有該品牌是一件很榮耀的事情。當(dāng)受眾所處圈層中的所有人都以此為榮并購買了該品牌時，未擁有Gucci的人就會成為該圈層中的異類。此時，想要融入集體、不被孤立、不做群體中那個與眾不同的人的唯一辦法，就是也去購買一個該圈層中人人都擁有的Gucci。若人們仔細(xì)觀察，則會發(fā)現(xiàn)每個社會圈層都有屬于自己象征物，如中產(chǎn)階層的奔馳、寶馬等。

這種消費(fèi)價值觀的出現(xiàn)，主要是由大眾傳媒和商業(yè)廣告聯(lián)手在消費(fèi)社會中打造出的社會現(xiàn)象之一。在消費(fèi)行為發(fā)生之前，商業(yè)廣告就提前預(yù)設(shè)了消費(fèi)者的社會身份與階層，且美其名曰為“目標(biāo)群體”或“用戶畫像”。

烏托邦式的身份象征。英國傳播學(xué)者戴維·巴特曾言明：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的”。而這些“肖像”幾乎囊括了商業(yè)廣告宣傳中的所有形象，并以敘事性的表達(dá)手法勸說觀看者相信購買該商品可以讓“你”成為一個什么樣的自己或擁有什么樣的生活，進(jìn)而造成了一種“我買它是因為我想成為這樣的自己”與“擁有它，我就能擁有這樣的生活”等諸如此類的虛幻心理。當(dāng)這種被勸服、被引導(dǎo)的消費(fèi)行為發(fā)生時，消費(fèi)者則通過廣告與客體、集體和社會建立了一種關(guān)系，并且獲得了一種該物品所代表的新身份。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”讓家有老人的兒女相信孝順老人就該在過節(jié)的時候為老人購買腦白金；“清涼一下，冰爽一夏”讓年輕人相信想要涼爽舒適的度過炎熱的夏季就要喝雪碧；“8848，成功男人的選擇”讓商務(wù)人士相信8848商務(wù)手機(jī)是成功、尊貴的象征。

由于商業(yè)廣告的核心價值就是促進(jìn)“消費(fèi)”，其表層意識形態(tài)向人們傳播的所有觀點都是圍繞著消費(fèi)行為而建立的。因此，無論其倡導(dǎo)的是何種生活方式、價值取向、個人身份，皆需受眾通過消費(fèi)行為來實現(xiàn)，其高明之處則在于廣告主們通過對美好事物或生活的描寫使受眾相信他們所購買的不是商品，而是廣告中虛幻且美好的生活。而受眾則因現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)對美好事物的憧憬或想要追求更好的事物及生活，心甘情愿地相信只要購買商業(yè)廣告中的商品，自己就能擁有廣告中的美好世界。至此，他們沉溺在資本家們所打造的烏托邦中無法自拔。

符號“差異性”所彰顯的個性。赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人》中所提出“商業(yè)社會通過商業(yè)廣告向人們灌輸對于物質(zhì)的追求，使人們認(rèn)為對于物質(zhì)享受的追求是人生的終極目的，從而忽視探求其他可能性的機(jī)會”。故而有著“我消費(fèi)，故我在”“我購買，故我與眾不同”等諸如此類的消費(fèi)理念。當(dāng)代大學(xué)生對花唄、借唄等借款平臺的使用，月光族的不斷增加正是這一價值觀的印證。在享樂主義的影響下，大眾所購買的商品除了以享受為目的，也有著炫耀性與彰顯個性的作用。

根據(jù)讓·鮑德里亞所提出的消費(fèi)的兩層含義：追求物本身的使用價值用于滿足需求及將物作為符號在符號系統(tǒng)中所具有含義，可以得知即便是同類別的符號與符號之間也存在著“差異性”。而商業(yè)廣告作為商品與消費(fèi)者的“中介”，所要達(dá)到的效果則是在消費(fèi)行為產(chǎn)生前影響“目標(biāo)群體”的消費(fèi)意識形態(tài)，使受眾相信該品牌的商品與其他品牌的商品是不同的。以手機(jī)為例，眾多年輕人信奉著蘋果手機(jī)是“貴族”，其他手機(jī)皆“垃圾”的理念。購買蘋果手機(jī)不但可以享受身為“貴族”的樂趣，也可以向其他人炫耀自己的消費(fèi)能力，更可以使自己在區(qū)別于使用其他品牌手機(jī)的人、彰顯個性的同時，在同樣使用蘋果手機(jī)的圈層中獲得認(rèn)同與歸屬感。這種品牌符號所帶來的差異化使人們相信，購買不同品牌的商品可以獲得不同的“身份認(rèn)同”，即便這些來自不同品牌的商品在價格、外觀、功能等方面都極為相似。

品牌帶來的群體歸屬感。讓·鮑德里亞認(rèn)為只有在豐盛的假象下，相似的物才會被賦予一種使其區(qū)別去其他同類的符號。而站在消費(fèi)者的角度而言，商業(yè)廣告或品牌符號在日常生活中不僅起到了范示性的作用。作為生活在社會群體中自然人，其所有的日常生活與人際交往皆需要與社會大環(huán)境在保持良好溝通的前提下，也同時保持步調(diào)上的一致。而品牌符號所代表的階層的無疑是受眾融入集體，獲取群體歸屬感且區(qū)別于其他群體，彰顯個性的最佳途徑，如象征極簡主義的無印良品、象征優(yōu)雅的香奈兒、象征財富的勞斯萊斯等。受眾則在這些被商業(yè)廣告包裝下的品牌文化中找到了屬于自己的社群，并在該群體中通過群體認(rèn)同獲得歸屬感及心靈上的滿足。

結(jié)語

在《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，讓·鮑德里亞曾指出“作為一種物，由于它能被標(biāo)識而被特殊化了，這種物擔(dān)負(fù)著不同地位、聲望及時尚的內(nèi)涵”。這種對商品進(jìn)行符號化的編碼行為，使得大眾在消費(fèi)時被一連串的虛假意義所控制。消費(fèi)社會通過商業(yè)廣告對商品進(jìn)行一系列流水線式的包裝、宣傳，并將本無任何意義的商品編碼為具有象征意義的符號，再借由無處不在的廣告宣傳將該商品所代表的某種社會地位、圈層或時尚的表征通過大眾媒介傳播給大眾，以此引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的欲望并塑造其復(fù)雜的購買動機(jī)，使得消費(fèi)者在不自知的情況下被商業(yè)廣告誘導(dǎo)并堅信自己消費(fèi)行為是完全自主的。在這種洗腦式的誘導(dǎo)下所購買的商品不再是為了滿足自身對物的需求，更大程度上是為了滿足自己對身份、地位、權(quán)力、財富、時尚、美麗、享受、炫耀等虛擬物質(zhì)的追求。在被符號化的消費(fèi)社會大環(huán)境的裹挾下，消費(fèi)者在不知不覺中被商品的符號價值所控制，進(jìn)而走進(jìn)了物役人的世界。在這樣的消費(fèi)社會中，商品在被擺上貨架之前，必須先成為某種符號，因為它會被購買的原因不是其物質(zhì)性而是其符號所代表的意義。也正如讓·鮑德里亞所說，一個物品想要具有被銷售、被購買的資格，其首先要擁有屬于該物品的符號價值。

在現(xiàn)代社會中，由商業(yè)廣告所建構(gòu)的烏托邦往往是由代表中產(chǎn)階級的符號象征物所體現(xiàn)的，如名車、豪宅、洋酒、奢侈品等。廣告主們試圖通過這些象征物來說服消費(fèi)者相信只要購買了廣告中的商品，你就擁有了中產(chǎn)階級的生活，并且能成為他們中的一員，進(jìn)而在彰顯個性、品味的同時向其他人展示、炫耀你的社會地位、財富、權(quán)力等。被商業(yè)廣告說服的消費(fèi)者，在完成購買后則會通過向他人展示該物品所具備的符號意義與價值獲得他們在消費(fèi)社會中的自我價值實現(xiàn)與身份認(rèn)知。

邁克·費(fèi)瑟斯通也曾指出大眾會通過不同的消費(fèi)行為建立其社會關(guān)系或?qū)ι鐣舆M(jìn)行分割，并在消費(fèi)社會中被鼓勵用非效用性態(tài)度去選擇、使用或展示自己的物品（包括但不限于飾品、車房、衣物等），從而顯示出該物品的持有者區(qū)別于他人的個性及身份并在其所屬圈層獲得身份認(rèn)同感的同時建立自身的社會身份認(rèn)知。