產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型·融合重構(gòu)：論電視媒體的公共性參與
——以湖南衛(wèi)視《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》為例

電視媒體到底為誰(shuí)服務(wù)？這是中國(guó)電視媒體乃至世界電視媒體備受困擾的老問(wèn)題。換言之，電視媒體的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)方式關(guān)系到節(jié)目品質(zhì)和收視率。中國(guó)電視媒體提供的公共文化服務(wù)作為國(guó)家思想文化建設(shè)體系的一部分，既要在節(jié)目細(xì)節(jié)上承接住激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和口味挑剔的觀眾，又要在宏觀導(dǎo)向上唱響主旋律、傳播正能量，參與到中國(guó)特色社會(huì)主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來(lái)；既要理性正視電視媒體的挑戰(zhàn)，也不能忽視電視媒體在提供公共文化服務(wù)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)三點(diǎn)。讓每一檔節(jié)目都發(fā)揮作用，促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展進(jìn)程，是公共文化服務(wù)的最佳效果。這一點(diǎn)，湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視中一直遙遙領(lǐng)先。在“快樂(lè)中國(guó)”核心理念的引導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視采用“家國(guó)同構(gòu)”的敘事模式，將宏觀敘事和細(xì)微呈現(xiàn)相結(jié)合，創(chuàng)新主流話語(yǔ)的表達(dá)，彰顯出電視媒體在公共文化服務(wù)領(lǐng)域的積極帶動(dòng)作用。

電視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

2020年，新冠肺炎疫情的大幅蔓延導(dǎo)致全國(guó)停產(chǎn)停工，電視媒體和汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展也按下了“暫緩鍵”。直到后疫情時(shí)代到來(lái)，《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》按下了汽車(chē)行業(yè)的“消費(fèi)鍵”，也拉動(dòng)了湖南衛(wèi)視的收視增長(zhǎng)。成功需要伙伴，電視與電商相遇、明星與汽車(chē)搭檔、湖南衛(wèi)視與汽車(chē)之家的跨圈層合作帶來(lái)的是新概念、新模式、新挑戰(zhàn)。這是湖南衛(wèi)視的一次弄潮破浪，利用“直播+”的新模式，把文化資本與經(jīng)濟(jì)資本連接起來(lái)，激發(fā)晚會(huì)活力，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)新鮮多元的汽車(chē)行業(yè)超級(jí)IP盛宴和一條便捷實(shí)惠的購(gòu)車(chē)渠道。

明星效應(yīng)引流。在傳媒行業(yè)遇冷和“流量變現(xiàn)”壓力下，用戶(hù)的個(gè)人體驗(yàn)通常被量化為數(shù)據(jù)，被置于新的欲望場(chǎng)景中。這時(shí)，用戶(hù)的好奇心和快感不僅來(lái)源于節(jié)目?jī)?nèi)容本身，還有節(jié)目上邀請(qǐng)的明星——他們?cè)跀?shù)字流媒體和虛擬群聚的共融下形成的“擬像”。《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》如同一個(gè)汽車(chē)電影院，演繹著一幕幕關(guān)于明星看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的故事。它們不僅是個(gè)人成長(zhǎng)的見(jiàn)證者，也是時(shí)代變遷的經(jīng)歷者，這些或微小或宏觀的變化都悉數(shù)呈現(xiàn)在晚會(huì)舞臺(tái)上。節(jié)目組根據(jù)嘉賓的臺(tái)風(fēng)匹配相應(yīng)的車(chē)型演繹魅力歌舞。例如，黃子韜出場(chǎng)時(shí)坐在賽車(chē)上，用賽車(chē)的外形凸顯冷酷的人設(shè)；科技秀中，劉宇寧和趙露思演唱《人造衛(wèi)星情人》《好像掉進(jìn)愛(ài)情海里》時(shí)，運(yùn)用虛擬技術(shù)演繹汽車(chē)冰冷外殼下的熱情與溫暖；錢(qián)楓和靳夢(mèng)佳坐上花車(chē)體驗(yàn)了一場(chǎng)充滿(mǎn)西域風(fēng)情的“自駕游”；奔馳170D、龐蒂亞克酋長(zhǎng)配合銀色的燈球與乘風(fēng)破浪的姐姐們同臺(tái)閃耀；充滿(mǎn)科技感的虛擬跑道和逼真的投影技術(shù)為追逐夢(mèng)想的哥哥的出場(chǎng)造勢(shì)，展現(xiàn)當(dāng)代“30+”男團(tuán)的熱血活力；李宇春攜手保時(shí)捷365A再現(xiàn)經(jīng)典《Hoodie》和《下個(gè)路口見(jiàn)》，復(fù)古名車(chē)與現(xiàn)代潮流在舞臺(tái)精彩碰撞，是最驚艷的王炸組合。晚會(huì)將汽車(chē)融入歌舞表演以及主持互動(dòng)中，為觀眾帶來(lái)沉浸式的觀賞體驗(yàn)，也使得“汽車(chē)之家”的廣告品牌深刻植入在觀眾的記憶點(diǎn)上。

融屏直播互動(dòng)?！爸辈?”作為助力社會(huì)創(chuàng)新的新渠道，依靠科技驅(qū)動(dòng)和對(duì)用戶(hù)需求的掌握，逐漸完成走向平臺(tái)、走向融合生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)方式新變化?！?020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》的新車(chē)發(fā)布環(huán)節(jié)通過(guò)MR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)車(chē)展示結(jié)合虛擬場(chǎng)景，多維度展現(xiàn)車(chē)身的立體感。而“福利加油站”環(huán)節(jié)的好車(chē)一元秒殺、多輪獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)派送在一定程度上也激發(fā)觀眾的參與欲望，實(shí)現(xiàn)粉絲黏度最大化。現(xiàn)如今，年輕用戶(hù)逐漸成為汽車(chē)行業(yè)的主力消費(fèi)群體，《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》以大屏直播觀節(jié)目、小屏互動(dòng)贏獎(jiǎng)品的方式精準(zhǔn)覆蓋年輕用戶(hù)，迎合他們的使用習(xí)慣和消費(fèi)心理，形成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。晚會(huì)期間，汽車(chē)之家App互動(dòng)次數(shù)高達(dá)657.7萬(wàn)，日活躍用戶(hù)（Daily Active User，簡(jiǎn)稱(chēng)DAU）峰值同比增長(zhǎng)336%。818電視晚會(huì)同汽車(chē)展覽共同構(gòu)成消費(fèi)矩陣，截至8月18日當(dāng)晚，“汽車(chē)之家818全球超級(jí)車(chē)展”累計(jì)獨(dú)立用戶(hù)數(shù)突破9 500萬(wàn)。

人們?cè)谧呦蛑辈r(shí)（GoLive），也在走向更豐富的生活（Go Life）。在這一過(guò)程中，他們的主動(dòng)性、創(chuàng)造性和消費(fèi)潛力進(jìn)一步被激發(fā)出來(lái)。為什么BBC制作的汽車(chē)類(lèi)節(jié)目《超級(jí)動(dòng)力》娛樂(lè)性與專(zhuān)業(yè)性兼顧，而中國(guó)播出的則一貫被垢名為以銷(xiāo)售汽車(chē)為目的的軟廣告？這便是抓不住節(jié)目主題和受眾需求的緣故。后疫情時(shí)代催生出了新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)和新消費(fèi)，如何樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)“收視+轉(zhuǎn)型”的雙贏，電視媒體在跨界融合中要學(xué)習(xí)的地方還有很多。

品牌文化優(yōu)化升級(jí)順應(yīng)時(shí)代需求

頻道定位契合晚會(huì)目標(biāo)群體。杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）將“定位”定義為“如何讓你在潛在客戶(hù)的眼中與眾不同”。對(duì)于電視媒體而言，樹(shù)立一個(gè)差異化的頻道定位，是塑造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。湖南衛(wèi)視之所以取得了巨大的成功，其一是選擇了合適的定位——“快樂(lè)中國(guó)”的頻道定位和“青春活力”的品牌特色，其二便是對(duì)品牌文化的長(zhǎng)期堅(jiān)守與優(yōu)化。在保持“快樂(lè)中國(guó)”核心基調(diào)不變的前提下，利用大數(shù)據(jù)資源把握年輕受眾的喜好，有效輸出節(jié)目資源。汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都以男性為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，挑戰(zhàn)、炫酷、速度是多年不變的營(yíng)銷(xiāo)元素。據(jù)調(diào)查，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)權(quán)有60%由女性主導(dǎo)，所以掌握年輕女性的消費(fèi)心理，是此次818汽車(chē)晚會(huì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。湖南衛(wèi)視一直以來(lái)堅(jiān)守“青春”品牌文化，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，積累了數(shù)量龐大的女性粉絲群體，契合818汽車(chē)晚會(huì)形成精準(zhǔn)用戶(hù)池，使得“車(chē)晚”品牌發(fā)聲自動(dòng)聚焦“她”力量，激活線下購(gòu)買(mǎi)力，從而進(jìn)一步盤(pán)活汽車(chē)市場(chǎng)。

品牌建設(shè)展現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任。媒體的品牌力由媒體傳播力和媒體公信力共同構(gòu)成。電視媒體作為一種帶有壟斷性質(zhì)的公共文化機(jī)構(gòu)，如果占用著公共資源，卻不為更廣泛的觀眾提供高品質(zhì)、多樣化的文藝節(jié)目，反而無(wú)休止地追求低層次的鶯歌燕舞，這不是人們生活品質(zhì)提高的表現(xiàn)，而是媒體的自?shī)首詷?lè)。因此，湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)必須承擔(dān)起媒體的教育引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)宣傳國(guó)家和民族形象，弘揚(yáng)優(yōu)秀價(jià)值觀。在最大限度上引導(dǎo)公眾的品味，而不是遷就他們的趣味，這是廣電媒體提供公共文化服務(wù)的核心理念，也是更好地維護(hù)自身品牌影響力的有效途徑。品牌建設(shè)以?xún)?yōu)質(zhì)節(jié)目為載體，而大型電視晚會(huì)具有事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，受眾可以直觀地了解到電視媒體做出的社會(huì)貢獻(xiàn)。一方面，此次818汽車(chē)晚會(huì)內(nèi)容策劃融合少數(shù)民族元素的歌舞節(jié)目《自駕游》，邀請(qǐng)蒙古族的烏蘭圖雅、藏族的阿蘭達(dá)瓦卓瑪、維吾爾族的麥迪娜三位女藝人組成“金花團(tuán)”，和主持人錢(qián)楓、靳夢(mèng)佳同臺(tái)演繹串燒歌曲，用一個(gè)簡(jiǎn)短的節(jié)目拉近不同民族之間的距離感，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和國(guó)家安定，講好中國(guó)故事。同時(shí)，湖南衛(wèi)視嚴(yán)格履行“把關(guān)人”的職責(zé)，大處著眼，小處著手，遵循少數(shù)民族地區(qū)的民俗風(fēng)情，避免由于在大屏幕的視覺(jué)呈現(xiàn)上出現(xiàn)宗教元素的圖案發(fā)生民族沖突，從源頭掐滅輿論風(fēng)波。另一方面，城市的車(chē)水馬龍就是國(guó)泰民安。湖南衛(wèi)視及時(shí)抓住了時(shí)代的痛點(diǎn)，尤其是在2020年的抗疫抗洪期間，救護(hù)車(chē)、消防車(chē)、緊急救援車(chē)、物流車(chē)等沖在最前面，這些英雄的“汽車(chē)人”守護(hù)著一線的健康、守護(hù)著一方的平安、守護(hù)著生命的通道。其中，湘雅二醫(yī)院國(guó)家緊急醫(yī)學(xué)救援隊(duì)、湖南省消防總隊(duì)、湖南藍(lán)天救援隊(duì)以及彭曉和齊小梅兩位素人代表被邀請(qǐng)到節(jié)目舞臺(tái)上，與張杰共同演繹歌曲《最美的太陽(yáng)》。當(dāng)鏡頭緩慢掃過(guò)那些稚嫩青澀的面龐時(shí)，他們的一言一行、一顰一笑都化成了舞臺(tái)上最美的“太陽(yáng)”。這一場(chǎng)節(jié)目表演在網(wǎng)絡(luò)上掀起了致敬平民英雄的討論熱潮，《光明日?qǐng)?bào)》《北京青年周刊》《青年報(bào)》《中國(guó)新聞網(wǎng)》等主流媒體紛紛在微博平臺(tái)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，網(wǎng)民留言也是廣泛好評(píng)。湖南衛(wèi)視將娛樂(lè)讓位于嚴(yán)肅，用溫情撫慰著傷痛，展現(xiàn)青年朝氣，聚集群眾信心，“快樂(lè)中國(guó)”和“青春活力”的品牌價(jià)值因此拓展。

用戶(hù)思維重塑節(jié)目宣傳模式

“注意力經(jīng)濟(jì)”最早于20世紀(jì)90年代由經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾·高德哈伯（Michael Goldharbor）、理查德·萊漢姆（Richard Lanham）從社會(huì)學(xué)領(lǐng)域引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，它指的是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類(lèi)活動(dòng)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)載意味著注意力的稀缺。對(duì)公眾注意力的爭(zhēng)奪便成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)，注意力經(jīng)濟(jì)由此產(chǎn)生。電視媒體作為高耗能企業(yè)，一直遵循著注意力經(jīng)濟(jì)原則，要成為電視行業(yè)的標(biāo)桿，一方面要?jiǎng)?chuàng)新公共文化服務(wù)內(nèi)容，另一方面樹(shù)立用戶(hù)思維，逐步實(shí)現(xiàn)從觀眾的傳播體驗(yàn)到用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》直播過(guò)程中，湖南衛(wèi)視后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各網(wǎng)收視率和話題走向，收集用戶(hù)的反饋信息，并借助微博、抖音等新媒體平臺(tái)的引流，快速與用戶(hù)建立基于趣緣的社會(huì)交往關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足了他們的娛樂(lè)和社交等使用需求。“張萌張?jiān)峦_(tái)”“周筆暢LIVE好穩(wěn)”“黃曉明跳舞好笑”“王一博龍拳太炸了”等微博熱搜隨著節(jié)目的出現(xiàn)不斷更新，用戶(hù)在其中尋求心里投射和情感認(rèn)同，并積極進(jìn)行二次創(chuàng)作。宣傳圖、短視頻、點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際上已經(jīng)參與到內(nèi)容制作與傳播的環(huán)節(jié)中來(lái)，拓寬了用戶(hù)參與公共文化服務(wù)的渠道，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)集體的網(wǎng)絡(luò)狂歡和公共文化服務(wù)的增值。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》的尼爾森收視率2.32、收視份額4.54%，酷云收視率1.39、收視份額7.84%，CSM城域收視率0.89、收視份額4.12%，歡網(wǎng)收視率0.79、收視份額6.94%，CSM全國(guó)網(wǎng)收視率0.68/收視份額3.2%。晚會(huì)不僅在收視排名同時(shí)段所有頻道位列第一，在社交媒體上的熱度也持續(xù)飆升，僅當(dāng)晚新浪微博熱搜累計(jì)達(dá)22個(gè)，主話題討論量累計(jì)達(dá)78.2萬(wàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)互通、共建共享的特質(zhì)，它與公共文化服務(wù)的耦合，有利于電視媒體履行公共文化責(zé)任，提高公共文化服務(wù)的效益。電視媒體內(nèi)容傳播渠道可以借此向移動(dòng)端發(fā)展，將巨大的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)延展到移動(dòng)終端。注重用戶(hù)體驗(yàn)，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴，促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)銷(xiāo)，形成電視端、移動(dòng)端等多渠道聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新公共文化服務(wù)方式，讓用戶(hù)全面享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的文化紅利。

結(jié)語(yǔ)

融媒生態(tài)圈的形成打破了傳統(tǒng)電視媒體的傳播格局，也賦予了電視媒體新的媒介價(jià)值。技術(shù)的升級(jí)、內(nèi)容的更迭、公共參與的壓力，都在鞭策著媒介的創(chuàng)新與變革。以《2020汽車(chē)之家818全球汽車(chē)夜》為代表的電視直播晚會(huì)更新了公式化營(yíng)銷(xiāo)模式，密切了與用戶(hù)的社交關(guān)系，更好地發(fā)揮了主流媒體的品牌價(jià)值和公共文化服務(wù)功能。站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，電視跨屏、行業(yè)破圈，用創(chuàng)新精神和開(kāi)放心態(tài)講好中國(guó)故事，提升國(guó)家軟實(shí)力，是廣電媒體完善公共文化服務(wù)的努力方向。