廣播電視新型主流媒體的建設(shè)思考

今年9月，中央印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱“《意見》”），這是繼2014年中央提出媒體融合發(fā)展政策之后的又一重磅文件，足可昭示媒體在國家現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中的重要作用。經(jīng)過六年來的融合實(shí)踐，廣播電視媒體也早已不是以前那種單純的新聞信息生產(chǎn)播出機(jī)構(gòu)了，而是逐漸轉(zhuǎn)型為成為一種復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)平臺。媒體深度融合進(jìn)程改變了傳媒的傳播格局。作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播電視怎樣實(shí)現(xiàn)《意見》中提出的“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體”“推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”要求，需要從業(yè)者在實(shí)踐中不斷加深認(rèn)識并探索解決的方法。

新型主流媒體的關(guān)鍵在于提高影響力和競爭力

在我國傳統(tǒng)的媒體體系中，廣播電視主流媒體的地位毋庸置疑。廣播電視這一主流媒體地位的獲得，主要是來源自身黨和政府、人民的喉舌定位，體現(xiàn)在充當(dāng)黨聯(lián)系群眾的橋梁，因之帶來大量壟斷性信息資源而累積積淀多年的公信力。在新的媒體格局中，新媒體的崛起稀釋了廣播電視的話語權(quán)，分噬了傳統(tǒng)媒體的影響力和受眾群，建設(shè)新型主流媒體的迫切性刻不容緩。

一、盤活和有效配置現(xiàn)有資源提高影響力。我國的各級廣播電視臺多數(shù)有幾十年的歷史，在這幾十年的發(fā)展中，形成了各種專業(yè)頻率、頻道等媒體資源。這些專業(yè)頻率頻道深耕各自領(lǐng)域多年，形成了一大批優(yōu)質(zhì)節(jié)目欄目，沉淀了一大批聽眾和受眾，并和各自領(lǐng)域的社會資源有深度的聯(lián)結(jié)和嵌入。在新媒體時(shí)代，這些積累的資源面臨著如何優(yōu)化和開發(fā)的問題。按照中央提出的“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的要求”，廣播電視要把主要精力和資源向互聯(lián)網(wǎng)主陣地傾斜，不能再用做傳統(tǒng)媒體的思維去配置資源，而是要用全媒體思維把內(nèi)部分散的資源按照傳播規(guī)律去重組整合，向移動端布局。國內(nèi)廣播電視行業(yè)“旗艦”中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，于2019年11月20日正式上線了央視頻。它利用既有的視頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，是總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺和主流媒體中首個(gè)“視頻社交媒體”。運(yùn)行一年來的實(shí)踐證明，這種強(qiáng)化需求導(dǎo)向、服務(wù)實(shí)效、合理配置資源的做法，是廣播電視建設(shè)新型主流媒體的一個(gè)可行途徑。

根據(jù)《意見》要求，結(jié)合廣電行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施，撤并、整合同質(zhì)化過的頻率頻道以及節(jié)目欄目，是優(yōu)化供給側(cè)的重要措施。在資源配置過程中，廣播電視要下定決心關(guān)掉一批內(nèi)容創(chuàng)新性不足、內(nèi)容產(chǎn)品乏力的頻率頻道，重新整合資源，增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力。今年以來，國家廣電總局先后批準(zhǔn)撤銷一批電視頻道和廣播頻率，如湖南臺的時(shí)尚頻道、上海臺的東廣新聞資訊廣播、廈門臺的少兒生活頻道，另外西藏廣播電視臺停播經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道。除了撤銷之外，對頻道的整合也有動作，如廣州的生活頻道、少兒頻道、購物頻道三個(gè)頻道整合為南國都市頻道（4K超高清），廣東廣播電視臺珠江電影頻道與影視頻道整合為影視頻道，浙江廣播電視臺影視娛樂頻道和教育科技頻道整合為科教影視頻道。地面頻道多而不精、同質(zhì)化運(yùn)營、生產(chǎn)能力低下的問題不僅占用了寶貴的頻率頻道資源，增加了人力成本和經(jīng)濟(jì)成本，而且損耗了媒體的影響力和美譽(yù)度。在新型主流媒體建設(shè)過程中，對這些資源的充分配置和整合是增強(qiáng)媒體影響力繞不開的一步。

二、完善全媒體傳播格局，增強(qiáng)新傳播平臺競爭力。一直以來，廣播電視在社會分工體系中扮演著信息樞紐和平臺作用。在這個(gè)平臺中，媒體、客戶、受眾以及有關(guān)政府組織都有各自的位置并形成了完整的信息傳播鏈條。這種傳統(tǒng)的信息傳播鏈，維系了廣播電視主流媒體的地位。新媒體興起后，新的傳播方式和良好的互動性能動搖了廣播電視在信息傳播的主導(dǎo)地位，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，移動端的便捷傳播使得受眾群體從傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)移了陣地。如果再不去占領(lǐng)新的陣地，廣播電視的傳統(tǒng)主流媒體地位將處于“皮之不存，毛將焉附”的尷尬境地。

在《意見》中提出的“加快打造新型傳播平臺”，直面了傳統(tǒng)媒體的痛點(diǎn)并有針對性地提出解決之道。在媒體融合探索過程中，廣播電視媒體進(jìn)行了大量的實(shí)踐，有些已經(jīng)取得了初步的成果。如中央廣播電視總臺“央視新聞”、湖南廣播電視臺的“芒果TV”、湖北廣電的“長江云”、廣東廣電的“觸電新聞”以及浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”等，這些廣電系的新型傳播平臺是傳統(tǒng)廣電進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的排頭兵。全國各級廣電基本建立起“兩微一端一網(wǎng)”的融合傳播矩陣，創(chuàng)新了廣播電視的話語體系和表達(dá)方式，在不斷爭取受眾群。這些廣電系新型傳播平臺植根于傳統(tǒng)廣電生產(chǎn)，傳播了大量有溫度、有熱度的融媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了廣播電視的傳播力和競爭力。這些富有成效的傳播平臺的特點(diǎn)在于有較強(qiáng)的信息服務(wù)聚合和精準(zhǔn)分發(fā)能力，體現(xiàn)了新聞媒體的服務(wù)專業(yè)性、傳播針對性以及親民性強(qiáng)的特點(diǎn)。

廣播電視應(yīng)把建設(shè)新型傳播平臺納入構(gòu)建全媒體傳播格局進(jìn)行一體化思考，在建設(shè)中要整體運(yùn)營網(wǎng)上網(wǎng)下業(yè)務(wù)，在做優(yōu)主平臺的過程中拓展主渠道，建立健全資源方式創(chuàng)新、內(nèi)外聯(lián)動的全媒體傳播矩陣。中央廣播電視總臺發(fā)揮“頭雁”作用，以實(shí)際行動形成引領(lǐng)效應(yīng)和示范效應(yīng)，堅(jiān)持“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，逐步打造“4K+5G+AI”的全新戰(zhàn)略格局，建設(shè)以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦，向國際一流新型主流媒體邁進(jìn)。在地方廣電也不乏例子，2019年4月29日，深圳廣播電影電視集團(tuán)掛牌成立了衛(wèi)視中心、融媒體中心、廣播中心和專業(yè)頻道運(yùn)營中心。這是深圳廣電集團(tuán)打造新型主流媒體所采取的重大舉措，是深圳廣電集團(tuán)改革創(chuàng)新的一個(gè)新探索，在構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播新格局中邁出的重要一步?？h級廣電媒體如浙江省長興傳媒集團(tuán)、江西省分宜縣融媒體中心抓住縣級融媒體中心建設(shè)機(jī)遇，創(chuàng)新整合資源，機(jī)制體制，優(yōu)化采編分發(fā)流程，鞏固了基層輿論陣地，逐步建成縣域綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，為基層廣電建設(shè)主流媒體做出了極具參考價(jià)值的探索與實(shí)踐。

新型主流媒體的根本在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容

近年來，廣播電視一直在積極踐行媒體融合，探索轉(zhuǎn)型路徑，在打造新型主流媒體進(jìn)程中以“新平臺建設(shè)”為策略，大力推動臺網(wǎng)融合，進(jìn)行一云多屏、一體發(fā)展的技術(shù)戰(zhàn)略布局。媒體轉(zhuǎn)型必然伴隨著內(nèi)容轉(zhuǎn)型，“以內(nèi)容建設(shè)為根本”始終是打造新型主流媒體的重要核心，要堅(jiān)守生產(chǎn)和傳播好優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的主功能，如果以弱化新聞內(nèi)容為代價(jià)去干其他事情，那不是轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)行。

一、提供高品質(zhì)的視聽內(nèi)容。在融媒體時(shí)代，高品質(zhì)的視聽內(nèi)容始終是受眾的剛需。盡管視聽內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)多種多樣，但其最內(nèi)核的東西始終是打動人心的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播電視在內(nèi)容生產(chǎn)上一直占有優(yōu)勢地位，“新聞立臺”是廣電的核心策略和立身之本。在媒體深度融合階段，“新聞立臺”“內(nèi)容為本”的理念依然要牢牢堅(jiān)守的，并且堅(jiān)持得越好，取得效果也就越明顯。在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，上海廣播電視臺建立電視新聞全媒體融合平臺“X-news”，創(chuàng)新打造新聞直播流產(chǎn)品“Knews24”，創(chuàng)建以“原創(chuàng)+視頻聚合”為特性的新聞APP“看看新聞”。這些新媒體產(chǎn)品以上海臺優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容為基礎(chǔ)，以定制化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化內(nèi)容供給大大提升傳播的效果，提高了SMG精品內(nèi)容成果轉(zhuǎn)化率、社會影響力和市場占有率，為新型主流媒體建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐。

2019年，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上，中央廣播電視總臺深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，陸續(xù)推出200余檔創(chuàng)新節(jié)目欄目，提高了藝術(shù)水準(zhǔn)和群眾滿意度，在改革創(chuàng)新中煥發(fā)出勃勃生機(jī)和旺盛活力。2020年春晚，央視創(chuàng)新應(yīng)用“5G8K/4K/VR”，帶來了全媒體環(huán)境下春晚的多個(gè)“首次”：首次實(shí)現(xiàn)春晚全要素4K超高清電視智能直播，首次通過“央視頻”實(shí)現(xiàn)春晚VR直播，首次制作8K超高清電視版春晚，首次發(fā)行《春晚2020》直播電影。這充分說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)與供給是新型主流媒體建設(shè)的根本之舉。

二、以知識產(chǎn)權(quán)為紐帶，開發(fā)利用內(nèi)容版權(quán)。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二O三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，明確提出“加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，大幅提高科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化成效”。習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作關(guān)系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展。廣播電視是知識產(chǎn)權(quán)密集型行業(yè)，視聽版權(quán)保護(hù)和開發(fā)對于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。在媒體融合進(jìn)入新時(shí)代，廣播電視行業(yè)依靠廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼，版權(quán)產(chǎn)業(yè)將成為廣電高質(zhì)量發(fā)展的重要支點(diǎn)。在內(nèi)容付費(fèi)成為用戶新的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來可期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場規(guī)模為514億元，同比增長49.4%。廣播電視媒體運(yùn)作多年來，存儲了一大批原始的音視頻內(nèi)容資料。如何開發(fā)這些獨(dú)家資源并注重版權(quán)運(yùn)作，將會是內(nèi)容變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)營收的一個(gè)利潤增長點(diǎn)。廣播電視要對這些獨(dú)家的音視頻內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)，將原創(chuàng)內(nèi)容從保護(hù)為主向保護(hù)與創(chuàng)新并重的新階段過渡，在保護(hù)原創(chuàng)的同時(shí)大力開發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意，如可以創(chuàng)設(shè)工作室團(tuán)隊(duì)，深挖播音員主持人等核心資源的潛在價(jià)值，培育和拓展廣電新的文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式。

新型主流媒體的發(fā)展在于市場運(yùn)作

在《意見》中提出“要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營模式”，這是將媒體融合轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營模式首次寫進(jìn)了中央文件，其方向性和針對性不言而喻。

一、“新聞+政務(wù)”體現(xiàn)媒體社會職責(zé)。廣播電視傳統(tǒng)主流地位的獲得一定程度上是因?yàn)樽陨碜鳛辄h委、政府與群眾溝通橋梁，這也彰顯了自身的功能定位。政府信息和資源為廣播電視提供了豐富的新聞內(nèi)容，廣電媒體以此為基礎(chǔ)積淀了良好的品牌影響力。在媒體深度融合階段，廣播電視的生存發(fā)展需要國家扶持但不能走完全“包養(yǎng)”的道路，應(yīng)該選擇“新聞+政務(wù)”模式，充分配置政務(wù)資源，強(qiáng)化“造血”功能。在我國治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中，各地的“智慧城市”建設(shè)為這一模式的開展提供了廣闊的前景。長沙廣電聯(lián)合長沙市數(shù)據(jù)資源管理局聯(lián)合打造的“我的長沙APP”自2019年7月啟動建設(shè)以來，已實(shí)現(xiàn)全市各市直部門、區(qū)縣（市）政務(wù)服務(wù)辦事指南查詢，開通1648項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)的在線辦理。

二、“新聞+服務(wù)商務(wù)”實(shí)現(xiàn)媒體社會功能。融合發(fā)展拓寬了媒體的信息傳播社會功能，新聞媒體應(yīng)朝著集信息生產(chǎn)與傳播、提供公眾服務(wù)、參與商務(wù)溝通等功能于一體的服務(wù)平臺方向去進(jìn)階。主流媒體用新聞內(nèi)容打造品牌影響力，圈定社會資源，為做好服務(wù)打下良好基礎(chǔ)。在為政府及社會公眾提供好服務(wù)后，尋求適合的途徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變現(xiàn)，在提供專業(yè)的服務(wù)后將這種模式延伸至企業(yè)及社會各類機(jī)構(gòu)，為自身發(fā)展提供穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。通過客戶端推出“新聞+服務(wù)”模式被主流媒體運(yùn)用得越來越普遍，如縣級融媒體平臺做強(qiáng)“新聞+服務(wù)商務(wù)”，已成為一些地方廣電的創(chuàng)新做法。如縣級融媒體中心“全國樣板”江西分宜縣融媒體中心，立足本地探索縣融媒體中心與縣文明實(shí)踐中心、縣志愿服務(wù)中心“三中心”有機(jī)融合，并深耕產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，努力做成具有縣域特色的“新聞+服務(wù)商務(wù)”融媒體平臺。

媒體連接“服務(wù)商務(wù)”的內(nèi)容大多不是新聞領(lǐng)域，這并非是拋棄主業(yè)，而是在做精主業(yè)的同時(shí)開拓新的領(lǐng)域。廣播電視從業(yè)人員應(yīng)該把做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)能力延伸或遷移到其他領(lǐng)域，將內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。廣播電視轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦新興傳播平臺做的內(nèi)容主要有：一是為實(shí)現(xiàn)社會效益的具有傳播價(jià)值的新聞內(nèi)容，二是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的連接機(jī)構(gòu)、連接產(chǎn)業(yè)的“泛內(nèi)容”。以“雙內(nèi)容”提升“雙效益”，是未來廣電媒體發(fā)展尋求一條可持續(xù)的運(yùn)營之路。

結(jié)束語

新型主流媒體的建設(shè)并非一蹴而就，也沒有現(xiàn)成的路徑供借鑒。在建設(shè)過程中，廣電媒體要遵循有關(guān)政策指引，因地制宜、因時(shí)制宜，但不管探索出多少模式，價(jià)值引領(lǐng)、內(nèi)容建設(shè)等都是要始終堅(jiān)守的，其發(fā)展依賴的市場途徑應(yīng)是自我造血而非完全包養(yǎng)式的“輸血”。