數(shù)字網(wǎng)絡時代的“隱性票房”
——中國網(wǎng)絡電影的現(xiàn)況及未來走向

薛 亮

(中國社會科學院大學 媒體學院，北京 102488)

進入21世紀以來，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾對于文娛生活的需求也在不斷增加。電影產(chǎn)業(yè)作為大眾文化產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，在本世紀的中國也發(fā)生了翻天覆地的變化。而作為依賴于“受眾”消費的大眾文化產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開對于市場的重視，在新時代，觀影人“想看什么”成為電影創(chuàng)作團隊必須面對的問題。

中國作為擁有龐大人口基數(shù)的國家，其觀影者的影視消費需求也必然是多樣性的。在電影產(chǎn)業(yè)向著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、電影作品數(shù)量不斷攀升的當下，中國的電影創(chuàng)作表現(xiàn)出了極大的多元性態(tài)勢，從商業(yè)大片、喜劇類型片、懸疑奇幻再到偶像粉絲電影、大IP改編，市場依據(jù)著觀眾對觀影體驗、審美志趣追求、偶像文化、聲畫創(chuàng)作風格的偏好做著不斷的改變。而網(wǎng)絡平臺、在線觀影消費以及社交媒體宣傳等數(shù)字媒體技術的發(fā)展也為電影產(chǎn)業(yè)帶來了更大的可能性，院線電影不再是電影產(chǎn)業(yè)中的“唯一支柱”，網(wǎng)絡電影因其靈活性、多元性逐漸走入大眾的觀影消費圈。一直以來，中國電影創(chuàng)作團隊普遍關注于商業(yè)電影及院線電影的投資制作，卻一直忽視了網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟和藝術潛能。而近五年來，逐漸進入蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡大電影以及樂視、愛奇藝等平臺的崛起使得產(chǎn)業(yè)開始關注于這一“隱性票房”對于電影產(chǎn)業(yè)的非凡價值。本文就將結合我國電影產(chǎn)業(yè)特性，以數(shù)字時代的網(wǎng)絡電影為研究對象，探析其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位及未來走向，為我國電影產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展尋求新的突破口。

一、網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的定義及產(chǎn)業(yè)的崛起

(一)網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的定義

現(xiàn)今我國已進入數(shù)字電影時代，數(shù)字電影技術在給予電影制作更便捷的途徑外，也讓電影產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)更緊密地聯(lián)合了起來，并將網(wǎng)絡電影的概念帶入了電影產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)絡電影是與院線電影相對的概念，是基于數(shù)字電影技術進行電影創(chuàng)作，并利用數(shù)字網(wǎng)絡為傳播途徑，以網(wǎng)絡媒體平臺作為院線，例如樂視TV、愛奇藝、優(yōu)酷等進行作品發(fā)布和盈利的電影類型。自2004年O'Reilly媒體公司總裁蒂姆·奧萊提出Web2.0時代概念以來，數(shù)字網(wǎng)絡的社會性特征得到了極大的重視，不同于傳統(tǒng)媒體時代大眾單一的“接受者”角色，網(wǎng)絡技術賦予了受眾在創(chuàng)作、傳播、選擇等方面更多的主動性，也因此，網(wǎng)絡電影具備更強的個體性、參與性特征，并進一步激發(fā)了受眾的審美意識發(fā)展以及群眾電影創(chuàng)作熱情。網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)就是基于這一特性，聯(lián)通了電影開發(fā)及創(chuàng)作團隊、網(wǎng)絡院線平臺、網(wǎng)絡傳播團隊等相關的電影制作及傳播團隊的產(chǎn)業(yè)。

(二)網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)起源與發(fā)展

自十七屆六中全會提出“文化強國”戰(zhàn)略目標以來，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)也受到了國家極大的重視，《關于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》等相關文件也從電影融資、創(chuàng)作、審核、放映、影院建設等方面提供了更強有力的支持。過去的十年中，我國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到了近乎十倍的增長，無論是觀影人數(shù)、電影上線數(shù)、影院設施及數(shù)量都得到了極大提升。在電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的同時，經(jīng)由網(wǎng)絡時代影響，而具備較高主動性、創(chuàng)造性的受眾群體也開始逐漸由“消費者”走向“制造者”。美國電影產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)研究學者Jenkins及Fiske在對好萊塢電影發(fā)展的研究中表示，電影作為具有文化象征性的文創(chuàng)產(chǎn)品，其受眾中存在著一群“文化盜獵者”，及擅長依據(jù)與IP或是認可的文化意象進行“二度創(chuàng)作”而衍生出同人文、視頻剪輯、電影創(chuàng)作等相關的新產(chǎn)品，這在一定程度上刺激了網(wǎng)絡影視、粉絲電影、IP電影等的產(chǎn)生，而我國在網(wǎng)絡電影出現(xiàn)的初期就有著類似的現(xiàn)象。

數(shù)字網(wǎng)絡時代的到來在給予更便捷的影視編輯和傳播技術的同時，也讓更多海外優(yōu)質的電影作品以及文化元素進入了大眾的視野，熱衷于電影文化的“粉絲”們抓住了網(wǎng)絡平臺的低門檻性、低成本性和便捷性，利用網(wǎng)絡學習資源學習了一定的電影聲畫制作以及故事創(chuàng)作技能，并開始依據(jù)自己偏好的文化意象或是創(chuàng)意本身進行創(chuàng)作，將其上傳到網(wǎng)絡視頻平臺進行放映，其中不乏一些專業(yè)影視院校的學生。因此，在我國網(wǎng)絡電影發(fā)展的最早期，作品中有大量來源于學生作品或是小型工作室，網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)具有極高的“大眾性”特征，其體現(xiàn)在受眾和創(chuàng)作團隊兩方面。這一時期的網(wǎng)絡電影具有一定的創(chuàng)意性，但由于制作鏈條的不完善、團隊的不專業(yè)，其往往在故事敘述、影視制作上有著較大的缺陷。

近年來，隨著我國視頻網(wǎng)站資金規(guī)模的不斷積累，以IP(明星、文學、漫畫、游戲等)為核心的“泛娛樂產(chǎn)業(yè)”的崛起，以及青年群體藝術文化消費意識的不斷提升，電影產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員開始逐漸意識到數(shù)字網(wǎng)絡時代受眾審美偏好的重要性，而依附于市場趨勢的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)也由此開始受到了重視。網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)更注重于電影制作、電影傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合，其在帶給影視創(chuàng)作者更便捷的創(chuàng)意途徑的同時，也促進了產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)、信息傳播、票房營收的相關結構轉型，網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)開始向著“網(wǎng)絡院線”及“網(wǎng)絡電影”兩個方向發(fā)展。網(wǎng)絡院線主要是針對院線電影或是海外電影進行線上付費觀影(會員及觀影券)服務，例如動畫電影《卑鄙的我2》《新喜劇之王》《荒城紀》等，后者的網(wǎng)絡院線票房甚至趕超院線票房；網(wǎng)絡電影則完全依靠網(wǎng)絡平臺進行放映，近年來其逐漸向著專業(yè)化的團隊、充足的資金支持的產(chǎn)業(yè)化局勢推進，誕生了《靈魂擺渡·黃泉》《大蛇》等票房成績優(yōu)秀的影片。

網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)出了數(shù)字媒體技術與電影產(chǎn)業(yè)的高度融合，并在制作、宣發(fā)、收益等多重結構上改變了電影產(chǎn)業(yè)，企圖在這一競爭激烈的時代“分得一杯羹”。同時，如前文提到的，受眾和創(chuàng)作者自主性的提升也開始讓電影從產(chǎn)業(yè)向著政府、國企制片廠(上海電影制片廠等)、大型電影企業(yè)(華誼兄弟、光線傳媒等)為主導邁向更小成本、群眾性、參與性的生產(chǎn)結構。

(三)網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的崛起與影響因素

網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的崛起從宏觀上來講，離不開國家對電影產(chǎn)業(yè)的政策支持、中國青年群體對文化消費的意識提升、娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及數(shù)字網(wǎng)絡技術的進步，而在這一發(fā)展過程中，作為核心因素的粉絲IP、視頻媒體平臺以及受眾審美偏好則在不同層面起到了至關重要的作用。

1.粉絲IP是網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)崛起的“推動者”

對于粉絲IP的關注最早起源于好萊塢，20世紀末好萊塢電影開發(fā)者就星球大戰(zhàn)、星際迷航、哈利·波特等大型科幻IP進行了一系列商業(yè)開發(fā)，其本質就是對這些明星IP背后的粉絲群體消費力的認知。研究粉絲文化的學者們認為“粉絲”這一群體會依據(jù)其偏好的文化意象事物進行定期的、熱切的精力投入，并產(chǎn)生規(guī)律性的產(chǎn)品消費，而明星IP電影作為“產(chǎn)品”之一，在粉絲群體中的號召力不言而喻。網(wǎng)絡電影相較于院線電影而言，更深植于大眾文化潮流中，因此對于具有號召力的文學、游戲等IP也更具有敏感性。2015年由淘夢網(wǎng)及七娛世紀出品上線的、被稱為網(wǎng)絡電影“分水嶺”的低成本作品《道士出山》就是基于“茅山道士”這一國內(nèi)玄幻文學、影視元素進行創(chuàng)作的作品，它的成功也將網(wǎng)絡電影開發(fā)者的目光進一步引向了文學及影視IP?？v觀目前話題性較足的網(wǎng)絡電影大多為影視劇或文學衍生IP，具有一定的IP粉絲基礎，同時依據(jù)原IP往往具備較為完善的故事架構以及成熟的影視制作班底，例如專注于“IP+1”開發(fā)思路的奇樹有魚制作團隊，去年上線首日便收獲747萬播放量的網(wǎng)劇及文學IP《沙海》番外網(wǎng)絡大電影《沙海番外之蚌人》，以及借助《陳情令》熱度即將上線的番外電影《生魂》等，這樣的作品開發(fā)和創(chuàng)作思路是帶動了我國優(yōu)質網(wǎng)絡電影的起步的“推動者”。

2.視頻網(wǎng)站與媒體平臺的發(fā)展是網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)崛起的“催化劑”

據(jù)《電影藍皮書：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2018》調查顯示，數(shù)字技術以及網(wǎng)絡媒體的發(fā)展極大程度改變了全球受眾的電影消費習慣，受空間限制的“電影院”觀影逐漸被數(shù)字化的在線視頻網(wǎng)絡平臺觀影所取代，網(wǎng)飛(Netflix)等視頻網(wǎng)站以及其制作和獨播的電影《杰羅德游戲》《1992》《親吻亭》等也收獲了極佳的口碑。與歐美網(wǎng)絡院線及網(wǎng)絡電影發(fā)展相似，國內(nèi)的網(wǎng)絡電影始于小成本作品，并隨著2015年優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站的崛起而逐漸成為由平臺開發(fā)、投資和制作，經(jīng)由平臺直播的新形式，例如愛奇藝文學及相關電影作品、騰訊及優(yōu)酷由網(wǎng)大獨播走向網(wǎng)站自制的發(fā)展戰(zhàn)略，這些都體現(xiàn)了我國視頻網(wǎng)站對于網(wǎng)絡電影盈利的重視。這些網(wǎng)站與Netflix等相似，往往依據(jù)于熱門IP(Netflix與史蒂芬·金)，提供版權、投資和制作，并以網(wǎng)站自身為平臺進行宣傳和發(fā)布。同時，通過微信、微博等自媒體平臺，網(wǎng)站官方賬號又可以進一步與觀眾交流，觀察大眾審美趨勢，進一步發(fā)掘熱門IP，并完善網(wǎng)絡電影的制作體系。視頻網(wǎng)站和社交媒體的發(fā)展給予了以往專注于低成本網(wǎng)大制作的團隊充足的資金、技術支持，在一定程度上確保和提升了網(wǎng)絡電影的制作水平；同時也通過網(wǎng)絡社交媒體幫助團隊“審時度勢”、宣傳發(fā)展，依據(jù)市場需求創(chuàng)作更具有經(jīng)濟效應的網(wǎng)絡電影作品。

3.大眾對娛樂消費的熱度提升是網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)盈利的“關鍵點”

2011年，騰訊集團首度在我國提出了“泛娛樂產(chǎn)業(yè)”的概念，其是以明星IP(偶像、熱門文學、游戲、角色等一系列具有極多追隨者的事物)為核心，以數(shù)字網(wǎng)絡為載體，聯(lián)通影視、音樂、動漫等多個娛樂領域的“互聯(lián)網(wǎng)+”大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。泛娛樂產(chǎn)業(yè)從技術層面來講是依托互聯(lián)網(wǎng)時代而出現(xiàn)的，技術提供了文娛消費更豐富的方式，但其本質是在于我國青年群體對于娛樂消費的熱度提升，青年群體更愿意為其喜好的明星IP、消費方式投入資金。同時，網(wǎng)絡的“社會化”發(fā)展也給予消費者就產(chǎn)品相互交流(視頻彈幕、網(wǎng)絡社區(qū)等)和傳播的機會，這也使得文娛消費也從“放松身心”轉化為了“精神滿足”，從“獨立”轉化為“交互”。在騰訊互娛完善了其在網(wǎng)游、動漫、文學和影視的四方面業(yè)務體系后，阿里文娛、百度、愛奇藝等也逐漸意識到青年消費者以及IP的經(jīng)濟效益，中國娛樂行業(yè)進入了“泛娛樂”和“粉絲經(jīng)濟”時代，網(wǎng)絡電影作為其中的主力軍，從熱門IP創(chuàng)意出發(fā)，依附網(wǎng)絡傳播特性從IP粉中吸取了大量的經(jīng)濟收益，而網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展也將極大地依附于粉絲、青年群體的娛樂消費熱潮。

二、網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性及注意點淺述

(一)題材的多樣性為網(wǎng)絡電影發(fā)展提供了更廣闊的方向

網(wǎng)絡電影的收益來源主要是觀眾的“點播”消費，因此，其在創(chuàng)作中更注重于對大眾差異化的滿足，并較多地關注于在低成本、短周期的前提下如何利用新奇的題材吸引大眾消費。而從審核機制來說，網(wǎng)絡電影依附于數(shù)字平臺，相較于院線電影而言，網(wǎng)絡平臺對于其內(nèi)容、主題的審核力度相對較輕，對于故事的限制度也較弱，這也就給予了網(wǎng)絡電影更高的故事創(chuàng)作靈活度，無論是志怪故事、懸疑小眾，還是青春電影題材都可以進行創(chuàng)作。

電影市場在關注于青年人文化消費趨勢的同時，還關注對受眾的興趣細分，這使得網(wǎng)絡電影的類型化創(chuàng)作趨勢日益明顯。拿網(wǎng)絡電影的先驅平臺愛奇藝來說，其獨播網(wǎng)絡電影的題材出發(fā)點就極多，例如IP番外《靈魂擺渡·黃泉》、動作犯罪《暴走刑警》、紀實劇情《大地震》等，靈活多樣的題材僅在2018年上半年就為愛奇藝平臺拿下了7000多萬元的分賬。當下，無論是受眾對電影故事類型的需求多樣化、平臺對各類題材的大力投資還是網(wǎng)絡電影審核機制的相對靈活性都為網(wǎng)絡電影的故事開發(fā)提供了更多的機遇，因此，當下的創(chuàng)作團隊更要牢牢把握這一優(yōu)勢，在滿足不同觀眾觀影興趣的同時，完善劇本創(chuàng)作，提升網(wǎng)絡電影故事內(nèi)涵。

(二)如何合理分配資金，將創(chuàng)作重點放在影視制作上是提高網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)質量的關鍵

網(wǎng)絡電影在發(fā)展初期，不少制作公司看重市場熱潮，將網(wǎng)絡電影變成短周期、低投入的流量吸引工具，這使得網(wǎng)絡電影一直給大眾一種“質量低下、蹭熱度、山寨”的不良印象。但事實上，隨著近年來專業(yè)制作人和導演的加入，例如《失戀33天》制作人馬珂的《暴走刑警》、主題片《我的爺爺叫建國》、張靜的《大地震》等電影開始改變了觀眾對網(wǎng)絡電影的刻板印象，也得到了人民日報等國家媒體的“官方認證”。這些電影不同于以往網(wǎng)絡電影的“走流量”，其更注重于電影藝術性、敘事性、主題性的保證。同時，該類網(wǎng)絡電影不同于院校電影關注明星流量的票房號召，其利用普通演員班底，減少了演員片酬，加上專業(yè)化的團隊對資金運行的成熟性，有限的資金被更多地放置在畫面特效、聲音制作、故事創(chuàng)作上，這一點很好地幫助團隊提升了影片質量，這也是未來網(wǎng)絡電影優(yōu)質化轉變的關鍵所在。

(三)如何利用數(shù)字媒體平臺進行作品宣發(fā)是提升網(wǎng)絡電影影響力的關鍵

在過往，小投資、非專業(yè)化的網(wǎng)絡電影一直給大眾一種品質較差的印象，這一刻板印象將阻礙網(wǎng)絡電影的發(fā)展，很多制作較好的電影也因其受眾圈小而被埋沒。但在自媒體平臺發(fā)達的當下，以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)行渠道、宣發(fā)團隊趨向專業(yè)化的網(wǎng)絡電影也迎來了更大的發(fā)展機遇，如何利用影評人宣傳、平臺互動提升電影知名度成為網(wǎng)絡電影作品提升號召力的關鍵。對于網(wǎng)絡平臺的運用主要可以從以下三個方面進行思考：第一，主演的選擇和明星熱度的借力。網(wǎng)絡電影目前在演員的選擇上還較傾向于利用新人演員，但某些具有較高“話題”的演員的參與也會使影片宣傳“事半功倍”，例如2018年暑期大熱的《鎮(zhèn)魂》主演之一白宇的網(wǎng)絡電影作品《緝妖法海傳》，其在《鎮(zhèn)魂》后上映，在借助演員熱度的同時，也利用精良的后期制作收獲了一致好評。第二，媒體平臺的聯(lián)動宣傳。雖然大多數(shù)網(wǎng)絡電影都是由平臺獨播的，但是在微博、豆瓣等媒體大力發(fā)展的當下，如何利用影評人推薦、官方自媒體口碑宣傳也將成為網(wǎng)絡電影吸引受眾的一大助力。第三，“粉絲力量”的運用。如Jenkin對粉絲的研究所闡述的，粉絲會自發(fā)地運用同人文創(chuàng)作、視頻剪輯等方式進行作品傳播，例如，《靈魂擺渡·黃泉》在上映后就被粉絲在嗶哩嗶哩廣泛地進行混剪傳播，使得這一電影從《靈魂擺渡》的小眾IP圈走入了大眾視野，收獲了更多的票房，因此，官方在電影宣傳中還可以進一步激發(fā)粉絲創(chuàng)作和宣傳，利用粉絲力量擴大電影號召力。

(四)優(yōu)化電影消費結構將是提升網(wǎng)絡電影收益的關鍵

目前院線電影由于其放映條件的物理性，其收益來源主要是“票房”收入。而不同的是，網(wǎng)絡電影可以將收益來源擴大化，例如，愛奇藝網(wǎng)絡電影獨播就為其增加了很可觀的頻道訂閱人數(shù)、網(wǎng)站VIP會員購買量，這一收益來源在嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等平臺也有所體現(xiàn)。同時，當下的青年消費者對于網(wǎng)絡觀影券購買行為的接受度也在不斷攀升，這一消費趨勢使得網(wǎng)絡電影得到了來自會員、數(shù)字票房等的多方經(jīng)濟收益。其次，相較于歐美國家，目前我國在影視周邊產(chǎn)品等方面的開發(fā)還較少，目前已經(jīng)有部分網(wǎng)劇作品(如《陳情令》《沙?！返?開始以周邊、聯(lián)名、見面會等為形式拓展產(chǎn)業(yè)收益，網(wǎng)絡電影也可從該方面入手，進一步提升產(chǎn)業(yè)盈利結構。

網(wǎng)絡電影作為青年影視制作人才提供門檻低、便捷化的影視作品傳播方式，為觀影者提供了更數(shù)字化、靈活性的觀影體驗，對于中國電影產(chǎn)業(yè)的全民化、多元化發(fā)展起著至關重要的作用。同時，網(wǎng)絡電影質量的進一步提升，以及其對觀眾審美興趣及群眾文化熱潮的熱切關注也將為中國電影市場帶來一股強勁的“隱性票房”號召力。在未來，網(wǎng)絡電影制作團隊更要從故事開發(fā)、資金運作、電影宣發(fā)和收益渠道等角度出發(fā)，以提升網(wǎng)絡電影質量為核心、注重受眾觀影體驗和審美趨勢為關鍵點，牢牢把握網(wǎng)絡電影在數(shù)字時代對于我國電影產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化的重要意義。