做好三大功課 助力“川醬”快速突圍

張勝軍

經(jīng)過了40多年的韜光養(yǎng)晦式快速發(fā)展，中國龐大的內(nèi)需市場基本成型，內(nèi)循環(huán)已經(jīng)啟動(dòng)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，趨優(yōu)消費(fèi)成為消費(fèi)需求變化發(fā)展的主方向。從本質(zhì)上來說，從清香到濃香再到醬香，這種香型的變遷就是消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)的直接表現(xiàn)。醬香型白酒發(fā)展是整個(gè)品類的發(fā)展，不僅會(huì)帶動(dòng)貴州產(chǎn)區(qū)發(fā)展，同時(shí)也會(huì)外化帶動(dòng)非貴州產(chǎn)區(qū)醬香型白酒的價(jià)值化發(fā)展空間。

“川醬”，作為醬香型白酒的第二大優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，與茅臺鎮(zhèn)隔河相望，共同守護(hù)赤水兩岸，共同保護(hù)赤水河兩岸的微生物小環(huán)境，共同種植赤水河兩岸獨(dú)有的糯紅高粱。茅臺鎮(zhèn)所有的價(jià)值資源，“川醬”產(chǎn)區(qū)也都有，再加上共同的品質(zhì)堅(jiān)守，因此，“川醬”在醬香型白酒品類上擁有第二比較優(yōu)勢。

在醬香型白酒品類快速成長的大環(huán)境下，“川醬”無論是在高端價(jià)格區(qū)間，還是次高端價(jià)格區(qū)間、腰部價(jià)格區(qū)間，都具有明顯的競爭優(yōu)勢，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速突圍發(fā)展，但還需以消費(fèi)者為中心，做好三大功課，實(shí)現(xiàn)三大突圍。

1.做好新文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍

“川醬”突圍除了與“茅醬”對比，構(gòu)建自身的第二比較優(yōu)勢外，更需要深度挖掘自身獨(dú)特的自然資源稟賦、千百年來所形成的不可復(fù)制的歷史文化底蘊(yùn)，在既有事實(shí)基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度加工和價(jià)值提煉，塑造成消費(fèi)者能夠切身體會(huì)、感同身受的，既有與茅臺等同的核心價(jià)值，又具有自己獨(dú)特的、能給消費(fèi)者帶來明顯感知的差異化競爭優(yōu)勢，這樣才能打破傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知障礙。以此為標(biāo)的，進(jìn)行消費(fèi)者利益提煉和價(jià)值體系構(gòu)建，然后經(jīng)過再次加工轉(zhuǎn)化，變成能與消費(fèi)者深度溝通的話語體系，并通過場景打造、場景輸出、場景提示，走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，關(guān)心消費(fèi)者的跌宕起伏，關(guān)心消費(fèi)者的成敗得失，成為消費(fèi)者生活中的好伴侶。

只有這樣，“川醬”才能真正做到以消費(fèi)者為中心，做好用戶教育，做好消費(fèi)者培育；才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式，形成口口相傳的場景故事；才能讓消費(fèi)者沉浸其中，對品牌所標(biāo)榜的“身份地位、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”感同身受，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍。

2.做好新營銷建設(shè)，實(shí)現(xiàn)模式突圍

以消費(fèi)者為中心，是“川醬”突圍的核心準(zhǔn)繩。終端消費(fèi)者培育，不僅要在意識形態(tài)層面打破傳統(tǒng)的消費(fèi)認(rèn)知障礙，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍；更要在社會(huì)實(shí)踐層面，進(jìn)行組織再造和營銷模式的變革。

隨著渠道飽和，消費(fèi)者成為了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最稀缺資源，傳統(tǒng)以渠道為中心的招商鋪貨發(fā)展模式走到了盡頭。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求以消費(fèi)者培育為導(dǎo)向，進(jìn)行組織再造；要求酒企營銷分離，進(jìn)行中臺建設(shè)；要求酒企在終端層面打造單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)大的復(fù)合型特種作戰(zhàn)小分隊(duì)；要求酒企在管理流程、權(quán)責(zé)分配、績效考評等方面都要做出相應(yīng)的保障性完善和戰(zhàn)略性調(diào)整。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)“廠商店”一體化打造，才能形成組織合力，讓聽到炮火聲音的一線特種作戰(zhàn)單元能夠召喚“海陸空”實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，為終端店面賦能。

營銷分離，從組織邏輯來說，是“營指揮銷”還是“銷指揮營”的問題，但其本質(zhì)上是“黨指揮槍”還是“槍指揮黨”的問題。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，消費(fèi)者成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最稀缺資源，誰能夠有效的把消費(fèi)者組織起來，將會(huì)對未來競爭格局的構(gòu)建起到?jīng)Q定性作用。只有依靠消費(fèi)者、發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，才能成建制的組織消費(fèi)者，才能夠真正實(shí)現(xiàn)一路向“C”，拓寬企業(yè)發(fā)展賽道，實(shí)現(xiàn)模式突圍。

3.做好數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)效率突圍

隨著我國5G技術(shù)的成熟和普遍應(yīng)用，未來的數(shù)字化就如同今天的互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)是每一個(gè)企業(yè)的標(biāo)配。“川醬”，只有積極擁抱數(shù)字化，通過數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字抓取、數(shù)字分析、數(shù)字建模、數(shù)字應(yīng)用，把廠家、經(jīng)銷商、終端店和消費(fèi)者的有效鏈接直接打通，實(shí)現(xiàn)信息的有效觸達(dá)，完成與消費(fèi)者的建制性互動(dòng)，滿足消費(fèi)者建制性深度體驗(yàn)，才能分享到數(shù)字化發(fā)展的紅利。

從組織效率的角度分析，數(shù)字化建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)“廠商店”一體化打造，打通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各末端環(huán)節(jié)，把各渠道終端打造成能夠?qū)崟r(shí)反饋的組織觸點(diǎn)，并通過流程再造、機(jī)制設(shè)計(jì)、動(dòng)員力建設(shè)，把各環(huán)節(jié)的積極能動(dòng)性發(fā)動(dòng)起來。其中，最為關(guān)鍵的是把終端零售店的能動(dòng)性發(fā)動(dòng)起來，一方面，終端零售店能夠成為組織末端的靈敏觸點(diǎn)，實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者信息；另一方面，終端零售店能夠把消費(fèi)者組織起來，把外端資源內(nèi)化為支撐組織效率提升的關(guān)鍵力量。只有這樣，才能夠真正實(shí)現(xiàn)“廠商店”一體化建設(shè)，打通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最后環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)效率突圍。

“川醬”作為毗鄰“茅醬”的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，具備了優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的核心價(jià)值，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展。但是，在消費(fèi)升級、趨優(yōu)消費(fèi)的大趨勢下，消費(fèi)者對白酒的要求越來越高，不僅在品質(zhì)層面提出了優(yōu)于“濃、清”的要求，更在文化、價(jià)值層面提出了較高的需求。因此，“川醬”要想把握住最后的突圍機(jī)會(huì)，需要以消費(fèi)者為中心，做好“新文化、新營銷和數(shù)字化”三大功課，這樣才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍、模式突圍和效率突圍。