社會公益扶貧活動需防“過度營銷”誤區(qū)

近期，消費扶貧活動在全國開展，社會各界助力脫貧攻堅，部分明星網(wǎng)紅參與扶貧助農(nóng)類節(jié)目，輿論對社會公益扶貧活動的關(guān)注升溫。社會力量參與脫貧攻堅，凝心聚力打贏收官之戰(zhàn)，輿論氛圍整體良好。與此同時，各類活動“貼扶貧標(biāo)簽”、公益行動被“過度營銷”等情況出現(xiàn)，社會公益扶貧活動需防誤入歧途。

誤區(qū)一：泛化解讀脫貧攻堅

目前，“扶貧是個筐，什么都能裝”的思想仍存。部分企業(yè)以“扶貧”為名進行商業(yè)宣傳，以公益旗號謀取商業(yè)利益；一些媒體報道“貼標(biāo)簽”，把社會民生新聞，納入脫貧攻堅的框架解讀；個別自媒體“蹭熱點”，剪輯拼湊短視頻，用“幫幫山里孩子吧”等口號博取關(guān)注；不少網(wǎng)民參與公益活動的意愿較高，但對扶貧項目的了解有限，并對錢款用途、項目監(jiān)管等問題有所擔(dān)憂。當(dāng)前，泛化使用“公益扶貧”概念的社會機構(gòu)不在少數(shù)，存在模糊社會扶貧焦點、有損脫貧攻堅公信力的隱患。

少數(shù)群體問題易被延伸看待，防范社會熱點變?yōu)闋I銷噱頭。“散裝衛(wèi)生巾”登上微博熱搜，“貧困”與“女性”“兒童”“生理健康”等標(biāo)簽疊加，引發(fā)廣泛討論。健康時報客戶端發(fā)布《還有人買“散裝衛(wèi)生巾”？“月經(jīng)貧困”超出想象》、澎湃新聞發(fā)布《“衛(wèi)生巾貧困”之外，落后地區(qū)女童生理知識更“貧困”》、《南方都市報》發(fā)布《散裝衛(wèi)生巾引熱議，“月經(jīng)貧困”女童需要援助》等文章，隨后一些企業(yè)、社會組織表示將進行公益捐助。同時有聲音認(rèn)為，號召“捐衛(wèi)生巾”的公益扶貧項目更像營銷噱頭，對解決實際問題的作用有限。部分地區(qū)存在女性、兒童權(quán)益保障不到位的問題，不應(yīng)簡單歸結(jié)為扶貧工作有“死角”，衛(wèi)生用品的保障情況、思想觀念、健康意識等問題更值得關(guān)注。

明星參與公益扶貧易吸引關(guān)注，娛樂化隱憂如影隨形。近期，粉筆網(wǎng)CEO張小龍稱，湖南衛(wèi)視脫貧攻堅主題節(jié)目“作秀”，明星“走過場”“耍大牌”，迅速引發(fā)熱議。部分自媒體以“怒斥扶貧節(jié)目造假”“爆料公益活動黑幕”“明星耍大牌”“道歉自稱酒后失言”等娛樂化營銷話語博人眼球，輿論焦點從質(zhì)疑脫貧攻堅節(jié)目的制作問題，轉(zhuǎn)移到討論明星的個人形象，又轉(zhuǎn)向評論贊助商的言行，社會公益扶貧活動被卷入輿論漩渦。明星發(fā)揮其社會影響力，助力脫貧攻堅，自然值得肯定。但同時，更需活動主辦方審慎考量，警惕“掛名扶貧”的策劃思路，避免“走過場”的活動流程，防范“飯圈互撕”的輿情風(fēng)險。

誤區(qū)二：片面追求網(wǎng)紅效應(yīng)

網(wǎng)紅“帶貨”商業(yè)數(shù)據(jù)高熱，公益直播不應(yīng)過度依賴“流量”評價。直播的興起，為消費扶貧提供了更多可能，有些商業(yè)平臺邀請知名網(wǎng)紅為貧困地區(qū)做專場直播，還有些貧困地區(qū)致力于打造“本土網(wǎng)紅”。在網(wǎng)紅效應(yīng)加持下，扶貧產(chǎn)品的影響力有所提升。與此同時，公益直播與商業(yè)直播需區(qū)別看待。在商業(yè)直播中，觀看量、打賞量、下單量、銷售額等數(shù)據(jù)被重點關(guān)注。但評價涉貧公益直播的效果，不應(yīng)過度依賴“流量”數(shù)據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品單價較低、周期性強、多地產(chǎn)品同質(zhì)化、線上消費群體有限等因素客觀存在，若過度追求“高流量”，既難以充分反映脫貧攻堅公益直播活動的影響力、感召力，又可能引發(fā)“數(shù)據(jù)扶貧”等質(zhì)疑，還可能出現(xiàn)“高價網(wǎng)紅，低銷售額”等入不敷出的問題。

較多地方媒體宣傳“網(wǎng)紅縣長”，把握報道尺度尤為重要?；鶎痈刹恐鲃訐肀ё兓?，創(chuàng)新脫貧攻堅工作方式，獲得多數(shù)輿論認(rèn)可。但也有聲音指出，一味打造“網(wǎng)紅縣長”存在隱憂。首先，縣長是公職人員，宣傳上過度貼“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，有被部分輿論質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”的風(fēng)險。的確有些地區(qū)公益直播的效果較好，這與當(dāng)?shù)胤鲐毊a(chǎn)品獨特、直播平臺流量支持、縣長個人風(fēng)格適宜出鏡等因素有關(guān)，并非所有參與直播的縣長都會“紅”?！熬W(wǎng)紅化”的宣傳策略更易吸引關(guān)注，但同時更需把握報道尺度。其次，有輿論擔(dān)憂形式主義出現(xiàn)新變種?？h域工作瑣碎繁雜，當(dāng)直播日漸成為“標(biāo)配”，不僅有工作人員“增負(fù)”的問題，更有商家“尋租”的隱患，還有出現(xiàn)直播數(shù)據(jù)“攀比”等不良政績觀的風(fēng)險，輿論期待公益直播更加規(guī)范有序，激勵與監(jiān)管均有章可循。

誤區(qū)三：輕視公眾個人意愿

公益應(yīng)遵自愿原則，“道德綁架”不可取。有網(wǎng)民反映，部分地區(qū)以“扶貧助農(nóng)公益活動”等名義，對消費者進行“道德綁架”，提出“獻愛心”式購買產(chǎn)品。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，與簡單的捐錢捐物不同，消費類公益活動要講求“互利共贏”，應(yīng)倡導(dǎo)消費者從自身需求出發(fā)購買產(chǎn)品，而不該“為買而買”，甚至出現(xiàn)浪費的行為。此外，還存在把“助農(nóng)產(chǎn)品”和“扶貧產(chǎn)品”混淆的問題。扶貧產(chǎn)品在認(rèn)定上有規(guī)范的流程，在銷售上有消費扶貧專區(qū)、消費扶貧專館、消費扶貧專柜等渠道，并非經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品都是扶貧產(chǎn)品。部分活動以“公益助農(nóng)”為口號，塑造“農(nóng)民凄慘”的形象，以“悲情營銷”博取關(guān)注。此類不當(dāng)做法即使能夠獲得一定傳播量，也會消耗輿論的信任感。

消費者關(guān)注“性價比”，“強制購買”惹怨言?！栋朐抡劇穲蟮婪Q，有事業(yè)單位員工表示，一些扶貧農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的照片光鮮，但到手發(fā)現(xiàn)，外觀和質(zhì)量卻和宣傳圖“對不上”，而且這些農(nóng)產(chǎn)品“不要也得要”，遇到質(zhì)量問題也沒法退貨。不少網(wǎng)民反映，多地單位“包銷”扶貧產(chǎn)品，分?jǐn)傎徺I指標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品價格高但質(zhì)量不高，甚至存在產(chǎn)品過期、變質(zhì)等問題。8月28日，國新辦就消費扶貧行動有關(guān)情況舉行發(fā)布會，國務(wù)院扶貧辦副主任洪天云表示，從沒有把扶貧產(chǎn)品讓哪個部門包銷、分任務(wù)、壓任務(wù)甚至做指標(biāo)。實際工作中，確實存在相關(guān)單位或企業(yè)對貧困村承諾稱，“只要種得出來，就可以全部銷掉”，這和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相悖的。貧困地區(qū)本身好多產(chǎn)品規(guī)模不大，產(chǎn)品的品牌沒有出來，最后綁架消費者，這是不允許的。

輿論期待社會公益扶貧切實發(fā)揮作用

當(dāng)前，社會中存在著對公益扶貧活動認(rèn)識不到位、舉措不恰當(dāng)?shù)那闆r。輿論呼吁厘清“扶貧”“助農(nóng)”等概念，明晰扶貧公益活動的邊界，走出“貼標(biāo)簽”的宣傳誤區(qū)，探索社會公益扶貧的正確路徑，使各界的善心益舉，能夠切實助力脫貧攻堅。

第一，實事求是宣傳，打造良好口碑。從全社會看，開展公益扶貧活動的主體多元，企業(yè)更注重平衡商業(yè)經(jīng)營與公益行為，社會組織更在意影響力與美譽度，媒體更關(guān)注傳播量與引導(dǎo)力。出發(fā)點不同，宣傳策略亦會有所不同。但從實際出發(fā)進行宣傳，避免“過度營銷”透支公信力，應(yīng)成為各方共識。

第二，探索長效機制，共促良性循環(huán)。貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步后，鞏固脫貧成果，謀求可持續(xù)發(fā)展更為重要。部分扶貧產(chǎn)品存在同質(zhì)化明顯、市場競爭力不足、供應(yīng)鏈不完善、對中間商的依賴性強、青壯年勞動力不足等問題，仍需要社會各界支持幫助。貧困地區(qū)的市場信號相對較弱，在推進扶貧產(chǎn)品和市場有效對接的同時，發(fā)揮社會公益力量依然不可或缺。

第三，加強監(jiān)督管理，維護各方權(quán)益。有輿論指出，我們不缺少參與扶貧的愛心和力量，但缺少有效可信的平臺和渠道。目前，各類公益扶貧行動紛紛“搭臺”，但資質(zhì)水平參差不齊，個別商家對貧困群眾和消費者“兩頭吃”，輿論呼吁加強對涉貧公益活動的監(jiān)管，盡快完善相關(guān)規(guī)制，從機制上保障各方權(quán)益，使公益之舉切實助力脫貧。

（作者簡介：李揚，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心 輿情分析師）（文章來源：人民網(wǎng)）