新時代背景下傳統(tǒng)出版人面臨的挑戰(zhàn)及對策

丁建華 高震 劉丹

摘? 要：本文從新時代背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展現狀及面臨的機遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，以出版人的角色定位為基礎，探討內容生產、營銷渠道和數字資源建設幾方面的應對策略。簡單分析了未來出版業(yè)的發(fā)展模式及其對大眾文化生活所能產生的影響和改變。

關鍵詞：出版業(yè)發(fā)展;內容生產;市場營銷;數字出版;新技術融合? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G232? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-088-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.024

本文著錄格式：丁建華，高震，劉丹.新時代背景下傳統(tǒng)出版人面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].中國傳媒科技，2020，2020（9）：88-90.

1.新時代背景下傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展現狀及面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.1時代背景

1.1.1中國特色社會主義發(fā)展進入新時代

習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出“中國特色社會主義進入了新時代”，這一重大判斷指明了我國發(fā)展新的歷史方位。新時代賦予新使命，新使命開啟新征程。中國特色社會主義新時代，就是中華民族真正實現強起來的時代，就是奮力奪取實現中華民族偉大復興中國夢決定性勝利的時代 。[1]

1.1.2科技發(fā)展水平日新月異

中華人民共和國成立以來，經過數代科技工作者的共同努力，經過70年的長期積累，尤其是改革開放以來的持續(xù)快速發(fā)展，我國科技創(chuàng)新能力和水平快速提升，產出數量位居世界前列，產出質量大幅提高，已成為具有重要影響力的科技大國。[2]信息化技術如第五代移動技術（5G）、區(qū)塊鏈、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等一方面推動了出版業(yè)的發(fā)展，另一方面帶來強烈的沖擊，尤其是當前這場史無前例的重大疫情，提醒每一位出版人：數字出版、線上教育將迎來重大發(fā)展，新技術出版融合勢在必行。

1.1.3文化創(chuàng)意產業(yè)空前繁榮

改革開放的40年，是社會主義文化繁榮發(fā)展的40年，在這一實踐進程中，我們在創(chuàng)造了物質文明的中國奇跡的同時，也書寫了中華文化的嶄新篇章。[3]人民日益增長的美好生活需要的時代背景造就了文化大發(fā)展、大繁榮的前提條件。在與出版業(yè)發(fā)展密切相關的文化創(chuàng)意產業(yè)方面，近年來語音、數據、視頻等新載體技術的發(fā)展對人民生產、生活產生了潛移默化的影響，使得文教衛(wèi)生、衣食住行各方面發(fā)生了眾多變化，帶來了技術融合、跨界、自媒體等文化創(chuàng)意產業(yè)的空前繁榮。

1.2出版產業(yè)發(fā)展現狀

1.2.1機構改革后新聞出版工作劃歸中宣部統(tǒng)一管理

2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構改革方案》，中央宣傳部統(tǒng)一管理新聞出版工作。方案的出臺，一方面加強了對新聞出版以及娛樂內容的集中統(tǒng)一領導，使得新聞出版的受重視程度得到充分體現;另一方面，也說明出版業(yè)進一步構建主流意識形態(tài)的必要性。此次方案變革，無疑會進一步強化出版在民族傳統(tǒng)精神和主流文化價值傳播方面所能起到的重要作用。[4]機遇青睞有準備的人，深入理解方案精神，正確規(guī)劃發(fā)展方向，迎接機遇與挑戰(zhàn)，成為每一位合格出版人的必修課。

1.2.2出版業(yè)形勢向好

在全民文化需求日益增長的新時代背景下，出版業(yè)規(guī)模持續(xù)高速增長。據最新開卷數據統(tǒng)計表明，2019年全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持兩位數增長，總規(guī)模突破千億元，銷售額達1022.7億元，同比增長14.4%。出版業(yè)呈現百花齊放、百家爭鳴的繁榮局面;出版生產與市場發(fā)行形成了傳統(tǒng)出版企業(yè)、文化公司、互聯(lián)網公司共同參與競爭的態(tài)勢。

1.2.3銷售渠道發(fā)生大變化

實體店萎縮，網店渠道規(guī)模逐年激增。開卷數據統(tǒng)計，2019年網店仍然保持較高速度增長，同比增長24.9%;實體店繼續(xù)呈現負增長，同比下降4.24%。自2016年網店渠道首次超過實體店以來，到 2019 年網店渠道的碼洋占比達到了 70%。[5]同時，市場營銷資源方面微信公眾號（達人）、微博（大V）、抖音（大號）等自媒體如雨后春筍般涌現，創(chuàng)造了眾多經典案例。

1.2.4數字化出版發(fā)展?jié)摿薮?/p>

隨著現代新技術的發(fā)展和完善，數字化出版發(fā)展?jié)摿薮?，市場前景未來可期。近年來，紙媒融合技術方興未艾，電子書市場逐步完善，在線課堂等數字出版線上產品如大規(guī)模開放在線課程（MOOC，慕課）、小規(guī)模限制性在線課程（SPOC，私播課）、雙師課堂、翻轉課堂、遠程互動等正在興起，大有全面開花之勢。

1.3存在問題

出版產業(yè)的發(fā)展道路上也遇到了制約其發(fā)展的諸多問題，除去企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新理念、生產運營模式、人才隊伍建設等方面的原因之外，與產品相關的主要表現如下：

出版內容——跟風、模仿、同質化問題;盜版問題;

載體形式——隨著互聯(lián)網、其他數字化產品的沖擊，產品質量監(jiān)督尚待提高;

營銷渠道——專業(yè)化、精準化營銷尚待深入挖掘（怎樣與人們的文化需求相契合、怎樣把好的作品呈現在目標讀者面前是出版營銷人員亟待解決的關鍵問題）。

隨著出版業(yè)發(fā)展大環(huán)境的改善，這些問題將會逐步得以改善，同時，重視和深入思考這些問題、找到解決之道正是專業(yè)出版人的發(fā)展機遇。

2.新形勢下出版人的角色定位

綜上所述，新時代背景下出版業(yè)面臨重大發(fā)展機遇，同時在內容生產、載體設計、營銷模式等技術方面也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

在業(yè)內外一次次憂心傳統(tǒng)出版業(yè)即將衰落的時候，要明確——數字化浪潮雖然可以改變內容生產與傳播方式，但是改變不了內容對消費者帶來的價值本身。[6]隨著近年來知識付費開始普及，也逐漸證明，新技術并不會消滅或改變亟待傳播的內容，而是創(chuàng)新內容生產、傳播與消費模式。

根據業(yè)內的一致定義，出版是指編輯、復制作品并向公眾發(fā)行。由此可見內容生產和傳播正是傳統(tǒng)出版業(yè)一直以來的職責所在，不論生產方式、載體形式、傳播渠道如何變化，出版業(yè)通過市場機制篩選出更有價值的內容，并實現內容價值最大化的終極目標始終沒有變，換句話說，企業(yè)有可能倒閉，行業(yè)不會消失，掌握技術的專業(yè)人員不會失業(yè)。

人類對知識的渴求一直存在，在信息爆炸的今天，信息環(huán)境真假混雜，良莠不齊，如果沒有高質量的出版活動，沒有精心的策劃與制作，讀者便難以精準地接收到高質量的知識與信息，其危害性后果是不可想象的。而編輯出版行為的介入將實現對內容的甄別、篩選和把關，通過創(chuàng)造性的生產活動引領優(yōu)秀內容的傳播。

未來，無論是傳統(tǒng)紙媒還是數字化產品的生產與傳播，無論是大而全的傳媒集團還是小而精的文化公司，生存之道仍將是產品的質量及其不可替代性。出版人仍將是編輯、印刷（制作）、發(fā)行生產鏈條上的這三個關鍵角色，只是面臨新載體、新技術、新發(fā)行渠道的發(fā)展變化需要及時更新知識儲備、創(chuàng)新發(fā)展。

3.應對措施

那么，新興技術助力出版，傳統(tǒng)出版人將走向何方？發(fā)展/轉型的道路上，需要基本的智慧。

新的出版形式（紙媒融合產品、課程出版、數字化產品）歸根結底還是內容生產，它具備一切出版屬性，因此傳統(tǒng)出版人大有可為。

3.1內容為王，市場細分

國家對出版業(yè)的一系列重大管理舉措以及近年來的出版業(yè)生產、銷售數據表明，國家對出版工作社會效益的重視程度一再提升，出版業(yè)本身對于出版價值回歸以及提質減量的規(guī)劃也越來越多地得到實施。可以預見，未來的出版業(yè)發(fā)展通過市場機制的篩選，將逐步與知識付費的理念相契合，“內容為王”這一宗旨將越來越深得人心。市場將進一步細分，高價值精品高定價，承擔應用推廣、大眾傳播需求職能的產品維持低定價。

3.2渠道——延申與滲透，打造直接對接讀者的體驗空間場所

目前廣泛存在的實體店、網店、微信、微博、抖音等營銷渠道將繼續(xù)在市場的檢驗下，逐漸發(fā)展與分化，生存與發(fā)展的核心將是明確的市場定位和精準的營銷方式。

網店的強勢發(fā)展倒逼實體書店經營者進行多元化探索，涵蓋特色文化活動、休閑、餐飲、文創(chuàng)產品等新型書店不斷涌現。而從2014年國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部發(fā)布實施《關于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》至今，國家多項扶持實體書店發(fā)展的政策相繼出臺，著力推進貫通城鄉(xiāng)的實體書店體系建設，獲得了各級政府的積極響應和資金支持。實體書店實現戰(zhàn)略突圍的社會大環(huán)境正在逐步形成。

近年來人們發(fā)現，與傳統(tǒng)實體書店的命運相似的商場實體店也相繼迎來寒冬，客源大量流失，傳統(tǒng)的百貨商場迎來大規(guī)模的關店潮，僅以北京為例，曾經輝煌一時的北辰購物中心、多家華聯(lián)商場等近年來紛紛處于“裝修”整頓狀態(tài)。而隨著我國人均國內生產總值（GDP）超過1萬美元，人民群眾的文化需求和消費正進入一個空前旺盛時期，那么，這一需求將何處安放？與服裝百貨業(yè)消費方式有著根本性區(qū)別的是，圖書、文化創(chuàng)意產業(yè)的體驗、交流空間需求是非常旺盛的。全民閱讀活動又是我國構建公共文化服務體系的一項重要部署，不難發(fā)現傳統(tǒng)的商場實體店具有改造成為讀者體驗空間場所的開發(fā)價值。實際上，越來越多的新興賣場中書店、文化創(chuàng)意空間比例也正在逐漸擴大。

改造實體書店、百貨商場、城市綜合體，創(chuàng)建新形式的圖書館和文化創(chuàng)意體驗、交流空間，打造全新的城市社區(qū)、鄉(xiāng)村文化共享空間，形成全社會濃厚的文化氛圍，這樣的愿景希望不是筆者的空想。

實際上，無論是線上還是線下，產品的細分及讀者的精準定位都將是市場營銷的一貫宗旨，迎合多層次大眾消費需求、豐富多樣的產品內容和形式終將贏得市場機遇。

3.3數字資源建設——跨界與融合

近年來，國家精品在線課程的建設、出版為我們提供了很好的范例。立體化教學、優(yōu)質數字化教育資源的全民共享也為解決教育資源發(fā)展不均衡及推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮提供了無限動力。

2019年末至2020年初的幾個月以來，一場突如其來的疫情對全球帶來了巨大的沖擊，在眾志成城抗擊疫情的同時，有識之士預見，這場疫情也將對人們的工作、生活、學習方式產生巨大的影響，線上辦公、線上教學將迎來巨大發(fā)展。人們再次發(fā)現，機遇總是青睞有準備的人。那些在數字化出版技術、內容生產、渠道打造方面先期積累了大量經驗的企業(yè)，將迎來發(fā)展新機遇。

毋庸置疑，數字化的發(fā)展進程是必然的，疫情突發(fā)的特殊情況只是加速這一進程的催化劑?？梢灶A見，未來的數字出版將不僅限于電子書、有聲書、紙媒融合及數字課程。也正因為未來的不確定性，它所承載的美好將永遠引人期待。我們不能夠完全預知未來，但隨著社會發(fā)展和科學技術的進步，相信出版人所面臨的未來道路將越來越清晰。

希望本文為出版業(yè)界同仁帶來些許啟示，唯盼共同努力，創(chuàng)造出版業(yè)美好的未來，為建設理想社會做出應有的貢獻！

[1]本刊評論員.走進中國特色社會主義新時代[J/OL].求是，2017-12-15.

[2]中國科學院.科技強國建設之路：中國與世界[J].科學出版社，2018.

[3]沈壯海.改革開放40年中國特色社會主義文化建設的基本經驗[J].光明日報，2018-11-26.

[4]新聞出版業(yè)管理劃歸中宣部帶給新聞出版業(yè)怎樣的發(fā)展機遇？[J/OL].《出版人》雜志微信公眾號.2018-3-23.

[5]2019圖書零售市場報告：規(guī)模破千億 網店高速增長[J/OL].中新網，2020-01-09.http：//www.chinanews.com/cul/2020/01-09/9055162.shtml

[6]何志勇.新時代出版業(yè)高質量發(fā)展的若干思考[J].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?018-10-09（002）.

作者簡介：丁建華（1971-），女，遼寧，編輯，研究方向：編輯出版;高震（1982-），男，北京，編輯，研究方向：編輯出版;劉丹（1987-），女，江蘇，編輯，研究方向：編輯出版。