新聞媒體直播帶貨“熱”的冷思考

摘? ?要：2020年，“直播帶貨”成了新風(fēng)口，疫情的暴發(fā)更催生了一個(gè)“全民直播”的新時(shí)代，甚至很多新聞媒體也開(kāi)始熱衷于直播帶貨。有人認(rèn)為，媒體從事直播帶貨有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，比如新聞主播一轉(zhuǎn)身就可以成為帶貨網(wǎng)紅，新聞媒體本來(lái)就擅長(zhǎng)拍視頻等等，不少媒體還把直播帶貨作為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一條路徑。但筆者認(rèn)為，新聞媒體直播帶貨“熱”，還需要冷思考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;網(wǎng)紅;新聞媒體? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G222.3? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）09-085-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.023

本文著錄格式：黎輝.新聞媒體直播帶貨“熱”的冷思考[J].中國(guó)傳媒科技，2020（9）：85-87.

后疫情時(shí)期，要問(wèn)什么最“熱”、什么最“火”？非“直播帶貨”莫屬了。一時(shí)間，全國(guó)上下、大江南北，各行各業(yè)刮起一陣陣“直播帶貨”旋風(fēng)，從官方組織的市長(zhǎng)、縣（區(qū)）長(zhǎng)、鎮(zhèn)村長(zhǎng)“直播帶貨”，到民間的網(wǎng)紅帶貨……，帶的“貨”從農(nóng)產(chǎn)品到家電、汽車、旅游服務(wù)甚至飛機(jī)、火箭，應(yīng)有盡有。在全民皆可直播、萬(wàn)物皆可“帶貨”的浪潮中，新聞媒體作為信息傳播的“主流”平臺(tái)，也義無(wú)反顧地投身到直播帶貨的熱潮中，從央級(jí)媒體到省（市、區(qū)）廣播電視臺(tái)，從報(bào)紙到網(wǎng)站，紛紛“試水”。特別是地方傳統(tǒng)媒體，面對(duì)近幾年經(jīng)營(yíng)收入節(jié)節(jié)減退的巨大壓力，有的甚至把“直播帶貨”作為新聞媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型或升級(jí)的一條路徑，甚至視為捷徑，大踏步邁進(jìn)。在普通人看來(lái)，不少媒體人也認(rèn)為，新聞媒體具有權(quán)威性，公信力高，新聞主播知名度高、擁有大量“粉絲”，做直播帶貨具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新聞媒體要緊緊抓住這個(gè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的華麗轉(zhuǎn)身。

事實(shí)真的如此嗎？筆者認(rèn)為，新聞媒體直播帶貨“熱”，還需要冷思考。

1.新聞媒體以“直播帶貨”為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型路徑，能走通嗎？

我們先來(lái)看一個(gè)實(shí)例。4月25日晚，廣東廣播電視臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)聯(lián)合廣東省旅游控股集團(tuán)舉辦了“廣東有誠(chéng)意 暖心游羊城”大型直播活動(dòng)，在為時(shí)近3小時(shí)的直播中，廣東廣播電視臺(tái)著名新聞主播鄭達(dá)帶領(lǐng)6位明星主播，從廣州沙面島出發(fā)，登上游船，沿珠江一路直播廣州美景美食和廣府特色文化，最終抵達(dá)廣州城市新中軸“海心沙·廣州塔”。直播采取了“海陸空”多路、多場(chǎng)景呈現(xiàn)，主播陣容強(qiáng)大，除鄭達(dá)等廣東“名嘴”外，全國(guó)人大代表、廣東旅控集團(tuán)總經(jīng)理黃細(xì)花也賣力出鏡。直播在觸電新聞、粵聽(tīng)、騰訊·大粵網(wǎng)三大平臺(tái)共吸引130萬(wàn)人同步觀看，一時(shí)成為城中盛事。

我們來(lái)看這場(chǎng)直播帶貨的經(jīng)營(yíng)效果：截至直播結(jié)束，廣東省旅控集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近100萬(wàn)元。從這個(gè)數(shù)字，我們不能得出結(jié)論說(shuō)，這場(chǎng)直播“翻車”了，但至少經(jīng)濟(jì)收入并不理想。這場(chǎng)直播規(guī)模宏大，光直播分隊(duì)就有海（珠江游輪）、陸（廣州景點(diǎn)）、空（無(wú)人機(jī)）三路，中間還穿插廣州交響樂(lè)團(tuán)等文藝團(tuán)體表演，人數(shù)眾多。可以想見(jiàn)，整場(chǎng)直播的成本不菲，再除去文旅產(chǎn)品本身的成本，獲利的空間已經(jīng)非常有限，能為舉辦直播的新聞媒體帶來(lái)多少實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入，就可想而知了。

沒(méi)錯(cuò)，這場(chǎng)直播帶貨可以說(shuō)是花錢賺“吆喝”的一次典型策劃活動(dòng)。廣東旅控集團(tuán)總會(huì)計(jì)師羅乾國(guó)表示：“這是一次‘旅游+直播+帶貨、推動(dòng)廣東人游廣州、廣東人游廣東的有效嘗試?！彼恼f(shuō)話高度總結(jié)了這場(chǎng)直播帶貨的“重大”意義，但恰恰回避了活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益?；蛟S，不到100萬(wàn)元的營(yíng)收額，怎么也說(shuō)不上是一個(gè)亮麗的數(shù)據(jù)，不值一提;又或許，舉辦這次直播帶貨，本意就不在于能帶來(lái)多少營(yíng)收，而是要在后疫情時(shí)期為低迷的旅游業(yè)打上一支“強(qiáng)心針”。如果是這個(gè)目的，這場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)總體而言是成功的，它聚了該聚的“人氣”、宣傳了該宣傳的場(chǎng)景，就算經(jīng)濟(jì)賬上是虧本的也無(wú)關(guān)緊要。

但如果想以直播帶貨來(lái)促經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新聞媒體就必須算好這筆經(jīng)濟(jì)賬了。如果投入了大量的人力、物力，轟轟烈烈搞了場(chǎng)熱熱鬧鬧的直播帶貨，到頭來(lái)帶不出經(jīng)濟(jì)效益，只是陪著有關(guān)單位賺了個(gè)“吆喝”，這樣的直播帶貨作為公益性活動(dòng)，在特定時(shí)候、特定條件下，舉辦幾場(chǎng)是必要的，但如果作為長(zhǎng)期的媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型“路徑”，筆者看來(lái)，目前此路還走不通，或者還需要更多的探索。

筆者并非就一個(gè)實(shí)例得出這樣的結(jié)論。4月27日-5月30日，抖音攜手新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等近200家媒體舉辦了“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃--百家媒體直播帶貨”，推廣湖北地區(qū)的特產(chǎn)好物，助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，截至5月12日，百家媒體共發(fā)起123場(chǎng)直播。這次以新聞媒體為主體的直播帶貨，聲勢(shì)浩大，把直播帶貨推向了一個(gè)高峰，可謂賺足了眼球。但為參與直播的百多家媒體帶來(lái)了多少經(jīng)濟(jì)效益呢？事后，鮮見(jiàn)有參與的媒體公開(kāi)這場(chǎng)直播活動(dòng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。筆者與多家媒體的負(fù)責(zé)人交流，他們給出的答案大多是，參加這次活動(dòng)不以經(jīng)濟(jì)收入為衡量目標(biāo)，更多的是公益性質(zhì)，盡媒體的社會(huì)責(zé)任。由此看來(lái)，影響力如此之大的這次新聞媒體集體直播帶貨活動(dòng)，更像一場(chǎng)盛大的公益活動(dòng)，就媒體經(jīng)營(yíng)而言，并沒(méi)有獲得預(yù)想中的成功。

新聞媒體日常舉辦的直播帶貨又如何呢？筆者所在的廣東廣播電視臺(tái)廣東新聞廣播也嘗試了幾次直播帶貨活動(dòng)，帶的貨包括農(nóng)產(chǎn)品、家具等，并沒(méi)有獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。而同城的廣州交通電臺(tái)不定時(shí)舉辦直播帶貨活動(dòng)，高峰時(shí)幾乎每周一次，諸如“廣州交通電臺(tái)周五巨惠直播帶貨”等。每次直播，廣州交通電臺(tái)的當(dāng)紅主播盡出，可謂傾全臺(tái)之力，而廣州交通電臺(tái)在廣州地區(qū)的收聽(tīng)率是靠前的，但該臺(tái)負(fù)責(zé)人也坦言，這些直播帶貨活動(dòng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)利，有時(shí)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播，營(yíng)收額只有二、三萬(wàn)元，大多數(shù)直播帶貨能實(shí)現(xiàn)收支平衡就不錯(cuò)了，頻繁舉辦直播帶貨活動(dòng)，意在努力嘗試，探索把這條路走通。筆者與多家?。ㄊ校V播視電臺(tái)負(fù)責(zé)人交流直播帶貨的話題，得到的結(jié)論與廣州交通電臺(tái)的情況相若。

由此，筆者認(rèn)為，新聞媒體的直播帶貨還在路上。

2.新聞主播轉(zhuǎn)身就能成為帶貨“網(wǎng)紅”嗎？

在新聞媒體直播帶貨的集體沖動(dòng)中，新聞主播往往被寄予了厚望。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新聞主播知名度高，一轉(zhuǎn)身就能成為帶貨“網(wǎng)紅”，真的如此嗎？

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，我們首先要厘清新聞主播與帶貨網(wǎng)紅之間的異同。首先，新聞主播與網(wǎng)紅的生態(tài)圈和成功路徑迥然不同。新聞主播以廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體為主要平臺(tái)，以報(bào)道新聞為主，出名和成功更多依賴于媒體平臺(tái);而網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，個(gè)人可以按照愛(ài)好和想法在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲和傳播，人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代大大拓寬了用戶自制的內(nèi)容，網(wǎng)紅的成功基本靠個(gè)人的獨(dú)特性和吸引力。表面看，新聞主播和網(wǎng)紅都有較高的知名度，因此，都容易帶來(lái)大流量，但“此”流量非“彼”流量。隨著手機(jī)小屏化主導(dǎo)閱讀的到來(lái)，新聞媒體將主播的音視頻等發(fā)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，會(huì)產(chǎn)大的流量，點(diǎn)擊閱讀量甚至超過(guò)電視大屏的觀看人數(shù)。但是，這樣產(chǎn)生的流量，終究還是媒體發(fā)聲的流量，并不是新聞主播個(gè)人的流量。同一條爆炸性新聞，這位主播來(lái)播報(bào)和換成另一位主播來(lái)播報(bào)，產(chǎn)生的流量是差不多的。這種流量卻容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，以為這是新聞主播自帶的。網(wǎng)紅植根于互聯(lián)網(wǎng)，將吃飯、游戲、唱歌、賣貨、聊天等日常生活內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)呈現(xiàn)，并且積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這與生俱來(lái)的“平民化、個(gè)性化、交互強(qiáng)”的特性，使網(wǎng)紅容易自帶流量。由此可見(jiàn)，新聞主播的流量實(shí)質(zhì)上更多的是媒體流量，想把新聞主播經(jīng)過(guò)一定的包裝，就轉(zhuǎn)身可以成為帶貨網(wǎng)紅，更多的可能是一廂情愿。

其次，新聞主播與帶貨網(wǎng)紅的“人設(shè)”大相徑庭。新聞主播多為端莊、高大的公眾人物形象。新聞主播在日常工作中，主要是代表媒體權(quán)威發(fā)布，代表的是媒體形象。既然新聞主播已經(jīng)代表了某個(gè)媒體的形象，他還能有別的“人設(shè)”嗎？在“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃——百家媒體直播帶貨”活動(dòng)中，江蘇新聞廣播接連啟動(dòng)兩場(chǎng)直播帶貨，新聞夜分享主持人馬驪雪豪以“吃貨”人設(shè)亮相，引發(fā)下單用戶這樣評(píng)論：“馬驪別吃了，我買我買?！?這種角色錯(cuò)位，給用戶帶來(lái)的是一種怎樣的感受？

網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平民狂歡的產(chǎn)物，對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的追逐已經(jīng)成為一種潮流。網(wǎng)紅的“人設(shè)”都極具個(gè)人色彩，有艷麗的、有淡雅的、有搞笑的、有歇斯底里的……?！癘h my god，買它！買它！”已經(jīng)成為帶貨網(wǎng)紅李佳琦的獨(dú)特標(biāo)簽，他甚至要為此申請(qǐng)聲音商標(biāo)。這種語(yǔ)言表達(dá)，從李佳琦們的口中說(shuō)出來(lái)，人們是受樂(lè)的，但試想要一位習(xí)慣了正襟危坐的新聞主播大喊這樣的口號(hào)，效果就很可能是適得其反。要新聞主播以個(gè)人色彩成為帶貨網(wǎng)紅，成功概率低之又低。當(dāng)然新聞主播在直播帶貨中如果做公益主持是有優(yōu)勢(shì)的，他們能以較高的公信力獲得用戶消費(fèi)者信任，但如果想要長(zhǎng)期帶貨，流量變現(xiàn)，推動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)向網(wǎng)絡(luò)商務(wù)轉(zhuǎn)型，新聞主播恐怕就力所不逮了。

再次，新聞主播和帶貨網(wǎng)紅的“粉絲”成色不一樣。新聞主播的粉絲量很大但是龐雜，男女老少、各行各業(yè)的都有，廣泛但臉譜模糊。所以，新聞主播很難獲得有價(jià)值的精準(zhǔn)流量，流量雖大但非常龐雜，很難分類聚攏和定向運(yùn)營(yíng)。而帶貨網(wǎng)紅的“粉絲”定位清晰，專業(yè)的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)也會(huì)采取濾粉洗粉的動(dòng)作，來(lái)清除掉那些無(wú)價(jià)值、無(wú)意義的“虛絲”，經(jīng)過(guò)過(guò)濾的粉絲黏性大，網(wǎng)紅與粉絲之間就像老鐵的朋友關(guān)系，信息傳遞能精準(zhǔn)到達(dá)，開(kāi)展商務(wù)運(yùn)作就事半功倍。

此外，有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣播電視新聞主持人大多經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具備相應(yīng)的資質(zhì)和專業(yè)能力，在新聞主播背后有著專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，這些都是新聞媒體進(jìn)軍直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但現(xiàn)實(shí)情況是，一口方言的親切感更能與消費(fèi)者拉近距離。

3.新聞媒體直播帶貨，背后的渠道和鏈條搭建了嗎？

媒體試水直播帶貨，優(yōu)勢(shì)與阻礙并存。一方面，媒體具有公信力優(yōu)勢(shì);另一方面，眾多用戶對(duì)于媒體的印象停留在信息服務(wù)，而非消費(fèi)服務(wù)上，這成為直播帶貨的轉(zhuǎn)型屏障。除了要打破用戶的這種固有認(rèn)知，還要建立直播帶貨背后的“渠道”，而這，恰恰也是目前媒體普遍欠缺的。

這個(gè)“渠道”包括了制作團(tuán)隊(duì)、直播平臺(tái)、供應(yīng)商、質(zhì)檢、物流、售后等等一條長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條。單就團(tuán)隊(duì)而言，傳統(tǒng)媒體，如果僅靠現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)就要?dú)⑷胫辈ж浗纾C上文所述，競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，但要另拉隊(duì)伍建立直播帶貨部門，又會(huì)增加人力成本。帶貨網(wǎng)紅背后，都有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。例如，團(tuán)隊(duì)中要有負(fù)責(zé)選產(chǎn)品的、殺價(jià)的、訂合同的，還有人實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)、記錄訂單、保證庫(kù)存的等等。在供應(yīng)商定價(jià)環(huán)節(jié)上。有分析師指出，“價(jià)格戰(zhàn)是直播電商的商業(yè)本質(zhì)，主播能賣多少貨，取決于與企業(yè)的議價(jià)能力?！备窳Χ麻L(zhǎng)董明珠的首場(chǎng)直播帶貨，銷售額僅有22.5萬(wàn)元，連她自己都承認(rèn)，這次直播帶貨是失敗的。董明珠直播帶貨首秀翻車最重要的原因是，直播的產(chǎn)品沒(méi)有多少打折優(yōu)惠。此后，格力調(diào)整了銷售策略，在董明珠接連的幾場(chǎng)直播帶貨中，產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠，帶貨量就出現(xiàn)驚人暴漲。而在這方面，新聞媒體不具優(yōu)勢(shì)。

此外，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、物流和售后服務(wù)等等環(huán)節(jié)，媒體必須與相關(guān)的生產(chǎn)商、企業(yè)各方厘清各自的職責(zé)、權(quán)利義務(wù)，才能分享直播帶貨帶來(lái)的真正紅利。

4.新聞媒體對(duì)直播帶貨有充分的研究和理性的認(rèn)知嗎？

直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)，必然會(huì)帶來(lái)新機(jī)遇、新發(fā)展，我們大力鼓勵(lì)新聞媒體參與其中。但媒體在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)時(shí)，首先要對(duì)這種新業(yè)態(tài)作充分的研究，保持清醒頭腦。

如上文所述，直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條非常復(fù)雜。在直播帶貨興起之初，往往因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，產(chǎn)品商看重主播流量，消費(fèi)者信任主播，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，這就可能出問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)主播、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化還缺乏依據(jù)。由于監(jiān)管滯后，行業(yè)不設(shè)門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使直播帶貨中虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無(wú)產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)，直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的諸多問(wèn)題凸顯。[1]新聞媒體此時(shí)參與直播帶貨，要練就一雙“火眼金睛”，對(duì)所代言的產(chǎn)品、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)、合作的MCN機(jī)構(gòu)等等都要精心挑選和從嚴(yán)把關(guān)，不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益而來(lái)者不拒，如果稍有不慎，所帶的“貨”為三無(wú)偽劣產(chǎn)品，不僅有損媒體形象和公信力，還會(huì)為此負(fù)上法律責(zé)任，直播帶貨也會(huì)因此走上“死路”。

為促使直播帶貨走向規(guī)范化和健康發(fā)展，2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，并自7月1日起施行，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)出臺(tái)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范。[2]而由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，[3]也將出臺(tái)實(shí)施。這些規(guī)章制度的出臺(tái)，將把“直播帶貨”帶入“監(jiān)管時(shí)代”，“直播帶貨”野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期將宣告結(jié)束。新聞媒體對(duì)這些新出臺(tái)的法規(guī)政策，要吃深吃透，在直播帶貨中依規(guī)而行，盡量避免走曲路甚至走上歪路。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨正當(dāng)紅，對(duì)這類新業(yè)態(tài)、新模式，鼓勵(lì)新聞媒體大膽探索，但不能盲目樂(lè)觀。新聞媒體想要做好直播帶貨這篇文章，還是要抱著“包容審慎”的態(tài)度，少點(diǎn)頭腦發(fā)熱，沉著努力探索。

[1]王海.主流電商大力布局直播但它并非萬(wàn)能[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2020-06-16（A09）.

[2]蘇啟桃. 一批新規(guī)今起實(shí)施? 事關(guān)口罩、車子和票子[N].金融投資報(bào)，2020-07-01（002）.

[3]何可.“直播翻車”豈容“肇事逃逸”[N].中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2020-06-08（002）.

作者簡(jiǎn)介：黎輝（1971-），男，廣東茂名，記者，研究方向：新聞傳媒。