新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體何去何從：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)分析

摘? 要：基于新媒體時(shí)代全新的傳播形式對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，針對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行研究。首先，闡述新媒體的基本概念。然后，分析新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播載體等方面存在的不同。最后，為在新媒體時(shí)代發(fā)展背景下，更好實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出創(chuàng)新傳播方式、加強(qiáng)內(nèi)容更新、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等措施。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;對(duì)比分析;轉(zhuǎn)型升級(jí);創(chuàng)新方式? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）09-063-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.015

本文著錄格式：楊志淳.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體何去何從：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)分析[J].中國(guó)傳媒科技，2020（9）：63-65.

如今社會(huì)快速發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體為人們的日常生活以及工作等帶來(lái)很多便利，信息傳播渠道得到拓展，信息傳輸速率增加。同時(shí)新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了較為顛覆性的沖擊和影響。傳統(tǒng)媒體要想在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要及時(shí)做好自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。因此，本文針對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提出相應(yīng)對(duì)策并進(jìn)行闡述。

1.新媒體時(shí)代基本概述

新媒體通常情況下主要是指在先進(jìn)技術(shù)體系支撐下的媒體形態(tài)。包含許多不同內(nèi)容，比如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、移動(dòng)電視以及數(shù)字廣播等。新媒體技術(shù)將傳統(tǒng)自上而下的信息傳播方式顛覆，使得信息傳播理念、傳播內(nèi)容以及互動(dòng)模式等發(fā)生很大變化。新媒體時(shí)代并不是從發(fā)展之初就快速進(jìn)步，其自身也經(jīng)歷三個(gè)重要階段。第一階段的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站階段，其中最具代表性的就是雅虎、網(wǎng)易以及搜狐等。在這一階段中，信息傳播在其中占據(jù)重要組成部分，同時(shí)通訊社、廣播電臺(tái)以及電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主流地位。網(wǎng)民在信息接收中，處于被動(dòng)地位。也就是說(shuō)，對(duì)于信息的接收，缺乏參與性與自主性。第二階段屬于搜索引擎時(shí)代，其中最具代表的就是百度與谷歌，在第二階段中，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)信息獲取具有一定自主性特點(diǎn)。在信息獲取中，可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的方式，但是在信息生產(chǎn)以及傳播中，參與性相對(duì)較低。第三階段就是社交網(wǎng)絡(luò)階段，也就是人們熟知的自媒體時(shí)代。[1]社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)信息生產(chǎn)方式以及傳播模式發(fā)生顛覆，傳統(tǒng)意義上的信息傳播者以及受傳者界限被模糊，人們可以隨時(shí)隨地獲取自身想要的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)也可以傳播信息，信息傳播者與信息接收者之間的角色在不斷發(fā)生變化。在新媒體時(shí)代發(fā)展中，人們可以通過(guò)不同方式參與到信息傳播中，比如，通過(guò)微信、微博方式等，促使文化也逐漸朝著多元化方向發(fā)展?？傊旅襟w時(shí)代使人們的信息傳播方式發(fā)生很大變化。因此，對(duì)于不同自媒體優(yōu)勢(shì)要有正確認(rèn)識(shí)，將自媒體的積極作用發(fā)揮出來(lái)。

2.新媒體與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比分析

2.1傳播主體的不同

傳統(tǒng)媒體在信息傳播中起著主導(dǎo)作用，人們只能被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體傳播的信息。但是，在新媒體時(shí)代，傳播者與接收者之間的界限不再明確，傳播者可以是接收者，同時(shí)接收者也可以是信息傳播者。信息傳播者的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，促使傳播主體逐漸朝著大眾化與多元化方向發(fā)展。

2.2傳播內(nèi)容的不同

在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播中，往往是傳媒組織按照相應(yīng)規(guī)則以及標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行批量生產(chǎn)，然后統(tǒng)一推送給受眾，對(duì)于受眾而言信息的內(nèi)容極具局限性，信息對(duì)受眾的匹配度不高。在如今的新媒體發(fā)展背景下，用戶(hù)自身可以生成相應(yīng)信息內(nèi)容。[2]在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，用戶(hù)可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好以及需求等，選擇自身想要的信息內(nèi)容，同時(shí)用戶(hù)對(duì)于某一信息做出的評(píng)價(jià)或評(píng)論和信息本身相結(jié)合，也融合為信息和信息傳播的一部分。由此可以看出，信息具有一定的個(gè)性化特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體傳播模式之下，信息在傳播過(guò)程中基本上不會(huì)發(fā)生變化。但是，新媒體時(shí)代許多信息會(huì)被個(gè)體進(jìn)行加工、論證以及澄清等，導(dǎo)致信息在傳播過(guò)程中發(fā)生改變。最初的信息傳播重點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)接收到的信息傳播重點(diǎn)存在很大不同。同一信息面對(duì)不同受眾可以產(chǎn)生多個(gè)論點(diǎn)并且這些論點(diǎn)具備及時(shí)性和異步性，這極大地豐富了信息內(nèi)容，加快了信息傳播更新的速度，使得信息在傳播中產(chǎn)生更多元的影響。

2.3傳播載體的不同

傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中，其傳播渠道缺乏針對(duì)性與個(gè)性化。這一情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致信息無(wú)法及時(shí)反饋，時(shí)效性無(wú)法保障，也會(huì)帶來(lái)更多成本。例如，在傳統(tǒng)媒體版面中最常見(jiàn)的載體是紙。受制于傳播載體的落后，對(duì)版面的空間有諸多限制。設(shè)計(jì)方式和版面利用，也受制于紙張大小，印刷條件，和制作成本，可能無(wú)法充分表達(dá)宣傳目的和無(wú)法充分吸引受眾。另外，天氣和受眾的閱讀條件較差時(shí)，無(wú)法保證受眾的用戶(hù)體驗(yàn)。反之，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為載體，輔以大數(shù)據(jù)分析、先進(jìn)云儲(chǔ)存以及本地儲(chǔ)存技術(shù)。這使得信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳播，甚至可以通過(guò)受眾轉(zhuǎn)發(fā)形成多次傳播。 這不僅保障了信息的時(shí)效性，也降低了傳播成本，同時(shí)又增長(zhǎng)了信息發(fā)布媒體的訪問(wèn)流量。另外，以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播具備用戶(hù)針對(duì)性，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化投放。同一版雜志，同一個(gè)廣告的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。新媒體使信息投放得更加精準(zhǔn)、合適。并且以網(wǎng)絡(luò)為載體，廣告的作者可以充分發(fā)揮設(shè)計(jì)和編輯能力，使廣告不再局限于文筆，視頻、直播、圖片，甚至A/B測(cè)試都可以成為宣傳的方式。而信息的成本大大降低，一臺(tái)電腦幾個(gè)軟件即可。新媒體時(shí)代，創(chuàng)意不再受制于載體，天氣和閱讀條件不再影響受眾的用戶(hù)體驗(yàn)，云儲(chǔ)存和本地儲(chǔ)存保障了信息的安全，載體改變了信息傳播的維度。

2.4傳播效果的不同

人們無(wú)論是在生活中，還是在工作中，都需要應(yīng)用不同的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在信息傳播以及信息發(fā)布中，具有一定的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。但新媒體在人們個(gè)別信息的需求中，具有一定優(yōu)勢(shì)，可以為人們提供更具針對(duì)性的服務(wù)。新媒體的信息傳播方式，可以節(jié)省更多社會(huì)資源。

2.5盈利模式的不同

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，其收入來(lái)源主要是依靠廣告收入、增值服務(wù)收入以及版權(quán)收入等。新媒體收入主要依靠的是互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入、流量分成收入等。

3.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)措施

3.1創(chuàng)新傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)的不同新技術(shù)手段最主要的形式就是能夠?qū)崿F(xiàn)傳播形態(tài)的多樣化發(fā)展，比如，將聲音形式、文字形式、圖片形式以及影像形式等不同傳播形式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。該種信息傳播方式，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可追溯以及內(nèi)容的可搜索，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的有效互動(dòng)。[3]在如今社會(huì)快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體想要更好實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，那就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的信息傳播方式，對(duì)傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，合理應(yīng)用不同先進(jìn)技術(shù)，如數(shù)字傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)等。這樣可以為用戶(hù)提供跨媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，以及多格式的信息產(chǎn)品，使得用戶(hù)對(duì)信息產(chǎn)品的多元化需求得到滿足。對(duì)于傳播方式的創(chuàng)新，需要有關(guān)部門(mén)以及工作人員能夠給予更多關(guān)注，對(duì)實(shí)際用戶(hù)需求情況分析與了解。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行傳播方式創(chuàng)新，達(dá)到良好傳播效果。保證采用的傳播方式，符合用戶(hù)需求，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的更好發(fā)展。

3.2加強(qiáng)內(nèi)容更新

大眾化信息以及普遍性信息，已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，信息精細(xì)化與特色化才是信息發(fā)展的主要方向。[4]因此，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，要及時(shí)做好信息創(chuàng)新與優(yōu)化工作。在信息生產(chǎn)中，傳統(tǒng)媒體要做好挖掘工作，明確用戶(hù)對(duì)于信息內(nèi)容的需求以及偏好等，針對(duì)不同用戶(hù)，制定與之相適應(yīng)的信息產(chǎn)品。這樣用戶(hù)可以根據(jù)自身需求，選擇想要的數(shù)據(jù)信息。在內(nèi)容上要堅(jiān)持個(gè)性化與導(dǎo)向化。對(duì)于生產(chǎn)的信息內(nèi)容，必須進(jìn)行多次審核，確保內(nèi)容的真實(shí)性與有效性，避免虛假信息或者無(wú)效信息被傳播。

將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，促使信息內(nèi)容朝著豐富化方向發(fā)展，可以為用戶(hù)提供具有特色的信息產(chǎn)品以及高附加值的信息產(chǎn)品。這樣才能吸引更多受眾，實(shí)現(xiàn)廣告收入增加的目的，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。以人們所熟知的澎湃新聞為例，在信息發(fā)布中，將民生領(lǐng)域作為信息發(fā)布的重點(diǎn)與關(guān)鍵，通過(guò)對(duì)微博平臺(tái)以及微信平臺(tái)的合理應(yīng)用，定期向用戶(hù)推送生活服務(wù)內(nèi)容，包括城市交通擁堵情況、城市招聘會(huì)開(kāi)展時(shí)間等。[5]在內(nèi)容的推送中，實(shí)現(xiàn)文體形式的日常化，內(nèi)容的生活化與口語(yǔ)化。而且會(huì)在其中應(yīng)用表情包，或者網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，使得信息內(nèi)容更具吸引力。

3.3轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，對(duì)于廣告收入的盈利模式過(guò)度依賴(lài)，這一模式在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的創(chuàng)造?；诖?，要將過(guò)度依賴(lài)廣告收入的這一情況消除，發(fā)展多元化營(yíng)銷(xiāo)模式。[6]比如，在網(wǎng)站或者手機(jī)上，采用訂閱收費(fèi)方式，或者點(diǎn)擊收費(fèi)方式的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造更多利潤(rùn)。結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)融資渠道以及市場(chǎng)進(jìn)行拓展，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)值的發(fā)揮，吸引更多投資者投資。

對(duì)于多形態(tài)產(chǎn)品要及時(shí)做好挖掘工作，比如，紙質(zhì)報(bào)方式、多媒體數(shù)字報(bào)方式以及手機(jī)報(bào)方式等。對(duì)于發(fā)行渠道，同樣要做好挖掘工作，拓展更多信息發(fā)行渠道，這樣可以拓展信息受眾面，達(dá)到更好傳播效果。加強(qiáng)多終端閱讀，符合用戶(hù)的閱讀方式，這樣才能提升閱讀量與播放量。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于自身品牌建設(shè)工作要給予更多關(guān)注，通過(guò)品牌建設(shè)的方式，在用戶(hù)心中以及市場(chǎng)中樹(shù)立良好形象，這樣才能贏得更多市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4發(fā)展特色產(chǎn)品

在新媒體時(shí)代發(fā)展中，各個(gè)媒體之間可以實(shí)現(xiàn)相互融合，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的應(yīng)用，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地獲取到自身想要的信息內(nèi)容。與此同時(shí)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)聲、光、電的有機(jī)結(jié)合，新聞信息的立體化得到保障。但是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中，因?yàn)槭艿桨婷娴南拗?，使得?nèi)容呈現(xiàn)也相對(duì)單一。[7]另外，傳統(tǒng)媒體受制于版面，紙質(zhì)和印刷技術(shù)，展現(xiàn)方式也較為簡(jiǎn)單。而且傳統(tǒng)媒體在自身的不斷發(fā)展中，不僅僅單純?yōu)槿藗兲峁┬侣勑畔ⅲ菍⒂|角深入到人們?nèi)粘Ｉ钜约肮ぷ鞯牟煌矫嬷?。在此背景下，傳統(tǒng)媒體要將自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的整合與應(yīng)用，打造特色化產(chǎn)品。比如，重慶時(shí)報(bào)通過(guò)不同方式，比如，開(kāi)通微博方式、構(gòu)建時(shí)報(bào)網(wǎng)方式等，使得新聞信息的時(shí)效性得到保障。新媒體平臺(tái)中發(fā)布的內(nèi)容，如果只是重復(fù)報(bào)紙上發(fā)布的信息，無(wú)法起到吸引更多用戶(hù)的效果。澎湃新聞在發(fā)展中，能夠?qū)π旅襟w技術(shù)進(jìn)行合理應(yīng)用，而不是盲目的搶新聞，將傳統(tǒng)媒體的影響力以及權(quán)威性充分發(fā)揮，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行挖掘，為用戶(hù)創(chuàng)造良好閱讀氛圍，促使用戶(hù)能夠?qū)π侣剝?nèi)容主動(dòng)思考。在思考過(guò)程中，能夠生成正確的社會(huì)認(rèn)知與價(jià)值觀。[8]例如，澎湃新聞在十九大會(huì)議的報(bào)道中，并沒(méi)有將重點(diǎn)過(guò)多的放在微博平臺(tái)或者微信平臺(tái)中，而是將重點(diǎn)放在外媒上。澎湃新聞對(duì)外媒關(guān)于十九大會(huì)議的報(bào)道，以及對(duì)近些年中國(guó)的發(fā)展情況等進(jìn)行了立體性分析，并展現(xiàn)給更多用戶(hù)。在此背景下，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)十九大內(nèi)容的報(bào)道，同時(shí)還在一定程度上激發(fā)了用戶(hù)的愛(ài)國(guó)主義情懷與責(zé)任感。

3.5加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，要將加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作為重點(diǎn)與關(guān)鍵。廣告收入以及發(fā)行收入是傳統(tǒng)媒體的主要收入方式，但是新媒體時(shí)代的到來(lái)，使廣告收入與發(fā)行收入受到很大影響。針對(duì)此，傳統(tǒng)媒體要做好品牌建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這樣才能增強(qiáng)自身在社會(huì)市場(chǎng)中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。比如，溫州日?qǐng)?bào)在面臨報(bào)刊發(fā)行量不足、成本增加的困境中，能夠發(fā)展多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。[9]不僅發(fā)展傳統(tǒng)媒體，而且能夠?qū)崿F(xiàn)自身的方向延伸，如朝著房地產(chǎn)以及影視文化方向發(fā)展。正是因?yàn)椴粩嗟奶剿?，溫州日?qǐng)?bào)的品牌價(jià)值得到保障，自身業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展。溫州日?qǐng)?bào)還與電子商務(wù)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建了溫州專(zhuān)供平臺(tái)，為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的更好發(fā)展提供有效渠道。在這一過(guò)程中，用戶(hù)不僅可以使用掌上溫州這一App了解溫州當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展情況與熱點(diǎn)新聞，同時(shí)可以在該App上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

3.6加強(qiáng)與新興媒體的有機(jī)結(jié)合

在新媒體時(shí)代，人們對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)更加重視。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，不僅要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確把握，同時(shí)也要重視用戶(hù)體驗(yàn)。為用戶(hù)群體信息的獲取提供更多便利，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的溝通交流，這樣才能吸引更多用戶(hù)。為實(shí)現(xiàn)這一目的，傳統(tǒng)媒體要與新興媒體之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如，澎湃新聞對(duì)人們廣泛使用的App、微博平臺(tái)以及微信平臺(tái)等合理應(yīng)用，同時(shí)構(gòu)建相應(yīng)移動(dòng)客戶(hù)端。平臺(tái)中的內(nèi)容并不是對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行照搬照抄，而是通過(guò)發(fā)布話題的方式，促使網(wǎng)友之間進(jìn)行積極討論。[10]在話題中網(wǎng)友可以發(fā)表自身的看法，對(duì)新聞內(nèi)容或者話題等，進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及留言等。與此同時(shí)，澎湃新聞對(duì)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣以及閱讀喜好等進(jìn)行全方位的長(zhǎng)期跟蹤，從而為用戶(hù)提供更具針對(duì)性的新聞信息，滿足用戶(hù)的信息需求。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)和科技應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到顛覆性的影響，唯有網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)據(jù)化，多元化才能脫穎而出。傳統(tǒng)渠道的新聞內(nèi)容要保持創(chuàng)新優(yōu)化，與新興媒體之間要進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)合作進(jìn)行升級(jí)。了解用戶(hù)期望，開(kāi)發(fā)用戶(hù)需求，才能在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)中立于不敗。

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作者簡(jiǎn)介：楊志淳（1998-），男，安徽省合肥市，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)在讀學(xué)生，研究方向：新媒體傳播。