媒體融合中的“變”與“不變”

摘? 要：新的傳播方式不斷出現(xiàn)，人們獲取信息途徑的不斷改變，媒體融合是當下傳媒業(yè)界發(fā)展的一大趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是傳媒業(yè)界的熱點話題。媒體應該怎樣融合？媒體在融合中如何尋找“變”之道，又該如何堅持“不變”？

關(guān)鍵詞：媒體融合;信息獲取途徑;信息傳播;新媒體;傳統(tǒng)媒體? ?中圖分類號：G206? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-060-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.014

本文著錄格式：王小敏.媒體融合中的“變”與“不變”[J].中國傳媒科技，2020（9）：60-62.

1.什么是媒體融合？

“媒體融合”（Media Convergence）的概念在1978年出現(xiàn)，由《數(shù)字化生存》一書的作者、美國計算機科學家尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出。尼古拉斯認為，信息數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，提倡用“比特取代原子”。[1]但直至20世紀90年代中期，才有了真正互聯(lián)網(wǎng)意義上的媒體融合，迄今只有20多年歷史。[2]

20多年來，世界媒體融合大體經(jīng)歷了三個階段。第一階段是傳統(tǒng)媒體各自建立網(wǎng)站，將內(nèi)容幾乎原封不動搬到網(wǎng)上。第二階段，傳統(tǒng)媒體的信息不僅只是通過現(xiàn)實的采訪報道，而是在此基礎(chǔ)上，從網(wǎng)上論壇、博客中獲得信息來源。根植于互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、博客也會轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的內(nèi)容。這種相互滲透，相互的信息互通，被分為第二階段。第三階段，不同媒體形態(tài)之間的界限消融，新聞生產(chǎn)逐步匯聚到統(tǒng)一的數(shù)字空間，即通過信息總匯聚、多渠道發(fā)布信息，實現(xiàn)共享、共通、共融，多形式的傳播手段出現(xiàn)在受眾面前。另外，而原屬于各媒體的機構(gòu)、管理、運營等也努力融為一體?！懊襟w融合”是在傳統(tǒng)的信息傳播方式基礎(chǔ)上進行的多元化新運作模式。

2.為什么要融合？

科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是推動社會發(fā)展的動力。如今，在科技發(fā)展一日千里，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢下，媒體格局、輿論環(huán)境和受眾的接收信息方式等都在發(fā)生著深刻的變化。

2018年8月，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）組織并發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模超過8億，網(wǎng)絡的普及率將近六成，達57.7%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。越來越多人群特別是青少年已經(jīng)習慣于通過手機、網(wǎng)站、“兩微一端”等新興媒體獲取信息。從以往的“人找信息”到現(xiàn)在的“信息找人”。不少的App都設(shè)置了算法推薦功能，通過收集用戶的觀看信息類型，把某一類型的信息主動地推送到用戶手中，只要用戶一點擊開，自己關(guān)心的信息標題就展現(xiàn)在眼前。因此，以往傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的“輿論主場”變成了各種新興媒體、自媒體競相角逐的“輿論廣場”。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在受眾接收信息方式上逐漸失去原有的地位。這一改變給傳統(tǒng)媒體帶來重大的影響。這種影響體現(xiàn)最為突出的就是傳統(tǒng)媒體廣告的大幅度下滑。

2019年8月，央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019，透過中國廣告看市場》的報告顯示，2019上半年中國廣告刊例花費同比下降近一成，為8.8%。傳統(tǒng)媒體方面，電視廣告刊例花費下降了超過了一成，達到12.4%，廣播下降接近一成，為9.7%，傳統(tǒng)戶外廣告下降的幅度更為明顯，達到18.9%。而相反，在2019年整體宏觀經(jīng)濟體現(xiàn)向下壓力，廣告主信心不足的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的廣告只是出現(xiàn)了輕微的下降，下降幅度是4.3%。而電梯電視、電梯海報、影院視頻等在內(nèi)的新媒體依然保持著增長的態(tài)勢。

圖1? 2018H1-2019H1分媒體廣告刊例花費同比增幅

（數(shù)據(jù)來源：CTR）

吸引受眾是媒體融合的首要問題。要吸引受眾，就要緊抓住年輕人這一群體。因年輕人是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的主要用戶，是傳播受眾的重要組成部分。要做好未來的傳播領(lǐng)域分析，就要對年輕一代接受信息的方式進行研究。澳大利亞學界與業(yè)界曾對互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)上最重要的主體即年輕受眾進行了調(diào)查，“千禧一代”（Millennials，指1982年到2000年出生的人群，在進入21世紀時剛好達到成年年齡）更是他們調(diào)查與研究的重點。因為“千禧一代”的成長時期，幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期完全吻合。同時，這個年齡段的年輕人是網(wǎng)上信息的消費主體，是媒體數(shù)字化以后最重要的受眾。傳統(tǒng)媒體這支傳播的主力軍要進軍主戰(zhàn)場，面臨的主要受眾就是這些年輕人。

主流媒體開始發(fā)力，由新華視點、中國網(wǎng)事、新華國際等多類新聞資訊聚合的“新華社發(fā)布”客戶端上線。2015年兩會上首次試運行的“中央廚房”成為了《人民日報》推出的媒體融合發(fā)展的重要平臺。這些都是各傳統(tǒng)媒體在媒體融合中的不同嘗試。

而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的到來，信息的傳播更將進入一個新的階段?？梢哉f，在科技發(fā)展的今天，媒體融合已經(jīng)是一個必然的趨勢，也處于推進和發(fā)展中的。

3.媒體融合中的“變”與“不變”

媒體融合是一個新事物，也是媒體發(fā)展的必然趨勢。在媒體融合的浪潮中，怎樣融合、如何達到預期效果，這要求媒體在學會“變”的過程中，也要學會“不變”。

3.1媒體融合中的“變”

3.1.1科技推動下平臺在變

對于傳統(tǒng)媒體來說，傳播的主平臺是報紙、廣播、電視等，但在新媒體、新的傳播方式?jīng)_擊之下，傳統(tǒng)媒體不能再局限于傳統(tǒng)的傳播平臺，要利用新科技延展傳播的平臺，實現(xiàn)多平臺傳播。

如今，全球研發(fā)投入最大、最集中、創(chuàng)新度最活躍的要算網(wǎng)絡信息技術(shù)。網(wǎng)絡信息技術(shù)的在各行業(yè)的應用也是最廣泛、輻射帶動作用也是最大的。 5G、大數(shù)據(jù)、云計算、全息投影、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)、新應用不斷出現(xiàn)，這些都在推動媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變、傳播方式的改變。

傳統(tǒng)媒體必須要適應變化，把目光聚焦在互聯(lián)網(wǎng)上，針對用戶和自身定位推出多功能的互動平臺。如廣東廣播電視臺推出的粵聽App，觸電新聞、廣州廣播電視臺的手機用戶端花城App等。這些新的平臺能實現(xiàn)廣電節(jié)目的網(wǎng)絡傳播，讓受眾可以自由選擇自己愛聽、愛看的節(jié)目類型?？梢宰灾鞯剡x擇觀看的進度與次數(shù)，并實現(xiàn)與主播互動、觀點與意見的發(fā)表，甚至是購買自己所喜愛的商品。

2019年全國兩會期間，各大廣電媒體在廣播、電視、新媒體等全平臺推出特色報道，采用新聞、專題、評論、H5、VR、AR、動漫、短視頻等多種手段，推出互動式、服務式、體驗式的新聞信息。而廣播這一傳統(tǒng)媒體，也在利用網(wǎng)絡平臺，讓大數(shù)據(jù)指導內(nèi)容生產(chǎn)。在網(wǎng)絡平臺的后臺提取各種受眾特點信息。比如根據(jù)受眾的年齡層次、性別、職業(yè)類型和文化水平、愛好等，提供精準的服務信息和節(jié)目內(nèi)容。另外，在廣播節(jié)目的進行中，也借助平臺的互動功能，讓聽眾參與節(jié)目，對節(jié)目話題進行討論、發(fā)表觀點和意見，從而增強受眾的參與感、豐富了節(jié)目內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術(shù)，為廣電的融媒之路提供了便利。中央廣播電視總臺推出了一檔融媒體新聞評論節(jié)目《中國輿論場》。這個節(jié)目除了傳統(tǒng)的新聞評論傳播技巧外，還能通過實時地關(guān)注全互聯(lián)網(wǎng)新聞熱點，對1萬多個網(wǎng)站和3000多萬個賬號，公眾號的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行采集和分析，數(shù)據(jù)采集量達到每日1000萬條。這些海量的數(shù)據(jù)匯聚成了節(jié)目中“中國輿論場指數(shù)”，讓數(shù)據(jù)指導節(jié)目選題與內(nèi)容生產(chǎn)。

3.1.2采訪方式變化

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，采訪是新聞信息獲取的重要途徑。由于受眾對于信息的獲取不再僅是文字、圖片、聲音或視頻等單方面的信息。因此，要適應媒體融合發(fā)展的新方向，記者在采訪中必須變。以往，記者有很明確與細致的分工，有文字記者、攝影記者、攝像記者等。但現(xiàn)在，在媒體融合的浪潮下，傳統(tǒng)記者要努力變身為全媒體記者，也就是說記者要在做好采訪的基礎(chǔ)上，掌握圖片攝影、視頻攝像和視頻剪輯、圖片后期處理、海報、LOGO設(shè)計、排版等等技能。在采訪的過程中，要把對圖片的要求、視頻的攝制要求等都考慮在內(nèi)，這樣才能把編輯思想，文章的主題立意貫穿在每一個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在文字、圖片、音頻和視頻中，讓作品有一個完整的呈現(xiàn)。

3.1.3信息的獲取與呈現(xiàn)方式在變

新聞等信息在傳統(tǒng)媒體上的呈現(xiàn)方式是單一的，如報紙等紙媒以圖片和文字為主，廣播以聲音為主，電視以視頻為主。而在媒體融合中，新聞信息的呈現(xiàn)是多樣化的。一條網(wǎng)絡推文中，既有文字、圖片，也有音頻和視頻，還有投票欄讓受眾對某一事件進行投票，鏈接過往的同類信息報道，讓受眾關(guān)注以往的信息。這些網(wǎng)絡推文在平臺上通過互聯(lián)網(wǎng)進行微信朋友圈的推送、微信群推送和人與人之間的點對點推送，實現(xiàn)了更廣泛的傳播。

《人民日報》在2019年國慶期間推出的《70年，我是主角》換臉H5就獲得了好評。而此前，在五四青年節(jié)、建軍節(jié)也有類似的換臉H5系列，一度引起受眾爭相使用，換臉照片在朋友圈中刷屏。

廣播和電視節(jié)目除了在收音機、電視機的直播外，也可以通過在網(wǎng)絡平臺進行同步直播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在線實時傳播和網(wǎng)絡平臺實時傳播同時進行，讓受眾不再受時間與收聽收看工具的限制。

3.2媒體融合中的“不變”

3.2.1輿論導向不變

真實是新聞的第一生命，堅持正確的輿論導向也是媒體所必須肩負的責任。部分新媒體為了搶時效，搶流量，吸引大眾的關(guān)注而故意歪曲事實，捏造一些虛假的網(wǎng)絡信息，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)導致了網(wǎng)絡虛假新聞頻現(xiàn)。

在媒體融合的浪潮下，媒體從業(yè)者要繼續(xù)以馬克思主義新聞觀作指導，堅持正確的輿論導向，真實地反映現(xiàn)實生活中的真人真事、真情真景。練就一雙辨別真?zhèn)蔚难劬?，不能在沒有調(diào)查，不做深入研究的情況下，將網(wǎng)絡上的傳播內(nèi)容直播刊發(fā)。

另外，媒體人還要對一些網(wǎng)絡上流傳的虛假信息、不實信息進行辟謠，對受眾進行正確的輿論引導。在2020年年初，新冠疫情發(fā)生后網(wǎng)絡上流傳著各種信息。廣東廣播電視臺城市之聲就在節(jié)目和廣東城市之聲觸電號上開設(shè)了《謠言粉碎機》的環(huán)節(jié)，對《醫(yī)生離開醫(yī)院身上會攜帶病毒？》《地鐵票會傳播病毒？》《蜂毒能抑制新冠病毒？》《紅糖和姜蔥蒜熬水可以防新冠病毒？》等社會或網(wǎng)絡上流傳的信息進行正面的闡述，對受眾進行引導，做好輿論導向的工作。

3.2.2“內(nèi)容為王”的核心力不變

“內(nèi)容為王”一直是傳播業(yè)界的從業(yè)理念之一。受眾通過互聯(lián)網(wǎng)看文章、看視頻、聽音頻、看新聞、電視劇、電影等方式獲取資訊。這些資訊會對受眾的生活及其行為產(chǎn)生一定的影響，如購物、旅游、理財、學習等等。

媒體吸引受眾的不是漂亮的包裝、主持人靚麗的聲音與外表，更需要有價值的新聞、有服務型、有指導性和實用性的信息。這些傳播的內(nèi)容才是受眾最希望得到的。

“內(nèi)容為王”這一理念適用于所有媒體。嚴把節(jié)目內(nèi)容關(guān)，傳遞優(yōu)質(zhì)的、有價值、實用的信息，永遠都是媒體人職責所在，這些都將決定媒體在受眾中的影響力。

“內(nèi)容為王”是媒體的核心競爭力，需要借助新媒體的技術(shù)，把新聞宣傳、信息傳播與新媒體進行融合創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新離不開人員的配置與培訓優(yōu)化。目前，在媒體融合的摸索發(fā)展階段，很多傳統(tǒng)媒體只有少數(shù)人運營新媒體內(nèi)容，對新媒體工作者的能力培訓還不夠。要知道，很多受歡迎的融媒體作品都是靠整個團隊夜以繼日地努力才得以實現(xiàn)廣泛傳播。

結(jié)語

媒體融合不是傳統(tǒng)媒體自我進行的“微創(chuàng)手術(shù)”，而是一項系統(tǒng)工程。媒體融合不是簡單的“1+1”，而是要順應業(yè)態(tài)發(fā)展演變的規(guī)律。傳統(tǒng)媒體與新媒體不是你生我死，非此則彼的關(guān)系，而是一個迭代發(fā)展的關(guān)系，是媒體業(yè)態(tài)的一種發(fā)展。兩者之間也不是誰主誰次，而是此長彼長的關(guān)系。從“你是你，我是我”的局面發(fā)展到“你中有我，我中有你”，進而變成“我就是你，你就是我”，是媒體融合的發(fā)展必由之路，也是趨勢之所在。

傳統(tǒng)媒體在面對復雜的傳播生態(tài)環(huán)境時，要抓住機遇，主動積極地投身到媒體融合的傳播發(fā)展中，在不斷的摸索中，開發(fā)、建設(shè)好互聯(lián)網(wǎng)開放平臺。緊緊地依靠自身擁有的專業(yè)化傳播團隊、既有的傳播網(wǎng)絡、完善的信息獲取渠道等優(yōu)勢，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新媒體平臺相互結(jié)合。同時，在傳播中實現(xiàn)與受眾的情感互動、以“給受眾提供服務”為理念，更有針對性地進行信息傳播。

傳統(tǒng)媒體要順應時代發(fā)展，受眾的變化，摸清傳播的規(guī)律，在媒體融合的發(fā)展中抓緊“變”之道，掌握“不變”之法，最終實現(xiàn)媒體融合。

[1]陳映.媒介融合概念的解析與層次[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2014（1）：1-7.

[2]魏然，黃冠雄.美英媒體融合現(xiàn)狀與評析[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2015（16）：116-123.

作者簡介：王小敏（1976-），女，廣東廣州，廣播電視新聞主任編輯，研究方向：廣播、媒體融合、廣播新聞與社教節(jié)目。