盤活國貨品牌，擁抱雙循環(huán)

尹晨

2020年，國貨發(fā)展“勢如破竹”。從一小時銷售額破億，到季度銷量增速領跑大盤，中國品牌正逐漸占領中低端消費市場，成為疫后經(jīng)濟復蘇下一股洶涌的消費新浪潮。

在這股浪潮下，拼多多于10月22日啟動了“新品牌計劃2.0”版本，為國貨發(fā)展再注“活水”。拼多多副總裁陳秋表示，本次升級將進一步發(fā)揮平臺全域消費者、消費大數(shù)據(jù)、技術優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各界力量，支持更大范圍中國制造企業(yè)“擁抱新消費，打造新品牌，實現(xiàn)新智造”。預計2021年～2025年，拼多多將扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。一個“國貨之春”即將來臨。

助力國貨品牌完成“蛻變”

拼多多很早便意識到，挖掘和培育中國品牌、重塑國人對國貨的認知是一條可行且必行之路。

一方面，國貨制造商亟須脫離山寨、低質(zhì)、供應鏈弱、產(chǎn)研能力弱等發(fā)展困境;另一方面，國民經(jīng)濟要穩(wěn)定發(fā)展，根本動力還是內(nèi)需的持續(xù)擴大，這就需要國民重拾“國貨自信”，完成新一輪消費認知升級。

在此背景下，2018年，拼多多于全行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接平臺消費者真實需求，培育新品牌。一年半時間內(nèi)，平臺已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個年銷售額過億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。

而今年，雙循環(huán)背景下，拼多多又推出“新品牌計劃2.0”。從扶持目標加大、合作伙伴擴容、資源投入擴大到合作模式創(chuàng)新四方面“蓄力”，讓國貨再度成為內(nèi)需“主場”，進一步激發(fā)國民經(jīng)濟活力。在資源投入方面，拼多多投入百億補貼、秒拼事業(yè)群等強勢“扶持資源包”及定制化的品牌推廣方案。在合作模式創(chuàng)新上，拼多多也從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式，多渠道打造真正的“國貨王牌”。

在拼多多扶持下，國貨品牌線上消費呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。陳秋表示，目前，參與“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。

與此同時，各類“頭部原創(chuàng)品牌”也不斷于平臺上孕育而生。新寶股份原是代工廠身份，加入“新品牌計劃”后，首次推出自主品牌“凱琴”，在拼多多團隊的定價、產(chǎn)研等環(huán)節(jié)協(xié)助下，推出“低價高質(zhì)”電餅鐺、絞肉機、攪拌器等產(chǎn)品，上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機銷量超過10萬件。凱琴也自此成為家電類“頭部原創(chuàng)品牌”，被譽為代工廠“逆襲”的典范。

這些在扶持中沖冠的“頭部原創(chuàng)品牌”中，也不乏原本瀕危的老字號、大IP。如擁有三百年歷史的“王麻子”，在被金輝刀剪收購后，一度經(jīng)營不善。后在“新品牌計劃”扶持下，金輝研發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品“王麻子砍切兩用菜刀”。通過品質(zhì)、價格、渠道等多方轉(zhuǎn)型升級，“王麻子”得以“劈開”：內(nèi)銷市場。目前，拼多多上的“王麻子”相關刀剪銷售額已接近5000萬元。在“新品牌計劃“助力下，老字號得以重回大眾視野，并煥發(fā)新生。

如今我們可以看到，“新品牌計劃”不僅助力眾多國貨品牌完成“蛻變”，以低價高質(zhì)的產(chǎn)品重塑著消費者對國貨的認知，也為中國消費升級、擴大內(nèi)需和快速增長提供了重要發(fā)展動力。

而今年，“雙循環(huán)”經(jīng)濟戰(zhàn)略的提出，也為國貨的進一步發(fā)展提出了更高的要求，帶來了更多挑戰(zhàn)。在“雙循環(huán)”背景下，內(nèi)需仍在進一步擴大、境外消費亟待回流，這意味著國貨需要在消費市場擁有更強的競爭力。這背后，便需要電商平臺巧妙助力，從技術、數(shù)據(jù)、渠道等多方面蓄能，帶動中國品牌實現(xiàn)由制造向“智造”的迭代，以爭奪消費主場的更多話語權。

貝嬰爽董事長艾春元（左一），伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng)始人林燊（右三），蓓麗新品牌計劃負責人李進（左三），金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良（右一），凱琴總經(jīng)理劉穗（右二）在活動上分享品牌建設相關經(jīng)驗。

以“智造”占領消費主場話語權

在國貨爭奪消費主場話語權、推動“內(nèi)循環(huán)”穩(wěn)定運行過程中，科技創(chuàng)新的重要性不言而喻。由制造向“智造”的升級刻不容緩。

在此背景下，海量的電商平臺正在用技術助力中國制造工廠打造“爆款”，贏得消費者芳心。拼多多推出一項“C2M反向定制生產(chǎn)”功能，利用強大的AI技術，讓商家能夠定制更多定向銷售的商品，并匹配到更精準的供應鏈資源，在加速生產(chǎn)、銷售進程的同時，也能收獲海量消費大數(shù)據(jù)，在“知己知彼”中反思成長，不斷完善產(chǎn)品與品牌，從而提高銷量，匹配消費者需求。

知名母嬰品牌“貝嬰爽”正利用拼多多的“反向定制”功能，占領母嬰消費主場地位。在對排位靠前的紙尿褲數(shù)據(jù)進行記錄、比較、分析后，“貝嬰爽”精準確立了投入方向和產(chǎn)出比例，并依托海量消費數(shù)據(jù)，研發(fā)出品質(zhì)更好的“金裝款”。今年貝嬰爽的線上收入同比去年將近翻倍，在拼多多的銷量也已達線上總量的80%。

完善的技術能力背后，是一個龐大的運營團隊。拼多多有830位工程師和產(chǎn)業(yè)專家，專程從事數(shù)據(jù)挖掘工作和產(chǎn)業(yè)指導。他們持續(xù)、不斷地將用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，將準確參數(shù)、功能、維度，以及定價策略等等，給予合作企業(yè)，指導生產(chǎn)、匹配流量。由拼多多提供的行業(yè)發(fā)展模型和大數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為引領行業(yè)發(fā)展的重要風向標。

陳秋表示，未來，拼多多還希望進一步發(fā)揮平臺全域優(yōu)勢、技術、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴大新品牌計劃的效益，在更大范圍里，通過培育更多樣性的企業(yè)，來助力這些企業(yè)擁抱雙循環(huán)。

其中一個重要的發(fā)力點便是“極簡供應鏈”的持續(xù)優(yōu)化。集數(shù)據(jù)、技術優(yōu)勢于一體的供應鏈，可從源頭上為商家提高“產(chǎn)品力”。眾所周知，國貨在供應鏈方面高度仍依賴ODM/OEM廠商，真正的產(chǎn)品表現(xiàn)力還是來自制造商。用好的制造源頭匹配品牌設計與運營能力，是當下所需。拼多多明白，只有集“產(chǎn)研銷”為一體的優(yōu)質(zhì)國貨，才能構筑起品牌的護城河，增強消費者回購粘性，實現(xiàn)真正的可持續(xù)化發(fā)展，從而進一步為擴大內(nèi)需助力。

除技術、數(shù)據(jù)外，拼多多也在品牌策略、資源投入等方面持續(xù)深耕，給予國貨品牌更大的支持，從而推進其加速融入“雙循環(huán)”浪潮，為國民經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。從新設計、新技術、新制造到新文化，拼多多正幫助國貨突破當下語境，多方面提升競爭力，滿足消費者日益挑剔的口味，也進一步匹配當下主流消費群體的價值觀。未來，拼多多還希望每個中國消費者都能享受到中國制造的紅利。

總而言之，“雙循環(huán)”背景下，“新品牌計劃”背負著“國貨制勝”的使命，也正引領著中國消費者實現(xiàn)新一輪消費觀念升級。一個“制造業(yè)強國”之夢正在逐步實現(xiàn)，一個自給自足的內(nèi)循環(huán)主體將惠及廣大消費者、商家，并逐漸貫穿至國人生活的方方面面。