傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播研究

摘? 要：隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，科學技術的不斷創(chuàng)新，我國社交化媒體行業(yè)建設發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。傳統(tǒng)媒體在新媒體大力發(fā)展背景下，必須及時轉(zhuǎn)變自身信息傳播理念，創(chuàng)新運用社交平臺短視頻傳播策略，實現(xiàn)對自身編輯信息內(nèi)容的最大范圍傳播。同時提高新聞信息的傳播效率，促使社會不同層次用戶能夠通過不同渠道方式獲取到滿足自身需求的信息內(nèi)容。本文將進一步對傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播展開分析與探討，旨在為同行業(yè)者提供科學參考意見。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體;短視頻;直播;社交平臺;互聯(lián)網(wǎng)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-045-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.009

本文著錄格式：孫聰.傳統(tǒng)媒體的短視頻傳播研究[J].中國傳媒科技，2020（9）：45-47.

導語

互聯(lián)網(wǎng)信息技術時代，媒體建設管理工作要與時俱進，跟上時代前進的腳步。新媒體技術的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的運營發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要想提高自身在市場上的競爭力和影響力，就必須積極有效參與到短視頻傳播領域中。短視頻已經(jīng)成為當下社會一種極為重要的信息承載形態(tài)，能夠方便用戶利用碎片化時間進行信息的搜索瀏覽。無論是在傳播信息內(nèi)容上，還是在傳播形式上都能夠得到用戶的高度認可和青睞。傳統(tǒng)媒體通過合理運用短視頻技術，優(yōu)化制作出富含多種元素的信息內(nèi)容，能夠滿足不同層次用戶對視頻信息內(nèi)容的觀看需求，幫助傳統(tǒng)媒體吸引到更多潛在用戶。

1.傳統(tǒng)媒體短視頻傳播工作發(fā)展分析

1.1科學全面布局，鮮明地域性

傳統(tǒng)媒體利用短視頻進行新聞信息傳播的熱潮開始于2014年的全國兩會報道時期，在該段時間里各大傳統(tǒng)電視、報紙媒體都在利用“秒拍”短視頻進行兩會內(nèi)容的新聞報道傳播，使網(wǎng)絡用戶運用移動設備及時觀看到最新兩會新聞信息內(nèi)容。伴隨著“中央廚房”機制由中央到地方的科學有效拓展，短視頻在傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的布局表現(xiàn)出了一種點到面的發(fā)展特點。比如，中央電視臺“央視新聞”、東方早報“澎湃新聞”等都在用社交媒體平臺進行短視頻新聞報道傳播。然而，中央與地方傳統(tǒng)媒體在短視頻傳播工作上的定位有著一定的區(qū)別之處，[1]前者短視頻傳播工作內(nèi)容會更加集中于全球范圍內(nèi)新聞事件信息，而地方媒體短視頻傳播則會凸顯出區(qū)域特色，從當?shù)亟嵌瘸霭l(fā)，更加受到當?shù)赜脩舻淖放鹾拖矏邸?/p>

1.2獨立式與嵌入式形態(tài)并舉

當前傳統(tǒng)媒體應用短視頻進行新聞傳播工作中，常用的新聞短視頻產(chǎn)品形態(tài)主要包括兩種：一種是獨立新聞短視頻客戶端，一種是新聞短視頻欄目。前者，獨立短視頻客戶端的短視頻是“新聞終極表達”，短視頻作為傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容傳播的核心承載方式。以傳統(tǒng)媒體的采編資源，通過短視頻平臺發(fā)表熱點信息。短、平、快的新聞信息內(nèi)容傳播，符合碎片化時代網(wǎng)絡用戶的信息瀏覽閱讀習慣。后者，新聞短視頻欄目則是通過將短視頻內(nèi)嵌于傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端的形式呈現(xiàn)，在該移動新聞客戶端中短視頻只是其中一種新聞信息承載方式，與其他長視頻形式進行互補，共同實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的信息傳播工作。

1.3源媒體特征凸顯

在如今社交媒體平臺中短視頻是一種極為重要的信息承載傳播方式，無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，都開始投入到短視頻信息編輯報道工作中，它們兩者之間在短視頻傳播工作中還是存在一定差異的。廣播電視媒體在短視頻制作方面有著得天獨厚的專業(yè)優(yōu)勢，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在短視頻制作中則更加關注于對傳播新聞信息內(nèi)容的創(chuàng)新策劃與編輯。它們兩者的共同之處在于對短視頻傳播內(nèi)容的定位，都是以社會、經(jīng)濟、時政等“硬新聞”為主，還摻入了能夠反映社會精神與折射人性的“軟新聞”。從短視頻類型來看，廣播電視媒體與紙質(zhì)媒體都將其分為兩種類型，一種是聚合類新聞，一種是原創(chuàng)類新聞。[2]傳統(tǒng)電視媒體會依托電視臺新聞節(jié)目資源將其切條平移到移動客戶端，能夠充分體現(xiàn)出獨家視頻與新聞直播資源的絕對優(yōu)勢。

2.國內(nèi)短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

基于融媒體大力發(fā)展下，國內(nèi)短視頻行業(yè)建設發(fā)展水平得到了質(zhì)的飛躍。目前，我國短視頻行業(yè)發(fā)展特點主要體現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：（1）資本化。短視頻作為目前主流媒體市場上一種極受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，伴隨著移動終端普及和網(wǎng)絡的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得了各大平臺、資本以及粉絲的青睞。抖音、快手、秒拍等在短視頻行業(yè)都獲得了大量資本投入，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的資本化運作特點;（2）高度分化。在以往短視頻內(nèi)容傳播中，根據(jù)市場用戶實際需求不同，傳播視頻時間長短有著分化特征，絕大多數(shù)MCN機構能夠為用戶提供1-5分鐘的短視頻制作內(nèi)容，內(nèi)容包括了惡搞鬼畜食品、綜藝節(jié)目片段、短紀錄片。而伴隨著抖音、快手、秒拍等流短視頻軟件的快速崛起，15秒以內(nèi)的短視頻能夠更加方便用戶利用碎片化時間觀看自身愛好需求的短視頻內(nèi)容;（3）泛娛樂化。在短視頻發(fā)展中，各個短視頻平臺為了最大程度迎合大眾的娛樂化需求，吸引到更多的忠實粉絲用戶，忽視了對某些不良負面視頻內(nèi)容的監(jiān)督管理，從而導致一些嘩眾取寵的涉黃、涉毒、涉暴力視頻在網(wǎng)上平臺傳播，反映出了短視頻行業(yè)的“泛娛樂化”特征;（4）專業(yè)化。基于市場越來越多的資本進入到短視頻行業(yè)中，短視頻行業(yè)早已告別了以往的草根自媒體時代，傳統(tǒng)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。曾經(jīng)那些致力于制作傳統(tǒng)媒體電視節(jié)目、網(wǎng)絡綜藝的專業(yè)制作公司，開始將更多技術資源、人力資源轉(zhuǎn)向發(fā)展短視頻。比如，以成功推出大熱綜藝節(jié)目《奇葩說》的米未傳媒，創(chuàng)新制作出的短視頻節(jié)目《透明人》，獲得了市場千萬資本的贊助。

3.傳統(tǒng)媒體短視頻傳播策略實踐應用

3.1及時轉(zhuǎn)變短視頻傳播工作理念

與傳統(tǒng)媒體新聞傳播工作相比較，新媒體短視頻傳播工作理念更為先進，能夠滿足新時期用戶對于新聞信息瀏覽閱讀的相關需求。新媒體短視頻在市場中擁有著眾多的年輕忠實用戶，具備了顯著的個性化發(fā)展特點，能夠滿足他們的多元化信息閱讀需求。除此之外，短視頻忠實用戶的日常瀏覽觀看行為是在對傳播信息內(nèi)容產(chǎn)生一定共鳴與認可基礎上，并不只是一種簡單的新聞信息傳播工作?；谛旅襟w環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須樹立起短視頻傳播工作理念，要強化對短視頻傳播內(nèi)容的創(chuàng)新完善工作，充分保障信息內(nèi)容的生動趣味性，主打輕量級，能夠為自身新聞品牌培養(yǎng)出更多忠實粉絲用戶，同時提高市場用戶對該品牌短視頻的關注度。[3]比如當傳統(tǒng)媒體在優(yōu)化制作短視頻時，相關工作人員要深入市場了解最新社會熱門話題，并濃縮傳播新聞信息內(nèi)容，突出重點，促使用戶能夠在碎片化時間內(nèi)獲取到自身所需，并引起觀眾的內(nèi)心情感共鳴。

3.2創(chuàng)新運用社群傳播方式

在新媒體大力發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體介入短視頻傳播業(yè)務不僅要與新媒體機構相抗衡，還要與其他傳統(tǒng)媒體機構進行激烈競爭。針對于此，各地區(qū)傳統(tǒng)媒體機構要發(fā)揮出地方社群傳播方式的價值，深入挖掘地方特色信息內(nèi)容，確保能夠先在本地區(qū)域中形成熱議話題，促使該短視頻傳播范圍的持續(xù)擴散，幫助地方傳統(tǒng)媒體打響知名度。比如，在我國浙江嘉興地區(qū)，存在著一種傳承時間很久的網(wǎng)船會活動，該活動最為顯著的特征就是其特色的文化民俗與宗教色彩，能夠吸引到眾多船戶聚集到一起，[4]還能調(diào)動起當?shù)孛癖妳⑴c的積極性，促使越來越多的人聚攏在一起歡歌起舞。根據(jù)該傳統(tǒng)民俗活動，地區(qū)媒體可以充分利用新媒體技術，創(chuàng)新打造出系列“網(wǎng)船會”品牌短視頻，并把短視頻上傳到抖音、微信、微博等社交媒體平臺上，形成一股傳播熱潮，引發(fā)眾多網(wǎng)絡用戶的評價轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)媒體要深入分析當?shù)鼐哂刑厣男畔?nèi)容，有效樹立起短視頻品牌，培養(yǎng)出更多忠實粉絲用戶，幫助自身提高新聞信息傳播影響范圍和關注度。

3.3科學樹立媒體品牌

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)程度高、技術優(yōu)越等優(yōu)勢特點，能夠制作出多元化的新聞節(jié)目。然而由于這些新聞節(jié)目時間通常較長，傳播信息內(nèi)容瞬間就會消失，很難凸顯出重點內(nèi)容。而將短視頻與傳統(tǒng)媒體新聞傳播工作有機結合在一起，能夠最大程度擴大傳統(tǒng)媒體傳播工作發(fā)展空間。傳統(tǒng)媒體要結合自身特色優(yōu)勢資源，科學有效樹立起短視頻品牌。比如，傳統(tǒng)媒體可以通過創(chuàng)新運用航拍技術、現(xiàn)場直播技術等，完成優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的拍攝制作，并將這些特殊角度下拍攝的視頻內(nèi)容分享發(fā)布到各個社交媒體平臺中，這樣的短視頻與其他不夠?qū)I(yè)的人拍攝短視頻相比，具有明顯的突出優(yōu)勢。短時間內(nèi)就能夠吸引到更多潛在粉絲用戶關注，并轉(zhuǎn)發(fā)自身認可的短視頻，讓更多人了解到該品牌短視頻。傳統(tǒng)媒體要想真正做好短視頻傳播，不能只是滿足于創(chuàng)新制作出某個“爆款”視頻，而是需要持續(xù)加大內(nèi)部改革力度，完善各項短視頻創(chuàng)新制作隊伍，科學有效打造出獨立于平臺之外的短視頻品牌。如傳媒報紙媒體《新京報》與騰訊新聞合作推出的視頻新聞項目“我們視頻”，該短視頻項目核心關注于移動端新聞視頻報道，其孵化出了《緊急呼叫》等品牌。而由南方報業(yè)傳媒集團主辦的《南方周末》也與綜藝節(jié)目制作公司燦星文化聯(lián)合投資成立了“南瓜視業(yè)”，開啟了短視頻媒體品牌運營工作。傳統(tǒng)媒體要加強與新媒體平臺的聯(lián)系與合作，共同發(fā)揮出各自的優(yōu)勢資源，依靠穩(wěn)定而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力，引進應用先進短視頻制作技術，從而幫助自身打造出優(yōu)秀的短視頻品牌。

3.4創(chuàng)新短視頻傳播應用

基于融媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體必須樹立起先進的傳播工作理念。要充分考慮到如何創(chuàng)新利用短視頻進行低成本、更大范圍的傳播。當傳統(tǒng)媒體在優(yōu)化制作新聞短視頻內(nèi)容時，制作人員不單要科學有效地濃縮電視新聞信息內(nèi)容，還應該融入更多具有本機構原有的素材內(nèi)容，深入剖析新聞熱點，這樣不僅能夠吸引到更多的短視頻新聞用戶，還可以引起觀眾的強烈共鳴，幫助自身新聞品牌培養(yǎng)出更多忠實粉絲。此外，傳統(tǒng)媒體還需將最先進的科技與短視頻創(chuàng)作有機結合在一起，最大程度激發(fā)受眾的想象力，為短視頻傳播信息內(nèi)容注入更多新鮮活力。[5]

3.5優(yōu)化整合優(yōu)勢資源

傳統(tǒng)媒體在短視頻傳播工作中，要認清并優(yōu)化整合好自身的優(yōu)勢資源，無論是電視臺，還是由草根自媒體發(fā)展而來的MCN機構，都需要明確自身的優(yōu)勢。首先，是體現(xiàn)在政府與優(yōu)秀藝人的傳播優(yōu)勢資源上。傳統(tǒng)媒體要強化與社會市場各地職能部門、優(yōu)秀藝人的合作與聯(lián)系，深入挖掘短視頻創(chuàng)作的資源富礦，結合市場受眾群體的需求，打造出高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。各個地方電視臺可以通過邀請知名藝人、政府單位名人進行聯(lián)合拍攝花絮短視頻，這樣能夠幫助傳統(tǒng)媒體機構打造出千萬級流量的短視頻，吸引到更多用戶。其次，傳統(tǒng)媒體要注重對短視頻傳播內(nèi)容導向的科學規(guī)范把控。傳統(tǒng)媒體機構要培養(yǎng)組建起高能力、高素質(zhì)的短視頻制作人才隊伍，不僅需要扎實的業(yè)務能力，還必須熟悉了解國家最新政策要求，不能為了迎合市場推出一些低俗惡搞的短視頻內(nèi)容，影響到自身良好形象?！案咂焚|(zhì)的內(nèi)容永遠是王中王”，因此每個傳統(tǒng)媒體機構都需要發(fā)揮自己的高質(zhì)量信息內(nèi)容優(yōu)勢，將其作為短視頻制作的核心所在，科學引導編輯人員及時轉(zhuǎn)變短視頻生產(chǎn)流程和習慣，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式運用最為先進的短視頻剪輯技巧與方法，提高短視頻傳播質(zhì)量，有效適應網(wǎng)絡受眾新時期的需求。結語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體新聞傳播工作要正確認識到短視頻介入的重要性，通過充分發(fā)揮出短視頻制作的優(yōu)勢，有助于加強傳統(tǒng)媒體與受眾之間的信任，強化與他們之間的溝通互動，提供更為優(yōu)質(zhì)的短視頻信息內(nèi)容，滿足不同層次用戶的信息閱讀需求。傳統(tǒng)媒體機構要及時轉(zhuǎn)變自身傳播工作理念，加強對員工的專業(yè)培訓工作，使他們能夠認識到做好短視頻內(nèi)容的必要性。短視頻內(nèi)容要凸顯出新聞信息重點，適應網(wǎng)絡受眾群體用戶，使他們能夠在短時間內(nèi)獲取到最新熱點話題內(nèi)容，并引發(fā)互動交流，轉(zhuǎn)發(fā)分享，擴大在市場上的影響力，增加傳統(tǒng)媒體品牌的網(wǎng)絡關注度。

[1]周昕.傳統(tǒng)電視媒體介入短視頻傳播的策略分析[J].新聞研究，2018（03）：55-57.

[2]殷樂，高慧敏.傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與傳播態(tài)勢[J].熱點透視，2018（5）：132-134.

[3]馬霖.新媒體環(huán)境下電視節(jié)目短視頻化的媒介融合傳播策略[J].東南傳播，2017（9）：10-12.

[4]王佳航，張婧琪.用戶時間碎片化背景下的新聞類短視頻制播策略[J].中國傳媒科技，2017（1）：50-51.

[5]陳昌譽.傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻策略分析[J].媒體傳播，2018（05）：22-24.

作者簡介：孫聰（1981-），女，黑龍江哈爾濱人，主任記者（副高級），研究方向：廣播、電視融媒體、短視頻。