新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計創(chuàng)新研究

摘? 要：基于新媒體時代背景下，消費市場多點式爆發(fā)，新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計競爭越來越激烈。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，信息內(nèi)容的數(shù)量越發(fā)豐富，網(wǎng)絡(luò)信息有著較強的即時性以及共享性特點。媒介是廣告的載體，廣告通過應(yīng)用新媒體技術(shù)，可以有效改善設(shè)計的綜合水平。為了確保廣告設(shè)計的內(nèi)容更具特色，滿足廣大社會人群的需求和市場趨勢，對原有的廣告設(shè)計模式不斷創(chuàng)新。本文主要描述了新媒體廣告的主要特點，探討了新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的困境，并對廣告創(chuàng)新的方法進行研究。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;廣告設(shè)計;創(chuàng)新方法;困境? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-033-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.005

本文著錄格式：李紅妮.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計創(chuàng)新研究[J].中國傳媒科技，2020（9）：33-35.

導(dǎo)語

對于新媒體而言，主要是指利用數(shù)字技術(shù)完成信息傳遞的信息媒體形態(tài)。相比傳統(tǒng)媒體，其具備多方面優(yōu)勢。因此，相關(guān)設(shè)計者理應(yīng)做好分析工作，對其特點進行充分發(fā)揮，進而創(chuàng)作更多優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品。

1.新媒體廣告的主要特點

新媒體廣告信息與媒體的同步發(fā)展：從單一信息到復(fù)合信息;從定時定地到不定時不定地;從需時傳送到即時傳送，從昂貴到便宜。信息的透明化，促使廣告的真實性提升。

現(xiàn)代廣告是綜合系統(tǒng)，運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學科知識，以市場調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費活動，培育新的生活方式和消費方式，促進社會生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新文化現(xiàn)象。

1.1互動性特點

廣告活動的終極目的是達成銷售目的。有關(guān)產(chǎn)品的信息接受者必須是有需求并且有購買能力的消費群體。這類消費群體即非個體，也不是新聞傳播的大眾群體。在很大程度上說，廣告活動實際上是一種公眾化的傳播?；谛畔⒓夹g(shù)提供的支撐，媒體的互動性水平有了非常大的提升。用戶通過觀察信息內(nèi)容，與其進行互動，促使彼此之間的關(guān)系得到有效改善。依靠這種方式，用戶可以更好地對媒體內(nèi)容進行感受。[1]

1.2符合人的本性

新媒體時代是內(nèi)容互動，內(nèi)容為王的時代，廣告內(nèi)容對用戶的基本需求有了更多關(guān)注，可以充分展現(xiàn)人的本性特色。從目前來看，用戶在接觸媒體的時候，方法主要包括兩種，一種是基于自身需求進行搜索，另一種則是在海量信息中不知不覺地獲取。在廣告信息開展互動傳播時，廣告主、受眾、廣告載體間的聯(lián)系與互動反饋，是新形勢下的思想溝通的重要環(huán)節(jié)。在互動環(huán)節(jié)中，受眾能更好地參與其中，廣告無論是內(nèi)容還是形式都更符合用戶的需求。廣告能更注重用戶的實際體驗，將單純的觀眾變?yōu)槠髽I(yè)潛在受眾。

新時代廣告需要能確定市場中未被滿足或未被完全滿足的需求。需求是消費者針對產(chǎn)品的需求、體驗習慣或者是欲望擁有。這種欲望需要兩個條件：有能力支付且樂意購買。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是要了解有多少人愿意并能購買。

1.3創(chuàng)新性特點

在新時代背景下，廣告設(shè)計更為追求創(chuàng)新性特色。通過應(yīng)用新媒體，可以對廣大用戶的類型進行劃分，并予以明確。依靠這種方式，廣告?zhèn)鬟f將會更具針對性，進而使得內(nèi)容得到全面創(chuàng)新，新媒體廣告設(shè)計是依托數(shù)字技術(shù)逐漸發(fā)展起來的。以網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告融入大眾生活，使之能更好熟悉并適應(yīng)新媒體，感受科技發(fā)展帶來的實際便利。新媒體技術(shù)不是新媒體時代廣告設(shè)計的全部，廣告設(shè)計還要突出人這一創(chuàng)作主體，也就是創(chuàng)作主體對新媒體融合的文化特點與設(shè)計藝術(shù)本質(zhì)的把握。廣告借助數(shù)字技術(shù)營造新媒體廣告形態(tài)，之后將創(chuàng)作設(shè)計的主觀感受凝聚在成熟的理念或意識中，給予廣告新的設(shè)計。

廣告創(chuàng)意是設(shè)計師的思維活動，廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵在一個“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告活動是否能完成其告知和勸服的職責，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求信息更形象、更生動、更有說服力。特別是在進行廣告設(shè)計時，需要考慮不同文化背景下，雙方都認可的設(shè)計語言，對不同文化傳承發(fā)揚、兼容并包基礎(chǔ)上，在創(chuàng)意、符號、情感等多個方面進行建構(gòu)，打造新的媒體廣告。

廣告活動的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意;策劃是明確方向，創(chuàng)意是動力加速。 我們把廣告策劃比作是一輛汽車的方向盤，廣告創(chuàng)意比作汽車的發(fā)動機;如果方向正確動力強勁甚至可以提前到達預(yù)定目標;如果方向正確而動力不足也能達到預(yù)定目的，但需付出更多成本（時間、資源、人力等）;如果方向不正確卻動力強勁，那么或者是離預(yù)訂目標越來越遠，或者加速墜入深淵。

2.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的困境

2.1對用戶思維不能充分把握

在傳統(tǒng)媒體時代之中，用戶主要扮演接受者角色，因此自身地位極為被動。企業(yè)理應(yīng)基于產(chǎn)品本身，突出產(chǎn)品本身的特色，從而吸引更多人群，引導(dǎo)其完成購買。而傳統(tǒng)廣告不一定能準確把握用戶的需求。特別是當前信息傳播的方式越來越廣，一些沒有及時做出轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，會逐步出現(xiàn)分崩離析的情況。[2]

而新媒體有著較強的共享性特色，每個人都可以自主創(chuàng)造信息或者傳播，促使用戶自身的主體性得到發(fā)揮。消費者可以根據(jù)自身想法，闡述自身需求，與商家進行溝通。而傳統(tǒng)廣告過于注重產(chǎn)品本身，因而對用戶沒有什么吸引力。

2.2設(shè)計時間變短

新時代的信息內(nèi)容極為廣泛，且有著即時性特色。正是基于這一特點，廣告可以在有限時間內(nèi)完成大面積投放，不再受到數(shù)量、時間以及載體層面的限制。不僅如此，由于信息更新的速度加快，廣告的時間長度有所降低，廣告設(shè)計時間也隨之有所縮短。為了獲得更多產(chǎn)量，多數(shù)設(shè)計者很難將精力專注在設(shè)計層面，如此一來廣告的整體質(zhì)量大幅度下降。

3.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計創(chuàng)新的方法

3.1增強用戶思維

3.1.1廣告主層面

對廣告主來說，可以將自身主體性價值全部發(fā)揮出來。比如小米的CEO便在知乎平臺單獨注冊了一個賬號，以此聆聽廣大小米用戶提出的意見。由于這種形式十分少見，所以此類獨有的廣告模式會十分自然地讓消費者對產(chǎn)品本身有著較高的好感度，拉近了彼此之間的關(guān)系。此外，產(chǎn)品和企業(yè)同樣可以將自身主體性發(fā)揮出來。諸如農(nóng)夫山泉的一則廣告為《最后一公里》，主要講述的是一名送水工的故事，主人公基于真實的場景，依靠樸實無華的語言表達，闡述自己每日的工作活動。由于送水工也是一名普通的工人，與廣大群眾之間的距離非常近，因此整個廣告內(nèi)容自然也就非常吸引人。[3]

3.1.2用戶層面

通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的方式，設(shè)計者可以有效把握廣告自身的各種數(shù)據(jù)資料，包括投放數(shù)量、瀏覽數(shù)量以及評論數(shù)量，以此更好地對廣告質(zhì)量予以評估。不僅如此，通過新媒體技術(shù)，還能將廣大消費者的個人數(shù)據(jù)整合在一起，以此為基礎(chǔ)，進行量化分析。也可以基于消費者類型，制作多種不同的方案，充分貫徹以人為本的基礎(chǔ)原則。通過積極鼓勵廣大用戶發(fā)聲，也能使其主人翁角色得到合理展現(xiàn)。不僅如此，在進行廣告設(shè)計的時候，還可以鼓勵群眾一同參與到設(shè)計工作之中，從而和廣告內(nèi)容之間展開互動。每一個個體均具備傳播性以及互動性特點，因此可以看作是方案設(shè)計的基礎(chǔ)條件。諸如，藍月亮品牌針對“洗衣大師”產(chǎn)品制作了一系列廣告，其中的主角便是消費者。這些消費者通過真實的語言內(nèi)容，將自己的實際想法全部傳遞出來。由于廣告主人公全部都是普通人，通過自主體驗，讓內(nèi)容更生動。

廣告創(chuàng)意觀點的不同常常是因為各人所站的角度不同。因此，我們討論廣告創(chuàng)意的水準時，先要確定我們是站在什么角度或立場上說話的。通過巧妙的點子和奇特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)造廣告的吸引力和影響力，帶給人震撼，促成消費者對產(chǎn)品的關(guān)注和思考，這就是好廣告的效果。凡是受到稱贊的廣告多半具備這樣的特征，獲獎廣告更為突出。

3.1.3其他層面

對廣告設(shè)計來說，同樣可以基于群眾熟知的觀點內(nèi)容或者人物，通過引導(dǎo)群眾，讓其產(chǎn)生共鳴，逐步將產(chǎn)品自身的特點全部呈現(xiàn)出來，凸顯自身獨有的優(yōu)勢。諸如，很多社會中的真相內(nèi)容會被一些其他事物所掩蓋，無法暴露在社會大眾的視線之中。因此，騰訊新聞在制作《事實派》媒體的廣告時，便基于該方面內(nèi)容本身，邀請知名演員黃曉明以及一些社會焦點事件的當事人，一同對事實內(nèi)容的真實性予以有效闡述。通過這種方式，可以有效引起廣大群眾內(nèi)心的共鳴，進而提升廣告推廣的實際效果。[4]

廣告更大的意義應(yīng)該在于廣泛投放激發(fā)未知的潛在市場，即“擴大開口，創(chuàng)造需求”——或者說“煥發(fā)出新需求”，全新的信息分發(fā)模式開辟了另外一條精準投放的邏輯。

廣告是通過媒介這個渠道向目標受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。在廣告活動中，媒介是現(xiàn)代廣告賴以生存和發(fā)展的首要因素，更是廣告信息得以表述的載體。因此，有關(guān)媒介空間和時間的策劃、組合、排期以及購買對廣告效果都有著極為重要的意義。

把廣告升格為“藝術(shù)”，經(jīng)過長期的、始終如一的、獨具風格的宣傳，使消費者相信使用該產(chǎn)品的確是“與眾不同的”。讓觀眾更加積極主動地參加到廣告互動中去，補足客戶的心理需求，這也在很大程度上體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意技巧和能力。

3.2依靠新科技和多平臺進行廣告優(yōu)化

在新媒體背景之下，廣告的特點主要體現(xiàn)在兩方面，其一是依靠新型媒介，能將多種不同的形式展現(xiàn)出來，極為靈活。諸如在電影內(nèi)部，將廣告植入進來，亦或者在App端口，定期進行內(nèi)容推送。需要注意的是，具體廣告的數(shù)量理應(yīng)合理控制，否則由于頻繁接觸，很容易引起用戶自身的反感。此外，廣告的內(nèi)容部分也要和媒介之間做到合理銜接。諸如，在App軟件之中進行廣告植入的時候，整體設(shè)計內(nèi)容最好和手機應(yīng)用保持一致的風格，使得整個畫面具有張力，以此有效提升用戶的好感度。如酷我以及蝦米等音樂App之中，經(jīng)常會推送耳機或者專輯的廣告內(nèi)容。由于二者本身存在聯(lián)系，因此受眾能夠更好地接受。

其次，推動社會發(fā)展，發(fā)揮其獨特功能：公正客觀地報道事實的真相;揭露社會不公或不為人知但影響大眾利益的事件;督促政府實行利民政策。宣傳人間美德，倡導(dǎo)良善的社會風氣;關(guān)注社會大眾關(guān)心的話題，傳遞新信息，讓公眾訴求可以上達當政者;引導(dǎo)輿論，發(fā)揮啟蒙與教育作用;為民眾消解壓力，帶來愉悅。

不僅如此，基于新技術(shù)的影響，廣告的整體形式也得到了全面創(chuàng)新。原本看似很難實現(xiàn)的廣告設(shè)計，如今變得可能。根據(jù)人們的實際需求，廣告的表現(xiàn)形式也變得多樣化，藝術(shù)化。

另外，一些仍然在傳統(tǒng)媒介中進行投放的廣告，同樣需要進行全面轉(zhuǎn)型。基于時代的發(fā)展，這些媒體廣告形式日漸式微。需要依靠新型技術(shù)充分展現(xiàn)自身特色，將“互動”和“體驗”全面結(jié)合，對廣告內(nèi)容予以演繹，并不斷延伸，進而有效超越原有平臺，逐步體現(xiàn)出裂變效應(yīng)。諸如，螞蟻金服在制作電視廣告《背影》的時候，為了講述多個平凡人的真實生活，通過單一場景進行展現(xiàn)，并搭配一句簡單的話語，從而表達出每一個受眾都是生活中的偉人，看似平凡，實則偉大的觀點。觀眾們在看完之后，很快就能進入到其中的氛圍之中，進而產(chǎn)生了購買欲。[5]

結(jié)語

綜上所述，新媒體背景下，設(shè)計人員應(yīng)充分把握機遇，基于廣大用戶的基本需求，對廣告設(shè)計不斷創(chuàng)新，使廣告內(nèi)容變得更具人性化。

[1]于雪，劉爽.新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計教學改革與創(chuàng)新研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2016，000（015）：137-139.

[2]龔理.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計課程的教學改革研究[J].美術(shù)教育研究，2015（13）：122-123.

[3]劉育源.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計的特性與創(chuàng)作研究[J].建筑工程技術(shù)與設(shè)計，2018，000（010）：4078.

[4]王丹誼.新媒體環(huán)境下北京老字號的廣告設(shè)計形態(tài)[J].大眾文藝，2017，000（009）：88-89.

[5]王昱.傳統(tǒng)廣告設(shè)計在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型探討[J].東京文學，2018，000（005）：39-40.

作者簡介：李紅妮（1981-），女，湖南郴州人，講師，研究方向：視覺傳達。