移動互聯(lián)網(wǎng)時代專業(yè)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動體系探析

摘? 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)席卷之下，專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。本文從專業(yè)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)形式面臨重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析了單一紙質(zhì)期刊內(nèi)容的弊端、讀者閱讀需求發(fā)生的巨大變化及客戶對專業(yè)期刊傳播黏性的下降趨勢;通過梳理專業(yè)期刊內(nèi)容電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級，提出了構(gòu)建期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動體系的觀點(diǎn);并根據(jù)專業(yè)期刊內(nèi)容運(yùn)營體系改革的迫切性，探討了編輯團(tuán)隊(duì)全媒體化、提升內(nèi)容品牌價值、調(diào)動讀者和客戶資源參與內(nèi)容建設(shè)等方面的內(nèi)容，達(dá)到加持專業(yè)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動的目的。

關(guān)鍵詞：專業(yè)期刊;讀者需求;客戶黏性;內(nèi)容多元化;聯(lián)動體系? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230.7? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-027-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.003

本文著錄格式：李前.移動互聯(lián)網(wǎng)時代專業(yè)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動體系探析[J].中國傳媒科技，2020（9）：27-29.

導(dǎo)語

過去10年間，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了急劇變化和“陣痛”。受移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮的挾裹，人們的閱讀方式從紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)向手機(jī)等媒介，導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展江河日下。而這種行業(yè)生存環(huán)境的變化，落在每一本期刊身上都似一座“大山”，近些年消失于市場的期刊不在少數(shù)，特別是與市場變化聯(lián)系密切的專業(yè)期刊（本文指某一行業(yè)內(nèi)的市場化期刊，非學(xué)術(shù)期刊）。[1]沒有一本期刊能獨(dú)善其身，唯有變革與轉(zhuǎn)型，方能生存并可持續(xù)發(fā)展。

從傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊到電子期刊，再到期刊內(nèi)容以移動端圖文、視頻、直播等形式呈現(xiàn)，專業(yè)期刊近些年所走的正是“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”之路，多元化內(nèi)容傳播渠道聯(lián)動“救”不少專業(yè)期刊于水火之中。單一的紙質(zhì)期刊內(nèi)容形式早已無法滿足讀者和客戶的需求，一次內(nèi)容，多次分解，并以不同的表現(xiàn)形式上傳至多種新媒體平臺進(jìn)行傳播，成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

1.專業(yè)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)形式面臨重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)

1.1單一紙質(zhì)期刊內(nèi)容形式顯單薄

從前些年自媒體在微信、微博等平臺崛起開始，傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢便被撕裂。在自媒體內(nèi)容百花齊放和新媒體平臺的沖擊之下，相比學(xué)術(shù)期刊的穩(wěn)定性，專業(yè)期刊發(fā)行量下滑嚴(yán)重。這對不少嚴(yán)重依賴發(fā)行收入的專業(yè)期刊而言，無異于滅頂之災(zāi)。生存環(huán)境遭到破壞讓專業(yè)期刊意識到：單純依靠紙質(zhì)期刊作為內(nèi)容載體已不能維持生計(jì)，內(nèi)容必須從紙張走上微信、微博等新媒體平臺，以多元化的形式傳播。而這些平臺對于內(nèi)容的呈現(xiàn)形式與紙質(zhì)期刊有所不同，總體上版式風(fēng)格更加自由、多樣，語言表現(xiàn)更加有張力。壓力之下，傳統(tǒng)專業(yè)期刊紛紛開設(shè)了自己的新媒體平臺賬號。[2]但它們很快發(fā)現(xiàn)，僅將一板一眼的內(nèi)容從紙上“復(fù)制”到新媒體平臺上，并不能很好地吸引讀者的關(guān)注，很多情況下必須將紙媒文章重新打碎、糅合、提取重要觀點(diǎn)，并配合期刊專業(yè)定位設(shè)計(jì)傳播風(fēng)格，形成符合自身品牌形象的多元化內(nèi)容傳播體系。

1.2讀者閱讀需求發(fā)生巨大變化

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮席卷了每一個人，同時也造就了“快”時代——在信息量急速膨脹背景下，讀者希望一眼就能看到內(nèi)容重點(diǎn)，而不愿將時間耗費(fèi)在雜亂的信息流里。此外， 通過移動端上的各類新媒體平臺獲取信息成為他們的主要選擇，過去所青睞的紙質(zhì)期刊被束之高閣。[1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了人們的閱讀習(xí)慣，使他們對綜合性內(nèi)容的質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性內(nèi)容的易獲得性都提出了更高的要求。人們希望傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢月牐ㄒ纛l）、可以看（視頻）甚至可以場景化參與（直播）的內(nèi)容，閱讀需求不斷升級。這就如制造業(yè)一樣，隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，該行業(yè)開始從大規(guī)模量產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向按需定制的模式，“小而美”的柔性生產(chǎn)模式反而獲得了較高的市場價值。面對讀者閱讀需求的變化，專業(yè)期刊內(nèi)容生產(chǎn)模式也面臨轉(zhuǎn)型窗口。將碎片化的內(nèi)容加以整合，并將專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行二次甚至多次轉(zhuǎn)化，以滿足讀者不斷變化的需求，是如今每一本專業(yè)期刊的必修課。

1.3客戶對專業(yè)期刊的傳播黏性有所下降

過去，專業(yè)期刊依據(jù)較大的發(fā)行量輻射行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人群，從而與客戶找到了彼此的契合點(diǎn)。企業(yè)客戶通過與專業(yè)期刊合作獲得引流，不管是舉辦線下活動，還是其他模式，雙方合作的基礎(chǔ)和載體都是紙質(zhì)期刊內(nèi)容。這時候，紙質(zhì)期刊內(nèi)容的引流作用是非常大的。而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和新媒體平臺的涌現(xiàn)，紙質(zhì)期刊內(nèi)容的引流作用被嚴(yán)重稀釋，影響力日漸下滑?？蛻艏娂娫谛旅襟w平臺上開設(shè)了自媒體，自己宣傳自己，自己通過直播、短視頻等形式引流。如此一來，客戶依靠紙質(zhì)專業(yè)期刊進(jìn)行品牌傳播的意愿明顯減弱，傳播黏性隨之下降。即便客戶未有流失，他們的期望也已經(jīng)升級，紙質(zhì)期刊內(nèi)容以外的增值服務(wù)亟須跟進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步豐富了客戶引流的方式，而紙質(zhì)期刊內(nèi)容僅是其中的一種。紙質(zhì)期刊從過去的重要引流渠道之一，變?yōu)榉潜匾馈啄昵凹堎|(zhì)期刊還在探討如何做到“內(nèi)容為王”，現(xiàn)在卻跌入“流量為王”的泥淖，不得不在疑惑與思考中掙扎轉(zhuǎn)型。而實(shí)際上，即便在新媒體爆炸式發(fā)展的潮流中，“流量”是否“為王”仍是值得深入研究的課題，因?yàn)橐鞯母匀皇莾?nèi)容的價值?？辞辶诉@一點(diǎn)，或許專業(yè)期刊對如何通過多元化內(nèi)容聯(lián)動維持客戶黏性就有了方向。

2.專業(yè)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動的四個演變層級

從目前內(nèi)容傳播渠道看，紙質(zhì)專業(yè)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)形式大致經(jīng)歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級。當(dāng)然，這些內(nèi)容表現(xiàn)形式并不沖突，而是并存的，并已形成聯(lián)動之勢。

2.1第一層級：電子化

事實(shí)上，紙質(zhì)專業(yè)期刊的電子化早已有之，它是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的。電子化的主要形式是，將期刊內(nèi)容從紙上整體轉(zhuǎn)移到計(jì)算機(jī)端，基本不會改變原文內(nèi)容和欄目設(shè)置，比較典型的是電子刊。有些專業(yè)期刊會根據(jù)重點(diǎn)欄目推出細(xì)分電子刊，使專業(yè)內(nèi)容更有針對性，并通過電子郵件、手機(jī)短信等傳統(tǒng)方式推送給特定的讀者。如今，這種方式仍然延續(xù)著生命力，電子郵件依舊是其主要傳播渠道。不僅如此，一些專業(yè)期刊在電子刊內(nèi)容表現(xiàn)形式和版式設(shè)計(jì)方面持續(xù)下功夫，形成了自己的品牌特色，即使在新媒體平臺包圍之下，傳統(tǒng)電子刊仍然起到了增強(qiáng)讀者黏性的重要作用。不過，內(nèi)容的可讀性是保證其持續(xù)發(fā)揮作用的最重要的因素。

2.2第二層級：圖文化

在微博、微信等平臺上能看到大量圖文結(jié)合的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，這種形式將傳統(tǒng)文字內(nèi)容圖片化，風(fēng)格簡潔、多樣，能使讀者迅速抓住重要信息，從碎片化資訊或海量文字中解脫出來。實(shí)際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐之下，在內(nèi)容加工的基礎(chǔ)上優(yōu)化版式設(shè)計(jì)，每一篇微信公眾號文章都可看作是一則圖文。比較常用的H5（移動網(wǎng)頁）形式，不僅是專業(yè)期刊打造精品內(nèi)容的載體，而且已成為企業(yè)在線營銷的重要手段。不少企業(yè)通過制作話題類H5打造熱點(diǎn)營銷事件，從而達(dá)到引流的作用，提升品牌傳播效果。專業(yè)期刊在將紙質(zhì)內(nèi)容圖文化過程中，也應(yīng)留意企業(yè)這種營銷方式的變化，并以此為突破口，找到與客戶合作的新生機(jī)會。

2.3第三層級：視頻化

抖音、B站、快手等短視頻平臺的崛起，再次加深了內(nèi)容傳播方式的變革。專業(yè)期刊在維護(hù)好微信公眾號、微博官方賬號、今日頭條官方賬號等媒介的同時，還要開通短視頻官方賬號，將傳統(tǒng)內(nèi)容以視頻化的形式進(jìn)行傳播。在這種環(huán)境下，專業(yè)期刊內(nèi)容采編模式發(fā)生了變化。過去，記者采訪多采取線下與被采訪人面對面的方式，之后撰寫成文，發(fā)布在紙質(zhì)期刊上?，F(xiàn)在，部分專業(yè)期刊記者采訪時會帶著視頻團(tuán)隊(duì)，將采訪內(nèi)容錄制下來，之后配合紙質(zhì)版采訪文章進(jìn)行剪輯，并發(fā)布在微信、抖音等平臺上，達(dá)到一次采訪、多方式傳播的效果。另外，專業(yè)期刊通常會結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)邀請專家撰稿。一般來說，專家稿件質(zhì)量較高，如何實(shí)現(xiàn)這部分內(nèi)容的視頻化，是專業(yè)期刊面臨的又一個挑戰(zhàn)。目前，一些專業(yè)期刊采取邀請專家錄制短視頻的方式，配合紙質(zhì)文章在各新媒體平臺發(fā)布?？傮w來看，視頻化已經(jīng)成為專業(yè)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動的一種必不可少的方式，同時也是關(guān)鍵趨勢。

2.4第四層級：直播化

在2020年疫情中，直播方式的威力顯露無遺，直播帶貨加速了企業(yè)復(fù)工、復(fù)產(chǎn)。以前在線下舉行的會議、展會等紛紛移到線上舉行，帶動了直播的大火，比較典型的例子是第127屆廣交會移到線上舉辦。作為我國對外貿(mào)易的“晴雨表”，廣交會連接大量國際買家，本次在“云端”的舉辦對外貿(mào)企業(yè)通過直播與國際采購商溝通、對接進(jìn)行了一次培訓(xùn)，有助于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！哆M(jìn)出口經(jīng)理人》雜志作為外貿(mào)領(lǐng)域的專業(yè)期刊，與企業(yè)合作舉辦了多場直播活動，并調(diào)動專家資源參與直播，向紙質(zhì)期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動不斷邁進(jìn)。與此同時，結(jié)合紙質(zhì)期刊內(nèi)容策劃邀請企業(yè)客戶進(jìn)行直播，也已成為一些專業(yè)期刊的突圍之策。

從紙質(zhì)內(nèi)容到電子刊，從短視頻到直播，這是一條專業(yè)期刊進(jìn)行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”、實(shí)現(xiàn)自我升級的主線。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了傳播方式，但是它無法顛覆以內(nèi)容價值為根基的閱讀市場。專業(yè)期刊能做的是充分運(yùn)用這些傳播渠道，研究不同新媒體平臺的傳播規(guī)律，將期刊內(nèi)容制作成“適銷對路”的“價值商品”，[3]實(shí)現(xiàn)多元化聯(lián)動。

3.專業(yè)期刊內(nèi)容運(yùn)營體系改革刻不容緩

專業(yè)期刊打造品牌符號的出發(fā)點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上再衍生出讀者、客戶、流量等市場資源。與學(xué)術(shù)期刊相比，專業(yè)期刊由傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營體系搭建起的生存模式更加脆弱，它必須緊密貼合市場和行業(yè)的發(fā)展變化，隨時調(diào)整經(jīng)營策略。如果沒有好“作品”，無論新媒體工具運(yùn)用得如何嫻熟、內(nèi)容多元化聯(lián)動做得如何完美，都不太可能獲得讀者和客戶的持續(xù)認(rèn)可，更不會有長遠(yuǎn)的未來。在此從編輯團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、內(nèi)容品牌建設(shè)和資源運(yùn)用三個角度分析專業(yè)期刊內(nèi)容運(yùn)營體系改革方向。

3.1編輯團(tuán)隊(duì)全媒體化，培養(yǎng)復(fù)合型人才

專業(yè)期刊編輯部團(tuán)隊(duì)既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又是作者、被采訪人的直接對接人，他們同時還承擔(dān)著挖掘讀者需求、推動編銷聯(lián)動的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大趨勢打破了編輯團(tuán)隊(duì)既有的內(nèi)容生產(chǎn)模式，迫使他們熟悉新媒體平臺，研究新形勢下讀者和客戶的真實(shí)需求，全面提升自身對全媒體的認(rèn)識并成為全媒體人。過去，專業(yè)期刊編輯可能只扮演“責(zé)任編輯”“記者”等單一的角色，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“責(zé)任編輯”可能成了“讀者需求調(diào)研員”“視頻拍攝者”，“記者”甚至成了“主播”“主持人”，同時，他們還要與營銷人員充分合作，運(yùn)用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)營銷聯(lián)動。期刊編輯在內(nèi)容策劃之初，就要考慮到如何有效實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容的多元化，以及以何種形式在新媒體平臺進(jìn)行傳播。專業(yè)期刊應(yīng)培養(yǎng)全媒體編輯團(tuán)隊(duì)，使他們既能守護(hù)傳統(tǒng)媒體價值“陣地”，又能在新媒體領(lǐng)域“戰(zhàn)斗”，成為真正的復(fù)合型人才。

3.2保持權(quán)威性和專業(yè)度，提升內(nèi)容品牌價值

在新媒體時代，變化的是讀者，不變的是閱讀，真正的好內(nèi)容仍然受歡迎。[4]專業(yè)期刊打磨好內(nèi)容，才能更好地調(diào)動內(nèi)容表現(xiàn)形式的聯(lián)動，讓多元化內(nèi)容升級，達(dá)到更好的傳播效果，進(jìn)一步吸引讀者的持續(xù)關(guān)注和客戶的黏性。而在此方面，專業(yè)期刊是具備自身優(yōu)勢的：一是內(nèi)容的權(quán)威性。在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容參差不齊甚至虛假信息泛濫的背景下，專業(yè)期刊能夠保持初心，以實(shí)事求是的態(tài)度維護(hù)自身內(nèi)容的權(quán)威性。事實(shí)證明，人們?nèi)匀桓刨噦鹘y(tǒng)權(quán)威媒體的信息和發(fā)聲。二是編輯人員的專業(yè)性。專業(yè)期刊編輯至少需要3～5年的時間才能熟練掌握編輯流程及各項(xiàng)編輯規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，具備較好的職業(yè)素養(yǎng)。這兩大優(yōu)勢是專業(yè)期刊在媒體融合過程中打造內(nèi)容品牌的抓手。專業(yè)期刊需堅(jiān)守新聞底線，以“工匠精神”提升內(nèi)容品牌價值，讓讀者獲得優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，維護(hù)媒體環(huán)境的健康與純粹。

3.3調(diào)動讀者和客戶資源，參與多元化內(nèi)容建設(shè)

經(jīng)過近幾年的嘗試與摸索，專業(yè)期刊意識到，仍然以傳統(tǒng)盈利模式和思維模式經(jīng)營全新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，無法真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合升級。第一，不能再寄希望于紙媒廣告，而可以在期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動的基礎(chǔ)上，將客戶的目光引向期刊新媒體官方平臺，實(shí)現(xiàn)宣傳方式多樣化。企業(yè)客戶已經(jīng)不需要完全依靠期刊媒體引流，其自身也成為傳播者。所以，專業(yè)期刊需要思考如何調(diào)動客戶資源，比如與客戶合作進(jìn)行直播，拓展雙方的合作空間;再比如，邀請行業(yè)專家錄制視頻或進(jìn)行直播，再用視頻或直播內(nèi)容反哺紙質(zhì)期刊內(nèi)容策劃，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化聯(lián)動。第二，調(diào)動讀者的積極性，讓他們參與到專業(yè)期刊的內(nèi)容建設(shè)中來。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，讀者不單單是信息的接受者， 還可以是內(nèi)容的制造者與傳播者。[5]如果能使讀者資源活起來，在紙刊、微信、直播等平臺與他們形成更頻繁的互動，專業(yè)期刊打造內(nèi)容多元化聯(lián)動體系將事半功倍。

結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掀起的改革浪潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到塵埃落定的時候，讀者需求和客戶黏性都發(fā)生了變化。專業(yè)期刊內(nèi)容經(jīng)歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個層級的演變，構(gòu)成期刊內(nèi)容多元化聯(lián)動體系。專業(yè)期刊唯有從自身實(shí)際出發(fā)，在保持權(quán)威性和專業(yè)度的基礎(chǔ)上，全面擁抱全媒體平臺，全面融入全媒體平臺，甚至成為全媒體平臺;期刊內(nèi)容呈現(xiàn)形式唯有隨讀者變化而變化，隨全媒體平臺多樣化而豐富，才能避免被讀者遺忘、被新時代拋下。

[1]謝凡.專業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的問題分析與策略選擇[J].編輯學(xué)刊，2020（3）：55-60.

[2]李丹.新時期行業(yè)期刊的融合轉(zhuǎn)型——以《職業(yè)》雜志為例[J].編輯廣角，2020（10）：49-51.

[3]秦思，曹金.用戶黏性視角下的科技期刊媒體融合[J].編輯學(xué)報，2018（S1）：100-102.

[4]黃崇亞. 新媒體時代期刊編輯角色轉(zhuǎn)型研究[J].中國傳媒科技，2014（8）：27-28+30.

[5]于帆. 新媒體時代：變化的讀者，不變的閱讀[N/OL].中國文化報，2019-11-11[2020-07-08]. http：//www.wenming.cn/djw/ds/jtrds/dsjj/wz/201911/t20191111_5314324.shtml.

作者簡介：李前（1982-），女，河南省周口人，中級職稱，編輯、記者，研究方向：期刊經(jīng)營、書刊出版、外貿(mào)市場。