區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的影響

高建 盛潔 郝振興

摘? 要：區(qū)塊鏈技術(shù)自誕生以來就備受世人關(guān)注。隨著媒體融合的進一步發(fā)展 ，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。本文圍繞區(qū)塊鏈的可溯源、不可篡改、分布式記錄和人人共享的特性，分析了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程遇到的幾類問題，從媒體的業(yè)務(wù)體系、組織機構(gòu)、服務(wù)屬性和商業(yè)模式上分別進行了闡述，并列舉了目前全球范圍內(nèi)媒體應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的實例，希望通過將區(qū)塊鏈應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體，使新聞信息傳播更加高效，媒體價值發(fā)揮得更加充分。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;媒體轉(zhuǎn)型;去中心化;分布式;版權(quán)保護? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：TP399? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-021-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.001

本文著錄格式：高建，盛潔，郝振興.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的影響[J].中國傳媒科技，2020（9）：21-22，26.

1.概述

1.1 區(qū)塊鏈概念

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N具有數(shù)據(jù)“散列驗證”功能的全員共享的智能數(shù)據(jù)庫，2008年中本聰在其發(fā)表的論文《Bitcoin：A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出并闡述了加密技術(shù)、時間戳技術(shù)等電子現(xiàn)金系統(tǒng)的構(gòu)架理念。區(qū)塊鏈?zhǔn)腔诠Ｋ惴ǖ拿荑€管理機制，以分布式數(shù)據(jù)存儲、共識算法、UTXO記賬、加密貨幣等技術(shù)為載體的新型計算機應(yīng)用模式。狹義上講，區(qū)塊鏈?zhǔn)且詴r間順序?qū)?shù)據(jù)塊連接而形成的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，并通過編碼產(chǎn)生不可篡改和不可偽造的分布式賬本。[1][2]

人類社會發(fā)展的障礙，從某些程度上來說是由于不信任引起的，因此區(qū)塊鏈引進了“智能合約”機制。在觸發(fā)交易條件后，區(qū)塊鏈系統(tǒng)將自動執(zhí)行強制交付以履行“賬本”合同，并且所有用戶將見證并確認(rèn)該過程以防止信用危機發(fā)生。正因為如此，區(qū)塊鏈被稱為“構(gòu)造信任的機器”，代表著人類正在邁入“智能合約”時代。

區(qū)塊鏈作為近年來最具革命性的新興技術(shù)之一，對于解決數(shù)據(jù)溯源、數(shù)據(jù)有效傳播和解決傳輸存儲安全等問題具有廣闊的應(yīng)用前景。

1.2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到的問題

近年來，由于生產(chǎn)方式、社會交往、信息獲取方式的不斷變革，傳統(tǒng)媒體面對新形勢的重大挑戰(zhàn)步履維艱。以今日頭條、騰訊新聞等為代表的新型新聞數(shù)據(jù)媒體，不斷改變著大眾對新聞媒體的理解。雖然傳統(tǒng)媒體在原創(chuàng)新聞作品上占據(jù)一定優(yōu)勢，但是在輿論影響力、受眾范圍、商業(yè)覆蓋面上處于全面落后趨勢。

同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，我國大多數(shù)媒體是面向公眾的指引性媒體，發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的作用。因此，許多媒體的一些內(nèi)容是從上級媒體進行轉(zhuǎn)載的，這就造成了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化問題，并且很難溯源。[3]

版權(quán)維護難。目前傳統(tǒng)媒體和自媒體領(lǐng)域普遍存在侵權(quán)易、維權(quán)難的問題。全媒體時代，各個媒體、平臺關(guān)于版權(quán)的矛盾更加突出，且難以舉證、維權(quán)成本高。以2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護為例，全年累計損失高達(dá)79.8億元，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，搜索引擎造成的侵權(quán)仍然是盜版問題的重災(zāi)區(qū)。版權(quán)問題無法妥善解決，直接影響到我國媒體行業(yè)的健康發(fā)展。[4]

商業(yè)模式單一。現(xiàn)在很多媒體依然通過傳統(tǒng)的深度免費報道、有限的版面和缺乏目標(biāo)定位的廣告來實現(xiàn)自身媒體價值。媒體無法實現(xiàn)內(nèi)容和廣告效果的量化，無法跟蹤后續(xù)行為的轉(zhuǎn)化，使得商業(yè)變現(xiàn)行為變得或有或無。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)特點

2.1共識機制

區(qū)塊鏈的共識機制是分布式賬本各節(jié)點間認(rèn)證記錄有效性、達(dá)成共識的方式，也是防止篡改的手段。區(qū)塊鏈中提出了四種共識機制，包括工作量證明機制、權(quán)益證明機制、委托權(quán)益證明機制、Pool驗證池。共識機制具備“少數(shù)服從多數(shù)”“人人平等”的特點，在區(qū)塊鏈中每個人都可以成為一個節(jié)點，“少數(shù)服從多數(shù)”是如果要更改某個機制時就需要51%以上的節(jié)點同意才能進行更改，當(dāng)節(jié)點數(shù)足夠多時，更改基本無法實現(xiàn)，這也就形成了區(qū)塊鏈不可篡改的特性?！叭巳似降取敝饕侵府?dāng)存在節(jié)點滿足交易條件時，所有用戶節(jié)點都有權(quán)提出共識結(jié)果，該共識結(jié)果可能會被其他節(jié)點直接識別，并導(dǎo)致形成最終的共識結(jié)果。

2.2非對稱加密

非對稱加密技術(shù)指加密和解密使用不同密鑰的加密算法，是一種不要求通信雙方事先傳遞密鑰或有任何約定就能完成保密通信，并且密鑰管理方便，防止假冒和抵賴。在區(qū)塊鏈中，主要是針對信息、數(shù)字簽名和登陸認(rèn)證進行加密，信息發(fā)送者和接收者使用不同的密鑰接收信息并確認(rèn)真?zhèn)巍?/p>

2.3智能合約

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約能夠避免惡意行為對合約執(zhí)行的干擾，由區(qū)塊鏈技術(shù)的特性保障合約的正常讀取、執(zhí)行，使整個合約履行過程透明化、不可篡改。在觸發(fā)交易條件后，區(qū)塊鏈系統(tǒng)將自動執(zhí)行強制交付以履行“賬本”合同，并且所有用戶將見證并確認(rèn)該過程以防止信用危機發(fā)生。

3.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的影響

3.1業(yè)務(wù)體系

區(qū)塊鏈技術(shù)通過構(gòu)建公開的分布式新聞數(shù)據(jù)庫，讓任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都能夠參與到媒體文件審核過程中，以此建立起公民新聞審核機制，形成互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)威的聲音，從而解決傳統(tǒng)媒體編輯權(quán)濫用、稿件審核主觀性強等問題。由于區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改、無限追溯特性，能夠為傳統(tǒng)媒體提供一整套信源認(rèn)證的方案，撰稿人的原始稿件、修改痕跡、審核意見甚至閱讀評論都可以追溯，提高了新聞的可信賴性。[5]

當(dāng)前全媒體時代，新聞版權(quán)保護意識日漸增加，但仍然普遍存在侵權(quán)現(xiàn)象。而區(qū)塊鏈的無限追溯屬性能夠為媒體人提供安全便捷的版權(quán)保護。區(qū)塊鏈技術(shù)可從確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)三個環(huán)節(jié)全面記錄媒體作品版權(quán)的整個流轉(zhuǎn)過程。

2017年，一款開創(chuàng)性的數(shù)字版權(quán)服務(wù)產(chǎn)品“版全家”上線，該系統(tǒng)使用了人工智能和區(qū)塊鏈加固技術(shù)，提供了數(shù)字版權(quán)申請、即時版權(quán)登記、版權(quán)搜索、版權(quán)交易、轉(zhuǎn)授權(quán)備案登記、版稅結(jié)算、侵權(quán)維權(quán)等一系列服務(wù)。

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)形成了一種專門的數(shù)字水印技術(shù)，它能夠在編碼時將虛擬代幣嵌入到音視頻、電子書、文字新聞等媒體文件中。水印通常擁有獨一無二的序列號，且序列號在分布式數(shù)據(jù)庫中不會受到轉(zhuǎn)碼、調(diào)整等操作的影響。在相應(yīng)的媒體文件內(nèi)容中，水印存在于整個文件或者某些隨機點上，內(nèi)容的接收者無法察覺。當(dāng)文件內(nèi)容作者懷疑文件出現(xiàn)盜版，他作為擁有唯一序列號的人能夠確定接收者是否合法，并且根據(jù)區(qū)塊鏈的溯源性查找盜版內(nèi)容的來源。

南非的一家公司，已經(jīng)開始利用區(qū)塊鏈+數(shù)字水印技術(shù)來打擊盜版行為，該公司在媒體文件的編碼過程中添加了取證水印，利用區(qū)塊鏈和比特幣的全球性刺激消費者搜尋非法文件。區(qū)塊鏈作為一種獎勵機制，能夠使數(shù)字水印技術(shù)發(fā)揮更大的作用。

3.2組織機構(gòu)

傳統(tǒng)媒體在某種意義上講只有受眾而無真正的用戶，并且受眾也在不斷流失。若要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須重建用戶連接，增加用戶黏性。區(qū)塊鏈重塑了媒體、平臺和用戶的三方關(guān)系，構(gòu)建了新型的媒體與用戶的聯(lián)系。區(qū)塊鏈技術(shù)可以有效地轉(zhuǎn)變媒體的角色和職能，傳統(tǒng)媒體可以依托其去中心化的特性在全球范圍構(gòu)造虛擬編輯部，高效地對全球范圍媒體文件進行收集發(fā)布，實現(xiàn)信息跨區(qū)域傳播，從而破除因地域、資源因素對業(yè)務(wù)發(fā)展造成的阻礙。[6]

在高度可信賴的、去中心化的區(qū)塊鏈中，媒體可繞過平臺直接為用戶提供信息、資源、服務(wù)。去中心化和平臺通證獎勵機制能夠吸引用戶融入新聞成產(chǎn)環(huán)節(jié)中，調(diào)動用戶參與新聞生產(chǎn)、提供新聞選題和評價新聞內(nèi)容質(zhì)量的積極性，從而建立一個新聞“眾籌平臺”，讓創(chuàng)作者根據(jù)自身的意愿及受眾的需求進行新聞生產(chǎn)。

3.3服務(wù)屬性

由于傳統(tǒng)媒體自身屬性，導(dǎo)致其扮演著服務(wù)社會、優(yōu)化新聞內(nèi)容的角色。而當(dāng)前新媒體作品普遍存在著荒誕的標(biāo)題、虛假的內(nèi)容，對媒體的公信力造成很大影響;為了適應(yīng)大眾快餐式閱讀需求，大多數(shù)信息被分成若干個片段，從而造成人們得到的信息變得支離破碎。在應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)之后，各類碎片化新聞均被存儲在數(shù)據(jù)塊中，從而對虛假、片面信息及時清除，并進行追根溯源。與此同時，從事輿情監(jiān)控的輿情分析師可以從數(shù)據(jù)的記錄時間、交易流程、出處證明等模塊的記錄上，分析數(shù)據(jù)塊背后隱藏的信息與聯(lián)系。區(qū)塊鏈的激勵機制、溯源性和不可篡改性讓輿情分析更加精準(zhǔn)，讓輿情應(yīng)對更加快速有效，輿情分析報告也將成為提高決策收益率和降低風(fēng)險成本的重要手段。[7][8]

2018年10月，重慶萬州區(qū)公交車墜江事件在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，因為網(wǎng)絡(luò)上的碎片化、片面的新聞普遍討論以“女司機”“高跟鞋”為標(biāo)簽的信息，使得公眾對新聞事實的認(rèn)知越來越少。探究原因，還是因為新聞獲取的不完整導(dǎo)致輿論忽冷忽熱。若區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于媒體，則可為人們提供信息可信任的渠道，能夠隨時跟蹤、監(jiān)測交易的發(fā)生，并提供驗證和審核，這樣就避免了不公正評論的發(fā)生，媒體可以進行正確的輿論引導(dǎo)。

3.4 商業(yè)模式

在商業(yè)時代，媒體作為傳播者的角色，主要表現(xiàn)在廣告上。目前媒體融合趨勢日益加深，多渠道、多平臺的廣告投放，并未實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。因此基于精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)投放的廣告必將成為傳統(tǒng)媒體盈利的增長點。區(qū)塊鏈依托智能合約和不可篡改的特性，不僅可以實現(xiàn)對任一新聞、任一廣告的閱讀時間、瀏覽次數(shù)的精確記錄，實現(xiàn)觀看行為的量化，還能通過其可溯源性，構(gòu)建公平公正的評價體系。幫助廣告商有效計算消費者購買行為的準(zhǔn)確率，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，減少信息流的無效傳播。與此同時，分布式賬本的透明化也能夠幫助消費者隨時監(jiān)督虛假廣告和流量作假的行為。

美國康卡斯特公司2018年正式推出區(qū)塊鏈驅(qū)動的工具Blockchain Insights平臺，改善了過去繁雜且令人頭疼的數(shù)據(jù)共享過程，幫助企業(yè)相互分享他們的數(shù)據(jù)。該平臺旨在使數(shù)據(jù)所有者分享其資產(chǎn)且無須交給第三方，通過區(qū)塊鏈中不同的數(shù)據(jù)塊找尋廣告定位，令公司真正獲益。

當(dāng)前很多媒體仍致力于通過免費新聞作品來實現(xiàn)社會價值，部分付費平臺也只是通過賺取稿費的方式維持雙方發(fā)展。而區(qū)塊鏈通過發(fā)布平臺代幣的形式，將用戶的使用行為和支付行為統(tǒng)一在一起，鼓勵用戶為欣賞的文章贊助虛擬貨幣。媒體利用“虛擬編輯部”實現(xiàn)用戶向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容者轉(zhuǎn)變，從而提升媒體的社會屬性，降低新聞采編成本。

做了130余年的柯達(dá)公司，于2018年1月宣布和英國媒體公司W(wǎng)ENN Digital合作推出一款KODAKOne的圖片版權(quán)平臺，并且實現(xiàn)以柯達(dá)幣（KODAKCoin）為流通貨幣的模式。而柯達(dá)的股價在當(dāng)天也實現(xiàn)了大幅增長。柯達(dá)公司CEO表示，KODAKOne是一種區(qū)塊鏈一樣的電子賬本，用戶能夠在平臺上追蹤自己作品的版權(quán)，實時檢測侵權(quán)行為，所應(yīng)用的技術(shù)即區(qū)塊鏈+智能網(wǎng)絡(luò)抓取和圖像識別的技術(shù)，從而找到了新的盈利點。

結(jié)語

通過當(dāng)前對區(qū)塊鏈技術(shù)的研究，可以清楚地看到，區(qū)塊鏈不可篡改、全程可追溯以及獨有的通證激勵體制在打擊侵權(quán)、盜版行為方面確實展現(xiàn)了強大的可擴展性，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有力的武器。然而因為區(qū)塊鏈需要建立在整個互聯(lián)網(wǎng)的框架之下，因此當(dāng)前媒體領(lǐng)域想要只通過區(qū)塊鏈根除盜版侵權(quán)行為是不現(xiàn)實的，必須結(jié)合其他諸如智能AI、智能計算引擎、大數(shù)據(jù)等技術(shù)才能發(fā)揮顯著作用，這也將從另一個維度促進媒體融合的進程，加速媒體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升傳統(tǒng)媒體的社會價值。

[1]王志鋒.區(qū)塊鏈與區(qū)塊鏈媒體應(yīng)用探析[J].中國報業(yè)，2020（05）：26-28.

[2]工業(yè)和信息化部：2016中國區(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書.（2016-10-18）http：//www.199it.com/archives/526865.html.

[3]吳拏云.新媒體時代我國傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究[J].傳媒論壇，2020，3（10）：23+25.

[4]信莉麗.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的影響前瞻[J].中國傳媒科技，2019（02）：17-20.

[5]張東明，陶然，王彪.搶抓區(qū)塊鏈技術(shù)“風(fēng)口” 推進媒體融合創(chuàng)新發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線，2018（09）：74-76.

[6]信莉麗.區(qū)塊鏈技術(shù)視角下的媒體融合路徑探索[J].傳媒，2019（03）：80-83.

[7]利嘉嫻.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的影響前瞻[J].新聞傳播，2019（14）：114-115.

[8]張收鵬.區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用[J].新聞戰(zhàn)線，2018（23）：120-122.

作者簡介：高建（1990-），男，河北省遵化市，數(shù)據(jù)分析師，研究方向：數(shù)據(jù)分析;盛潔（1990-），女，河北省秦皇島市，軟件工程師;郝振興（1990-），男，河北省邯鄲市，網(wǎng)絡(luò)工程師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)安全。