全媒體時(shí)代傳播形式發(fā)展探討

蘇振華 夏列

摘? 要：全媒體時(shí)代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式。傳統(tǒng)出版在進(jìn)行內(nèi)容出版時(shí)需要積極應(yīng)對，尋求轉(zhuǎn)型方法。接觸、使用新載體、新模式，才能使傳統(tǒng)出版媒體在發(fā)展過程中不被時(shí)代所拋棄，才能站在出版產(chǎn)業(yè)前沿。本文通過數(shù)字出版發(fā)展進(jìn)程中的三大重要標(biāo)志閱讀產(chǎn)物的分析，探討傳統(tǒng)出版媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下發(fā)展運(yùn)營App的情況，提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：全媒體;傳統(tǒng)出版;傳播形式;數(shù)字出版;App? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G210.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

本文著錄格式：蘇振華，夏列.全媒體時(shí)代傳播形式發(fā)展探討——以App的運(yùn)營為例[J].中國傳媒科技，2020（9）：16-18.

新技術(shù)改變著信息內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式和傳播渠道。信息的傳播載體不再是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，而呈現(xiàn)出層出不窮的新平臺，比如依賴新載體的數(shù)字出版、App運(yùn)營等等。全媒體時(shí)代，不同形式媒介的聯(lián)系性和互動性得到了加強(qiáng)，各種信息、數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的獲取方式也得到了極大的改變，這一趨勢成為媒介多樣化的發(fā)展方向。傳統(tǒng)出版單位需要積極適應(yīng)信息化要求，增強(qiáng)書報(bào)刊企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的核心競爭力。

1.數(shù)字出版歷程的三大標(biāo)志產(chǎn)物

在2010年后，傳統(tǒng)出版媒體意識到發(fā)展新載體、新媒介是順應(yīng)數(shù)字出版的潮流。伴隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展，數(shù)字出版過程大致可分為三個(gè)階段。

1.1電子書閱讀器曇花一現(xiàn)

出版產(chǎn)業(yè)和IT技術(shù)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系愈加緊密，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)不可避免地被卷入到IT產(chǎn)業(yè)之中。最初的數(shù)字出版以電子閱讀器為重要代表。以漢王科技為例，在2011年4月中旬，漢王科技宣布在該年第一季度虧損了多達(dá)5000萬元。漢王科技遭受的損失是由于公司的電子書產(chǎn)品的價(jià)格和銷售量都受到了來自平板電腦、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。[1]漢王科技還沒來得及成為“中國亞馬遜”就已開始走下坡路。此后，勢頭強(qiáng)大的眾多電子書閱讀器生產(chǎn)商漸漸退出市場，廠家數(shù)量銳減。眾多電子書閱讀器生產(chǎn)商紛紛落敗之后，出版媒體開始認(rèn)識到：假如一個(gè)電子書閱讀器沒有內(nèi)容資源做支撐，那它也不是數(shù)字閱讀的救星，“內(nèi)容為王”才是電子書的發(fā)展正道。作為一家以硬件制作為核心產(chǎn)業(yè)的公司，漢王科技缺乏像亞馬遜公司一樣種類豐富、數(shù)量龐大的書庫和快捷的網(wǎng)上交易平臺。

1.2 智能手機(jī)與平板電腦數(shù)字閱讀占據(jù)主導(dǎo)

智能手機(jī)和平板電腦主要依賴android、iOS系統(tǒng)，它們帶來了新一輪的數(shù)字閱讀高潮。單純電子書閱讀器被智能手機(jī)和平板電腦淘汰的原因有：一是從讀者需求的角度來思考，對于中低端讀者群體來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、全面的功能以及性價(jià)比最為重要。消費(fèi)者更傾向于能付出相同甚至更低的價(jià)格去購買一臺融合了通訊、上網(wǎng)、數(shù)字閱讀、視頻等多功能為一體的手機(jī)或者平板電腦。[2]以蘋果APP Store、Google的Google Market為例，它們通過成熟的運(yùn)營模式和豐富的內(nèi)容滿足了高端消費(fèi)者對交互性、人性化的數(shù)字閱讀體驗(yàn)的需求，也為智能手機(jī)和平板電腦用戶解決了內(nèi)容匱乏的瓶頸。軟件方面，蘋果注重版權(quán)保護(hù)，盈利模式較為清晰;安卓系統(tǒng)也在逐步擴(kuò)充它的用戶市場，平臺建設(shè)也趨于成熟，同時(shí)漸漸培養(yǎng)讀者的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。

1.3 App與電子書的完美契合

超過半數(shù)民眾傾向于數(shù)字化閱讀方式，手機(jī)閱讀的讀者比例上升較明顯。據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國成年國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，較2018年的76.2%上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。App與智能手機(jī)和平板電腦的結(jié)合使電子書格式和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。電子書不僅呈現(xiàn)出靜態(tài)的文本、圖標(biāo)等因素，還可以體現(xiàn)音頻、視頻等動態(tài)要素，動態(tài)和靜態(tài)要素的結(jié)合使這類電子書在大眾中流行起來。[3]2019年我國有三成以上（31.2%）的國民有聽書習(xí)慣，較2018年提高了4.3個(gè)百分點(diǎn)。選擇“移動有聲App平臺”聽書的國民比例較高，為16.2%。[4]

2.App的模式類別概述

2.1 基于內(nèi)容本身的模式

這種模式也是最基本的一種模式，即，把紙質(zhì)書的內(nèi)容放到智能終端上，它主要以紙質(zhì)書內(nèi)容為基礎(chǔ)，經(jīng)過后期處理和開發(fā)后發(fā)展成為App，之后再將其導(dǎo)入應(yīng)用商店中，用戶可以依據(jù)App程序在應(yīng)用商店中選擇合適的讀物。這種模式與傳統(tǒng)的電子書有相似的地方，主要分為下列三種形式。第一類，App的開發(fā)以不破壞圖書內(nèi)容的整體性為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)圖書的整體性銷售。圖書內(nèi)容可以是單本書和集成書，如“中學(xué)生必讀名著”“某某作家作品全集”等，這類圖書通常是一些經(jīng)典著作和暢銷書。第二類為二次運(yùn)用的形式。也就是說出版單位將一種App產(chǎn)品出售給用戶后，再將經(jīng)過二次整改后的另一種產(chǎn)品出售給不同的用戶。這一模式的應(yīng)用對象主要是期刊雜志。比如一些漫畫App，對漫畫連載的內(nèi)容進(jìn)行整理后單本發(fā)行，并在對內(nèi)容進(jìn)行整合后實(shí)現(xiàn)二次出售。這種模式的App可以開發(fā)出較多的附屬功能，如游戲App可以將游戲中熱度較高的場景等作為二次宣傳的內(nèi)容，許多用戶會通過游戲的場景宣傳成為該App的用戶，這就達(dá)到了二次運(yùn)用的目的。第三類App是類似中信尚書房、磨鐵書棧的用戶下載型App。該類App為用戶提供圖書下載服務(wù)，其盈利主要來自付費(fèi)閱讀以及植入廣告。

2.2 基于應(yīng)用程序的模式

該模式又稱為增強(qiáng)型App電子書，是一類新型的電子書，它的構(gòu)成并非只是單純地將紙質(zhì)版出版物轉(zhuǎn)化為電子書的格式，它往往需要各項(xiàng)技術(shù)支撐，在印刷版的基礎(chǔ)上，對其圖文化、視頻化，并將其與社交方式相結(jié)合，進(jìn)而增添互動性因素。部分互動性較強(qiáng)的讀物，如烹飪書、少兒讀物以及地圖等，在做電子書的時(shí)候，大都采用這種應(yīng)用程序的互動型模式。這不僅為電子書帶來更多的實(shí)用性，還可加強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。一些出版媒體也進(jìn)行了這方面的嘗試，紛紛上線了一批互動型電子讀物，比如《求職寶典》《舌尖上的中國》等等，但是國內(nèi)大部分暢銷的此類電子書的互動形式均較為簡單，一般都采取“文字+圖片+有聲”的形式。少兒有聲讀物與之對比，其在互動模式App中獲得了一些可喜的成果，例如《愛麗絲夢游仙境》，它是第一款登錄iPad平臺的互動型電子書，在文字的基礎(chǔ)上，插入了一些其他元素，如動畫、圖片、音頻等，電子書中的所有道具均可被客戶任意放大、縮小、排列等。部分兒童以及純文學(xué)讀物，同過去的紙質(zhì)版讀物相比，其“全方位的閱讀互動體驗(yàn)”實(shí)則是限制了兒童的想象力，不利于兒童進(jìn)行深度閱讀和理解讀物，讓兒童的理解力浮于表面，孩子本可以通過文字，充分發(fā)揮自己的想象力，對書中的主人公或出現(xiàn)的部分場景，進(jìn)行自己的想象組合，鍛煉其思維能力，而互動性電子書因其具備圖像以及動畫等因素，兒童就喪失了這種鍛煉機(jī)會。

2.3 基于用戶體驗(yàn)的模式

用戶體驗(yàn)為該模式的核心所在，其不僅僅局限于出版物的內(nèi)容，而是以創(chuàng)意、文化為根基進(jìn)行全面提升、高度集成、深度融合。不僅給客戶提供實(shí)用性與娛樂性信息，還能實(shí)現(xiàn)文化教育以及傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版的意義。目前游戲出版類和教育類的應(yīng)用程序是這類模式比較常見的。與一般的純粹App游戲有所不同的是，出版類別下的游戲開發(fā)往往會加入一些文化元素，目前有代表性的游戲出版類App是中華書局設(shè)計(jì)的一款益智闖關(guān)類游戲——李小白，它以中國地圖為背景，玩家可以在闖關(guān)的過程中邊領(lǐng)略祖國的名山大川，還能瀏覽中國經(jīng)典的詩詞佳句、成語典故等。這款游戲是在以用戶體驗(yàn)為核心的基礎(chǔ)上，添加部分游戲元素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對我國傳統(tǒng)文化的擴(kuò)展，因此受到市場上的肯定。教育類App在該模式下具有很多類工具，如課件產(chǎn)品、在線課程以及教育指導(dǎo)等。它是以客戶需要為核心，部分產(chǎn)品還能根據(jù)客戶喜好，自主為客戶推薦或者設(shè)置課程。部分工具性App在教育指導(dǎo)方面也大放光彩。很多由企業(yè)開發(fā)的對學(xué)習(xí)有幫助的工具性App，在學(xué)習(xí)方面，都可以實(shí)現(xiàn)不同于教科書的成效。

3.出版媒體的App運(yùn)營發(fā)展建議

App 是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用形式，在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，App的價(jià)值日益顯現(xiàn)。App滿足用戶各方面的個(gè)性化需求，從衣食住行到游戲、社交、閱讀，幾乎能在提供App下載的電子市場找到任何領(lǐng)域的資源，App化已成為目前信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和生活快節(jié)奏的最大特點(diǎn)產(chǎn)物。在眾多的App形式中，和出版業(yè)密切相關(guān)的閱讀類App是重要類別，它是數(shù)字出版的一種具體形式，是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新生形態(tài)。在此背景下，從以下三個(gè)方面提出順應(yīng)App大潮的建議。

3.1 以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，增強(qiáng)傳受互動

利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，創(chuàng)立平臺和用戶進(jìn)行交流和互動;內(nèi)容為王，將最優(yōu)質(zhì)資源呈現(xiàn)在軟件終端上，吸引用戶進(jìn)行閱讀和瀏覽。App的主要功能是進(jìn)行溝通和閱讀。在研發(fā)過程中，媒體應(yīng)注重這一點(diǎn)，打造最完善的交流、互動、分享平臺，才是取得勝利的關(guān)鍵。以品質(zhì)服務(wù)、用戶體驗(yàn)、溝通交流為主的App是最符合出版媒體發(fā)展需求的選擇。在進(jìn)行研發(fā)時(shí)，設(shè)置互動、游戲環(huán)節(jié)，增強(qiáng)與大眾的聯(lián)系，為大眾帶去娛樂感，同時(shí)定期推出一些獎勵(lì)（如更新、互動和建議等方面的獎勵(lì)），增強(qiáng)使用者對軟件的支持率和好感度。與QQ、微信、微博、抖音、快手等建立合作關(guān)系，提供跨平臺分享服務(wù)，提高App的知名度，增強(qiáng)互動，不斷更新App程序，使得軟件的功能和運(yùn)行性能更加流暢和完善[5]。近年來，有聲讀物廣受歡迎，推動有聲閱讀行業(yè)融合發(fā)展，成為下一步數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵。喜馬拉雅、懶人聽書、得到App、蜻蜓FM、荔枝FM等起步較早，在有聲閱讀市場上發(fā)揮了重要作用。如喜馬拉雅和《求是》聯(lián)合推出的《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想三十講》自2018年5月推出以來收聽量超過1.96億，《讀者》雜志收聽總量超過6億。

3.2 依托大數(shù)據(jù)分析，形成用戶黏性

5G時(shí)代，為具有大數(shù)據(jù)功能的App上線提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，這也為改進(jìn)App的用戶體驗(yàn)功能、服務(wù)功能和個(gè)性化功能奠定了基礎(chǔ)。App開發(fā)商、運(yùn)營方可掌握用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀時(shí)間、閱讀愛好、閱讀媒介等，優(yōu)化讀者個(gè)性圖譜的勾勒，便于進(jìn)行更精準(zhǔn)的信息推送。興趣愛好、生活體驗(yàn)的不同使得大眾在內(nèi)容選擇上，和對內(nèi)容喜愛程度上有著明顯的不同。如何滿足不同用戶的閱讀需求和體驗(yàn)需求，是在對用戶的閱讀喜好和行為分析時(shí)應(yīng)著重考慮的內(nèi)容，運(yùn)營方可依據(jù)大數(shù)據(jù)中所反映出的數(shù)據(jù)和材料，對上述因素進(jìn)行深入的解析。在注重手機(jī)閱讀軟件和用戶個(gè)性化的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，雖然用戶的閱讀喜好和行為千差萬別，但也存在一些共同之處。應(yīng)抓住這些共同之處，然后在對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和篩選，編制一套完善、詳細(xì)、科學(xué)的分類體系。通過App的記憶功能，自動篩選出符合用戶喜愛的書籍和交流方式，讓用戶享受到更加快捷便利的服務(wù)，感到前所未有的滿足感，才能吸納和穩(wěn)定粉絲。目前，幾乎沒有傳統(tǒng)出版媒體的App擁有像百度、阿里巴巴、騰訊那樣巨大的用戶平臺。聯(lián)合發(fā)展，有利于形成巨大的資源優(yōu)勢，同時(shí)獲得更多的用戶支持。

3.3 研究用戶消費(fèi)心理， 進(jìn)行多元化營銷

一是通過應(yīng)用商店進(jìn)行推廣和營銷App，即在開發(fā)者平臺上傳，這些平臺包括硬件開發(fā)商（APP Store 等）、軟件開發(fā)商（Android Market等）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（移動MM 等）、獨(dú)立商店及一些B2C平臺。二是線下預(yù)裝。與某些手機(jī)品牌、通信運(yùn)營商和電視生產(chǎn)商進(jìn)行合作，在其出售的產(chǎn)品上事先綁定App。三是內(nèi)容營銷。選擇在一些受歡迎、公眾認(rèn)可度高的平臺和媒體上發(fā)表文章與視頻，增加產(chǎn)品的曝光率?？梢酝ㄟ^配備專門的推廣人員在新浪科技、騰訊科技、微博、微信等平臺上發(fā)布信息，提高用戶口碑，增加宣傳力度。四是交叉推廣。在應(yīng)用市場排行榜前幾名的App中植入廣告，加大自身出版類App 的宣傳力度，與其他企業(yè)和出版商建立合作關(guān)系，通過插入廣告，互相在自身App內(nèi)為合作方進(jìn)行宣傳，形成內(nèi)部交叉推廣。這對于大多數(shù)App而言，都是提高其知名度的良好方式之一。但在這個(gè)過程中需要注意的是，對于要進(jìn)行交叉推廣的App，出版單位要選擇與自身App用戶群體較為接近的App，這樣才能將信息準(zhǔn)確的傳播出去，達(dá)到最好的宣傳效果。五是限時(shí)免費(fèi)促銷。在某一時(shí)間段將本需要付費(fèi)閱讀的電子書以免費(fèi)的形式對用戶開放。運(yùn)營方可以提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的App應(yīng)用，減少用戶使用App的不便，把這些App 推廣給用戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告收回成本。六是二維碼推廣。在公共場所、媒體或網(wǎng)絡(luò)上投放二維碼，用戶通過掃描二維碼能獲得相關(guān)應(yīng)用。將類似的出版類App 進(jìn)行整合，形成全新的App。降低競爭壓力，形成合作關(guān)系，打造雙贏局面。營銷是一種手段，但不能讓營銷手段沖淡了內(nèi)容核心。

結(jié)語

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都應(yīng)樹立新思維，借助新技術(shù)、新平臺，生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，充分挖掘出版產(chǎn)業(yè)的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。隨著5G技術(shù)的普及，出版?zhèn)髅浇鐚⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)遇。

[1]鄭志業(yè).新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)出版的新特點(diǎn)和內(nèi)容管理的難題[J].傳播力研究，2019，3（24）：156.

[2]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的問題與對策[J].新聞傳播，2019（11）：61-63.

[3]農(nóng)向東.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的問題與對策[J].出版廣角，2017（10）：54-55.

[4]第十七次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[OL].http：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/45906.shtml.2020-06-20.

[5]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.1-3;15-18.

作者簡介：蘇振華（1982-），女，廣西桂林，副編審、副主編，研究方向：傳媒出版;夏列（1987-），男，湖南長沙，工程師，研究方向：人力資源與行政管理。