基于馬蜂窩網(wǎng)絡游記的出境游消費行為研究
——以赴泰國清邁旅游為例

王小娟

（廣東省外語藝術職業(yè)學院，廣東廣州，510640）

一、研究綜述

游記文學一直以來都是不少學者的研究領域，“記述的真實性、反映自然與社會的廣泛性、表達方式的多樣性和體裁形式的靈活性是游記文獻的主要特征”[1]。早在明朝，《徐霞客游記》是中國最早的一部比較詳細記錄所經(jīng)地理環(huán)境的游記；進入21世紀，學者賈鴻雁2005年出版了國內首部對中國游記進行全景式研究的專著《中國游記文獻研究》。隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡游記應運而生，成為以文學視角研究旅游者消費行為特點敘述的文學作品，逐漸成為潛在旅游者出游決策的參考依據(jù)，引起學術界和旅游管理者的高度關注，成為旅游研究新的重要對象[2]。

此外，關于游客行為特征的研究，國內外學者從不同視角和學科對游客的行為分析進行了研究，如個性心理因素、人口統(tǒng)計學、滿意度和忠誠度等對旅游決策、旅游消費、參與角色等方面進行闡述。若從人口學角度，研究領域包括性別、職業(yè)、收入等；從社會經(jīng)濟學角度，可以觀察游客的交通方式、停留天數(shù)、旅游開銷等；研究游客滿意度和忠誠度，主要在于是否重游或者推薦的關注點。由于各個學科均有一些局限性，因此，本文將綜合人口學、社會經(jīng)濟學和游客滿意度忠誠度視角一起分析。

二、研究方法

（一）樣本數(shù)據(jù)來源

本文研究的出境旅游目的地以泰國清邁為例，選取馬蜂窩旅游網(wǎng)上的游記文本作為研究對象。馬蜂窩旅游網(wǎng)（https://www.mafengwo.cn）成立于2006年，是基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務平臺，用戶以游記的形式，分享旅游行程、攻略、經(jīng)歷等。在共享經(jīng)濟的環(huán)境下，馬蜂窩的商業(yè)運行模式逐漸獲得旅游者的青睞，業(yè)務增長勢頭強勁，現(xiàn)在發(fā)展成國內影響力較大的網(wǎng)絡游記分享門戶網(wǎng)站，截至2020年6月，該網(wǎng)站網(wǎng)絡游記攻略已被下載7.6億次，2019年交易用戶數(shù)量實現(xiàn)40%的增長[3]。馬蜂窩上的游記，大部分篇幅都很長，旅行內容記錄和照片非常詳細，由此可推斷行程的真實性較高，字里行間流露出游客發(fā)自內心撰寫游記的喜悅心情；此外，游記內容詳細豐富，對研究對象和結果越珍貴，因此，本文選取馬蜂窩網(wǎng)絡游記作為研究對象。此外，泰國是我國公民出境游排名前十的熱門國家之一，泰國豐富的旅游資源、閑暇娛樂活動、合理的旅游價格、積極的旅游政策都是吸引我國公民前往旅游的重要因素。清邁城市作為這次旅游目的地研究對象，它位于泰國北部，素有“泰北玫瑰”之稱，是北部政治、經(jīng)濟、文化的中心[4]，清邁有其自己的獨特性，包括美麗的自然風景、獨特的歷史文化和美味的食物等方面，使來清邁旅游的中國游客每年穩(wěn)步增加。因此，探討我國赴泰國清邁出游的旅游者行為特征，對進一步研究我國旅游者出境游行為特征，在關于滿足我國入境游游客需求方面提出發(fā)展對策，促進旅游事業(yè)的發(fā)展都具有重要參考價值[5]。

2020年6月在馬蜂窩中檢索以“清邁”為旅游目的地的游記，網(wǎng)站顯示共有402130位游客曾經(jīng)到訪清邁，其中相當數(shù)量網(wǎng)民公開發(fā)表游記，本論文選取了該網(wǎng)站發(fā)布的有關我國居民赴清邁旅游的45篇代表性網(wǎng)絡游記的文本為研究樣本，采用文本分析和內容分析法進行歸類分析，從旅游者角度進行研究。這45篇網(wǎng)絡游記記載的出游時間起始于2017年1月，截止時間為2019年12月。為了從游記中挖掘出更多有價值的陳述文字，本文事先對網(wǎng)站上發(fā)表的游記的真實性和經(jīng)歷性進行初步甄別篩選，基于本文的研究方向，樣本要符合以下特點：一是樣本游記具備記錄完整旅游行蹤、較為細致的過程描述和旅游情感表達，結合對旅游目的地的行程安排、旅游形象、旅游感知以及風土人情的所見所聞等。二是剔除了單純介紹旅游景點和風土人情介紹的文章；剔除了詩歌與以照片分享為主的文章；樣本傾向選取以記敘、議論等形式的文章。最后，旅游消費構成是本研究的項目之一，游記樣本傾向選取自由行游客撰寫的，自由行游客有別于跟團游客，他們必須要自己選擇往返旅游目的地大交通方式，如自己預訂機票；行程過程中的獨立性、判斷依據(jù)通過游記內容關于交通方式的預訂途徑和行程的獨立性。

為了保證研究的系統(tǒng)性與清晰性，本文采取內容分析法，它是一種深入剖析研究對象的內容，經(jīng)過客觀、系統(tǒng)、量化分析后，通過現(xiàn)象將其內容所含的隱形本質揭示出來，并給予相應預測的科學方法[6]。通過對網(wǎng)絡游記內容的深入分析，進行合并分析處理，按照研究的方向主題進行歸類分析總結。此外，為了判斷旅游者的審美和情感表達的傾向，本文采用了質性研究方法類屬分析歸類。

（二）樣本內容分析

網(wǎng)絡游記內容龐雜，本文首先根據(jù)研究方向初步梳理網(wǎng)絡游記，對篩選出的45篇游記進行文本整理，用辦公軟件Word處理文檔，剔除與研究主題無關的照片、文字和段落符號等；其次，初步擬定研究主題方向，挖掘游記中重要信息，仔細對每一篇網(wǎng)絡游記的“出游方式”、“人均消費”、“旅游動機”、“往返目的地交通方式”、“旅游產(chǎn)品購買途徑”、“住宿選擇”、“情感表達詞語”等進行內容分析，并用Excel進行分析。最后，為了更清晰地反映研究內容要素的數(shù)據(jù)，文章采用列表、制圖等方式呈現(xiàn)。

三、研究內容分析

（一）旅游消費構成

實現(xiàn)旅游活動所需的客觀條件之一是經(jīng)濟要素的可自由支配收入，因此境外旅游消費構成是本研究的重點內容之一。旅游者的消費層次和構成由自身收入水平、年齡、職業(yè)、性別、風俗和興趣愛好等影響著[7]。泰國自1987年正式成為中國居民出境游目的地國家之一以來，以其物價便宜、景色優(yōu)美而成為大家出行旅游度假的首選，游記樣本中人均消費為人民幣2000-7000元之間，出游天數(shù)介于4-12天之間。泰國的旅游消費相對其他國家而言，仍處于中等偏下水平，這也是吸引眾多自由行游客的重要原因之一。

1.往返目的地大交通費

在各項消費中，大交通占比最大，也最為敏感，其中有20%提到因為航空公司的促銷而驅動自己的出游。游記樣本中自由行出境游客常選擇購買廉價航空推出的低價，甚至0元機票，以此降低自己總的交通花費。據(jù)樣本游記內容顯示，提到的航空公司有：東方航空、南方航空、四川航空等，而更多的選擇是廉價航空公司，如大熱的亞洲航空、春秋航空、獅航等。根據(jù)某篇游記陳述，大交通往返含稅價為600元，60%的游記中記載選擇的是廉價航空公司。為了節(jié)省大交通費用的開支，約65%采用非直航的方式，因為中轉航班相對直航而言要便宜，更多的游客采取泰國曼谷、中國香港、澳門等地轉機方式；另外35%的游記中顯示的是直航方式。

圖1 往返目的地交通方式

2.旅游目的地住宿費

住宿費是旅游活動中開銷比例的第二筆大項，幾乎占據(jù)了所有旅行開支的三分之一。在旅游活動中，因為可供選擇的住宿條件和價格均有不少選擇，因此住宿費開銷的彈性較大，從高星級酒店，到當?shù)厝碎_設的一般民宿，價格從上千到過百不等。樣本游記中陳述的住宿場所有星級酒店、精品酒店、青年旅館、民宿和家庭旅館等，親子游的家庭傾向于家庭旅館、星級和精品酒店；年輕的單身人士出行則更青睞民宿和家庭青年旅館。游記中反映出大家選擇的住宿條件都是理性的，綜合考慮價格、出游人員的組成特點選擇住宿地。

在旅游消費構成的研究中，發(fā)現(xiàn)旅游者基本旅游消費支出比重過大，如旅游交通、住宿；非基本旅游消費項目如旅游醫(yī)療、通訊消費等，這些支出比重較小。

（二）女性旅游者行為的決策影響力

本論文在統(tǒng)計游記作者的時候，據(jù)游記中的賬號頭像、文中明顯提及自己性別、發(fā)布的照片等要素比對后，巧合發(fā)現(xiàn)這些游記的作者大部分為女性。45篇游記中，36份均為女性撰寫，7篇為男性作者，2篇性別不詳。旅游之前，要做許多前期準備工作，如旅游目的地的旅游資訊搜索、往返大交通和酒店住宿預訂、制定行程計劃等，雖然這些工作相對繁瑣，但游記的女性作者卻對此樂此不疲，如用“快樂”、“滿足感”、“實實在在幫助到別人”、“寫游記紀念和家人朋友旅行”、“撿起零星記憶”等詞句來表達撰寫游記過程中的愉悅心情。細心比較之下，女性的游記篇幅更長，有著更為詳細的行程單和具體開銷。女性在價格方面，在游記中也會提到進行貨比三家、開支精打細算等符合女性消費行為特點。

（三）自助旅游的在線交易

隨著在線旅行社網(wǎng)站和旅游APP平臺的快速發(fā)展，自由行出境旅游在線交易增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示中國旅游者越來越傾向通過在線網(wǎng)站和APP平臺預訂和購買旅游產(chǎn)品和服務。樣本游記中全部都提到曾經(jīng)在在線旅游網(wǎng)站有過購買的經(jīng)歷，如通過攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點評、貓途鷹、佰程旅行、微信、去哪兒網(wǎng)、Agoda、Airbnb等，其中涉及的產(chǎn)品和服務有：租車、接送機、機票、簽證、酒店、景點門票等，統(tǒng)計結果顯示樣本中80%的游記中提到在線預訂機票和酒店住宿，65%在線預訂了簽證，自由行出境游旅客越來越青睞于在線旅游交易平臺購買產(chǎn)品。

表1 旅游動機內容分析

（四）旅游動機

動機是起并促使人們產(chǎn)生某種特定行為以實現(xiàn)某一目標的需要[8]。旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。謝彥君指出，旅游動機是旅游行為產(chǎn)生的原動力，它由旅游需要催發(fā)，直接規(guī)定具體旅游行為的內在驅力[9]。因此旅游動機是產(chǎn)生旅游行為的直接原因。本文對旅游動機的樣本內容研究中，對身體需求的緩解壓力、尋求療養(yǎng)健體方面占比例較高，如辭職放松心情、享受慵懶勝過方式，占比48.89%；其次為文化的動機因素，了解旅游目的地國家生活、異國風情體驗，比例為24.44%；排位第三的是交際方面的動機，出于探親訪友、情侶出行、親子游等，比例為17.78%。

（五）游客對清邁整體旅游形象印象、滿意度較高

一個旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展離不開游客的滿意度，游客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。所有的游記作者對清邁均流露出滿意的情感與認可。有關自助出境游客對旅游目的地的印象表達，本文借助了質性研究方法類屬分析歸類的方法來實現(xiàn)的。編碼分為三個層次：開放式編碼、軸心式編碼和核心式編碼[10]。開放式編碼要中以一種開放客觀的心態(tài)，將所有的樣本游記按其本身所呈現(xiàn)的語言描述進行編碼[11]。在軸心式編碼中，發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關聯(lián)。最后在所有已分析的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析以后選擇一個核心類屬,將分析集中到那些與該核心類屬有關的編碼上面[12]。

表2 游客對泰國清邁旅游印象的逐級編碼過程

四、研究結論

（一）重視在線旅游交易，開發(fā)更多旅游組合產(chǎn)品

隨著旅游電子商務的發(fā)展，出境自助游客借助在線旅游市場的交易規(guī)模增長迅速。樣本游記中，80%的游客都曾體驗過在線購買旅游產(chǎn)品的經(jīng)歷。在線旅游主要由機票市場、住宿市場以及度假市場和其他部分構成，其中機票交易規(guī)模占比最大。2019年在線交通交易額占比70.20%；在線住宿市場交易額比例為18.20%；度假旅游市場占在線旅游市場規(guī)模份額為11.60%[13]。因此，傳統(tǒng)的交通住宿產(chǎn)品必需開銷的比例較大，一地旅游業(yè)若要各行業(yè)均衡發(fā)展，還應當在私人定制、主題旅行、專項旅游項目、當?shù)芈糜误w驗項目等方面，推出有特色、有溫度、有主題的產(chǎn)品和服務，在旅游總支出方面占比逐步提高。

圖2 2019年中國在線旅游市場結構（按交易額計算）

（二）重視女性游客的消費行為特征

隨著社會的發(fā)展和教育的提高，女性的出游機會的增多和在家庭出游決策影響力的提高。2019年，我國公民出境旅游人數(shù)達到1.55億人次，比上年同期增長3.3%，出境游熱情持續(xù)上漲[14]。而在出境游的游客中，2019年，女性仍然是旅行主力軍，超六成旅行由女性主導[15]。加上女性有著積極撰寫網(wǎng)絡游記的分享偏好，在出游決策和旅游形象的傳播有著舉足輕重的作用。因此，應當根據(jù)女性的年齡、受教育程度、喜好和收入水平等因素，除了傳統(tǒng)的女性節(jié)日旅游產(chǎn)品之外，還要考慮如何開發(fā)適合她們的旅游產(chǎn)品，進行明確的性別市場細分。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，女性在預定旅游產(chǎn)品的平均花費要高于男性14%，達到6254元。消費差距尤其體現(xiàn)于與同事朋友出游的情境[16]。

（三）努力改善旅游地度假環(huán)境，提高游客的滿意度

研究結果表明，自由行出境游游客對清邁一地的印象評價是非常高的，旅游情感總體是愉悅的。物價水平穩(wěn)定、旅游產(chǎn)品和服務性價比高、產(chǎn)品的豐富化、城市的舒適、從業(yè)人員的素質等方面，都讓游客們充滿美好的回憶。因此，作為旅游目的地旅游管理部門和經(jīng)營者，都應當從這些軟硬件環(huán)節(jié)努力改善旅游度假環(huán)境，提高旅游目的地從業(yè)人員的素質、穩(wěn)定物價水平。要重視游客滿意度調查，對于游客認可和滿意的項目應當保留和發(fā)展，摒棄或者改良尚未認可的項目，吸引更多的重游游客。

五、結語

本研究為開拓和研究我國居民赴其它地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了一定的參考，也為我國入境游的健康發(fā)展提供幾點發(fā)展思路。

但本研究也有一定的局限性，由于網(wǎng)絡平臺的信息局限，導致后來篩選出來的樣本游記作者多為女性游客，內容分析的結果更傾向為女性旅游消費者行為特征。其次，筆者曾經(jīng)游歷過清邁城市，這個經(jīng)歷容易造成對內容分析帶有一定的主觀傾向性。最后，由于搜集樣本游記數(shù)量的局限性，只集中若干因素的研究，未能更全面地統(tǒng)計和揭示自由行出境游客的消費行為特征。