政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期上海電視的革新崛起

俞璟璐

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海 201620）

在二十世紀(jì)七十年代開始的信息時(shí)代，電視在中國的官方媒體體系中還僅僅是小眾媒體。而在改革開放后十年內(nèi)，中國電視迅速地成長為具有巨大社會(huì)影響力的大眾媒體，一舉超越了報(bào)刊、電臺(tái)，引發(fā)了不少學(xué)者專家對(duì)當(dāng)代中國電視傳媒的研究。從學(xué)術(shù)層面看，這些作者主要從各自研究的領(lǐng)域?qū)W術(shù)專長出發(fā)，用政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、廣告學(xué)、宣傳學(xué)等理論體系來闡述中國電視的政治作用、社會(huì)影響和娛樂功能等方面，或?qū)﹄娨晝?nèi)容、受眾和社會(huì)效果進(jìn)行定量的分析研究。

大眾傳播研究的學(xué)術(shù)理論體系主要以西方社會(huì)科學(xué)理論為基礎(chǔ)，借時(shí)機(jī)以新概念和模式予以充實(shí)。不可否認(rèn)，它們對(duì)西方大眾媒體提供了不少深刻的分析和富有意義的闡釋。然而，對(duì)于中國的有關(guān)研究卻始終脫離不了既定的體系語境。在解讀處于不同的政治經(jīng)濟(jì)體制和文化環(huán)境下的中國大眾傳媒及社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)偏差和片面的觀點(diǎn)，又往往由于研究者所持有的政治立場(chǎng)或社會(huì)觀點(diǎn)的局限，或多或少地或有意無意地會(huì)在研究中顯露出隱性的政治偏見。最為常見的就是將中國傳媒籠統(tǒng)而簡單地歸為政治宣傳、控制導(dǎo)向的工具，或滲透政治意識(shí)的娛樂至上的傳播渠道。對(duì)具體的中國傳媒變革與積極的社會(huì)功能似乎很少關(guān)注。[1][2]

國內(nèi)的專家學(xué)者所作的大量的相關(guān)研究，應(yīng)說卓有成效，不乏真知灼見。但正如專業(yè)的年度評(píng)述中所說，也存在著理論性不強(qiáng)、概念化和過于政治化的問題。

筆者主張?jiān)谡归_對(duì)中國傳媒的研究時(shí)，無論從哪一個(gè)學(xué)科理論或?qū)W術(shù)觀點(diǎn)出發(fā)，無論采取定性或定量的方法，都應(yīng)該特別關(guān)注對(duì)“中國特色”的全面理解和闡釋，更要注意到“中國特色”的政治內(nèi)涵、文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)政策與社會(huì)架構(gòu)在不同的歷史時(shí)代和不同環(huán)境中也是有區(qū)別的，“中國特色”也隨之發(fā)生變化。這不是一種中國例外論，但可認(rèn)為是對(duì)例內(nèi)特色進(jìn)行多維度分析的一種呼吁。

本文從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度探討二十世紀(jì)八九十年代歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期上海電視發(fā)展軌跡中主要的創(chuàng)新特點(diǎn)與意義，意圖以實(shí)例分析解讀中國的大眾媒介。歷史的追述也許可以引發(fā)從新的角度對(duì)傳媒的思考，上海電視開啟的創(chuàng)新對(duì)我們今天的深入改革仍有現(xiàn)實(shí)的啟示意義。

上海電視的發(fā)展自始至終堅(jiān)持了打造具有中國特色的大眾傳媒的創(chuàng)新之路。它最顯著的發(fā)展特點(diǎn)是，以突破性的創(chuàng)新，分階段地實(shí)行全方位的由淺入深的結(jié)構(gòu)性破繭銳變。二十世紀(jì)改革開放時(shí)代以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主的國策給中國帶來的發(fā)展機(jī)遇在歷史上是非常獨(dú)特的，它激發(fā)了上海電視人創(chuàng)新改革的夢(mèng)想與能力。天時(shí)地利人和讓上海電視發(fā)展具有自身特點(diǎn)，引領(lǐng)媒體創(chuàng)新改革的領(lǐng)軍人物與創(chuàng)新人才群體的共同努力造就了上海電視的輝煌。

一、天時(shí)地利人和

上海電視創(chuàng)建于五十年代。憑借改革開放之東風(fēng)，在七十年代后期從一個(gè)微不足道的媒體一躍而成為功能齊全的首要的新聞媒體和大眾傳媒，它的進(jìn)程展現(xiàn)了一個(gè)特色鮮明的上海大眾傳媒發(fā)展模式。

電視傳播界的銳變，是中國改革開放時(shí)期創(chuàng)新進(jìn)程的一個(gè)重要組成部分。上海電視是全國電視崛起中一個(gè)杰出典范。

傳播學(xué)理論提出在社會(huì)變革時(shí)期，或在新興的傳播技術(shù)問世后，社會(huì)與個(gè)人的傳播會(huì)發(fā)生多層面的變化。從傳播源、傳播模式、傳播渠道、信息內(nèi)容到社會(huì)效果都會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，政治與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)，是社會(huì)產(chǎn)生根本變化的決定性因素。改革開放時(shí)期是中國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型的特別時(shí)期，其政治與經(jīng)濟(jì)之間所發(fā)生的互為影響的情況明顯而深刻，這種互動(dòng)關(guān)系對(duì)中國大眾傳播產(chǎn)生了的重大影響。

上海電視作為一個(gè)大都市的地方臺(tái)，自改革開放初期起就無畏地實(shí)施了探索性的創(chuàng)新，沖破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和先前的政治環(huán)境下所形成的僵化體制與陳規(guī)戒律。上海電視人依據(jù)中央到地方政府的相關(guān)決策，探索新的發(fā)展路徑，全面拓展電視的社會(huì)功能，打造出一個(gè)富有中國特色與時(shí)代特色的大眾傳媒和產(chǎn)業(yè)化的文化傳媒綜合體。它的成就快速地推動(dòng)了上海邁入了全球性信息時(shí)代。

自1978年開始至九十年代是上海電視從探索突破走向?qū)I(yè)化規(guī)?；蜕虡I(yè)運(yùn)作的飛躍時(shí)期。在眾多具有引領(lǐng)作用的革新中有四項(xiàng)最具特色、意義重大，即：信息化的新聞改革；創(chuàng)新打造的大眾文化；以廣告引領(lǐng)的市場(chǎng)化運(yùn)營；突破性的組織機(jī)制和人事制度的改革。這些夯實(shí)了上海電視在上世紀(jì)九十年代和二十一世紀(jì)初的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營基礎(chǔ)。

中共中央十一屆三中全會(huì)決定以改革開放發(fā)展經(jīng)濟(jì)為國策，黨和政府鼓勵(lì)處于初級(jí)發(fā)展階段的電視臺(tái)闖出一條發(fā)展之路。在當(dāng)時(shí)比較寬松的政治氣候下，在經(jīng)濟(jì)逐步向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，電視的發(fā)展可說正逢其時(shí)。

1981年中共中央書記處開始提出廣播電視是最重要的現(xiàn)代宣傳工具。從中央宣傳部到國家廣播電視部都出臺(tái)了大量的政策，鼓勵(lì)興建電視傳播網(wǎng)，擴(kuò)大電視普及率。1985年，政府提出四級(jí)設(shè)臺(tái)，即中央級(jí)、省市級(jí)、地區(qū)級(jí)與縣級(jí)，從此電視轉(zhuǎn)播走入千家萬戶。為了解決播出內(nèi)容不足的問題，允許省市地方臺(tái)自制節(jié)目，充實(shí)電視內(nèi)容。電視是一個(gè)重裝備、高投入、強(qiáng)技術(shù)的行業(yè)，需要大量的投資，而當(dāng)時(shí)國家的財(cái)力不可能對(duì)此作出巨額撥款，于是，在推進(jìn)全國發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，政府以政策鼓勵(lì)電視媒體在市場(chǎng)經(jīng)營方面進(jìn)行探索。然而，真正的突破創(chuàng)新發(fā)生在實(shí)踐層面。

圖1 上海電視臺(tái)開展臺(tái)中臺(tái)體制機(jī)制改革

上海市黨政領(lǐng)導(dǎo)抓住了改革良機(jī)，以人才提拔為發(fā)展前提，選拔了具有創(chuàng)新精神的干部，領(lǐng)導(dǎo)改革。重返上海廣播電視局局長領(lǐng)導(dǎo)崗位的老新聞工作者鄒凡楊力排眾議，提拔了剛從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的龔學(xué)平，給予了這位初生牛犢改革創(chuàng)新的舞臺(tái)，促成了上海電視從新聞改革開始的革新轉(zhuǎn)型。

賦予上海優(yōu)勢(shì)的還有逐年上升的電視機(jī)普及率。隨著電視機(jī)的普及，電視觀眾成為媒體不可忽視的群體。電視臺(tái)比傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙系統(tǒng)更加迅速地調(diào)整自己的體制與內(nèi)容，以應(yīng)對(duì)觀眾的需求和反饋，由此引發(fā)了多項(xiàng)改革。

此外，上海處于有利的長江三角洲的地理位置，使它具有與華東地區(qū)省市地方臺(tái)實(shí)行區(qū)域合作的基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)，橫向聯(lián)合不僅充實(shí)了它的發(fā)展資源，還使它的革新具有更大的能量和輻射力。

天時(shí)地利人和，上海電視在省市級(jí)電視中迅速崛起，在體制改革和發(fā)展規(guī)模上，以及在其創(chuàng)新發(fā)展的廣度與深度上成為中國電視界的皎皎者（圖1）。

當(dāng)時(shí)在全國電視界出現(xiàn)了三足鼎立的局面，即受國家全力支持的實(shí)力雄厚的中央臺(tái)；憑借“南風(fēng)窗”，借助特別的開放政策支撐的，以港臺(tái)文化娛樂為主的廣東臺(tái)；以及自力更生，以創(chuàng)新變革為推動(dòng)力的上海臺(tái)。上海電視重塑了中國體制下的新聞媒體，不斷完善媒體的社會(huì)功能，其每一步每一階段的革新都是對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下積重難返的陳規(guī)舊律的突破、對(duì)官方傳媒運(yùn)營的創(chuàng)新實(shí)踐。

二、新聞改革 融入信息時(shí)代

上海電視革新首先從新聞報(bào)道改革開始發(fā)出新聲。

中國的傳媒延續(xù)了延安時(shí)期的黨報(bào)傳統(tǒng)，承當(dāng)了黨和政府的喉舌、宣傳工具。中國新聞傳播的核心就是政治宣傳，傳播黨和政府的政策，在很長一段時(shí)期內(nèi)大量的新聞內(nèi)容是會(huì)議報(bào)道和政策傳達(dá)。

政治宣傳與信息傳播，是兩個(gè)涵義有差別的概念。在信息化社會(huì)，信息傳播不僅僅包括政治信息或政策宣傳，還需要傳播和闡釋社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮所需要的有關(guān)經(jīng)濟(jì)文化等多方面的信息。

1983年，首任廣播電視部部長吳冷西曾擔(dān)任中國官方通訊社新華社社長，他首先提出，新聞改革是電視改革的突破口。上海市黨政領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上海電視的改革基本上持支持態(tài)度。在這一形勢(shì)下，上海電視新聞部開始新聞改革，改變新聞報(bào)道比較沉悶的局面。關(guān)鍵在于如何變。

圖2 著名記者朱黔生拍攝社會(huì)新聞中

時(shí)任上海電視新聞部負(fù)責(zé)人的龔學(xué)平（圖3），畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，畢業(yè)后又經(jīng)過部隊(duì)宣傳部的培養(yǎng)教育，深諳中國新聞報(bào)道的傳統(tǒng)和黨性屬性。作為新聞人，他具有敏感的“新聞鼻”，了解新聞的屬性、新聞報(bào)道的時(shí)效性、客觀性和變化中的社會(huì)對(duì)信息量的需求。所以，他提出電視新聞改革第一步就從新聞報(bào)道本身著手，改變電視新聞報(bào)道明日黃花的面貌。

在他領(lǐng)導(dǎo)下，新聞部從電視新聞的特性與優(yōu)勢(shì)出發(fā)，提高時(shí)效性并擴(kuò)大信息量，按電視新聞視覺手段改進(jìn)電視畫面。于是，千家萬戶的電視屏幕上，除了政治性新聞外，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、突發(fā)新聞和災(zāi)情等多種報(bào)道。即便是政治新聞，電視新聞也不再停留在單調(diào)的會(huì)議新聞的陳述上，而是強(qiáng)化背景報(bào)道和深度報(bào)導(dǎo)。電視鏡頭廢除原先電影式的場(chǎng)景擺布，記者和拍攝人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)拍攝（圖2）。多元的信息加上視覺優(yōu)勢(shì)，電視新聞的吸引力迅速超越了報(bào)紙和電臺(tái)新聞。改革后的電視新聞以后起之秀之態(tài)，快速地走在報(bào)紙新聞的前頭了。

在龔學(xué)平提升為電視臺(tái)臺(tái)長和廣播電視局局長后，他推動(dòng)了上海電視播出中心的成立，實(shí)現(xiàn)“采，錄，編，播”一條龍的業(yè)務(wù)整合。結(jié)構(gòu)性的改革帶來了功能性擴(kuò)展，上海電視的新聞報(bào)道終于邁入了現(xiàn)代信息社會(huì)大眾傳媒的行列。

在新聞改革中，值得特別一提的有三檔節(jié)目：《國際瞭望》《新聞透視》 和《觀眾中來》，這些節(jié)目的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義。

《國際瞭望》新聞欄目打破了地方臺(tái)只能轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)國際新聞的規(guī)定。

《新聞透視》開始了透視新聞的深度報(bào)道，使新聞分析和背景報(bào)道成為電視新聞的熱點(diǎn)。電視新聞從此不再是黨報(bào)新聞的“朗讀”加畫面（圖4-6）。

《觀眾中來》打破了慣常的群眾反應(yīng)只是陪襯的常規(guī)，成為人民群眾發(fā)出聲音的渠道，欄目將人民關(guān)注的議題作為主要內(nèi)容，暴露批評(píng)某些單位機(jī)構(gòu)的官僚主義或漠視人民需求的態(tài)度。

上海電視在新聞改革中的破冰之舉在一群具有開拓精神和探索勇氣的新聞人共同努力下成功了，改變的不只是浮淺的呆板的“報(bào)喜不報(bào)憂”讀稿播道的模式，而是敞開了人民大眾的“新聞之窗”，大大完善了官方媒體的信息報(bào)導(dǎo)傳播功能，還適度地實(shí)施了人民監(jiān)督的功能。

在現(xiàn)代社會(huì)多元信息的正常流通是保持社會(huì)穩(wěn)定和諧的基本條件之一。上海電視新聞工作者以實(shí)踐拓展了中國體制中新聞概念的內(nèi)涵與外延，為全社會(huì)及時(shí)提供所需的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活與國際形勢(shì)等領(lǐng)域的新聞報(bào)道，滿足了政治轉(zhuǎn)型時(shí)期人們對(duì)多元化信息的需求，提升了輿論導(dǎo)向方面的信譽(yù)度，具有了更廣泛的影響力。中國新聞理論也改寫了新聞的定義。上海新聞改革顯示了中國政治體制下，電視作為大眾傳媒在發(fā)揮傳統(tǒng)的宣傳功能之外，同樣可以，也應(yīng)該具備多元化的信息來源和監(jiān)管環(huán)境的社會(huì)功能?？傊虾ｋ娨曅侣勑畔⒒倪M(jìn)步以探索性的實(shí)踐為源于西方的大眾傳播理論提供了一個(gè)新聞改革的新模式，對(duì)該理論體系增添了中國語境和話語。

圖3 時(shí)任上海電視新聞部負(fù)責(zé)人龔學(xué)平

圖4 《新聞透視》創(chuàng)辦12 周年晚會(huì)

圖5 《新聞透視》記者深入重大工程工地采訪

圖6 《新聞透視》記者深入重大工程工地采訪

三、催生大眾文化 夯實(shí)文化產(chǎn)業(yè)基石

在向大眾提供文化娛樂方面，上海電視的改革起步于內(nèi)容制作的壓力。但是，制作與播出內(nèi)容的重負(fù)卻讓上海電視成為了中國社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中大眾文化的助推平臺(tái)，為日后的文化產(chǎn)業(yè)的崛起，如演藝業(yè)、影視業(yè)等，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在二十世紀(jì)八十年代之前，電視臺(tái)缺乏節(jié)目制作的投資、人力與技術(shù)，所以，電視娛樂內(nèi)容往往依賴轉(zhuǎn)播和重播電影和戲劇，內(nèi)容單調(diào)貧乏，播出時(shí)間也非常有限。當(dāng)上海電影局決定不再免費(fèi)向電視臺(tái)供應(yīng)電影的電視轉(zhuǎn)播權(quán)后，上海電視毅然決定以自制節(jié)目求出路，并努力創(chuàng)辦新型的大眾娛樂的欄目。電視臺(tái)的文藝從業(yè)人員的創(chuàng)造力和文化追求帶來了電視內(nèi)容根本性的變革，上海電視在壓力下成為了內(nèi)容制作方，自力更生的結(jié)果是構(gòu)建出上海特色的電視文化娛樂。

圖7 電視劇《上海的早晨》拍攝中

“心中有觀眾，熒屏有觀眾。”上海電視在二十世紀(jì)八九十年代推出的《大舞臺(tái)》和《大世界》等令人矚目的綜藝節(jié)目，以閃爍著濃郁的民族文化特色的現(xiàn)代大眾文化娛樂讓上海人民津津樂道。從二十世紀(jì)八十年代起，形式多樣、內(nèi)容豐富多彩的文藝節(jié)目、綜藝節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目（包括電影和文藝演出）和電視劇等助推了“大眾文化”的興起，其中還有與幾十家省市地方臺(tái)協(xié)作編制播出的綜藝節(jié)目春節(jié)晚會(huì)，輕松愉快的娛樂提升了觀眾的文化品位，促進(jìn)了電視大眾文化的廣泛傳播。

傳播學(xué)界中對(duì)大眾傳播推動(dòng)“大眾文化”的形成與推廣有深入的研究。大眾文化是在現(xiàn)代社會(huì)中以大眾傳播為載體、以市民大眾為對(duì)象的文化娛樂生活，也是消費(fèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。電視巨大的傳播能力，必定助推文化流行和流行文化。在西方，廣告是電視的生命線，電視大眾文化擴(kuò)大文化消費(fèi)，追求高收視率，以便吸引廣告商。所以，對(duì)欄目的商業(yè)利益方面的考慮往往超越對(duì)文化價(jià)值的考量（除了公共電視以外）。而恰恰在這一點(diǎn)上，上海電視文化與西方電視文化分道揚(yáng)鑣，彼此運(yùn)營目的恰好因果相反。中國電視正因?yàn)槠涔俜絺髅降男再|(zhì)，對(duì)于播出內(nèi)容它必須堅(jiān)持創(chuàng)作為人民群眾喜聞樂見而又健康向上的內(nèi)容為己任，而不是以追求最大觀眾公約數(shù)為第一標(biāo)桿。上海電視創(chuàng)建的“大眾文化” 以文化價(jià)值與社會(huì)影響為追求的底線，注重人文精神建構(gòu)，在很大程度上改變了西方傳播語境中大眾文化概念的內(nèi)涵，它基于高度的文化自覺所形成的中國意境和上海特色的電視文化娛樂，有效地避免了可能出現(xiàn)的低俗化的文化污染。

在堅(jiān)持健康無害的文化娛樂的同時(shí)，上海電視也并沒有放棄大眾文化可以帶來的經(jīng)濟(jì)利益。為了保證制作節(jié)目尤其是高質(zhì)量節(jié)目所需的大筆投資，上海電視開始與那只看不見的“手”（市場(chǎng)）接觸，開啟了市場(chǎng)運(yùn)作的步伐。

它不斷增強(qiáng)的自制節(jié)目的能力最終促進(jìn)了它與海內(nèi)外電視臺(tái)之間的節(jié)目交換；大膽引進(jìn)海外影視，加強(qiáng)了國際交流和國際節(jié)目的交換與買賣，為開放型產(chǎn)業(yè)化的騰飛鋪設(shè)了快速道。

上海電視還拓展了電視劇的拍攝業(yè)務(wù)。電視劇題材廣泛，內(nèi)容豐富，好劇不斷，對(duì)解放思想進(jìn)一步起了推波助瀾的作用。電視劇的制作為日后電視劇制作中心的成立、制播分離，為制播走向市場(chǎng)化運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)（圖7）。

有一個(gè)小插曲很能說明當(dāng)年的開拓改革之不易。1984年，上海電視開始播出香港電視連續(xù)劇《上海灘》，一時(shí)幾乎造成家家追劇的現(xiàn)象。這部沖突迭起的電視劇中愛恨情仇跌宕起伏，底層人物的人性表現(xiàn)細(xì)膩生動(dòng)。但是，它的播出沖擊了某些禁忌，曾被有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求立即中止播出。這時(shí)候，擔(dān)任臺(tái)長兼黨委書記的龔學(xué)平親自審片，他明確提出，該片并沒有嚴(yán)重的政治問題，但是，如果停播，反而會(huì)因此引發(fā)香港演藝界的誤解。在他的據(jù)理力爭下，播出與否改為由上海市委決定。在向市委匯報(bào)時(shí)，他又提出了根據(jù)國情可采取的具體措施。于是，有驚無險(xiǎn)，上海觀眾得以觀看到全劇。不久，《上海灘》上了中央臺(tái)的屏幕，向全國播出。這一往事說明改革中死棋變活棋，往往是堅(jiān)持黨性和處理方法靈活性相結(jié)合的結(jié)果，敢為人先需要的不僅僅是勇氣，更需要合理地提出適合中國國情的可行性方案。[3]

任何外來文化在進(jìn)入另一種文化時(shí)，文化的碰撞，價(jià)值觀的較量，生活習(xí)俗、道德觀念與思想理念的異同都可能引起沖突，甚至某種對(duì)抗。上海電視極為理智的引進(jìn)和善于處理具體問題的能力，讓海外影視出現(xiàn)在上海熒屏上。這一舉措不僅拓寬了觀眾的文化視野，也加快了上海電視與海外影視文化交流的步伐，順勢(shì)為海外廣告走上中國電視屏幕撬開了一道窗口。上海電視大眾文化從一開始就融入了海外影視與海外廣告雙重的國際元素，為上海電視登上國際舞臺(tái)鋪設(shè)了第一塊基石。

如今已成為上海文化品牌的上海電視節(jié)也是在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)辦的。當(dāng)時(shí)按國家的政策，舉辦國際性電視節(jié)必須獲得全國人民代表大會(huì)的討論批準(zhǔn)。然而，地方性節(jié)慶只需要地方人大代表會(huì)議批準(zhǔn)。于是，上海電視就巧妙地選擇了這一條聰明的偏徑，從上海已建立友好城市的國家入手，創(chuàng)辦了上海國際友好城市電視節(jié)，搭建了一個(gè)國際舞臺(tái)。后來，電視節(jié)又轉(zhuǎn)為上海電視節(jié)，為國際性大都市的文化發(fā)展添加了翱翔的雙翼。以龔學(xué)平為代表人物的電視改革具有國際視野和遠(yuǎn)大的文化發(fā)展目標(biāo)，符合上海國際大都市文化發(fā)展的大戰(zhàn)略。

電視文化是艷麗的百花園。電視大眾文化，構(gòu)建了電視的文化娛樂傳播功能，又開啟了一個(gè)個(gè)巨大的文化消費(fèi)市場(chǎng)，為后來稱為文化產(chǎn)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域提供了無窮的機(jī)遇，為上海電視在上世紀(jì)九十年代的大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、廣告探路 邁入市場(chǎng)運(yùn)營

廣告在其他國家的大眾傳播媒介從一開始就確定為媒體的生命線。但是，在中國，如今習(xí)以為常的廣告，在出現(xiàn)時(shí)卻可視為一項(xiàng)顛覆性的革新。上海電視改革中最引人注目也可以認(rèn)為是電視廣告的出現(xiàn)。

1979年1 月28 日，上海電視屏幕上第一次出現(xiàn)了廣告。自該日起，上海就開始受理廣告業(yè)務(wù)。這一則小小的廣告帶來了中國傳媒在市場(chǎng)運(yùn)營中大展身手的大天地。

這則廣告顛覆了什么呢？長期以來，傳媒作為黨政喉舌的宣傳工具并不允許出現(xiàn)廣告。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)本身也不需要廣告。而且，對(duì)于政治宣傳而言，廣告本身有可能會(huì)帶來一定的消極影響。首先，廣告宣揚(yáng)的是消費(fèi)文化，它建立在個(gè)人自由選擇的習(xí)慣上。但是，個(gè)性化的購物選擇，又會(huì)受到群體化營銷氛圍的影響。大眾傳播慣于營造如此氛圍。但這項(xiàng)功能不在原先嚴(yán)格的官媒限定的范圍之內(nèi)。其次，消費(fèi)文化帶來的是生活方式的改變。是否會(huì)影響到意識(shí)形態(tài)的變化還是一個(gè)未知數(shù)。再則，廣告剛剛興起之時(shí)，針對(duì)廣告的法律法規(guī)尚未健全。虛假廣告一旦出現(xiàn)，會(huì)損害消費(fèi)者的利益，并影響傳媒的信譽(yù)度。所以，如何看待廣告，能否播出廣告，必須權(quán)衡全局，不可能是一個(gè)簡單的抉擇。

春江水暖鴨先知。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛開始松綁，消費(fèi)文化尚未形成氣候，但是憑借對(duì)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的敏感，上海電視卻看到了機(jī)遇，認(rèn)識(shí)到廣告本身就是經(jīng)濟(jì)信息，廣告收入又可為電視臺(tái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，用于電視發(fā)展。于是，它又一次果斷地抓住了機(jī)遇，打破長期以來新聞宣傳媒介不能做廣告的禁區(qū)。不久，國務(wù)院有關(guān)機(jī)構(gòu)肯定了廣告的出現(xiàn)。中宣部也明文規(guī)定，允許新聞機(jī)構(gòu)承辦廣告業(yè)務(wù)。于是，一種新的商業(yè)形式就被正式地介紹到中國的新聞體制中來了。上海電視又一次走在探索的前列。[4]

隨后，上海電視成立了廣告部，業(yè)務(wù)發(fā)展后又創(chuàng)辦了廣告公司，廣告形式也呈現(xiàn)出多樣化，沒過多久電視廣告業(yè)似乎已無處不在。

外國廣告的引入是上海電視創(chuàng)新的另一個(gè)方面。外國廣告的播出當(dāng)時(shí)有兩種主要形式。一是直接購買廣告時(shí)段，二是以節(jié)目交換廣告播出時(shí)段。1980年，西方國際廣告公司開始在中國開設(shè)了分公司，開拓在中國市場(chǎng)的海外廣告業(yè)務(wù)。破冰之后，全球化商業(yè)貿(mào)易的趨勢(shì)引發(fā)的廣告熱就開始了。

上海電視在廣告方面的突破與進(jìn)展，在相當(dāng)程度上揭示了社會(huì)政治變革時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體發(fā)展之間的密切關(guān)聯(lián)與互動(dòng)作用。電視廣告，不但使電視成為現(xiàn)代社會(huì)廣告經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要渠道，而且還大大地促進(jìn)了媒體以商業(yè)化運(yùn)營支撐自身發(fā)展的變化。如今回頭看1979年這么一個(gè)小廣告，它的出現(xiàn)引發(fā)了電視生態(tài)的變化，確實(shí)具有一定的顛覆性。

五、廣納賢才 超越自我

圖8 上海電視臺(tái)攝制組第一次前往美國全方位采訪

上海電視的崛起除了政治經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)給予的機(jī)遇以外，另一項(xiàng)要素就是人的因素。在全國相同的政治經(jīng)濟(jì)的氣候下，為什么上海電視的革新具有時(shí)代性的國際視野和引領(lǐng)全國的影響呢？關(guān)鍵在于上海電視人海納百川的胸懷和創(chuàng)新人才的組合。在品牌建設(shè)、整合營銷等商業(yè)概念尚未流行時(shí)，改革者已經(jīng)在實(shí)踐中探索試行了。在新聞改革、文化節(jié)目制作、廣告運(yùn)營等多方面，上海電視人以文化自覺的態(tài)度對(duì)電視運(yùn)營不嫌其煩地進(jìn)行調(diào)整改動(dòng)，借鑒超越，齊心協(xié)力建起以實(shí)力為支撐的電視媒體。

在走向未來的進(jìn)途中守舊抱缺的，終將被淘汰出局。面向未知的將來，只有敢于沖破陳規(guī)，積極創(chuàng)新，才有可能闖出新的發(fā)展路徑。在每一步每一階段的變革中，領(lǐng)軍人物以自己的無畏無私鼓勵(lì)和凝聚了一大批具有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的志同道合者，他們個(gè)性化的創(chuàng)造力、專業(yè)精神和鉆研精神匯合成新型的團(tuán)隊(duì)組合，形成一股無堅(jiān)不摧的改革力量。這可謂最初的上海版硅谷人才原則。

作為領(lǐng)導(dǎo)人，龔學(xué)平在諸多方面打破常規(guī)的做法，也引起過不少爭議。其實(shí)對(duì)他的改革思路方式、人事改革與用人制度，不同的聲音與意見一直是存在的。細(xì)究某些不同意見的產(chǎn)生，其根本原因是不少人在經(jīng)濟(jì)改革之初，還無法理解那只看不見的“手”，即市場(chǎng)的作用。而龔學(xué)平卻已經(jīng)敏感地察覺到市場(chǎng)對(duì)電視發(fā)展的重要性，因此，他才敢于在還帶著“事業(yè)單位”帽子的電視臺(tái)試行新的改革。當(dāng)一些人尚未意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)化的潛力時(shí)，他已經(jīng)開始投融資，探索和試用金融的杠桿作用推進(jìn)上海電視產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。在中國，文化產(chǎn)業(yè)的觀念遲至2000年才出現(xiàn)在官方文件中，但是，作為改革引領(lǐng)者，龔學(xué)平在上世紀(jì)七八十年代上海電視改革中早就開啟了文化產(chǎn)業(yè)的嘗試。1986年龔學(xué)平應(yīng)美國新聞署邀請(qǐng)赴美國考察美國社會(huì)和美國大眾傳媒。美國電視巨大的社會(huì)影響力一定給這位中國傳媒人留下了深刻的印象。但是，他引領(lǐng)的電視改革打造的恰恰是符合中國國情的大眾傳媒（圖8）。

被破格提拔后的龔學(xué)平深深體會(huì)到創(chuàng)新人才的重要性，不懼爭議大膽地進(jìn)行人事改制，打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“分配制度”，代之以“向社會(huì)招聘”，特別起用專業(yè)人士和敢闖敢干的年輕人。這樣在早期探索中輕易地繞過了改革路上可能遇到的因政治動(dòng)亂積累下來的人事糾紛。人才專業(yè)化加上運(yùn)營體制結(jié)構(gòu)的變革，使上海電視一直保持了青春的活力。

順應(yīng)上海浦東改革開放格局，也為了形成上海電視的內(nèi)部良好的競爭，在改革成功之際，經(jīng)市委批準(zhǔn)，上海成立了東方電視臺(tái)，采取了競爭上崗的辦法聘用臺(tái)長。年富力強(qiáng)的穆端正成為了首任東方臺(tái)臺(tái)長。他以大大少于上海電視臺(tái)的編制人員，錯(cuò)位競爭，精干地開辟了又一個(gè)改革新局面。

在中國電視發(fā)展史上，這也是一項(xiàng)空前未有的具有魄力和遠(yuǎn)見的舉措。競爭理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心之一，但在同一個(gè)體制與領(lǐng)域內(nèi)鼓勵(lì)全面競爭，是自我發(fā)展中的一種帶有冒險(xiǎn)性的措施。東方臺(tái)帶來的競爭促動(dòng)了運(yùn)營機(jī)制的完善，在深層次上徹底地打破了電視業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的結(jié)構(gòu)。

自九十年代后期起，通過對(duì)事業(yè)性的業(yè)務(wù)與可市場(chǎng)化運(yùn)作的業(yè)務(wù)實(shí)行分離，上海電視順利地走上了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)雙軌向前發(fā)展的道路。

上海電視一輪又一輪的改革，就在于實(shí)現(xiàn)自我超越，即使在它領(lǐng)先時(shí)，它仍然繼續(xù)超越自我，追求更高的目標(biāo)。

六、結(jié)語

中國電視所處的政治背景、體制結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)人文環(huán)境等等與其他國家以私營為主的大眾傳媒的生存發(fā)展環(huán)境有著根本的區(qū)別。改革開放的宏圖大略和符合時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略決策，為社會(huì)的政治開放、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化探索、文化多元化的融合、大眾娛樂的興起，營造了有利的生態(tài)環(huán)境，這正是具有中國特點(diǎn)的電視行業(yè)成長壯大的根本原因。而上海電視的革新發(fā)展是一個(gè)具有啟發(fā)性意義的范例。

如今新媒體大數(shù)據(jù)等新興科技發(fā)展讓大眾傳播再一次面對(duì)劃時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)又賦予它前所未有的機(jī)遇。大眾傳媒能否再次成為有效的促進(jìn)社會(huì)良性變革的動(dòng)力是一個(gè)時(shí)代性的大課題。

上海聳立的高樓大廈中最具上海特色、最能體現(xiàn)上海改革開放成就的，數(shù)東方明珠電視塔?！按笾樾≈槁溆癖P”，它是一幢將電視播出與文化旅游相結(jié)合的獨(dú)具一格的文化大樓，是一座上海電視發(fā)展史的紀(jì)念碑，是那個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)志。上海電視，是經(jīng)上海電視人幾十年奮斗所造就的世界大眾傳播媒介中的一顆耀眼的明珠！