中國P2P網(wǎng)貸平臺的營銷策略研究

余靜 余惠芬

摘要：本文從4P角度，介紹了中國P2P網(wǎng)貸平臺的營銷策略，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品類型豐富、運用風(fēng)險定價、線上和線下相結(jié)合的銷售渠道和多樣化的促銷。但是，存在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、定價不準確、對線上渠道的完善不夠重視和促銷方式過于分散等問題。最后建議利用大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、完善核心風(fēng)控體系、加強線上渠道的建設(shè)和統(tǒng)一促銷方式。

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)貸平臺;營銷策略;問題;建議

2007年，中國第一家網(wǎng)貸平臺“拍拍貸”成立，此后P2P網(wǎng)貸行業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)貸之家的數(shù)據(jù)顯示，到2016年，P2P網(wǎng)貸平臺達到3568家。按照各平臺的成立背景，這些平臺又可以分為民營系、銀行系、上市公司系、國有資產(chǎn)系和風(fēng)投系。近年來，由于P2P網(wǎng)貸平臺的發(fā)展速度過快，又沒有相應(yīng)的規(guī)章制度作為行為框架，問題平臺的數(shù)量也越來越多。隨著《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》等監(jiān)管明細的發(fā)布，P2P網(wǎng)貸平臺的數(shù)量明顯下降，規(guī)范程度越來越高。本文運用4P營銷理論，對P2P網(wǎng)貸平臺的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行研究，有助于P2P平臺的健康和持續(xù)發(fā)展。

一、中國P2P網(wǎng)貸平臺的營銷策略介紹

（一）產(chǎn)品類型豐富

目前大多數(shù)P2P網(wǎng)貸平臺具有較為豐富的產(chǎn)品，主要可以提供基于個人授信的信用貸款產(chǎn)品、融資租賃類產(chǎn)品、通過抵押物如房產(chǎn)、車輛抵押貸款進行信用保障的抵押類產(chǎn)品、個人純消費貸款產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營借款類產(chǎn)品等等。如陸金所主要以個人和中小企業(yè)為對象，可以向他們提供穩(wěn)盈-安e貸、富盈人生、穩(wěn)盈-安業(yè)貸等產(chǎn)品，可以滿足房貸、中小企業(yè)貸、個人信用貸等需求;人人貸主要以個人、小微企業(yè)主為主，可以向他們提供U計劃、薪計劃、優(yōu)選計劃、債權(quán)等產(chǎn)品，滿足車貸、個人住房貸款、債權(quán)流轉(zhuǎn)、個人信用貸等需求。整體上看，P2P網(wǎng)貸平臺的主要目標客戶是個人、中小企業(yè)和小微企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋信用貸款、房貸、車貸、小微企業(yè)貸等。這些類型的產(chǎn)品是市場上比較熱門的產(chǎn)品，不同的網(wǎng)貸平臺通過多種多樣產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，將客戶群體精確分類，推薦適合他們的P2P產(chǎn)品，從而提高成交量，達到平穩(wěn)較快發(fā)展。

（二）運用風(fēng)險定價

P2P網(wǎng)貸平臺會對借款的風(fēng)險進行定級，再確定合理的定價。首先是風(fēng)險定級。根據(jù)貸款人提供的信用資料等，P2P網(wǎng)貸平臺可以以借款的收入、償貸能力等角度判定其信用資質(zhì)，劃分出不同的信用等級。如人人貸就劃分了七個等級，相應(yīng)的分數(shù)區(qū)間為0-99、100-109、110-119、120-129、130-144、145-159、160+。然后是定價。P2P網(wǎng)貸平臺會根據(jù)借款人的信用評級制定不同比例的服務(wù)費，形成風(fēng)險和產(chǎn)品價格的匹配。在定價過程中，客戶風(fēng)險控制是非常重要的環(huán)節(jié)。P2P網(wǎng)貸平臺可以利用風(fēng)險定價模型，對信用資質(zhì)優(yōu)秀的客戶制定優(yōu)惠的定價，而對信用資質(zhì)較差的客戶制定較高的定價。綜合起來看，P2P網(wǎng)貸平臺依據(jù)借款人所提供的信用資料證明，多方面考量客戶的信用等級情況，以此判定客戶的信用資質(zhì)。經(jīng)過多重審核后，P2P網(wǎng)貸平臺再依據(jù)客戶所測量的信用評級制定不同風(fēng)險比例的服務(wù)費，達成風(fēng)險與產(chǎn)品價格的匹配。而且，不同的P2P網(wǎng)貸平臺擁有不同的盈利模式，制定的價格也不盡相同。此外，根據(jù)成本波動、運營調(diào)整及公司戰(zhàn)略變化等，P2P網(wǎng)貸平臺還可以調(diào)整價格來適應(yīng)市場變化。

（三）線上和線下相結(jié)合的銷售渠道

在成立之初，P2P網(wǎng)貸平臺的產(chǎn)品銷售渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告投放或地面直銷團隊及電銷團隊，現(xiàn)在已經(jīng)形成了線上和線下相結(jié)合的渠道。如宜人貸在銷售宜人精英貸和金卡貸產(chǎn)品時，就利用了APP、線下直銷渠道、電銷渠道等多種方式。線上和線下相結(jié)合的營銷渠道有利于中國P2P網(wǎng)貸平臺更好地布局營銷網(wǎng)絡(luò)。相比線上渠道，線下的直銷團隊可以與借貸雙方進行面對面的溝通，強化與客戶之間的聯(lián)系，為他們提供更加快捷和高效的服務(wù)。而且，線下直銷渠道還可以為線上渠道輸送很多客戶。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，P2P網(wǎng)貸平臺也廣泛發(fā)揮移動端的積極作用，已經(jīng)出現(xiàn)了純APP移動端的線上平臺。

（四）多樣化的促銷

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為P2P網(wǎng)貸平臺的促銷提供了更為豐富的宣傳方式，有利于充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢，形成宣傳凝聚力。整體上看，P2P網(wǎng)貸平臺利用了新聞、媒體報道、社會化媒體、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、APP、微信公眾號等自媒體平臺，并與地面直銷團隊等結(jié)合起來，使得宣傳方式更加多樣化、個性化，覆蓋面更廣。如陸金所、人人貸、紅嶺創(chuàng)投等P2P網(wǎng)貸平臺，早在2014年就開始大規(guī)模利用APP發(fā)布和推廣促銷信息，利用SEO加大網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，加強微信公眾號的推廣及微博話題頁、熱點促銷推廣。2016年，愛錢進率先試水《老九門》，創(chuàng)意中插廣告形式極大地吸引了觀眾的眼球。在此之后，大量網(wǎng)貸平臺在影視劇中植入廣告。而且，為了加強品牌宣傳，網(wǎng)貸平臺漸漸增加綜藝營銷投放。相比影視劇創(chuàng)意中插，綜藝植入的形式更為豐富、周期更長，可以全程綁定節(jié)目曝光。2018年，你我貸在綜藝節(jié)目“偶像練習(xí)生”中植入節(jié)目主題曲和插入廣告，如果觀眾們要為喜歡的偶像投票，就必須先注冊“你我貸”，不過可以有機會得現(xiàn)場門票，這些做法受到了粉絲的追捧。而且，優(yōu)秀練習(xí)生可獲得個人展示時間，自然嫁接練習(xí)生和品牌，運用粉絲效應(yīng)提升品牌好感度。

二、中國P2P網(wǎng)貸平臺營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

由于P2P網(wǎng)貸平臺的客戶主要是個人車貸和房貸、個人信用類的貸款以及中小企業(yè)的貸款，這些市場上已經(jīng)有許多P2P網(wǎng)貸平臺參與競爭，導(dǎo)致市場上大多數(shù)P2P產(chǎn)品在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品期限、產(chǎn)品額度等方面差別甚微，競爭非常激烈。各平臺為了在行業(yè)內(nèi)求得生存，不得不壓低利率，以犧牲利潤獲取市場，競爭態(tài)勢愈演愈烈。而且，近年來，90后和95后在中國勞動人口中所占的比重不斷提升，日漸成為新一代的消費主力。但是，他們對消費的概念又有所不同。在我國傳統(tǒng)的消費信貸方面，房貸占比最大。而新一代消費群體的提前消費的意識越來越強，對買房的愿望不是特別強烈，其消費呈現(xiàn)轉(zhuǎn)身發(fā)展型、享受型消費的趨勢，對貸款的需求也越來越多樣，個性化越來越強。各平臺要想能較好的滿足客戶的需求，必須創(chuàng)新其產(chǎn)品。

（二）定價不準確

P2P網(wǎng)貸平臺的核心風(fēng)控體系無疑是非常重要的，是關(guān)系到產(chǎn)品最后能否自由交易以及實現(xiàn)交易價值的關(guān)鍵因素。風(fēng)險定價體系下信用評級高的用戶能夠獲得更低的利率進行借款，而信用評級低的用戶由于其風(fēng)險較高和還款能力較差，需要一定的風(fēng)險溢價來補償，因此借款利率會較高。盡管P2P網(wǎng)貸平臺已經(jīng)建立了風(fēng)險定價體系，但是在實際操作過程中，其定價結(jié)果可能是不準確的。如分期樂在成立初期的時候，目標客戶是還款能力有限但信用度良好的在校大學(xué)生。但是由于沒有做好風(fēng)險定價機制，僅靠第三方平臺通過了解其身份信息以及銀行信用報告等來確定貸款額度和貸款利率，導(dǎo)致錯誤地估計了風(fēng)險和定價不合理。結(jié)果部分客戶根本無力償還所借款項，出現(xiàn)借東墻補西墻，甚至資金無法收回的壞賬情況。

（三）對線上渠道的完善不夠重視

P2P網(wǎng)貸平臺在發(fā)展的前期，主要通過線下直銷團隊通過直銷和電銷的方式發(fā)展起來的，而其中大多數(shù)是民間金融創(chuàng)業(yè)團體的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。這些平臺在城市和農(nóng)村搭建起強大的直銷網(wǎng)絡(luò)，通過與客戶面對面的溝通和聯(lián)系，使信息傳達更加流暢便捷，給了客戶更加密切周到的服務(wù)和體驗，提升客戶滿意度，加強與客戶的長期合作關(guān)系，因此他們的發(fā)展速度極快。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這類P2P網(wǎng)貸平臺的創(chuàng)立者缺乏互聯(lián)網(wǎng)化的知識、技術(shù)和文化水平，沒來得及轉(zhuǎn)型升級以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對于線上渠道的建設(shè)還不夠重視。金融脫媒是互聯(lián)網(wǎng)時代勢不可擋的趨勢，但目前大多數(shù)網(wǎng)貸平臺與線上渠道如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、第三方平臺的合作還不夠，還缺少對互聯(lián)網(wǎng)時代借款者的潛在借款需求進行深層次高強度的挖掘，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。

（四）促銷方式過于分散

P2P網(wǎng)貸平臺為了提高業(yè)務(wù)量、迅速打開市場，運用各種促銷方式向用戶發(fā)放優(yōu)惠獎勵，如紅包、體驗卡、現(xiàn)金券等。如你我貸就推出過推薦新人注冊獎勵活動，推薦人可獲得1400元現(xiàn)金券返現(xiàn)，被推薦人注冊后可得668紅包和現(xiàn)金券以及88888元體驗券;三益寶對新手投資1萬元獎勵108元現(xiàn)金紅包，投資10萬獎勵278元現(xiàn)金紅包，投資20萬獎勵888元現(xiàn)金紅包等。為了拉動流量和擴大平臺知名度，很多平臺選取人流量比較大的活動中心或者購物中心掃碼關(guān)注、注冊會員送禮物，或者送體驗金和獎勵金。但是這些活動相對分散、泛濫成災(zāi)，可以作為提高知名度和影響力的常規(guī)宣傳手段，不能進行多方位的跨界和延伸，集中性、組織性和創(chuàng)新性還不足。為了促銷，各大P2P網(wǎng)貸平臺還拍廣告，并在微博、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行話題頁營銷。但這些促銷方式較為分散，沒有產(chǎn)生凝聚力，不能提高整體的知名度，未形成持續(xù)性影響，影響范圍也不廣。

三、完善中國P2P網(wǎng)貸平臺營銷策略的建議

（一）利用大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新

作為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的先行者，P2P網(wǎng)貸平臺應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息強大的分析功能，進行產(chǎn)品的個性化創(chuàng)新。例如，P2P網(wǎng)貸平臺可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對借款者的特點和需求深入挖掘，通過算法建立預(yù)測模型，以此為依據(jù)來提供更好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下用戶數(shù)據(jù)可以被無形獲得，只要有過消費記錄，就能被系統(tǒng)記錄下來。因此，如果P2P網(wǎng)貸平臺能夠采用有效的數(shù)據(jù)挖掘方法和工具，就能得到較為準確的用戶數(shù)據(jù)。大量且真實有效的數(shù)據(jù)可以讓P2P網(wǎng)貸平臺有效地分析和了解客戶需求，為不同借款需求的用戶推薦最適合的P2P產(chǎn)品，實現(xiàn)個性化定制和創(chuàng)新產(chǎn)品，提高客戶滿意度與成交率。例如，可以針對用戶的一些基本特征，如名稱、年齡、社交喜好、消費傾向等等，細分客戶群體。也可以在現(xiàn)有信貸產(chǎn)品上從市場、客戶群體、渠道等方面垂直細分營銷策略。

（二）完善核心風(fēng)控體系

P2P網(wǎng)貸平臺的核心風(fēng)控體系無疑是平臺發(fā)展的核心關(guān)鍵所在，對風(fēng)險的把控是金融行業(yè)需要重點考慮的問題。為了把控P2P網(wǎng)貸平臺的風(fēng)險，就必須完善核心風(fēng)控體系。首先是對借款人提交的資料及申請信息進行審核和鑒定，有時還會進行線下調(diào)研來確定其真實性，并評估其風(fēng)險承受能力和還貸能力。然后通過大數(shù)據(jù)算法及云端計算技術(shù)，將客戶進行群體細分，進行信用評級。再結(jié)合P2P網(wǎng)貸平臺的產(chǎn)品，精準對應(yīng)用戶需求，根據(jù)其風(fēng)險承受能力推薦其適合的貸款產(chǎn)品，并通過算法算出最能使用戶接受且利潤又最高的價格，從而大大提高交易成交率。最后，P2P網(wǎng)貸平臺還應(yīng)積極建設(shè)征信體系，使網(wǎng)貸平臺能順利地與征信體系對接，及時準確地掌握借款人的資信。

（三）加強線上渠道的建設(shè)

目前，大多數(shù)P2P網(wǎng)貸平臺已經(jīng)搭建了協(xié)同服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建成線下直銷團隊，通過與客戶面對面的溝通，有利于直接進行產(chǎn)品的服務(wù)和理念的傳遞。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上渠道成為P2P網(wǎng)貸平臺制勝的關(guān)鍵，需要加強對線上渠道的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)趨勢的加強，甚至出現(xiàn)了一些純線上的P2P網(wǎng)貸平臺。如果這些平臺借助線下直銷團隊豐富的客戶資源，再引入線上渠道的大數(shù)據(jù)對接，可以更快速地尋找到有借款需求的人群，提供個性化定制的方案。如P2P網(wǎng)貸平臺可以加強與淘寶、京東等電商開展合作，利用大平臺擁有的大量用戶數(shù)據(jù)，最大程度地接近有貸款需求的用戶，第一時間讓消費者選擇P2P網(wǎng)貸平臺獲取購物所需的資金。既有利于提高電商平臺的成交量，又促成了P2P網(wǎng)貸平臺的交易，還有利于滿足消費者的需求，實現(xiàn)三贏的局面。此外，線上渠道的建設(shè)也可以反過來促進線下渠道的發(fā)展，有利于整合線上線下的布局，促進P2P網(wǎng)貸平臺的快速發(fā)展。

（四）統(tǒng)一促銷方式

P2P網(wǎng)貸平臺應(yīng)統(tǒng)一對外宣傳促銷活動名稱、促銷口號及其意義詮釋、促銷方式等。不同的促銷方式各有特點。如人員促銷可以通過上門拜訪，面對面深入了解需求，將產(chǎn)品和服務(wù)介紹推薦給客戶，非人員促銷可以利用P2P官網(wǎng)、APP、微信公眾號、微博話題營銷等向客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)，并對活動形式或禮品進行創(chuàng)新。如目標客戶群體是年輕人時，可以將互聯(lián)網(wǎng)、金融、娛樂等結(jié)合起來進行跨界合作。與商戶合作時，可以根據(jù)商戶的經(jīng)營范圍，設(shè)置新穎的促銷活動。此外，P2P網(wǎng)貸平臺可以將不同的促銷方式統(tǒng)一起來在同一時間進行大規(guī)模營銷，可以達到擴大品牌影響力和提升品牌形象。為了做到統(tǒng)一的促銷方式，P2P網(wǎng)貸平臺需要制定發(fā)布促銷信息的時間表，統(tǒng)一將產(chǎn)品促銷信息傳遞至目標市場，達到短時間內(nèi)廣泛傳播的效果。

參考文獻

[1] 方云龍， 于博. P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺風(fēng)險測評與監(jiān)管策略——基于灰色關(guān)聯(lián)分析法的檢驗[J]. 華北金融， 2019， （12）： 4-11.

[2] 李晨. 民營系P2P網(wǎng)貸平臺的營銷之路[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2016， （27）： 34-36.

[3] 吳芹. P2P網(wǎng)貸平臺的品牌營銷傳播策略[J]. 新聞愛好者， 2016， 458（2）： 15-17.

[4] 熊曉妹. P2P網(wǎng)貸平臺的轉(zhuǎn)型與發(fā)展研究[J]. 北方經(jīng)貿(mào)， 2020， （3）： 105-107.

[5] 尹振濤， 魏鳴昕. 當(dāng)前P2P網(wǎng)貸市場的問題與出路[J]. 銀行家， 2019， （6）： 45-47.

[6] 趙建國， 白昌易， 于曉宇. 政府監(jiān)管與P2P網(wǎng)貸平臺發(fā)展[J]. 經(jīng)濟管理， 2019， （11）： 5-19.