銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)賦能研究

摘 要：物理網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營渠道和重要資產(chǎn)組成部分，在經(jīng)營產(chǎn)品服務(wù)、觸達(dá)客戶商圈、傳遞品牌價值等方面發(fā)揮著極其重要的作用。目前，數(shù)量眾多、廣泛分布的物理網(wǎng)點(diǎn)仍是銀行基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的核心資源，也是服務(wù)社會民生的重要載體。在新技術(shù)背景下，如何應(yīng)對當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)面臨的問題與挑戰(zhàn)，順應(yīng)趨勢、挖掘機(jī)遇，推動物理網(wǎng)點(diǎn)成功轉(zhuǎn)型、提升網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力是未來商業(yè)銀行成敗的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：銀行網(wǎng)點(diǎn);數(shù)據(jù)賦能;客戶關(guān)系網(wǎng)

一、 數(shù)據(jù)賦能網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)

在商業(yè)銀行重塑業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式的時代，金融科技和大數(shù)據(jù)可以賦予物理網(wǎng)點(diǎn)更多服務(wù)資源，推動網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)金融服務(wù)提供定位，不斷開放、拓展服務(wù)邊界，融入全渠道生態(tài)戰(zhàn)略，打造線上線下相結(jié)合的全流程、連續(xù)性、沉浸式的生態(tài)圈，全方位滿足客戶需要、提升客戶體驗(yàn)。在網(wǎng)點(diǎn)圍繞客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、流程、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獲客、活客、粘客的過程中，需要大量數(shù)據(jù)支持，以推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力不斷提升。

因此，數(shù)據(jù)賦能網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)是使數(shù)據(jù)思維融入網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營管理，為網(wǎng)點(diǎn)提供綜合、多元、多渠道、高效的數(shù)據(jù)服務(wù)，對提升價值客戶吸引力提供各類數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理效能的綜合提升。

二、 充分發(fā)揮數(shù)據(jù)中臺的作用，助力物理網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力提升

數(shù)據(jù)中臺是數(shù)字銀行的智能中樞，具備數(shù)據(jù)采集交換存儲、數(shù)據(jù)集成整合、大數(shù)據(jù)挖掘分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)據(jù)管理等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通、企業(yè)級共享。數(shù)據(jù)中臺與業(yè)務(wù)前臺/中臺層高效聯(lián)通，提供標(biāo)準(zhǔn)化、高度共享、簡潔通用的數(shù)據(jù)、算法、算力和公共數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)，支持實(shí)時、即時和深度決策分析。

數(shù)據(jù)中臺通過數(shù)據(jù)管理保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全和高可用性。數(shù)據(jù)中臺將為網(wǎng)點(diǎn)提供基于數(shù)據(jù)分析的智能推薦、創(chuàng)意管理、客戶觸達(dá)、場景協(xié)同、流量經(jīng)營、社群互動，統(tǒng)籌線上全渠道客戶觸點(diǎn)，提供協(xié)同一致的數(shù)字化流程與客戶體驗(yàn);實(shí)時捕獲客戶行為或場景，根據(jù)客戶當(dāng)下需求，打造“一觸即發(fā)”的場景化經(jīng)營能力;支持圖片、軟文、視頻等數(shù)字媒體應(yīng)用，提供一站式數(shù)字化經(jīng)營方案設(shè)計(jì);以數(shù)據(jù)支持流量運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)裂變營銷、一鍵購買;建立經(jīng)營效果的評估模型和數(shù)據(jù)跟蹤閉環(huán)機(jī)制;更高效滿足客戶需求、挖掘客戶需求和創(chuàng)造客戶需求。從而全力提升物理網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力。

三、 建立適應(yīng)差異化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營管理目標(biāo)的數(shù)據(jù)支持服務(wù)體系

（一）繪制網(wǎng)點(diǎn)畫像，精準(zhǔn)化制訂網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營策略

物理網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)營管理過程中，面臨著周邊客群/業(yè)態(tài)洞察、存量客戶價值提升、獲客活客、經(jīng)營模式和網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)劃等方面的痛點(diǎn)問題。

首先，周邊客群、業(yè)態(tài)洞察是支持網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人制訂網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營規(guī)劃、經(jīng)營策略和管理方案的前提。傳統(tǒng)方法依靠員工經(jīng)驗(yàn)走訪，利用“數(shù)人流”“掃樓盤”等方式開展周邊客戶和商業(yè)、居民資源盤點(diǎn)，信息收集效率低，信息維度少且無法及時更新，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)劃、策略與實(shí)際周邊資源情況產(chǎn)生偏差，以及網(wǎng)點(diǎn)人員排班、營業(yè)時間、資源配置不合理等情況發(fā)生。其次，提升存量客戶價值是網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績提升的關(guān)鍵。但傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營場景下，不易了解客戶資產(chǎn)全貌、客戶資金流向和客戶全景畫像等，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)操作存量客戶盤活和價值提升。最后，快速獲取目標(biāo)新顧客是網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)正向發(fā)展的迫切需求。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的獲客方式包括自然流入、老客戶推薦、外部拓展等方式，需員工深度了解客戶關(guān)系網(wǎng)，或通過營銷活動進(jìn)行無差別營銷，更多依賴人工獲取客戶關(guān)系網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過電話、邀約面談等方式獲客，缺乏有力的周邊潛力新客戶洞察數(shù)據(jù)支撐。

網(wǎng)點(diǎn)畫像充分利用內(nèi)、外部數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，綜合盤點(diǎn)分析網(wǎng)點(diǎn)自身、周邊、客戶等情況，為網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營管理決策提供充分的數(shù)據(jù)支持。對于網(wǎng)點(diǎn)自身來說，分析網(wǎng)點(diǎn)自身經(jīng)營數(shù)據(jù)，從網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、人員特征、業(yè)務(wù)分布、盈利特征、費(fèi)用情況等維度刻畫網(wǎng)點(diǎn)特征;對于網(wǎng)點(diǎn)周邊來說，從網(wǎng)點(diǎn)周邊交通、商業(yè)企業(yè)、人群構(gòu)成、人群特征、人群消費(fèi)偏好、人群應(yīng)用偏好、周邊同業(yè)情況等維度刻畫網(wǎng)點(diǎn)周邊情況;對于網(wǎng)點(diǎn)客戶來說，分析網(wǎng)點(diǎn)對公對私客戶情況，從對公客戶規(guī)模、行業(yè)、存貸款情況，對私客戶年齡、職業(yè)、學(xué)歷、資產(chǎn)情況、持有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)偏好、行為偏好等維度對網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)有客戶進(jìn)行畫像。根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)畫像綜合分析，可以為網(wǎng)點(diǎn)打標(biāo)簽，有的放矢進(jìn)行精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷，為網(wǎng)點(diǎn)選址和網(wǎng)點(diǎn)分級分類工作提供數(shù)據(jù)支持。

（二）線上線下相融合，打造多觸點(diǎn)統(tǒng)一一致的客戶體驗(yàn)

在以線上線下結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)為標(biāo)志的新精益時代，消費(fèi)市場正在從過去的借助于廣告、促銷等傳統(tǒng)手段的“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為注重客戶個性化需求的“意愿經(jīng)濟(jì)”，并正在向親自參與的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”演變。物理網(wǎng)點(diǎn)的生存方式也正在發(fā)生重大演變。依托數(shù)字化賦能線下網(wǎng)點(diǎn)正在成為領(lǐng)先銀行著力打造的能力，也是銀行應(yīng)對純線上互聯(lián)網(wǎng)金融有力武器。如何實(shí)現(xiàn)線上線下相整合，打造多觸點(diǎn)統(tǒng)一一致的客戶體驗(yàn)成為提升網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭力的重要方向。

針對目前網(wǎng)點(diǎn)存在的線上線下數(shù)據(jù)不同步、多渠道客戶行為信息未共享等問題，需要統(tǒng)籌管理全渠道客戶觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)物理網(wǎng)點(diǎn)與手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行、電話銀行、遠(yuǎn)程客服等全渠道打通，多渠道間無縫銜接，圍繞客戶和場景開展銀行服務(wù)，實(shí)時捕獲客戶行為或場景，打造全方位“金融+”生態(tài)圈和客戶在物理渠道、虛擬渠道和數(shù)字渠道的連續(xù)性場景化體驗(yàn)，提供協(xié)同一致的客戶體驗(yàn)，打破銀行服務(wù)在時間和空間上的限制，以統(tǒng)一的方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升一站式金融服務(wù)能力，打造線上線下渠道協(xié)同配合的OMO模式，實(shí)現(xiàn)線上為線下賦能、線下為線上護(hù)航。

作者簡介：

李雙伶，中國建設(shè)銀行總行數(shù)據(jù)管理部。