基于六級產(chǎn)業(yè)化理論下的鄉(xiāng)村民宿文創(chuàng)發(fā)展研究

常德軍 路琪 李翠萍 李自越

摘 要：自實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，濟南市齊魯八號風情路線上的“一線六村”，把鄉(xiāng)村旅游作為融合農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務業(yè)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村民宿文創(chuàng)成為新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)濟增長點?；诹壆a(chǎn)業(yè)化理論框架體系，這條線上民宿文創(chuàng)的自然資源和產(chǎn)業(yè)資源豐富，城市市場需求旺盛，通過提高文化底蘊提高民宿文創(chuàng)的附加價值，并通過品牌化運營以及與消費者互動體驗提高游客單店返住率，在塑造價值認同、促進產(chǎn)業(yè)融合、加強融合周邊產(chǎn)品文創(chuàng)設計等方面，對民宿文創(chuàng)提出可行性建議。

關鍵詞：六級產(chǎn)業(yè)理論;民宿文創(chuàng);資源與需求;附加價值;品牌化

一、 研究背景

（一）齊魯八號風情路鄉(xiāng)村民宿文創(chuàng)發(fā)展背景

齊魯八號風情路位于濟南市長清區(qū)萬德鎮(zhèn)，由北至南依次為拔山村、馬場村、玉皇廟村、房莊村、張莊村、馬套村六座村落。自實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村旅游作為融合農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務業(yè)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，成為“一線六村”新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)濟增長點。民宿作為承擔休閑娛樂、餐飲住宿等多功能的產(chǎn)業(yè)，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中占據(jù)著重要地位。但由于鄉(xiāng)村建筑普遍差異化較小，民宿運營者素質(zhì)參差不齊，使得這條線上的鄉(xiāng)村民宿在開發(fā)與修建過程中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，亟須提出具有較高可操作性、能夠突出村莊特色、實現(xiàn)差異化定位的發(fā)展理論模式。民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境使得文創(chuàng)設計在民宿品牌營建工作中脫穎而出，無論是建筑整治和室內(nèi)裝飾，還是民宿周邊文創(chuàng)的升級都受到民宿行業(yè)的高度重視。

（二）六級產(chǎn)業(yè)化理論框架體系

20世紀70年代，日本面對農(nóng)業(yè)發(fā)展衰退現(xiàn)象，提出了農(nóng)業(yè)復興。東京大學今村奈良臣教授指出了存在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費過程中的巨大價值差，主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的附加價值在加工、流通、消費環(huán)節(jié)中的轉(zhuǎn)移，使得農(nóng)民自身不能獲取農(nóng)產(chǎn)品附加價值的收益，因此提出了“六級產(chǎn)業(yè)化”理論，旨在將涉及第二、三產(chǎn)業(yè)的環(huán)節(jié)融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中，鼓勵農(nóng)民積極投入加工、流通、銷售過程，主動創(chuàng)造并獲取農(nóng)產(chǎn)品附加價值收益，實現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)之間“1×2×3=6”的乘法效應。

六級產(chǎn)業(yè)化理論認為，盡管經(jīng)歷了各級產(chǎn)業(yè)的融合，得到的產(chǎn)品依然具有一般商品所固有的生命周期，鑒于農(nóng)業(yè)商品的特殊性，通過創(chuàng)意性的思維，結(jié)合體驗經(jīng)濟，創(chuàng)造強勢品牌而開發(fā)出的產(chǎn)品才是真正有市場、有競爭力的，才是六級產(chǎn)業(yè)化的重要發(fā)展方向。而如何做出有市場、有競爭力的暢銷產(chǎn)品，核心要點在于明確產(chǎn)品自身特色與精準定位目標客戶群體的需求，基于此，六級產(chǎn)業(yè)化理論提出三大發(fā)展架構(gòu)——資源與需求、附加價值化與建立關系、品牌化打造。

二、 六級產(chǎn)業(yè)化理論下的齊魯八號風情路線上民宿發(fā)展分析

資源即產(chǎn)品打造所需的客觀存在條件，主要包括技術(shù)、文化、場地等要素，對于民宿產(chǎn)業(yè)，則對應村莊所具備的客觀條件，如地理位置、環(huán)境風貌、歷史文化、人文素養(yǎng)等。需求，即指消費者的需求，主要包括顯在需求與潛在需求兩方面，如顯在變化、事件預兆、個人取向、價值傾向等，發(fā)展國內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)則對應為分析目標群體取向、功能需求、流行傾向等。

（一）齊魯八號風情路民宿文創(chuàng)的資源分析

齊魯八號風情路位于濟南市長清區(qū)萬德鎮(zhèn)，距離濟南市政府21公里，處于城市與自然的交匯處，地理位置獨特，古老的齊長城橫臥泰山山脈的崇山峻嶺之中，山脈蜿蜒曲折，是城市的后花園。村內(nèi)有百年核桃樹、板栗園、老井、老石屋等，民居順山勢而建，多是用泰山特色云霧石壘砌而成，依然保存著古樸的建筑風格，整體環(huán)境風貌幽靜而靈動，村民祖祖輩輩過著恬淡閑適、自給自足的農(nóng)耕生活，造就了淳樸的民風與村莊濃厚的耕讀文化氛圍。目前發(fā)展民宿文創(chuàng)最好的是馬套村和青天村，“資源”便在于其得天獨厚的地理位置、歷史悠久的耕讀文化、自然生態(tài)與恬淡閑適的田園生活、古樸原始的村落氣息。

1. 自然資源豐富，歷史文化悠久

馬套村、青天村內(nèi)山川錯落，雨量充沛，植被繁密，生態(tài)良好，森林覆蓋率達到80%?？諝庵胸撗蹼x子的含量是市區(qū)的 300多倍，是一處“天然氧吧”。景區(qū)內(nèi)樹木達33科170多種，中草藥 120多種，植物茂密豐富，形成了多層次的生態(tài)景觀林。除了自然旅游資源外，馬套村境內(nèi)保存有齊長城遺址、九省御道、釘頭崖、將軍山、吳道人庵等歷史文化遺址古跡。景區(qū)遵循保護自然景觀、弘揚歷史文化的原則，注重對旅游資源保護利用。

2. 做大茶種植產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品

馬套村2008年開始種茶，2012年開始加工茶葉，由于北方茶特有的“小米湯、板栗香”的優(yōu)良品質(zhì)，茶種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越好。通過政府扶持鄉(xiāng)村旅游政策的出臺，馬套村成立將軍山旅游度假專業(yè)合作社，實行股份制經(jīng)營，村民通過現(xiàn)金或閑置房屋入股，利用入股資金對入股房屋進行統(tǒng)一打造、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，打造文化主題民宿67棟，為游客提供民宿居住、民俗體驗、果蔬采摘、休閑娛樂、餐飲接待等服務，開發(fā)系列茶文化文創(chuàng)商品，形成完整的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）齊魯八號風情路民宿文創(chuàng)的需求分析

馬套村、青天村發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的“需求”也逐漸清晰，作為中心城市的周邊古村落，面向城市居民提供農(nóng)事體驗、儒學研修的文化功能，滿足其回歸自然、恬淡閑適、鄉(xiāng)居養(yǎng)生的度假需求。馬套村民宿走大眾化路線，按照“外表農(nóng)村化、內(nèi)在標準化”的理念，根據(jù)房屋結(jié)構(gòu)打造特色民宿67棟、房間270多個，可同時接待500余人住宿，滿足周末休閑游的城市居民游、親子游、中小學生研學游、企業(yè)團體會議團建等需求。青天村民宿作為具有鮮明儒家文化特色的民宿項目，旨在打造現(xiàn)代鄉(xiāng)村儒學傳播基地、創(chuàng)造“穩(wěn)如泰山、和美而居”的現(xiàn)代美麗鄉(xiāng)村生活，依托村莊原始石頭院落，按照中國耕讀文化的格局和模式設計，為城市精英量身打造充滿鄉(xiāng)愁記憶的一站式鄉(xiāng)村生活體驗的夢想家園，也為國內(nèi)外儒家文化追隨者打造了一處體驗儒家文化、體味耕讀文化的理想基地，使市民與村民和諧共處、和睦為鄰，充分體驗和分享優(yōu)秀的農(nóng)村傳統(tǒng)文化和原生態(tài)的田園風情。

“附加價值化”指在原產(chǎn)品的使用價值基礎上，通過改進工藝流程或賦予地域文化故事，使其形成與同類型一般商品差異化的競爭優(yōu)勢，獲取與產(chǎn)品自身緊密貼合的附加價值。 “建立關系”指搭建消費者與產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、銷售不同環(huán)節(jié)間的橋梁，通過親身體驗建立產(chǎn)品與消費者之間的關系紐帶。

（三）齊魯八號風情路民宿文創(chuàng)的附加價值化

鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中可以挖掘當?shù)貧v史文化，通過開發(fā)文化創(chuàng)意的方式與民宿發(fā)展相結(jié)合，賦予當?shù)孛袼蕻a(chǎn)業(yè)附加價值，同時從文化意象方面避免鄉(xiāng)村民宿的同質(zhì)化。齊魯八號風情路品牌民宿在打造旅游產(chǎn)品時，充分利用當?shù)氐沫h(huán)境優(yōu)勢，挖掘耕讀文化底蘊，延長茶種植文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，對村莊優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行解讀并運用到旅游產(chǎn)品之中。泰山和居構(gòu)造出“耕讀”與“泰和”的文化發(fā)展架構(gòu)?？臻g結(jié)構(gòu)設計上，院落入門影壁墻上有磚雕“和”字，意為“和諧之家”，整院共十六扇門，代表十六兩稱意為進出公正;泰山和居還修復了原來讀書人家的中堂、書房、耳房、廂房;房間內(nèi)不設電視，取而代之的是儒家思想的經(jīng)典著作《十三經(jīng)》。泰山和居開展了農(nóng)事體驗、耕讀研修等旅游項目，開設大講堂，講村風、講民俗、講孝道、講養(yǎng)生，將村莊特色文化融入產(chǎn)品體驗中，形成文化價值認同，賦予文化層面的附加價值。其次，用文化創(chuàng)意設計開發(fā)當?shù)鼐G殼山雞蛋、涼拌柳芽、泰山豆腐等特色美食，打造出差異化、品牌化鄉(xiāng)村民宿的附加價值。

隨著馬套鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，馬套村統(tǒng)籌規(guī)劃了三大民宿區(qū)，分別是山景民宿區(qū)、茶園民宿區(qū)、將軍山民宿區(qū)，將民宿文創(chuàng)最大價值化。山景民宿區(qū)地處馬套東山，海拔高，空氣清新，游客可以享受“一覽眾山小”的豪邁或“禪房花木深”的幽靜;茶園民宿區(qū)毗鄰茶文化體驗區(qū)，游客推開房門便是茶園，茶香撲鼻，綠意盎然，別有江南茶鄉(xiāng)的情調(diào);將軍山民宿區(qū)緊靠麒麟河畔，流水潺潺，鳥語花香，精致典雅，中庸大氣，是北方魯派民居的典型代表，滿足了居住人群不同的理念和需求。

民宿作為承擔鄉(xiāng)村旅游中休閑、餐飲、住宿、娛樂等多功能的產(chǎn)業(yè)，與消費者互動的諸多環(huán)節(jié)皆具備建立關系紐帶的條件，而建立關系正是提高游客單店返住率的重要途徑。齊魯八號風情路的民宿文創(chuàng)在開展耕種、餐飲、娛樂、住宿等不同環(huán)節(jié)時，力求在每一次與消費者的互動過程中建立關系，如通過實地體驗與農(nóng)家、生產(chǎn)者、制造者的直接接觸與交流，使消費者擁有泰山和居產(chǎn)品體驗的親身經(jīng)歷，有助于顧客在結(jié)束消費后依然留有深刻印象，利于喚起對泰山和居品牌民宿的相關記憶。

建立關系，進而加強紐帶聯(lián)結(jié)、維持與顧客之間良性的正向循環(huán)運營模式，是結(jié)合六級產(chǎn)業(yè)化理論發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的重要途徑。齊魯八號風情路的民宿文創(chuàng)目前具備了與消費者建立關系的客觀條件，在加強聯(lián)系方面可以通過開發(fā)可購買的外帶產(chǎn)品，如伴手禮、當?shù)靥禺a(chǎn)等，產(chǎn)品設計與包裝設計融入當?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)創(chuàng)意元素，追求消費者在民宿場所以外的場景應用;同時，建立農(nóng)耕體驗產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，建立民宿與顧客在消費結(jié)束后的二次聯(lián)系，以加強紐帶聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)正向循環(huán)的運營模式。

（四）品牌化打造

在各領域均看重品牌力量的當下，采用品牌化運營是使經(jīng)過各級產(chǎn)業(yè)融合得到的產(chǎn)品能夠維持長效運營的重要方式之一。不同地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)均具有較高的地域性，不同的自然生態(tài)、景觀風貌、風土文化、特色食材等元素均非常有利于打造當?shù)仄放?。通過鄉(xiāng)村所在區(qū)域政府的整體力量投入，開發(fā)產(chǎn)品、服務或使產(chǎn)品與服務具有高附加價值，借此創(chuàng)造差異化，并使該價值廣為人知，形成具有高度“文化價值認同”的當?shù)仄放啤?/p>

泰山和居按照“一院一主題、一院一景色、一屋一品味、一房一風格”的原則創(chuàng)意打造品牌民宿，本著農(nóng)民閑置院落旅游功能復活、農(nóng)民閑置資產(chǎn)資本化注入等思想進行建設。依托原有老屋、老瓦、老窗、老樹、老井等元素，在尊重傳統(tǒng)建筑文化、保持原有建筑風格的前提下，針對都市人的度假生活需求，打造“外樸內(nèi)秀”的鄉(xiāng)村度假服務空間。除泰山和居民宿品牌外，還打造了“泰和燕居”鄉(xiāng)土餐飲品牌，以及以“耕讀”為理念的書院學堂品牌“泰山潤和堂”。

“泰山和居”民宿品牌在濟南重點打造系列主題式民宿院落，未來預期在山東開發(fā)30個村300個院落，之后“泰山和居”品牌民宿將逐漸覆蓋全國各地。經(jīng)由整體品牌化的打造，實行品牌化運營策略，使得資源投入更科學，形成品牌民宿的文化價值認同。

三、 基于六級產(chǎn)業(yè)化理論的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）塑造價值認同，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動民宿發(fā)展

由于鄉(xiāng)村旅游的地域性較強，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)時為避免千篇一律的農(nóng)房改造，結(jié)合當?shù)卮迩f資源與文化就顯得格外重要。挖掘當?shù)氐臍v史人文、傳說故事，分析總結(jié)出能夠代表村莊的特色文化內(nèi)涵，針對找尋出的歷史人文、傳說故事等文化元素進行深度解讀，再通過加工、設計、包裝的方式形成村莊獨有的文化意象，可以形成形象設計、概念故事等形式，塑造能使消費者產(chǎn)生文化認同的村莊形象。與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是鄉(xiāng)村民宿提升自身質(zhì)量與差異化競爭優(yōu)勢的有力途徑。

（二）尋求合作支援，追求六級產(chǎn)業(yè)化加乘效益

獲取村莊自身優(yōu)勢條件、消費者需求并分析文化內(nèi)涵后，可以積極融合區(qū)域內(nèi)的各級產(chǎn)業(yè)，鼓勵農(nóng)事者主動投入到鄉(xiāng)村民宿運營的各個環(huán)節(jié)之中。積極與相關行業(yè)展開合作獲取支援，如與食品開發(fā)企業(yè)合作以打造特色新品美食，與物流企業(yè)合作以獲取技術(shù)支持，與相關商業(yè)聯(lián)盟合作以推廣民宿品牌，與高等院校合作以豐富文化教育、社會實踐等功能，實現(xiàn)六級產(chǎn)業(yè)化的加乘效益，最終改善農(nóng)民經(jīng)濟狀況，提升農(nóng)民生活水平。

（三）打造品牌策略，實現(xiàn)長效運營

建設鄉(xiāng)村民宿要有“品牌”打造意識，尤其在區(qū)域內(nèi)民宿產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模后，積極開展品牌民宿運營，對于贏得消費者的共鳴與信賴至關重要。品牌化運營在時間線上應做長線規(guī)劃，使資源投入更為科學，整體運營更能使區(qū)域產(chǎn)品、文化情感得到有效發(fā)揮，將消費者從“游客”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频摹胺劢z”，不僅對提高民宿單店返住率、提升品牌知名度大有裨益，在當前“粉絲經(jīng)濟”的形勢下，鄉(xiāng)村民宿的文化輸出、價值觀認同過程也會更加順利，以此激發(fā)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟活力。

（四）立足產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展民宿周邊農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設計

六級產(chǎn)業(yè)理論強調(diào)以農(nóng)業(yè)為基礎進行三產(chǎn)融合，而民宿文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是個融合平臺，通過對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的采集、加工、設計、包裝，經(jīng)由民宿的場景化銷售和價值塑造，打造出高質(zhì)量和高附加值的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品。將當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有地域文化特色的商品，通過民宿平臺場景化銷售，幫助農(nóng)民增加農(nóng)副產(chǎn)品的高附加值利益，也為民宿自身帶來新的利益增長點，同時文創(chuàng)商品的銷售，對實現(xiàn)民宿品牌體系的完整構(gòu)造、塑造民宿品牌認同和傳播十分有益。

（五）深度挖掘民俗文化，增加民俗設計應用

民俗文化作為鄉(xiāng)村傳承的文化精髓，是鄉(xiāng)村民宿文創(chuàng)必須重視的因素。民俗文化可以分為物化民俗、制度民俗和精神民俗。物化民俗可以作為民宿陳設中的重要作品，成為鄉(xiāng)村的超級符號，起到畫龍點睛的裝飾作用;制度民俗作為傳統(tǒng)習俗、文化遺產(chǎn)，可作為民宿文創(chuàng)節(jié)慶產(chǎn)品，或是非遺產(chǎn)品的衍生品，吸引旅游消費者參與和購買的熱情;精神民俗多表現(xiàn)為民間故事或家傳祖訓，深度挖掘開發(fā)有民宿品牌個性，塑造出獨特魅力的民宿衍生產(chǎn)品，增加游客的感知，并讓游客主動、自覺地通過自媒體推廣、傳播。

（六）強化民宿文創(chuàng)體驗設計，做好品牌故事傳播

民宿文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)良體驗設計，來自民宿經(jīng)營者和設計師對于旅客情感與體驗需求的準確把握，即民文創(chuàng)設計要通過換位思考，獲得對游客的認知結(jié)論和準確判斷，從而應用到民宿具體產(chǎn)品的體驗設計中，這對于民宿品牌文化能否引起旅客內(nèi)心的共鳴十分重要。在民宿文創(chuàng)體驗設計中，要重視民宿文創(chuàng)的主題性體驗，讓主題文創(chuàng)無處不在，強化在游客心中的印象;同時，要做好以游客為中心、人性化設計、引起情感共鳴與喚醒回憶的情感交互體驗;民宿文創(chuàng)產(chǎn)品要以快樂體驗為主導，通過鄉(xiāng)村美學與趣味設計引起游客的正面情感體驗;民宿文創(chuàng)產(chǎn)品更要體現(xiàn)突破性體驗，讓游客喜出望外、耳目一新，增加對民宿品牌的好感。

四、 結(jié)語

六級產(chǎn)業(yè)化理論中“開發(fā)暢銷產(chǎn)品”的三大思考架構(gòu)，與齊魯八號風情路鄉(xiāng)村民宿客觀情況相結(jié)合，分別從資源分析、戰(zhàn)略確定、附加文化價值、品牌化打造的不同環(huán)節(jié)，形成了一套具有較高可操作性、能夠突出村莊特色、實現(xiàn)差異化定位的發(fā)展理論模式，對于打造鄉(xiāng)村民宿、建立品牌化民宿運營策略有重要借鑒意義。

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作者簡介：常德軍，山東泰山文化和旅游規(guī)劃設計院;

路琪，山東財經(jīng)大學工商管理學院;

李翠萍，山東泰山文化和旅游規(guī)劃設計院;

李自越，山東泰山文化和旅游規(guī)劃設計院。