“一帶一路”建設(shè)背景下云南省普洱茶出口競爭力提升策略

摘 要：普洱茶是云南頗具特色的茶葉品種，普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對推動云南社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用?，F(xiàn)如今，“一帶一路”倡議的提出給云南普洱茶產(chǎn)業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。“一帶一路”沿線覆蓋60多個國家和地區(qū)，涵蓋人口44億，是全世界至關(guān)重要的茶葉消費區(qū)。而且，中國作為“一帶一路”沿線國家中茶葉出口的第一大國，可見其在茶葉貿(mào)易方面具有舉足輕重的地位。文章通過分析云南省普洱茶出口情況、普洱茶出口制約因素，并就“一帶一路”倡議背景下如何提升云南普洱茶出口競爭力提出對策建議。

關(guān)鍵詞：普洱茶;市場競爭;營銷戰(zhàn)略

一、 引言

“一帶一路”的建設(shè)，對我國各個行業(yè)的發(fā)展具有重大影響，茶產(chǎn)業(yè)也包括在內(nèi)。中國茶葉出口量名列前茅的茶種之一——普洱茶，歷史悠久，始于云南，是為數(shù)不多的后發(fā)酵茶類，屬中國獨有的發(fā)明。在“一帶一路”建設(shè)背景下對于茶葉的出口問題，國內(nèi)研究領(lǐng)域、研究成果主要集中在中國茶葉出口、云南省茶葉出口等方面，而在普洱茶出口競爭力領(lǐng)域的研究相對較少。

二、 云南省普洱茶出口概況

（一）產(chǎn)量、出口量

茶葉種植面積逐年擴大，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。云南省普洱茶在云南茶葉出口結(jié)構(gòu)中創(chuàng)匯比重大，因此受到當?shù)卣闹匾?，加大對于普洱茶葉的投資。2010年至2014年間，云南普洱茶在茶葉種植規(guī)模、茶葉產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值方面呈增長趨勢。其中，種植規(guī)模穩(wěn)定增長，茶葉產(chǎn)量以及產(chǎn)值增幅較大，五年間增加一倍多。

出口規(guī)模相對穩(wěn)定。從圖1中得知，自2010年至2014年間，云南省普洱茶產(chǎn)量飛速增長，但是相比較于產(chǎn)量，其出口量處于兩對穩(wěn)定的狀態(tài)，出口量沒有太大增幅，甚至有下降趨勢。收到茶葉出口量的影響，出口金額也處于相對穩(wěn)定狀態(tài)?？梢钥闯?，普洱茶的出口能力還具有提升的空間。

（二）目標市場

出口目標市場狹隘是目前普洱茶出口市場的主要特征。云南普洱茶的目標市場以港澳臺地區(qū)為首，亞美歐市場位居其次，出口市場輻射范圍廣，但集中于港澳臺和東南亞地區(qū)。2014年，港澳臺市場份額占普洱茶出口市場份額總量的37.05%，東亞市場占14.11%，東南亞市場占23.12%，美洲市場占3.82%，歐洲市場占19.11%，其他市場占2.79%。并且，我國向“一帶一路”沿線國家出口普洱茶的貿(mào)易量不足出口總量的三分之一。

（三）出口價格

云南普洱茶出口價格呈現(xiàn)上漲趨勢。在同一年份內(nèi)，普洱茶出口價格均位列各類茶葉之首，并且遠遠高于行業(yè)平均價格水平。并且在2010年～2014年間，普洱茶出口均價增長近1倍，價格增速迅猛。另外，普洱茶出口價格較其他傳統(tǒng)茶種呈現(xiàn)逐年上升趨勢，并且居于行業(yè)平均水平之上，出口價格不斷攀升，一定程度上影響了云南省普洱茶的生產(chǎn)規(guī)模。同時，普洱茶產(chǎn)量的不斷增加使得普洱茶價格不斷向上調(diào)整，從而帶動出口。

另外，從圖2不難看出，普洱茶出口價格較其他傳統(tǒng)茶種呈現(xiàn)逐年上升趨勢，并且居于行業(yè)平均水平之上，出口價格不斷攀升，一定程度上影響了云南省普洱茶的生產(chǎn)規(guī)模。同時，普洱茶產(chǎn)量的不斷增加使得普洱茶價格不斷向上調(diào)整，從而帶動出口。

三、 云南省普洱茶出口的制約因素

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏合理規(guī)劃

在過去，省內(nèi)大多數(shù)茶農(nóng)仍然以傳統(tǒng)的種茶、制茶、賣茶模式為主。產(chǎn)業(yè)模式單一使得抵御風(fēng)險的能力較弱，市場的制約因素變多，產(chǎn)業(yè)鏈條容易斷裂。隨著現(xiàn)代化的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，云南省局部地區(qū)開始采用現(xiàn)代化茶葉種植模式，但是在茶葉產(chǎn)出、種茶人和茶企業(yè)之間并沒有形成高效的產(chǎn)業(yè)鏈，銷售渠道單一，宣傳手段貧乏、銷售市場狹隘、出口受到限制。

（二）茶產(chǎn)品市場混亂

云南省普洱茶產(chǎn)品規(guī)范性較低，茶葉等級無明確分類。商標管理不統(tǒng)一、信息傳遞不夠準確、品牌識別力不強、消費騙局層出不窮等現(xiàn)象不僅加劇了茶葉產(chǎn)品市場的混亂，也影響了云南普洱茶在國際上的競爭力。此外，邊境小型交易市場由于利益爭奪，以不正當手段將次品茶低價出售到其他國家，造成了高品質(zhì)茶葉難以出口，低品質(zhì)茶葉流通市場的現(xiàn)象，這嚴重影響云南普洱茶葉的國際品牌形象以及信譽程度。

（三）質(zhì)量體系不完善

茶葉逐漸成為人們生活中的必備飲品，質(zhì)量安全問題的關(guān)注度也變得越來越高，尤其在茶葉農(nóng)藥殘留問題上特別受到進口國的重點關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，歐盟在茶葉貿(mào)易問題上，對于化學(xué)產(chǎn)品的檢驗標準比中國的標準要嚴格將近100倍。近年來，日本的茶產(chǎn)品檢驗標準也越來越苛刻，自從執(zhí)行肯定列表制度后，將設(shè)限農(nóng)藥殘留項目由原來的83種增加到144種，使得茶葉檢測項目由89項提高到276項。并且“一帶一路”沿線國家俄羅斯、摩洛哥等我國茶葉出口重要國家也開始醞釀新的農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫標準，嚴格的農(nóng)產(chǎn)品檢驗制度使得普洱茶出口受到阻礙。茶葉農(nóng)藥殘留檢驗不合格，達不到出口標準成為進口國的議價籌碼，有的甚至設(shè)置綠色壁壘，使得普洱茶出口受到一定影響。

（四）競爭激烈的國際市場

“一帶一路”沿線區(qū)域，在國際市場方面，茶葉出口競爭激烈。根據(jù)世界茶委員會統(tǒng)計結(jié)果得知，2014年間，全世界茶葉總產(chǎn)量約合502.6萬噸，其中我國茶葉產(chǎn)量以198萬噸位居榜首，占全球產(chǎn)量的39%。位于第二和第三位的是印度和斯里蘭卡，茶葉產(chǎn)量為118.5萬噸和33.8萬噸。從茶葉產(chǎn)區(qū)分布上看，“一帶一路”涵蓋區(qū)域茶葉總產(chǎn)量占全球茶葉總產(chǎn)出的80%以上。我國向“一帶一路”沿線國家開放市場，相互連通，以實現(xiàn)五個“互聯(lián)互通”——政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣融通、民心相通，茶葉市場也不例外，茶葉貿(mào)易愈發(fā)頻繁。其他國家的茶企業(yè)抓住這一契機，積極進入我國茶葉市場，使得我國茶企業(yè)遭受外來茶商“走進來”的沖擊。反觀云南茶企業(yè)，缺少帶頭企業(yè)、各自為營、國際競爭力不強、品牌效益偏低、國際化水平低等因素成為制約云南普洱茶乃至云南茶葉走向世界的絆腳石。

四、 提升普洱茶出口競爭力的建議

（一）建立健全營銷網(wǎng)絡(luò)

利用新媒體拓寬銷售渠道，從電子商務(wù)方面入手，構(gòu)建高效產(chǎn)業(yè)鏈條。普洱茶難以進軍國際市場，很大程度上與其市場營銷模式的固化有關(guān)，單一的營銷模式阻礙了云南普洱茶的出口。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+普洱茶”模式具有其可行性，通過互聯(lián)網(wǎng)提升云南普洱茶的知名度，吸引國外消費者洽談普洱茶大宗買賣。同時，企業(yè)開設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)店鋪，借助我國強大的物流行業(yè)，實現(xiàn)全天候銷售模式，大力推進普洱茶的網(wǎng)上營銷，塑造優(yōu)質(zhì)普洱茶電商企業(yè)。引新型新的茶葉交易結(jié)算方式，構(gòu)建茶葉信息發(fā)布與交易結(jié)算一體化的信息模式，使得消費者在最短的時間內(nèi)獲得最為充分的交易信息，從而進一步帶動云南本地的普洱茶葉產(chǎn)銷企業(yè)實現(xiàn)國際化跨越式發(fā)展。

（二）龍頭企業(yè)品牌帶動戰(zhàn)略

積極培育云南茶葉龍頭企業(yè)，引導(dǎo)云南茶葉生產(chǎn)加工規(guī)范化變革，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶葉貿(mào)易輸出的經(jīng)濟效益。重點發(fā)展一批高質(zhì)量茶葉企業(yè)，通過科學(xué)化的高效率管理，使得高效益茶葉龍頭企業(yè)在全省眾多茶企業(yè)中起到示范效應(yīng)，以促進茶農(nóng)增收同時解決一部分勞動就業(yè)問題。在本土龍頭企業(yè)的帶動下，進一步明確云南省茶葉商標品牌，按普洱茶生產(chǎn)地、茶葉質(zhì)量、茶葉工藝等因素將普洱茶明確劃分等級，表明層次，并且明碼標價，實現(xiàn)價格透明化。普洱茶產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)規(guī)范化、統(tǒng)一化，提高云南茶葉的品牌效應(yīng)和推廣力度。

（三）科學(xué)制茶，質(zhì)量先行

成立普洱茶研究機構(gòu)。一方面，提供良好的普洱茶科研環(huán)境，設(shè)立茶種實驗基地，與國內(nèi)外優(yōu)秀茶基地進行技術(shù)交流，取長補短。同時，政府參與監(jiān)督普洱茶企業(yè)出口茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量檢查過程，使得本土普洱茶茶葉農(nóng)藥殘留衛(wèi)生檢驗標準與國際標準接軌。另一方面，科學(xué)種茶。近年來，普洱茶價格逐年升高從而催生出大批的“新生代茶農(nóng)”，其種茶經(jīng)驗匱乏，茶樹品質(zhì)不高。然而，在競爭日益激烈的國際市場上，云南茶農(nóng)需要不斷提升自身種茶水平，學(xué)習(xí)先進土壤灌溉技術(shù)和土地改良技術(shù)，科學(xué)施肥撒藥以控制茶葉重金屬殘留以及農(nóng)藥殘留，保障高品質(zhì)茶葉產(chǎn)出?？紤]引進機械化茶葉生產(chǎn)及加工設(shè)備，標準化普洱茶加工流程保障普洱茶的衛(wèi)生安全質(zhì)量。

五、 結(jié)語

文章根據(jù)2010年至2014年間云南普洱茶產(chǎn)出數(shù)據(jù)以及出口數(shù)據(jù)，總結(jié)云南省普洱茶的出口情況，即普洱茶產(chǎn)量逐年增加，出口價格逐年攀升，出口金額處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)云南省普洱茶的出口情況，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品市場、質(zhì)量體系、國際競爭四個方面分析云南普洱茶的出口制約因素，并結(jié)合“一帶一路”倡議給云南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的機遇，提出增強云南普洱茶出口競爭力的對策建議。

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作者簡介：張?zhí)靷?，云南大學(xué)。