讓員工成為可持續(xù)品牌第一代言人

林波

員工對(duì)品牌的作用是不可替代的。美國(guó)學(xué)者Berry和Lampo在2004年做的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員決定了顧客對(duì)品牌的喜好程度。當(dāng)消費(fèi)者被要求用語言描述他們最喜歡和最不喜歡的品牌時(shí)，所有受訪者描述的都是服務(wù)人員的行為，而其他品牌要素，如廣告、設(shè)施、便利性或價(jià)格，卻沒有受到如此的重視。這表明，員工行為往往是顧客形成品牌感知的重要源泉，“如果品牌傳遞給顧客的信息得不到員工行為的一致支持，品牌的可信度就會(huì)降低”。

員工品牌化行為是指員工在接受企業(yè)相關(guān)培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶后，理解并認(rèn)同企業(yè)愿景中的品牌形象，并將該品牌形象傳遞給顧客和企業(yè)其他利益相關(guān)方的過程。員工品牌化行為是員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，是員工與品牌價(jià)值相聯(lián)系的動(dòng)態(tài)行為?？沙掷m(xù)品牌是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實(shí)踐，并通過在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展形象的累積，所形成的企業(yè)品牌類型。其中，員工是企業(yè)重要的利益相關(guān)方，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形象首先要在員工心里逐漸累積，再通過員工的外化行為展現(xiàn)給消費(fèi)者和其他利益相關(guān)方。因此，員工是企業(yè)打造可持續(xù)品牌的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在員工心中樹立“最佳雇主”的形象，讓員工對(duì)于企業(yè)的品牌有著一致的理解和認(rèn)同，再通過高層管理者的身體力行、宣講、激勵(lì)等行為激發(fā)員工自覺維護(hù)公司品牌、以自身行動(dòng)展現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為，最終實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人品牌與公司品牌的高度統(tǒng)一。

讓產(chǎn)品贏得員工的認(rèn)可，是提升品牌影響力的有效途徑

在很多企業(yè)里，員工往往是企業(yè)品牌產(chǎn)品的第一個(gè)使用者，沒有什么比員工的直接使用和評(píng)價(jià)更具有說服力。如果員工都不愿意使用自己公司的品牌，又怎么能吸引其他消費(fèi)者使用？員工對(duì)公司產(chǎn)品的使用，意味著員工對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和安全有了第一步的認(rèn)可，也就更容易使公司品牌得到外界的信賴和認(rèn)可，這是對(duì)品牌的有力宣傳。

有些企業(yè)正是利用這一招大大提升了品牌的影響力。例如，黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司副總裁魏靜表示，全體飛鶴員工愿意自己的孩子去食用自己公司的奶粉，這是對(duì)品牌力最大的一種詮釋，同時(shí)員工將使用過的心得體驗(yàn)告訴給更多的人，這就是品牌傳播?？梢哉f，飛鶴幾萬人的員工團(tuán)隊(duì)對(duì)飛鶴奶粉的使用，包括員工親屬的認(rèn)可，是對(duì)品牌最有效的宣傳。當(dāng)然，只有員工主動(dòng)選擇公司產(chǎn)品，才能起到對(duì)品牌的助力作用，企業(yè)不能強(qiáng)制員工使用自己的產(chǎn)品，否則會(huì)適得其反。例如，2017年格力要求員工使用自己品牌的手機(jī)，一時(shí)間爭(zhēng)議之聲不斷;而華為任正非表示，不會(huì)強(qiáng)制員工使用華為手機(jī)，用蘋果手機(jī)也不反對(duì)，反而贏得了公眾的贊揚(yáng)，被認(rèn)為是企業(yè)家氣度的表現(xiàn)。

爭(zhēng)當(dāng)“最佳雇主”，是提升品牌美譽(yù)度的重要趨勢(shì)

激發(fā)員工的積極性，是提升品牌影響力的重要因素，而“最佳雇主”品牌可以使企業(yè)在激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在人才市場(chǎng)上建立良好的口碑和知名度，對(duì)于宣傳和推廣企業(yè)的雇主形象具有獨(dú)特而重要的作用?！白罴压椭鳌睂?shí)際上就是“最佳雇主品牌”的簡(jiǎn)稱，雇主品牌（Employer Brand）這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，后來從產(chǎn)品品牌引入人力資源領(lǐng)域。

如今，塑造良好的雇主品牌已成為人力資源管理發(fā)展的重要趨勢(shì)。如果企業(yè)是“最佳雇主企業(yè)”，企業(yè)留任的員工都具有相同理念、能夠創(chuàng)造高績(jī)效，公司良好的雇主品牌效應(yīng)將使企業(yè)在自己的領(lǐng)域更出色，發(fā)揮強(qiáng)大的品牌影響力和號(hào)召力?！白罴压椭鳌逼放萍仁瞧髽I(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

2019年度中國(guó)最佳雇主100強(qiáng)排行榜中，招商銀行躋身前5強(qiáng)。招商銀行提出“讓員工做自己的主人”，推出眾多人力資源系列產(chǎn)品，讓每位員工都有機(jī)會(huì)參與人力資源決策，能夠在開放自由的平臺(tái)上鍛煉和成長(zhǎng)。例如，推出“雙通道”和“后備人才庫”，讓員工可以規(guī)劃自己的招行職業(yè)生涯;推出“海豹計(jì)劃”“海貝計(jì)劃”“雛鷹計(jì)劃”等，滿足員工的自我學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)需求。2019年7月《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)、世界500強(qiáng)榜單發(fā)布，招商銀行分別位列第38位、第188位。這些榮譽(yù)的取得與招商銀行“最佳雇主”品牌是分不開的。

發(fā)掘員工的直播潛力，是提升品牌影響力的新方式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生了多樣化的品牌傳播模式。在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣的直播銷售員，已受到廣大企業(yè)和消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。今年7月人力資源和社會(huì)保障部官網(wǎng)披露，在商品市場(chǎng)領(lǐng)域，隨著短視頻、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長(zhǎng)，大量中小微企業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)直銷方式激發(fā)出了活力，直接帶來的成交額達(dá)千億元。

員工參與直播帶貨，具有更加親和、可信的特點(diǎn)，一些企業(yè)還請(qǐng)出公司高管，利用他們本身的光環(huán)效應(yīng)達(dá)到了很好的品牌宣傳效果。例如，2020年5月10日，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在快手進(jìn)行首次直播帶貨，總銷售額達(dá)到3.1億元。之后，董明珠又進(jìn)行數(shù)次直播帶貨，銷售額從3個(gè)億、7個(gè)億…… 最后突破100億，被譽(yù)為“帶貨女王”。此外，還有網(wǎng)易公司董事局主席兼CEO丁磊、小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍等著名企業(yè)高管也紛紛走進(jìn)直播間，為自家產(chǎn)品代言，取得了不錯(cuò)的效果。

除了利用公司高管自身的影響力提升品牌影響力之外，素人員工的潛力和能量也不能低估，一旦使用得當(dāng)，對(duì)于提升品牌大有裨益。例如，上海老字號(hào)“老廟黃金”讓公司員工直播帶貨，2月至3月期間共直播100多場(chǎng)，累計(jì)帶動(dòng)銷售250多萬元。京東將自己的各個(gè)品類部門負(fù)責(zé)采銷工作的資深員工，與各大MCN機(jī)構(gòu)合作孵化平臺(tái)帶貨達(dá)人——“京品推薦官”，他們產(chǎn)品采購經(jīng)驗(yàn)豐富且熟知廠商品牌情況，能把性價(jià)比高的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放心購買。

可以說，作為利益相關(guān)方感知品牌價(jià)值的重要途徑，員工能否在工作中傳遞正確、積極的品牌信息，對(duì)于企業(yè)來講意義重大;作為直接與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方溝通的品牌接觸點(diǎn)，員工行為直接影響利益相關(guān)方的感知，對(duì)于企業(yè)可持續(xù)品牌的打造至關(guān)重要。因此，樹立“最佳雇主”品牌，讓員工成為品牌的第一代言人甚至是最佳代言人，是打造可持續(xù)品牌的重要途徑。