徽文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的拓展路徑
——以吉祥圖案為中心

劉娟綾

（安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230001）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是商品與文化的結(jié)合體， 開(kāi)發(fā)具有地域文化特色的文化商品既符合傳統(tǒng)文化發(fā)展的現(xiàn)代路徑，也是與大眾親密聯(lián)系的重要紐帶。人杰地靈的古徽州孕育著躋身國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的徽州工藝， 徽文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品依托于徽州特色工藝，為徽文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了路徑，而徽州工藝博大精深，如何“匯通”這些不同類別的工藝門(mén)類呢？ 概言之，即如何體現(xiàn)徽州文化的整體感呢？《易經(jīng)·系辭傳上》：“形而上者謂之道。形而下者謂之器?！蓖ㄟ^(guò)具體的器物闡釋器物中蘊(yùn)含的規(guī)律或者本質(zhì)，體現(xiàn)出徽州的地域特色，也反映出徽州人們的思想?；罩莸难b飾圖案誕生在徽州這塊沃土上，不同器物上的不同圖案看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)實(shí)則代表了以古徽州轄境的地域文化的特色形態(tài)。 具有廣泛的題材內(nèi)容的裝飾圖案是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種裝飾藝術(shù)形式，圖案紋飾的出現(xiàn)從無(wú)到有，經(jīng)歷時(shí)代變遷，由單一形態(tài)演變出豐富的題材內(nèi)容，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化不可或缺的重要組成部分， 也是人們對(duì)生活的美好期許，其中無(wú)不滲透出創(chuàng)造者的思想和觀念，他們的創(chuàng)作思想更是值得現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)值得借鑒與學(xué)習(xí)。

一、吉祥觀的價(jià)值

徽文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要依托于徽州的文化資源、自然資源以及教育資源，其中地方文化資源是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要來(lái)源， 這對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳承以及特色發(fā)展具有潛移默化的影響， 可謂是文創(chuàng)產(chǎn)品的“水源之地”?；罩菸幕瘍?nèi)涵豐富，是安徽省最具影響力的地域文化，更是中國(guó)三大地域文化之一?；张山ㄖ?、徽派雕刻、徽派版畫(huà)、徽州刺繡、徽墨、徽州剪紙等文化遺產(chǎn)都承載著鮮明的地域特征， 而在這些建筑或器物之上無(wú)一例外都裝飾著美輪美奐的圖案，這些形式多樣、內(nèi)容豐富的圖案無(wú)論從裝飾風(fēng)格還是文化內(nèi)涵都蘊(yùn)含著徽州的“文化基因”。 美輪美奐的徽州圖案也是在悠久的徽州文化中孕育出來(lái)的，具有有別于其他地區(qū)的文化屬性。寓有吉祥之意的各種圖案叫吉祥圖案， 以人們生活中常見(jiàn)的相應(yīng)的某種植物、動(dòng)物為題材，用圖案的形式裝飾在工藝品上，把圖案變成通俗的語(yǔ)言就是吉祥圖案的特征[1]（168）。創(chuàng)意出有文化感的文創(chuàng)產(chǎn)品， 并能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同關(guān)鍵在于產(chǎn)品的觀念價(jià)值。觀念即思想，觀念是精神文化的表達(dá)，是人們對(duì)美的事物的感受。文化觀念直接影響著文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念， 徽州的能工巧匠們將徽州人們祈求幸福、平安、祥和的觀念通過(guò)吉祥圖案表達(dá)在器物上， 這些吉祥圖案所體現(xiàn)出來(lái)的特征正是文化觀念的體現(xiàn)， 文化觀念是引導(dǎo)設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力。將吉祥觀賦予文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)勞動(dòng)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式達(dá)到文化觀念的認(rèn)同。 文創(chuàng)產(chǎn)品可以憑借文化觀念認(rèn)同的紐帶引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，讓產(chǎn)品逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 “圖必有意，意必吉祥”。 一副吉祥圖案就像一句美言，除了給人帶來(lái)視覺(jué)美外，還是一種精神享受。 提到吉祥寓意首先就會(huì)聯(lián)想到五福，即福、祿、壽、喜、財(cái)?shù)募橛^念，再具體一些，如諧音的表現(xiàn)手法，以蝙蝠表達(dá)“福”、以鹿表達(dá)“祿”，以喜鵲和梅花的組合寓意“喜上眉梢”等，此外還有隱喻、象征等表現(xiàn)手法， 每一類吉祥圖案都蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。張道一先生將吉祥內(nèi)容總結(jié)為“吉祥十字”，即“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉、和、安、養(yǎng)、全”。 即幸福、俸祿、長(zhǎng)壽、喜慶、財(cái)富、吉利、和氣、平安、修養(yǎng)、圓滿[2]（84）。這都是表達(dá)人們的美好愿景，無(wú)論在古代還是現(xiàn)代， 祈福的意識(shí)一直都是人們追求美好生活的核心意識(shí)， 并通過(guò)吉祥圖案的藝術(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)人們對(duì)生活的熱愛(ài)， 也就是在造物過(guò)程中給予觀念的情感表達(dá)， 于是生活中琳瑯滿目的器物裝飾上了吉祥圖案， 運(yùn)用通俗易懂的吉祥話語(yǔ)揭示出生活中的吉祥文化。 “?！笨芍^吉祥的第一要義，《書(shū)經(jīng)》：“九五福，一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。 ”[3]（339）清晰且全面地表達(dá)了五福的內(nèi)容，“?！蔽幕钊氲饺A夏民族生活中的方方面面，五福中的任意一個(gè)方面都可以詮釋為幸福，福字內(nèi)涵豐富，不同的地域文化對(duì)人們生活以及思維習(xí)慣的影響也會(huì)形成對(duì)幸福的不同理解， 人們往往將幸福的主題賦予紋飾裝點(diǎn)著生活中的方方面面。就拿“?！眮?lái)說(shuō)，關(guān)于福的紋飾中最為直接的是將福字作為幸福的寓意，如徽墨（圖1）上用“?！薄皦邸倍种苯颖磉_(dá)人們內(nèi)心深處的祈福意識(shí)?，F(xiàn)代生活中仍能處處看到它，選吉日、送吉言，特別是喜慶節(jié)日，帶“福”的對(duì)聯(lián)、窗花、紅包等等， 寄托了人們對(duì)幸福生活的期許。 此外將“福”字倒貼，借用“福倒”寓意“福到”，表達(dá)幸福已到的習(xí)俗，這幾乎是現(xiàn)代生活中隨處可以看到的。除了“?！钡淖煮w外，在年畫(huà)、窗花以及節(jié)日裝飾物品中仍可以感受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想在現(xiàn)代人們心中的重要位置。但除了少量延用至今的吉祥圖案外，有很大一部分紋樣及其紋樣組合逐漸淡出了人們的視線。讓吉祥圖案重新回到我們的生活不難， 難在如何讓大眾能夠了解它們所表達(dá)的吉祥文化， 并讓它們重新回到現(xiàn)代人們的生活中。 也就是說(shuō)文創(chuàng)產(chǎn)品與吉祥圖案的融合發(fā)展既有利于產(chǎn)品的特色化發(fā)展路徑，也有利于“吉祥觀”的深入人心，這樣才能使民族傳統(tǒng)圖案資源得到充分傳承與發(fā)展。

二、以工匠精神為核心

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代， 消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的觀念表達(dá)。設(shè)計(jì)觀念的“與時(shí)俱進(jìn)”是核心，除了對(duì)吉祥圖案保持“取其精華、棄其糟粕”的使用原則外，如何從吉祥觀的角度更好地凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念呢？ 筆者認(rèn)為應(yīng)該從徽州工匠們的“工匠精神”上去尋找答案。拿吉祥的第一要義“?！弊謥?lái)舉例，除了前面提到運(yùn)用“?！弊衷忈尅案！币庖酝?，徽州的能工巧匠運(yùn)用其他表現(xiàn)手法表達(dá)“?！币?，蝙蝠、福星、牡丹都是代表“?！币獾难b飾圖案。例如蝙蝠，它是長(zhǎng)壽的動(dòng)物，民間傳說(shuō)食其可延壽，《抱樸子》云：“千歲蝙蝠，色如白雪，集則倒懸，腦重故也。此物得而陰干末服之，令人壽萬(wàn)歲。 ”[4]（136）運(yùn)用蝙蝠“諧音”的寓意手法，“蝠”諧音“?！保鸺词歉獾南笳?。 在徽州木雕中我們看到了以蝙蝠為吉祥寓意的窗格圖案，磚雕亦然。 由蝙蝠與其他紋樣的組合又進(jìn)一步擴(kuò)展了“?！币獾膬?nèi)涵，如五只蝙蝠與“壽”字的組合，也有與“壽桃”的組合，寓意“五福捧壽”，徽州木雕中出現(xiàn)了四只蝙蝠圍繞著“壽”字（圖2）。 又或者是與“古錢(qián)”的組合寓意“福到眼前”，徽州磚雕中也有把一只飛舞的蝙蝠寓意“福在眼前”（圖3）。 從中不難發(fā)現(xiàn)蝙蝠的紋飾與紋飾的載體（木、磚）以及與其他紋飾的組合關(guān)系恰如其分地展現(xiàn)出徽州三雕中的和諧統(tǒng)一， 這種對(duì)和諧之美的追求體現(xiàn)了徽州工匠們的樸素的價(jià)值認(rèn)同， 也就是工匠精神的精髓。 《考工記》云：“天有時(shí)，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”之思想也暗含了材料之美與工巧之美是工匠們?cè)煳锏臉?biāo)準(zhǔn)?！犊脊び洝吩疲骸皩徢鎴?zhí)，以飭五材，以辨民器，謂之百工?！边@不僅是對(duì)“百工”的界定，更是表達(dá)了能工巧匠的造物理念，“以辨名器”就是想辦法制造造物之用器， 制造造物之用器除了在器物的實(shí)用性上考慮， 還要考慮與器物相配的各種圖案紋飾。 圖4 中的木雕窗格圖案是以蝙蝠和壽桃為主， 蝙蝠圖案在窗格中因不同位置展現(xiàn)不同的姿態(tài)，這與圖案所在器物上的位置、空間、大小有很大關(guān)系，將窗戶的比例與吉祥圖案巧妙地融合，既不影響窗戶的采光，也賦予窗格美觀和吉祥寓意。正是因?yàn)楣そ硞兊膭?chuàng)新創(chuàng)意才有了形式多樣的造物器和造物器上美輪美奐的圖案紋飾， 器物與器物上的圖案是通過(guò)自然之美、 物質(zhì)之美以及器物與器物上的圖案的關(guān)系之美展現(xiàn)出來(lái)。 這其中的核心是緊緊圍繞著“以辨民器”，造物圍繞著民之所用?！坝谩笔窃煳镄袨榈年P(guān)鍵，“用”在《說(shuō)文解字》中解釋是“可施行也……凡用之屬皆從用”[5]（128）。 可以是生活中的“用”也可以是裝飾中的“用”。 工匠精神就是工匠通過(guò)造物形態(tài)而體現(xiàn)出來(lái)的， 并由此逐漸形成造物的基本行為準(zhǔn)則和規(guī)范，最終達(dá)到物以致用，既要滿足實(shí)用功能也要滿足美觀的要求，也就是說(shuō)工匠們既是“設(shè)計(jì)師”也是“技師”，將器物的實(shí)用功能與審美功能合二為一， 正如李倍雷先生說(shuō)：“造物藝術(shù)與圖案紋飾幾乎是同為一體的體現(xiàn)的，是中國(guó)文化的載體。 ”[6]（122）換言之， 當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品既能做到物以致用又能滿足大眾的審美，產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去了，產(chǎn)品也就精良了。因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)現(xiàn)代產(chǎn)品時(shí)應(yīng)多向工匠們學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的工匠精神， 這才是文創(chuàng)產(chǎn)品向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)核。

三、以品牌意識(shí)為創(chuàng)新

吉祥圖案具有形象生動(dòng)、通俗易懂的特點(diǎn)，更容易拉近與消費(fèi)者的距離， 同時(shí)吉祥文化具有極強(qiáng)的感染力，使文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出與眾不同的藝術(shù)特色。更容易被消費(fèi)者接受。 也就是說(shuō)在滿足使用功能的基礎(chǔ)上拓展它的文化藝術(shù)價(jià)值。 我們不妨將吉祥圖案視為品牌整合的識(shí)別性要素， 從品牌意識(shí)這個(gè)角度整體看待徽州吉祥圖案。 在我國(guó)大力實(shí)施 “制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的當(dāng)下，亟需厘清自主品牌消費(fèi)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下傳統(tǒng)文化元素如何有助于國(guó)貨乃至國(guó)貨品牌擁有民族特性， 并讓這種民族特性能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，從而達(dá)到提升自主品牌品質(zhì)。 相關(guān)研究表明，增強(qiáng)公眾自主品牌功能和體驗(yàn)感知、 提升自主品牌象征性知覺(jué)就成為培養(yǎng)自主品牌消費(fèi)意識(shí)的重要途徑。增強(qiáng)公眾自主品牌功能和體驗(yàn)感知，屬于態(tài)度改變的“認(rèn)知合理化”因素，需要從高品質(zhì)和用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，去贏得消費(fèi)者認(rèn)可。產(chǎn)品信息傳達(dá)得清晰且準(zhǔn)確能給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)， 其中情感體驗(yàn)可以說(shuō)是用戶心理的體驗(yàn)。 品牌形象設(shè)計(jì)活動(dòng)的考量主體是目標(biāo)受眾， 設(shè)計(jì)的主要難點(diǎn)在于難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與受眾之間的情感認(rèn)同[7]（144）。 吉祥觀念的融入無(wú)疑為解決這個(gè)難點(diǎn)找到了方法與途徑， 情感體驗(yàn)是受到感性因素影響的心理活動(dòng)， 考慮用戶的情感最終形成用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的良好體驗(yàn)。 吉祥文化反映出人們向往和追求美好生活的一種急切的愿望，帶有吉祥寓意的“福、祿、壽、喜、財(cái)、吉、和、安、養(yǎng)、全”裝飾紋樣能夠滿足廣大民眾向往美好生活的心理需求。 “圖必有意，意必吉祥”，吉祥紋樣最能表達(dá)中國(guó)人的情懷。 以吉祥寓意作為品牌意識(shí)的切入點(diǎn)， 通過(guò)吉祥紋樣傳遞出的情感表達(dá)讓受眾在使用產(chǎn)品時(shí)感受到品牌文化信息， 這種文化信息很難通過(guò)簡(jiǎn)單的LOGO 或者企業(yè)的VI 視覺(jué)形象等傳遞出來(lái)， 因此設(shè)計(jì)徽州文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品外觀上應(yīng)多考慮與吉祥圖案的融合， 將徽州吉祥文化主題圖案作為徽州文創(chuàng)產(chǎn)品統(tǒng)一的符號(hào)集群，跨越不同品牌、不同產(chǎn)品，以吉祥圖案為統(tǒng)一符號(hào)群。符號(hào)群也是品牌的體現(xiàn)，更加豐富產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力，有助于提升徽州文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值， 也有利于將徽州品牌的品牌意識(shí)植入消費(fèi)者的思想中。在2019 年徽州區(qū)首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示大賽的獲獎(jiǎng)作品中， 我們看到吉祥圖案帶給產(chǎn)品的文化價(jià)值，圖5 是一件名為“秀外慧中”的節(jié)日禮品，產(chǎn)品外觀上運(yùn)用了鮮少出現(xiàn)的蝙蝠圖案，作品以“拋繡球”為創(chuàng)意的靈感來(lái)源，寓意“幸運(yùn)”“緣分”“團(tuán)圓”， 產(chǎn)品集實(shí)用與互動(dòng)功能為一體，運(yùn)用了蝙蝠紋凸顯產(chǎn)品的情感附加值，在體驗(yàn)中完成情感溝通，讓人記得住、想得起，由此愛(ài)上這個(gè)“符號(hào)”，并讓消費(fèi)者內(nèi)心真正地認(rèn)同。除了在產(chǎn)品外觀上添加圖案，還可以將圖案運(yùn)用到產(chǎn)品造型上，圖6 是一件名為“徽窗欞動(dòng)”的手持電風(fēng)扇，電風(fēng)扇的外形以徽派建筑木雕窗的窗欞為創(chuàng)意點(diǎn)， 用冰梅圖案為設(shè)計(jì)元素與風(fēng)扇罩巧妙結(jié)合， 將徽州木雕窗的通風(fēng)、采光以及觀景等功能轉(zhuǎn)化到風(fēng)扇罩的外觀上，寓意苦盡甘來(lái)、喜事臨門(mén)。把圖案的吉祥寓意通過(guò)現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅。不同的產(chǎn)品運(yùn)用不同的方式詮釋吉祥寓意， 在徽文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上， 我們通過(guò)吉祥圖案的融入達(dá)到與眾不同的產(chǎn)品表現(xiàn)， 讓吉祥圖案成為一種品牌符號(hào)，通過(guò)這種品牌符號(hào)形成產(chǎn)品特色，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌溝通。

本文以徽州吉祥文化主題性元素的提取與再創(chuàng)作為例，探討了如何更合理地依據(jù)地域文化資源，并提煉典型的文化視覺(jué)語(yǔ)言要素， 為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意提供更多可能性， 凸顯特色地域文化理念與現(xiàn)代文化創(chuàng)新理念的結(jié)合

四、結(jié)語(yǔ)

徽州地區(qū)孕育出的吉祥圖案是徽州地區(qū)文化積淀和地域特征的集中體現(xiàn)，表現(xiàn)出徽州人民在徽州地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)貌和深厚的人文景觀中豐富的精神世界， 已成為我國(guó)圖案寶庫(kù)中不可多得的民間遺產(chǎn)。吉祥圖案只是我國(guó)圖案遺產(chǎn)中的一部分，我們要以此為突破口，充分利用地區(qū)的圖案遺產(chǎn)，創(chuàng)作出具有地域風(fēng)格的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品， 通過(guò)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品讓植根于文化的圖案與現(xiàn)代生活銜接起來(lái)， 植根于圖案本身創(chuàng)新發(fā)展。