新媒體與傳統(tǒng)文化結(jié)合推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

呂曉莉 凌子葉 周靚 張秋玥

摘 要：本文從社交媒體的視角，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，以推動我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，對目前我國故宮文創(chuàng)產(chǎn)品存在的質(zhì)量差和創(chuàng)新能力低等問題提出對策建議。同時探討故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以及營銷策略，在此基礎(chǔ)上對其網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行分析，以期為歷史文化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的更長遠發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);傳統(tǒng)文化;網(wǎng)絡(luò)營銷;博物館文化

中圖分類號：G269.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0057-02

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起是由于發(fā)達國家已經(jīng)完成工業(yè)化，向高附加值的服務(wù)型行業(yè)轉(zhuǎn)型，隨著社會的進步，人類已經(jīng)不再滿足物質(zhì)化的需求，開始注重對文化和精神的追求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也隨之產(chǎn)生?，F(xiàn)在，故宮脫去了以往嚴(yán)肅威嚴(yán)、有距離感和厚重歷史感的形象，開始變得“接地氣”、可愛起來，以嶄新的面貌和全新的方式弘揚中國傳統(tǒng)文化，其蘊藏的巨大市場價值也在慢慢被挖掘，多個領(lǐng)域助力、新媒體加持，故宮IP由此形成[1]。據(jù)了解，作為全國最大的博物館，故宮如今擁有上萬余種文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售額也達上億元。折扇、耳機、手機殼等火爆熱銷，憑借新鮮的創(chuàng)意、萌萌的造型讓高冷的故宮文化融入現(xiàn)代社會，走進人們的生活，如文物紋飾被印在了膠帶和絲巾上，雍正的名言“朕就是這樣的漢子”出現(xiàn)在T恤、折扇上。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷如微信、微博、淘寶等作為一種新的營銷方式赫然出現(xiàn)。塵封在歷史記憶中的傳統(tǒng)文化與新媒體的結(jié)合孕育出了新的力量，進行著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，傳統(tǒng)文化也隨之走上了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路。

發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對博物館自身、社會、人類都有其內(nèi)在的意義。一是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館將自身館藏文化和創(chuàng)造性思維結(jié)合的文化與商品的有機統(tǒng)一，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品的出售可以帶來可觀的經(jīng)濟效益，對博物館進行反哺，更好地實現(xiàn)其傳承與教育的職責(zé)。同時文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可以為博物館解決資金困難的難題，使得博物館可以用自有資金擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)其規(guī)模效應(yīng)，為博物館增添資金保障。二是十九大報告將文創(chuàng)產(chǎn)品提升到一個嶄新的地位，近年來文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越火爆，利用文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化資源達到教育的目標(biāo)，進而提高國民素質(zhì)，推動經(jīng)濟社會的發(fā)展[2]。三是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，僅依靠陳列展覽遠遠不能滿足當(dāng)今博物館的需要和人們對精神領(lǐng)域的追求，當(dāng)人們的物質(zhì)生活條件滿足時，會更加注重精神層面的追求。

目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段。雖然從事文創(chuàng)開發(fā)的博物館越來越多，但是問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量低和營銷手段單一。雖然故宮文創(chuàng)產(chǎn)品豐富，但是質(zhì)量低劣，創(chuàng)新能力差，抄襲嚴(yán)重。大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單復(fù)制文物，進行沒有任何內(nèi)涵的賣萌，質(zhì)量精湛且價格實惠的產(chǎn)品寥寥無幾。通過對故宮文創(chuàng)淘寶評價的分析看，評價呈現(xiàn)中心化，比如超級、可愛、精致等等。約2013年，北京故宮博物館開啟了文創(chuàng)產(chǎn)品的“萌系風(fēng)格”，之后眾多博物館紛紛效仿，幾乎每家博物館都推出了卡通形象的產(chǎn)品。截至2018年博物館開發(fā)了至少340種不同紋樣的紙膠帶，仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)紙膠帶產(chǎn)品正好對應(yīng)了臺北“國立故宮博物館”推出的爆款“朕知道了”紙膠帶[3]?？梢妵鴥?nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上模仿了臺北國立故宮博物館的萌系風(fēng)格。因此故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、營銷方面都有待改進。

第一，“精于技術(shù)，沉淀思想”。文創(chuàng)產(chǎn)品是集合文化和創(chuàng)意為一身的商品，以文化為內(nèi)涵，以創(chuàng)意為驅(qū)動，以產(chǎn)品為載體，具備實用性和收藏價值，并且能寄托情懷。針對目前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，在每一個文創(chuàng)產(chǎn)品的背后都賦予生動有趣的故事。另外通過走訪、咨詢歷史學(xué)家及文物專家等方式，了解故宮數(shù)百年來的文化，將典型有趣的歷史故事提煉、整合、融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，避免同質(zhì)性，讓故宮文化走入人們的生活中。值得注意的是，賣萌類產(chǎn)品只是故宮近萬種文創(chuàng)產(chǎn)品中很小的一部分，最終的目的還是傳播傳統(tǒng)文化。文創(chuàng)產(chǎn)品肩負(fù)著展覽和教育的雙重責(zé)任，讓文創(chuàng)走進生活，在使用中了解文物背后的文化[4]。

在滿足審美要求的同時，實用性也應(yīng)該成為文創(chuàng)產(chǎn)品的代名詞。例如曾經(jīng)在故宮淘寶上熱賣的朝珠耳機、朕亦甚想你折扇等。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，不僅要拓展?fàn)I銷模式，更要避免多而不精的狀況，工匠精神尤為重要。正如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中所言：“技藝容不得欺騙，技藝?yán)餂]有捷徑”。

第二，以社會公眾需求為導(dǎo)向。故宮文創(chuàng)，往往一推出新品，就會受到社會公眾的熱捧;關(guān)于故宮文創(chuàng)的相關(guān)報道，也會受到各界的極大關(guān)注?；诖?，故宮博物館有義務(wù)去傾聽社會大眾的想法和意見。用戶驅(qū)動創(chuàng)造力，頻繁的粉絲互動可以更準(zhǔn)確地了解用戶的喜好，并為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)提供更準(zhǔn)確的用戶定位。例如臺北故宮博物院舉辦了文化創(chuàng)意設(shè)計大賽，廣泛征集創(chuàng)意產(chǎn)品，廣受贊譽的“我知道”紙膠帶和翠玉白菜傘的創(chuàng)意就來源于此。

休閑娛樂化的趨勢要求傳播者不僅要講故事，而且要講好故事，不僅要互動，還要會“聊天”，提高聽眾的契合度。例如，以故宮博物院為例，其將自己的微博賬號擬人化，并在其消息中稱自己為“本宮”，從而摒棄了它以前的莊嚴(yán)印象，迎合了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)流行文化。同時“故宮淘寶”的微博帳號也經(jīng)常與粉絲互動，并點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論網(wǎng)友的微博，同時會和網(wǎng)友討論相關(guān)話題，偶爾品牌之間相互調(diào)侃，由此在提高用戶粘性的同時，品牌價值也會越來越高。例如，淘寶網(wǎng)于2016年1月11日，應(yīng)“故宮博物院”的粉絲要求，宣布做一款叫“冷宮”的冰箱貼，然后有網(wǎng)友@海爾，由故宮和海爾合作推出了迷你冰箱的新建議，之后該提案被執(zhí)行，整個過程都引起了人們的重視，熱度不斷上升，間接推動了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展[5]。

第三，擴大“認(rèn)知”和“說服”的渠道和吸引力。在新媒體時代，社交媒體的便利性可以用來展示文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷模式的多樣性和靈活性。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合社交媒體平臺的時效性和強交互性，加入其他豐富的元素來增加營銷信息。在傳播手段上，線上和線下都應(yīng)該結(jié)合，也要娛樂和互動精神[6]。故宮博物館也嘗試了這一營銷策略，不僅在線下開設(shè)實體店，也在網(wǎng)上提供了服務(wù)。線下主要是文化創(chuàng)意體驗館，線上營銷平臺包括微信、微博、官方網(wǎng)站和故宮文創(chuàng)旗艦店。應(yīng)該注意的是，不同的平臺應(yīng)該有不同的風(fēng)格和主要宣傳點。官方網(wǎng)站主要是展示綜合信息;微博結(jié)合熱點和節(jié)氣;微信公眾號則應(yīng)該體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。職能不同的平臺相互補充，有利于擴大傳播途徑，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

在新媒體營銷上，故宮博物館已經(jīng)做了很多大膽新穎的嘗試，也取得了較好的反響，這是值得國內(nèi)博物館借鑒和學(xué)習(xí)的。故宮博物館作為全國最大的古代藝術(shù)博物館，承載了數(shù)不盡的故事，其運營團隊將故宮厚重的歷史文化與新媒體融合，創(chuàng)造了一種新穎的文化表達形式。例如，在微信公眾號上有一篇《就這樣被你征服》的推文，在很大程度上描述了明英宗與也先之間的恩怨后，繪畫風(fēng)格突然改變，在文章的結(jié)尾以廣告形式推出行李牌和公交卡套，這種段子手加賣萌的營銷技巧吸引了眾多粉絲。此外，官方公眾號的推文還講述了許多讀者不知道的事情，滿足了公眾的好奇心。例如，在公眾??號推出的《朕生平不負(fù)人》中，結(jié)合圖片和文字展示，在導(dǎo)語中帶有迷人的圖片和文字：雍正皇帝捧著花，嘴角輕佻，導(dǎo)語更是寫上了“雍正與年羹堯相愛相殺的故事”。

借勢營銷是一種流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，巧妙地利用現(xiàn)有的勢能可以擴大品牌的知名度和影響力。如故宮淘寶及時把握網(wǎng)絡(luò)熱點，利用微博平臺上信息快速傳播的優(yōu)勢，及時為其文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造影響力。2016年當(dāng)熱門動畫電影《大魚海棠》上映時，他們一起推出了定制創(chuàng)意產(chǎn)品。2017年端午節(jié)為迎合節(jié)日習(xí)俗，推出了“端午節(jié)五毒小餅”，造型可愛，味道甜美，深受年輕人喜愛。

中國博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一般起步較晚，大多數(shù)博物館仍處于探索階段。只有國家博物館和北京博物館為代表的個別博物館率先進入了文創(chuàng)時代，其他多數(shù)博物館還在探索階段，困難很多，但是前景廣闊，一件好的文創(chuàng)產(chǎn)品可能是一個人對于博物館和歷史文化一生的記憶。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來，是更加精于技術(shù)，在強調(diào)品質(zhì)感的同時注重文化內(nèi)涵，提高用戶契合度。除了要堅守信息報道的質(zhì)量性、責(zé)任性、廣度性以及深度性的要求，還要把握時代的趨勢，跟上新媒體的腳步，借力微信、微博等新媒體技術(shù)，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和長足發(fā)展。

參考文獻：

[1]費曉蕾.故宮IP點燃文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，匠心方能筑夢[J].華東科技，2019（3）：60-61.

[2]沈武.以社會公眾需求為導(dǎo)向讓故宮文創(chuàng)走進人們生活[N].中國文物報，2018-12-25（3）.

[3]程輝.博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究的現(xiàn)狀、問題與方向[J].包裝工程，2019，40（24）：65-71.

[4]何思璞.把故宮文化帶回家[N].中國黃金報，2019-02-26（8）.

[5]高敏.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略——以故宮文創(chuàng)為例[J].傳播力研究，2018，2（14）：17-18.

[6]陳立生，李思奇，王晴，鄭婷.從創(chuàng)新擴散理論分析故宮文創(chuàng)的研發(fā)與推廣[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（24）：217-219+221.