城市交通電臺(tái)經(jīng)營(yíng)之道

楊帆

摘 要：新媒體環(huán)境下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，城市交通電視臺(tái)如何鎖定收聽率，穩(wěn)定創(chuàng)收？株洲市廣播電視臺(tái)交通頻道探索出了新道路：精準(zhǔn)定位，打造交通管家;做深服務(wù)，打造生活管家;應(yīng)急廣播，打造信息高地;公益活動(dòng)，引領(lǐng)持續(xù)關(guān)注;借船出海，讓廣播觸手可及。

關(guān)鍵詞：城市交通電臺(tái);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);信息服務(wù)

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）19-0051-02

在全球化、信息化進(jìn)程超速的浪潮下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在“重塑”這個(gè)世界，同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和創(chuàng)新，媒體融合乃大勢(shì)所趨。在此背景下，傳統(tǒng)媒體嘗試與新媒體有機(jī)結(jié)合已屢見不鮮，傳統(tǒng)媒體正試圖通過融合新媒體來(lái)突破自身在實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)高效快速傳播和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等方面的界限。

在傳統(tǒng)媒體中，廣播媒體的傳播形式最為特殊（僅通過聲音這一介質(zhì)進(jìn)行傳播），憑借這一特質(zhì)，廣播媒體所獨(dú)具的伴隨性使其在移動(dòng)新媒體的天下中嶄露頭角，但隨著音頻終端的多樣化，UGC節(jié)目和LBS應(yīng)用的逐漸成熟，以及車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人駕駛技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播的價(jià)值已逐漸被侵蝕，這促使傳統(tǒng)廣播基于自身媒體特性進(jìn)行新一輪的突圍之戰(zhàn)，蛻變成融合時(shí)代下的“新廣播”。北京電臺(tái)積極應(yīng)對(duì)媒體的時(shí)代更迭，探索一條適合自身發(fā)展的融合之路，唱出一曲“和而不同”的突圍之歌。

當(dāng)前的中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，各種小程序、App如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，每天向用戶推送大量信息，分流了廣播原有受眾。同時(shí)商家們借助各種App發(fā)力，爭(zhēng)先開發(fā)各種小程序，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，壓縮甚至砍掉城市廣播電臺(tái)的廣告費(fèi)用，直接沖擊了城市廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，一些傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收甚至出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

一、精準(zhǔn)定位，打造交通管家

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，車主依然是城市廣播電臺(tái)的主要受眾，隨著騰訊地圖、高德地圖、百度地圖、谷歌地圖等手機(jī)App的開發(fā)及廣泛運(yùn)用，大大降低了駕駛員對(duì)廣播路況信息的需求。這些App不但免費(fèi)提供最佳的出行路線，還提示測(cè)速拍照、預(yù)估堵車長(zhǎng)度、堵車時(shí)長(zhǎng)等信息。但這些App提供的信息的內(nèi)容單一，只有路況，而且缺少互動(dòng)，同時(shí)，在熟悉的環(huán)境里，車主不需要導(dǎo)航，對(duì)App的依賴程度低，App無(wú)法滿足車主對(duì)信息的需要。同時(shí)，針對(duì)車主出行過程中，停車難的問題。株洲交通廣播電臺(tái)，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分整合各類資源，與各廣場(chǎng)、商超、超市合作，第一時(shí)間將商場(chǎng)超市的停車位信息提供給車主方便車主選擇休閑娛樂購(gòu)物場(chǎng)所。及時(shí)的路況信息與停車位信息，有效地滿足了受眾的出行需求，提高了用戶的粘度，在區(qū)域內(nèi)形成了獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、做深服務(wù)，打造生活管家

隨著汽車逐步成為代步工具，汽車廣播用戶群體漸趨大眾化，主體從高收入人轉(zhuǎn)為中高收入人群，且中高收入人群占比呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。他們多數(shù)是個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理人員、白領(lǐng)人士等，對(duì)生活品質(zhì)有更高的追求，是家里的消費(fèi)者與參與者，在家庭消費(fèi)方面具有較大的話語(yǔ)權(quán)。株洲交通頻道依托頻道平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，率先與旅行社開展合作，開展一系列的自駕旅游活動(dòng)，通過整合頻道內(nèi)部資源，全方位、高頻率發(fā)布旅游招募廣告，大力宣傳定制旅游的內(nèi)容，吸引著不同層次的人群參與到活動(dòng)中來(lái)。訂制高端跨境旅游，以高收入人群為目標(biāo)對(duì)象，如土耳其自駕之旅、歐洲七國(guó)游、加拿大“楓”情之旅、俄羅斯定制之旅等。中端國(guó)內(nèi)自駕游，以中高收入人群為主，如江浙湄洲島自駕旅、海南自駕游等。短途自駕游，時(shí)間短，一般為兩天一晚，距離短，以市內(nèi)為主，同時(shí)設(shè)立親子互動(dòng)環(huán)節(jié)。比如與酒埠江景點(diǎn)開展合作，組建周未親子自駕游;黃桃成熟的季節(jié)，與炎陵果農(nóng)合作，組織自駕游摘黃桃活動(dòng)，兩天一晚游，周周發(fā)團(tuán)，既創(chuàng)造了社會(huì)效益，幫助果農(nóng)增收，助力炎陵脫貧攻堅(jiān)工作，又為頻道增加了經(jīng)濟(jì)效益。

三、應(yīng)急廣播，打造信息高地

2019年年末，新型冠狀病毒以武漢為中心，迅速席卷全國(guó)，疫情就是命令，防控就是責(zé)任。株洲交通廣播電臺(tái)迅速啟動(dòng)應(yīng)急廣播，打響疫情阻擊戰(zhàn)，直接打破原有的節(jié)目形態(tài)，全時(shí)段播出疫情信息及相關(guān)內(nèi)容。一是，全員待崗待命，不能離開株洲。二是，迅速招集廣告創(chuàng)意人員，制定疫情相關(guān)的公益廣告，全天滾動(dòng)播出。三是，記者、主持人紛紛下到社區(qū)、疾病防疫中心、醫(yī)院，進(jìn)行采訪報(bào)道。特別是株洲市新冠肺炎定點(diǎn)集中隔離救治醫(yī)院——株洲淥口區(qū)人民醫(yī)院，進(jìn)行實(shí)時(shí)連線報(bào)道，對(duì)株洲市派往湖北黃岡的75名醫(yī)療專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。將株洲市最新的、最權(quán)威的疫情信息第一時(shí)間通過交通廣播傳送出來(lái)。四是，設(shè)立《共戰(zhàn)疫情直播室》，及時(shí)跟蹤報(bào)道最新疫情動(dòng)態(tài)，講敘疫情期間發(fā)生的特別的故事，邀請(qǐng)心理咨詢師做客直播間，提供免費(fèi)咨詢服務(wù)，同時(shí)教大家疫情期間注意調(diào)節(jié)心理狀態(tài)，減輕心理壓力。待到疫情穩(wěn)定后，積極響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)號(hào)召，推出免費(fèi)錄制，免費(fèi)播出園區(qū)、廠區(qū)招工廣告計(jì)劃。下班萬(wàn)歲欄目《主播探店》版塊，主播穿街過巷，尋覓開業(yè)的特色飯店、小吃店，帶領(lǐng)大家下館子吃飯，重拾人間煙火味，感受生活的美好，有力地促進(jìn)了餐飲行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)突如其來(lái)的疫情，記者、編輯、主持人，全員出動(dòng)，深入一線，采訪錄制節(jié)目，把受眾最想聽到的、最想了解的信息，通過電臺(tái)、微信、微博等渠道，及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，充分顯示了作為株洲交通廣播電臺(tái)主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

四、公益活動(dòng)，引領(lǐng)持續(xù)關(guān)注

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！惫婊顒?dòng)以一種獨(dú)特的方式塑造著品牌形象。連續(xù)的品牌公益活動(dòng)，引領(lǐng)著受眾習(xí)慣性關(guān)注，無(wú)形中提升廣播媒體在受眾心目中的形象，從而把對(duì)廣播媒體的信任轉(zhuǎn)化為廣播媒體的忠實(shí)聽眾，實(shí)現(xiàn)品牌

溢價(jià)。

第一，選擇社會(huì)熱點(diǎn)，通過開展公益活動(dòng)，吸引受眾關(guān)注力，打造品牌活動(dòng)，擴(kuò)大媒體傳播力、影響力。株洲交通廣播電臺(tái)聯(lián)合株洲市交通運(yùn)輸局、市教育局、市公安局交通警察支隊(duì)、市城市管理和綜合執(zhí)法局等相關(guān)部門共同舉辦愛心送考，已連續(xù)18年，每年5月初開始啟動(dòng)，6月初伴隨著高考的結(jié)束而結(jié)束。在這期間，發(fā)布大量公益廣告，倡導(dǎo)車主少摁一聲喇叭、少制造一點(diǎn)噪音讓考生們有一個(gè)安靜的備考、考試及休息環(huán)境，選擇綠色出行或錯(cuò)峰出行緩解交通壓力。同時(shí)開通《愛心送考特別節(jié)目》邀請(qǐng)心理專家做客欄目，告訴大家怎么調(diào)整心態(tài)，放松心情、減緩高考?jí)毫?，同時(shí)邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家做客欄目，告訴大家怎么吃。2015—2019年，連續(xù)五年報(bào)名送考的愛心車主與社會(huì)各界人士穩(wěn)定在2 000人以上。而且每當(dāng)愛心送考招募開始，株洲交通廣播電臺(tái)就迎來(lái)了一個(gè)收聽率小高峰。

第二，針對(duì)社會(huì)上的不良現(xiàn)象，表明態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會(huì)觀念。從2013年起，株洲交通廣播電臺(tái)與交警部門聯(lián)合開展“最美駕駛員大型公益評(píng)選”活動(dòng)，倡導(dǎo)禮讓行人，文明開車。隨著活動(dòng)不斷深入開展，影響人數(shù)從最初的2 000多名駕駛員覆蓋到了城區(qū)50多萬(wàn)駕乘群體，這項(xiàng)活動(dòng)已成為株洲“文明交通”的一個(gè)重要體現(xiàn)。通過這次活動(dòng)，進(jìn)一步增加全民交通出行規(guī)則意識(shí)、法制意識(shí)和文明意識(shí)。評(píng)選出來(lái)的“最美駕駛員”發(fā)揮榜樣的力量，在全社會(huì)形成人人關(guān)注交通文明、人人維護(hù)交通安全的良好氛圍。連續(xù)舉辦的公益廣告，有力地提升了頻道的影響力，塑造出良好的媒體形象。

五、借船出海，讓廣播觸手可及

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，造就了一個(gè)信息泛濫的時(shí)代。城市廣播電視臺(tái)，只有積極擁抱新媒體，加速媒體融合，才能使自己的信息不被淹沒?！熬粕钜才孪镒由睢?，在新媒體發(fā)展方面，“借船出?！笔浅鞘须娕_(tái)發(fā)展的不二選擇。“互聯(lián)網(wǎng)的開放式發(fā)展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發(fā)展。在平臺(tái)戰(zhàn)略成為互聯(lián)網(wǎng)主流發(fā)展模式以后，大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的模式正在成為主流[1]?！币皇?，與大平臺(tái)合作，大平臺(tái)擁有海量用戶，可以幫助城市電臺(tái)打破時(shí)間與空間的區(qū)域限制，更快地抵達(dá)更為廣大的受眾群。比如：株洲交通廣播電臺(tái)不但在自己的微信公眾號(hào)可以收到，在臺(tái)內(nèi)“新株洲”App上也可以收聽得到，還搭載在其他平臺(tái)上，如“阿基米德FM”“蜻蜓FM”等平臺(tái)也可以收聽到，其中“蜻蜓FM”在線收聽人數(shù)一般保持在2萬(wàn)以上。在車內(nèi)可以聽株洲交通廣播電臺(tái)，在家里也可以，在株洲可以，在全國(guó)、世界各地都可以，有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有株洲交通廣播電臺(tái)。二是，洲交通頻道還開辟了抖音公眾號(hào)，拓展自己的營(yíng)銷渠道，單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量達(dá)到160 000+。大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的模式讓城市電臺(tái) 的聲音傳播更遠(yuǎn)，受眾更廣泛，抖音公眾號(hào)的開發(fā)，則讓廣播由聲音到視頻，內(nèi)容更加多元化，可視發(fā)。而城市電臺(tái)只有依托其強(qiáng)大的專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不斷拓展傳播渠道，突破音頻與視頻、線上與線下、移動(dòng)人群與網(wǎng)絡(luò)社群的邊界，才能更加靈活地適應(yīng)新媒體的大整合，創(chuàng)造出更高的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身利益。

在媒體發(fā)展和衍變的歷史上，每一種新的傳媒介質(zhì)的誕生都催生了較之傳統(tǒng)的媒體的變革，但至今沒有一種傳統(tǒng)媒體因新媒體的出現(xiàn)而徹底消亡。在科技飛速進(jìn)步，傳播途徑和形式更加靈活多樣的今天，傳統(tǒng)媒體似乎正越挫越勇，以更為理性和積極的態(tài)度，充分地汲取新思想、利用新技術(shù)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的媒介競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體品牌進(jìn)行升級(jí)已是時(shí)代潮水下的必然選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的信息獲取渠道與內(nèi)容偏好都發(fā)生了翻天覆地的變化，作為傳播者必須要即時(shí)調(diào)整策略，重獲大眾注意力。同時(shí)，要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，挽救傳統(tǒng)媒體所面臨的客戶流失，廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收下滑局面[2]?！叭藷o(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”是競(jìng)爭(zhēng)勝出的不二法則。作為城市交通電臺(tái)，把專業(yè)做到極致，同時(shí)能揚(yáng)長(zhǎng)避短， 充分用好自身優(yōu)勢(shì)，以受眾為中心，提供更精準(zhǔn)的特色服務(wù)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)更好的品質(zhì)活動(dòng)，打造出自己的品牌，就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

參考文獻(xiàn)：

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[2]藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).央視新聞入駐B站，傳統(tǒng)主流媒體欲打進(jìn)Z世代圈層[EB/OL].[2019-12-10]http：//finance.ifeng.com/c/7sHgJ5SijGl.