完善考評(píng)體系，推進(jìn)媒體融合

馬成濤

摘 要：習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。時(shí)下，傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力全媒體建設(shè)，開辟微博、微信、客戶端、抖音等多個(gè)宣傳平臺(tái)。不過(guò)，一些傳統(tǒng)媒體重視平臺(tái)“硬件”建設(shè)，卻忽視了考評(píng)“軟件”建設(shè)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)媒體的考評(píng)機(jī)制依然停留在報(bào)紙層面，對(duì)于全媒體發(fā)展的考評(píng)機(jī)制，較少涉及或者輕描淡寫?？荚u(píng)機(jī)制就像是一個(gè)指揮棒，如果全媒體缺少考評(píng)機(jī)制，采編人員很難有積極性去創(chuàng)作全媒體作品，依然會(huì)將主要精力放在報(bào)紙端，媒體融合發(fā)展也難以得到有效推動(dòng)。

關(guān)鍵詞：全媒體;考評(píng)體系;流量考核;價(jià)值引領(lǐng)

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

將流量納入全媒體考評(píng)體系。流量指標(biāo)考核不僅要有稿酬，還要有“分?jǐn)?shù)”。全媒體要注重流量，但不能“唯流量是從”。制定全媒體考評(píng)體系，推進(jìn)價(jià)值引領(lǐng)和流量考核有機(jī)結(jié)合。

二、注重流量，強(qiáng)化流量指標(biāo)考核

流量指標(biāo)包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等，是全媒體作品是否得到受眾認(rèn)可的重要指標(biāo)。以微信公眾號(hào)作品為例，一個(gè)“10萬(wàn)+”的作品，雖然不能被斷然認(rèn)定是一個(gè)優(yōu)秀的作品，但是可以被認(rèn)定是一個(gè)有影響力的作品。一個(gè)沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，閱讀量又很少的全媒體作品，可以初步認(rèn)定是一個(gè)不成功的作品。不看流量，只看數(shù)量，做不好全媒體。全媒體不能成為采編人員“自?shī)首詷?lè)”的平臺(tái)。作者興趣很高，受眾寥寥無(wú)幾，這樣的現(xiàn)狀亟待改變。

在全媒體建設(shè)中，流量指標(biāo)為何如此重要，必須添加到考核指標(biāo)中？流量作為一個(gè)指揮棒，會(huì)倒逼采編人員考慮用戶的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)其“用戶意識(shí)”?？紤]到報(bào)紙版面有限等因素，記者采寫的報(bào)紙作品往往更加精練、簡(jiǎn)潔，當(dāng)然這也存在一定弊端，那就是不夠翔實(shí)。比如，某地電動(dòng)車集中上牌，這樣的消息在省級(jí)黨報(bào)上呈現(xiàn)的可能就是一個(gè)“豆腐塊”。電動(dòng)車上牌的操作流程是什么，沒(méi)有車輛合格證和發(fā)票怎么辦，電動(dòng)摩托車、電動(dòng)輕便摩托車可以登記上牌嗎，上牌收費(fèi)嗎？諸如此類問(wèn)題，報(bào)紙內(nèi)容可能無(wú)法做出全面回答。網(wǎng)絡(luò)端口就不同了，它的內(nèi)容承載空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于報(bào)紙版面，能夠讓作者有足夠的發(fā)揮空間。雖然網(wǎng)絡(luò)空間足夠大，但是部分媒體的記者發(fā)布全媒體作品時(shí)仍然“惜字如金”，甚至原封不動(dòng)地將報(bào)紙內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)端口。究其原因就是這些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有將流量指標(biāo)納入考核，或者流量指標(biāo)考核不完善，執(zhí)行力不到位等。如果有一套完善的流量考核體系，記者在采編全媒體作品時(shí)，會(huì)考慮受眾的需求，盡量完善相關(guān)內(nèi)容，增加作品的傳播力、影響力。很多時(shí)候，缺乏有效信息量的作品的影響力勢(shì)必會(huì)遭到大大削弱，這樣的淺顯道理，記者不會(huì)不明白。

將流量納入考評(píng)體系，也有助于增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)作品“再生產(chǎn)”和“再傳播”。對(duì)于沒(méi)有將流量納入考評(píng)體系的媒體，采編人員可能會(huì)更注重“量”。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，那就是采編人員可能只關(guān)注作品是否發(fā)表了，對(duì)于作品的傳播力和網(wǎng)友的疑問(wèn)充耳不聞。以微信公眾號(hào)為例，部分媒體發(fā)表的作品很少有評(píng)論。這可能是產(chǎn)品真的沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，也可能是微信公眾號(hào)編輯出于安全、省事的考慮，不放評(píng)論。有豐富全媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員知道，作品評(píng)論是作品的有機(jī)組成部分，對(duì)于提高流量有著獨(dú)特的促進(jìn)作用。筆者在運(yùn)營(yíng)全媒體的時(shí)候，收到了這樣的評(píng)論——“我是來(lái)看評(píng)論的” “評(píng)論比作品精彩”等。對(duì)于這些受眾來(lái)說(shuō)，他們除了關(guān)注作品本身，還關(guān)注受眾對(duì)作品怎么看。新華社曾發(fā)布一則消息《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》。這則消息發(fā)布不久就取得“10萬(wàn)+”的傳播效果。在網(wǎng)友互動(dòng)方面，這篇稿件給了我們很多啟示。新華社編輯對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn)，進(jìn)行了風(fēng)趣、幽默地回復(fù)，極大增強(qiáng)了傳播力、影響力。如果將流量納入考評(píng)體系，采編人員會(huì)主動(dòng)回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，進(jìn)行產(chǎn)品“再生產(chǎn)”;精彩的回復(fù)也能促進(jìn)作品“再傳播”，有助于提高作品的傳播力、影響力。

流量指標(biāo)考核不僅要有稿酬，還要有“分?jǐn)?shù)”。傳統(tǒng)媒體往往有一套完善的分?jǐn)?shù)考核機(jī)制，比如記者發(fā)表一篇稿件，報(bào)社會(huì)根據(jù)作品的優(yōu)劣，進(jìn)行打分。記者每個(gè)月必須完成一定的分?jǐn)?shù)，才能夠達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于全媒體作品，有的傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行流量考核，不過(guò)卻不“計(jì)分”。比如，達(dá)到一定流量標(biāo)準(zhǔn)的作品，會(huì)給予一定數(shù)額的稿酬，卻沒(méi)有任何“分?jǐn)?shù)”考量?，F(xiàn)實(shí)中，這樣的考核體系并不能充分發(fā)揮記者的積極性。記者有較為繁重的報(bào)紙端考評(píng)任務(wù)，如果全媒體作品不“計(jì)分”，那么記者會(huì)優(yōu)先完成報(bào)紙考核任務(wù)，在有能力的情況下才會(huì)進(jìn)行全媒體創(chuàng)作。如果把報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)端的評(píng)分機(jī)制打通，全媒體作品“計(jì)分”，那么記者創(chuàng)作全媒體作品的積極性勢(shì)必會(huì)大大提高。

三、不唯流量，倡導(dǎo)價(jià)值引領(lǐng)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

全媒體作品雖然要注重流量，但是不能“唯流量是從”。一些媒體作品為了標(biāo)新立異吸引眼球，增加點(diǎn)擊量，發(fā)布一些涉黃等低俗內(nèi)容，突破了法律和道德的底線。這樣的作品即使有再多閱讀量，也不能視為優(yōu)秀作品。一件優(yōu)秀的全媒體產(chǎn)品不僅要有知名度，更要有美譽(yù)度。

內(nèi)容為王，導(dǎo)向?yàn)榛?。在全媒體建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，媒體不僅要提高作品的傳播力、影響力，更要提高作品的引導(dǎo)力。不能讓流量考核“異化”，不能為了流量而丟掉媒體的社會(huì)責(zé)任。全媒體作品要堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，唱響主旋律，傳遞正能量。

媒體在制定全媒體考評(píng)體系時(shí)，要根據(jù)稿件的特點(diǎn)，給予合理的考評(píng)。流量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)稿件特點(diǎn)，進(jìn)行綜合考量。

有的媒體在全媒體考評(píng)體系建設(shè)方面走得更遠(yuǎn)。在一些媒體，和報(bào)紙一模一樣的作品在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)布，不計(jì)新媒體稿酬。對(duì)于同一新聞，記者往往會(huì)創(chuàng)作出兩套作品，一套用于報(bào)紙，一套用于網(wǎng)絡(luò)端。這大大激發(fā)了記者創(chuàng)作全媒體作品的積極性。報(bào)紙的受眾和網(wǎng)絡(luò)的受眾不是完全相同的，他們的閱讀需求也是不一樣的。記者在采寫相關(guān)新聞時(shí)，考慮到報(bào)紙受眾，可能會(huì)突出某些方面的內(nèi)容，而考慮到網(wǎng)絡(luò)受眾，可能會(huì)突出另一方面的內(nèi)容。如此根據(jù)不同的受眾，以不同角度進(jìn)行采寫，更能有效地滿足不同受眾的閱讀需求，進(jìn)而突出媒體作品的價(jià)值。

考評(píng)機(jī)制要督促記者“前端發(fā)力”。這要求媒體采編人員要深入一線，努力使新聞報(bào)道貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活?！澳_下有泥，心中有光。”記者只有深入一線，腳踩堅(jiān)實(shí)的大地，和群眾打成一片，才能寫出讓百姓心動(dòng)、無(wú)愧于時(shí)代的作品。全媒體作品要注重原創(chuàng)，讓新聞作品“沾泥土” “帶露珠” “冒熱氣”。近年來(lái)，一些媒體在這方面進(jìn)行了有益嘗試，給記者發(fā)放“4G背包”，讓記者帶著攝像機(jī)、手持云臺(tái)、無(wú)人機(jī)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備等，在采訪一線搜集更多新聞素材，進(jìn)行全媒體創(chuàng)作。新聞工作者要不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，遵循新聞傳播規(guī)律，采用H5、短視頻、直播、動(dòng)漫等多種形式，打造人民群眾喜聞樂(lè)見的新聞產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記指出，現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。

這要求媒體在制定全媒體考評(píng)體系時(shí)，要推進(jìn)價(jià)值引領(lǐng)和流量考核有機(jī)結(jié)合，既要發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，也要做到“以人民為中心”，反映群眾訴求，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

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