基于價值鏈本土郵輪公司營銷模式的思考

陳 琳

(上海工程技術大學 管理學院, 上海201600)

0 引 言

近十年,我國郵輪產業(yè)逐漸走上正軌,并以迅猛的速度躋身世界前列。 但不可否認的是,相對于國外成熟穩(wěn)定的郵輪旅游業(yè),我國只是初步進入郵輪市場,各方面發(fā)展體系都不夠成熟,這也是本土第一家郵輪公司——天海郵輪公司失敗的原因。 目前,全球的郵輪公司都在覬覦廣闊中國郵輪旅游市場,其中嘉年華,皇家加勒比等郵輪公司已經有郵輪在中國?？俊?嘉年華公司更是為了獲取中國市場,打造了一艘符合中國主題的郵輪,這樣的營銷手段為嘉年華帶來了更大的知名度以及市場份額。

1 郵輪公司價值鏈中的市場營銷管理

波特教授認為,只有從具體的價值行為角度才能真正理解競爭優(yōu)勢。 將基本活動和輔助活動結合成企業(yè)價值鏈的基本模型。 對于我國郵輪企業(yè)而言,在《本土郵輪企業(yè)價值鏈構建及經濟發(fā)展思考》一文中,詳述了構建郵輪企業(yè)價值鏈的意義。 同時根據(jù)郵輪企業(yè)自身具備的特殊之處構建了價值鏈,如圖1 所示。

圖1 郵輪企業(yè)價值鏈結構模型Fig. 1 Value Chain Structure Model of cruise enterprises

由價值鏈模型可知：市場營銷環(huán)節(jié)涉及到郵輪產品的定價、宣傳以及銷售等。 這一活動是企業(yè)的收益與成本的重要博弈之處。 三大郵輪公司都有專門的市場營銷模式,為其帶來巨大收益。 市場營銷管理對于郵輪企業(yè)的存活有著至關重要的作用。 因此：①通過價值鏈,企業(yè)能夠全面清晰地認識自身情況。 通過企業(yè)價值鏈模型,企業(yè)可正確識別自身哪個環(huán)節(jié)存在不足,針對性地采取相關措施,管理協(xié)調價值鏈各個環(huán)節(jié),優(yōu)化核心業(yè)務、組織結構、業(yè)務流程和信息流等,最終提高郵輪企業(yè)的運作效率,提升經營利潤,贏得持久的競爭優(yōu)勢。 ②通過價值鏈,企業(yè)能夠合理進行市場營銷管理。 價值鏈哪個環(huán)節(jié)存在不足,企業(yè)能夠從人員構成和職責分布發(fā)現(xiàn)存因,對員工進行調整,能夠一定程度上緩解問題,同時,能夠合理運用人才,使企業(yè)效益最大化,使員工的自身價值得以發(fā)揮。

2 三大郵輪公司的市場營銷狀況

2.1 三大郵輪公司的發(fā)展狀況

嘉年華(CCL)、皇家加勒比(RCL)和諾唯真(CCL)三家郵輪集團在世界郵輪市場占有很大的占比。 從市場占比來看,2018 年,全球郵輪企業(yè)中嘉年華、皇家加勒比集團、諾唯真集團三家集團企業(yè)分別以41.8%、23.2%、9.4%的全球市場份額占有率繼續(xù)保持著行業(yè)前三的領先地位,如圖2 所示。

圖2 2018 年全球郵輪集團市場占有率分布情況Fig. 2 Market Share Distribution of Globe Cruise Groups in 2018

從營業(yè)收入方面來看,三家郵輪公司的營業(yè)收入在近幾年都是呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢。 如圖3 所示。 這不僅反映了郵輪市場的欣欣向榮與競爭激烈,也反映出三大郵輪公司優(yōu)秀的市場營銷管理。

2.2 三大郵輪公司的市場營銷對比

本文以全球三大郵輪公司為例,對公司主要的市場營銷工作進行比較。

嘉年華在市場營銷方面的工作如下：①在客戶細分分析和數(shù)據(jù)分析方面進行大量投資,以了解客人的決策過程和度假需求,確定新的市場。 ②繼續(xù)確定并實施新的戰(zhàn)略和策略,以加強品牌組合中的郵輪票務收入管理流程和系統(tǒng),如優(yōu)化定價方法和改進定價模式。 ③協(xié)調和優(yōu)化品牌“全球行程戰(zhàn)略”,最大限度地提高客戶滿意度和利潤。 為吸引更多的客戶,投資了新的營銷技術。

圖3 2015 至2018 年三大郵輪企業(yè)的總收入情況（數(shù)據(jù)來自三大公司財務報告）（億）Fig. 3 Total Revenue of the Three Major Cruise Companies from 2015 to 2018 （Data from the Financial Reports of the three major companies）

皇家加勒比以各種方式提高郵輪品牌的品牌知名度和市場滲透率,包括在目標群體中使用溝通策略、營銷活動以及拓寬品牌意識。 ①營銷策略包括使用旅行社、傳統(tǒng)媒體、移動和數(shù)字媒體以及社交媒體、影響者和品牌網(wǎng)站。 ②通過與旅游伙伴合作,國際辦事處和國際代表來吸引過去以及潛在的客人。③重視旅行社的價值。 ④積極進行投資。 為了實現(xiàn)這一目標,皇家加勒比力求確保傭金率和激勵結構保持與市場同等的競爭力。 ⑤提供專人服務的品牌銷售代表。 ⑥運營消費者部門為消費者提供24 小時呼叫中心,提供度假計劃服務等。 ⑦維護和投資網(wǎng)站,包括移動應用程序和移動網(wǎng)站,客人能夠直接規(guī)劃、預訂和定制航線,添加各種船上的便利設施。船上設有郵輪銷售部,及時幫助客人預訂其下一個郵輪假期。

諾唯真營銷團隊致力于在消費者和旅游合作伙伴之間提高品牌知名度,考慮客戶對產品和服務的建議,利用電視、無線電、網(wǎng)站／電子商務、直接郵件、社交媒體、移動和電子郵件、伙伴關系、客戶忠誠度計劃、市場研究以及商業(yè)對企業(yè)的活動,最終推動銷售。 具體關鍵措施如下：①在客人中建立客戶忠誠度是營銷戰(zhàn)略的一個重要要素。 共享用戶數(shù)據(jù)庫,以進一步加強與過去客人的溝通,保證這些客人收到產品信息以及促銷信息的通訊和郵件。 ②繼續(xù)投資網(wǎng)站,不僅吸引游客的興趣和便利預訂,也能幫助游客規(guī)劃旅游。 擁有強大的通信流,提供定制的郵輪前信息,幫助客人最大限度地利用信息,更好地做出選擇,以增加續(xù)訂的機會。 ③旅行社的營銷和分銷工作至關重要。 通過各種項目為旅行社合作伙伴提供強有力的營銷支持和增強的工具。 受益于在線旅游合作伙伴教育項目,其中包括關于船舶、行程和其他實踐類的課程。 通過提供大量的消費者營銷資料,供在線平臺推廣產品。 ④游客的反饋也是發(fā)展整體營銷和商業(yè)戰(zhàn)略的一個至關重要的因素。 定期在旅行伙伴和消費者中評估各種方案,收集有助于決定未來市場方向的信息。

從以上三家郵輪公司的對比來看,嘉年華強調營銷的戰(zhàn)略計劃,但未能具體體現(xiàn)細節(jié)化的操作；皇家加勒比和諾唯真注重前期營銷渠道的投資,皇家加勒比注重銷售服務,諾唯真較為全面地注重營銷工作。 這和目前所處的發(fā)展階段有關。 相對于前兩家,諾唯真開始更為全面地市場營銷工作布置,為更有利地占據(jù)市場份額。

3 本土郵輪公司營銷發(fā)展問題及建議

前兩年,國內比較有影響力的郵輪企業(yè)有渤海郵輪企業(yè)和現(xiàn)已經停運的天海郵輪企業(yè)。 渤海郵輪企業(yè)2014 年買入一艘二手郵輪并進行改造,試水運行后,郵輪業(yè)務連續(xù)四個年度虧損。 從公司價值鏈的市場營銷角度看：①郵輪產品自身的定價沒有一個合理的體系。 ②分銷渠道出現(xiàn)層層代理、層層委托的狀況,減弱了郵輪企業(yè)、包船商對下層渠道的控制力。 同時,“黃?！弊躺?擾亂價格體系。 ③產品形式單一,同質化嚴重,不利于提高游客的回頭率。

通過以價值鏈為載體,對三家郵輪公司的市場營銷工作進行梳理比較,從更專業(yè)的角度對本土郵輪市場營銷工作提出建議：①慎重選擇價格競爭策略。 目前,國內出現(xiàn)低價競爭的情況。 對于大公司,低價競爭或許可行,但是對于國內初步發(fā)展的公司,低價競爭不利于高端品牌的構建,收入難以抵消高成本,公司會面臨破產的危險。 制定合理有效的價格是做好市場營銷的第一步。 ②通過產品創(chuàng)新提升吸引力。 與國際郵輪公司一樣不斷地開發(fā)特色的航線,積極取得港口的泊位權。 爭取服務創(chuàng)新,滿足顧客的不同需求。 ③積極培養(yǎng)郵輪市場營銷專業(yè)人才。 人才是公司持續(xù)發(fā)展的重要力量,郵輪企業(yè)可以聘請國外的專業(yè)郵輪培訓公司對員工進行專業(yè)性地培養(yǎng)。 ④加大宣傳郵輪旅游文化。 郵輪文化的認同感是郵輪企業(yè)及郵輪產業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。 豐富宣傳方式,讓人們越來越了解郵輪旅游文化。 市場營銷工作會更加順暢。 同時加大投資多媒體開發(fā),拓寬宣傳渠道。