從人本視角看新型城鎮(zhèn)戶外媒體的發(fā)展與創(chuàng)新

梅少云

摘 要：基于使用環(huán)境、服務(wù)對象和功能訴求的明顯改變，大城市戶外媒體成功經(jīng)驗不能被新型城鎮(zhèn)戶外媒體簡單移植并套用。戶外媒體應(yīng)以人為本，通過創(chuàng)新、深度融合于新型城鎮(zhèn)建設(shè)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的社會和經(jīng)濟價值，真正造福百姓。文章通過對人本視角下城鎮(zhèn)戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及服務(wù)對象的深入分析，從內(nèi)容、形式、技術(shù)、功能及理念方面探索戶外媒體與新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略需求相適應(yīng)的創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：以人為本;新型城鎮(zhèn)化;戶外媒體;創(chuàng)新

基金項目：四川省社會科學(xué)重點研究基地美學(xué)與美育研究中心資助項目“新型城鎮(zhèn)化背景下的戶外媒體創(chuàng)新”（14YB08）成果。

城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國最大的內(nèi)需潛力和發(fā)展動能所在。李克強總理強調(diào)并指出：推進城鎮(zhèn)化，核心是人的城鎮(zhèn)化，關(guān)鍵是提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，目的是造福百姓和富裕農(nóng)民。

一、戶外媒體與新型城鎮(zhèn)化的關(guān)系

新型城鎮(zhèn)化著力于以人為本、低碳、可持續(xù)性的全面科學(xué)發(fā)展。戶外媒體作為提升城鎮(zhèn)生活質(zhì)量的一種手段和途徑，在新型城鎮(zhèn)建設(shè)中將發(fā)揮服務(wù)居民、美化環(huán)境、活躍經(jīng)濟、豐富文化等重要作用。因此，新型城鎮(zhèn)的戶外媒體也應(yīng)以人為本，其創(chuàng)新應(yīng)充分滿足集約、節(jié)能、生態(tài)與可持續(xù)性等特點，在服務(wù)新型城鎮(zhèn)建設(shè)并提升城鎮(zhèn)生活質(zhì)量過程中，依托新型城鎮(zhèn)的快速發(fā)展，通過不斷創(chuàng)新獲得更多的生存空間和更好的發(fā)展機遇。

二、戶外媒體的社會價值、發(fā)展現(xiàn)狀及問題

戶外媒體是城鎮(zhèn)經(jīng)濟、文化繁榮的外化體現(xiàn)，是構(gòu)成新型城鎮(zhèn)民生、人文、景觀和促進經(jīng)濟發(fā)展的特殊要素，具有構(gòu)建城鎮(zhèn)視覺秩序、傳播城鎮(zhèn)文化、提高公眾審美品位、展現(xiàn)城鎮(zhèn)商業(yè)活力、分?jǐn)偝擎?zhèn)運營成本的功能和社會價值。它直接反映城鎮(zhèn)的商業(yè)活力、個性魅力、現(xiàn)代化程度和對外開放水平，對于改善城鎮(zhèn)居民生活質(zhì)量，提升城鎮(zhèn)形象與文化軟實力具有非常重要的作用。

而過去，以犧牲資源和環(huán)境為代價的傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化發(fā)展模式所主導(dǎo)的戶外媒體普遍存在以下問題：戶外媒體缺少科學(xué)的規(guī)劃，媒體設(shè)置隨性無序，與周圍環(huán)境融合度低;媒體形式創(chuàng)新不足，犧牲個性和特色，過度統(tǒng)一樣式導(dǎo)致高同質(zhì)化，削弱了戶外媒體應(yīng)有的基本功能;媒體選擇缺乏針對性，為了廣告效果往往不計成本，一味追求戶外媒體的高、大、上，過度使用霓虹燈，從而造成較為嚴(yán)重的燈光污染;媒體功能單一，綜合利用率低，難以滿足集約、節(jié)能、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。因此，這種戶外媒體形式不能被新型城鎮(zhèn)簡單復(fù)制和套用。

三、新型城鎮(zhèn)居民的構(gòu)成主體

科技持續(xù)進步、社會生產(chǎn)力不斷向前發(fā)展，使城鎮(zhèn)化成為人類社會的一種發(fā)展趨勢。這讓原本屬于農(nóng)村及其功能區(qū)域分散聚居從事農(nóng)業(yè)工作的人口，通過各種途徑主動或被動轉(zhuǎn)變?yōu)榧泄ぷ鳌⑸钤诜寝r(nóng)業(yè)功能區(qū)的非農(nóng)業(yè)人口，進而促進傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會向現(xiàn)代城市社會加速轉(zhuǎn)變。因此，這些城鎮(zhèn)化人口雖不是真正意義上的城市人口，卻享受著城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。顯而易見，新型城鎮(zhèn)居民未來的構(gòu)成主體必然是農(nóng)村及其功能區(qū)域從事農(nóng)業(yè)工作的人口，俗稱農(nóng)民工。

國家統(tǒng)計局對農(nóng)民工的定義，是指戶籍仍在農(nóng)村，進城務(wù)工和在當(dāng)?shù)鼗虍惖貜氖路寝r(nóng)產(chǎn)業(yè)勞動6個月及以上的勞動者，在2016年，這一群體已達到2.8171億人。社會學(xué)者謝建社等將進城務(wù)工的農(nóng)民工大體分為五個層次：一是準(zhǔn)市民身份的農(nóng)民工;二是自我雇用的個體農(nóng)民工;三是以打工維生的農(nóng)民工;四是失業(yè)農(nóng)民工;五是失地農(nóng)民工。

據(jù)國家統(tǒng)計局2018年相關(guān)報告顯示：女性和有配偶的農(nóng)民工占比均提高;50歲以上農(nóng)民工占比逐年提高;新生代農(nóng)民工中超半數(shù)為“80后”，“00后”占比較少;大專及以上學(xué)歷農(nóng)民工占比繼續(xù)提高;過半農(nóng)民工從事第三產(chǎn)業(yè);對所在城鎮(zhèn)認(rèn)同感和歸屬感較高，但城市規(guī)模越大，認(rèn)同感和歸屬感就越低。總體而言，這些農(nóng)民工由于自身及歷史原因，整體上受教育程度不高，但是對新鮮事物接受快，能較快適應(yīng)新的環(huán)境。

新型城鎮(zhèn)居民的主體，同時也是戶外媒體的目標(biāo)受眾，戶外媒體正是基于該類目標(biāo)受眾的主體特點和需要而存在。

四、新型城鎮(zhèn)化背景下的戶外媒體創(chuàng)新

費里曼于1987年提出“國家創(chuàng)新體系”理論，倡導(dǎo)在國家層面對創(chuàng)新活動主體做出制度安排，使其可以在一系列共同的社會經(jīng)濟目標(biāo)下積極發(fā)展和良性互動，從而確保創(chuàng)新成為社會變革和發(fā)展的強大助力。

媒體創(chuàng)新主要是指針對媒體涉及的材料、技術(shù)、功能研發(fā)、內(nèi)容、形式以及管理、規(guī)劃、運營、傳播效果設(shè)計等方面的創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容、形式創(chuàng)新

鑒于受眾的生活環(huán)境、生活方式的變化，應(yīng)充分發(fā)揮戶外媒體信息傳達的功能和作用。其內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)重點體現(xiàn)在服務(wù)城鎮(zhèn)居民的生產(chǎn)生活方面，盡量采用城鎮(zhèn)居民能理解和接受的圖解方式，結(jié)合城鎮(zhèn)居民日常所需的教育、就業(yè)、交易、醫(yī)療、娛樂、養(yǎng)老、休閑等生產(chǎn)、生活服務(wù)信息，達到引導(dǎo)和服務(wù)農(nóng)民工更好地適應(yīng)并快速融入新型城鎮(zhèn)生產(chǎn)與生活的目的。

另外，戶外媒體作為精神文明建設(shè)的重要工具和社會主義核心價值觀宣傳的重要途徑，還要體現(xiàn)一定的公益性。公益廣告、政策法規(guī)等信息憑借戶外媒體強大的傳播功能可以進行創(chuàng)新傳播，這對于新型城鎮(zhèn)居民及時了解國家政策、法律法規(guī)，培養(yǎng)和提升社會公德和人文素養(yǎng)，維護社會和諧穩(wěn)定、有序發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

媒體形式創(chuàng)新應(yīng)與新型城鎮(zhèn)的環(huán)境高度融合，體現(xiàn)在地性，從而彰顯地域特色。結(jié)合媒體所在地區(qū)傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平與所發(fā)布信息，通過對戶外媒體的類型選擇、風(fēng)格與造型設(shè)計以及結(jié)構(gòu)、尺寸、高度、色彩等要素的合理配置，從單一的平面廣告向三維立體、動態(tài)展播、交互式多元并存的戶外媒體形式轉(zhuǎn)變。形成符合新型城鎮(zhèn)居民生活習(xí)慣、審美品位需要，并與新型城鎮(zhèn)環(huán)境相協(xié)調(diào)的創(chuàng)新媒體，可以在一定程度上規(guī)避千城一面的同質(zhì)化問題，從而更好地展現(xiàn)新型城鎮(zhèn)獨特的個性與文化特色。土耳其Kumluca品牌景觀式戶外廣告和青島啤酒街窨井蓋上的廣告正是在滿足基本信息傳達需求的前提下，通過地方特色和傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，充分展示了戶外媒體內(nèi)容與形式的獨特性和創(chuàng)新性，如圖1所示。